网络口碑效应研究——基于消费者购买决策视角的探索[文献综述]

文献综述
市场营销
网络口碑效应研究——基于消费者购买决策视角的探索
前言部分
自从口碑(word of mouth)这个概念被提出以来，它一直被消费者和营销人员认为是一个有价值的信息来源。

所谓口碑(word of mouth)，指的是消费者之间关于某产品或者服务的特性、使用情况和所有权的所有非正式交流和沟通。

口碑一直被认为是影响消费者购买的一个重要因素(尤其是对于模仿者来说)。

与其它的信息渠道，例如广告相比，口碑通常被消费者认为更加可信，因此他们也更容易接受口碑传播中的内容。

麦肯锡公司的一项研究表明，67％的日用生活消费品的购买决策是基于口碑而做出的。

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近年来，高速发展的互联网技术为口碑传播提供了新的媒介，大大扩展了口碑发生作用的范围。

市场研究公司Jupiter Research调查数据显示：77％的网民在线采购商品前，会参考网上其他人所写的产品评价：超过90％的大公司相信，用户推荐和网民意见在影响用户是否购买的决定性因素中是非常重要的。

1这对营销的理论和实践产生了深远的影响，对于网络口碑的研究正成为营销当中的一个热点问题。

一、主题部分
(一)口碑的界定
在目前国外关于口碑的翻译及定义中主要有下面几种：“public praise”，指人们口头上的赞颂；“opinions”，泛指众人的议论、群众的口头传说；“oral idiom”，指社会上流传的口头熟语；“word of mouth”，强调口头传播的内容。

以上几个定义都强调口头传播的内容、态度，是一种口头的、人对人的传播。

早在很多年前人们就认识到口碑对人们的所知、所感和所为具有很大的影响作用。

Amdt(1967)可能是最早研究口碑学者之一，他将口碑(Word of Mouth)定
1www．chinaz．com／News／IT／1 12R020R007．html
义为发送者和接收者之间的口头的、人对人的交流，并且接收者认为发送者关于某个品牌、产品或服务的口碑是非商业性的。

Rosen(1987)将口碑定义为关于品牌的所有评述，是关于某个特定产品、服务或公司的所有的人们口头交流的总和。

他还指出，口碑与传统的营销方式不同，口碑使市场营销的重点再次发生转变，从个体顾客的关系转变为顾客之间的互动性。

黄英和朱顺德(2003)针对于二十一世纪营销意义上的口碑传播，对口碑的定义是：口碑是由生产者、消费者以外的个人，通过明示或暗示的方式，不经过第三方处理加工，传递关于某一特定或某一种类的产品、品牌、厂商、销售者，以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息，从而导致受众获得信息、改变态度、甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行为。

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综合而言，笔者采用的传统口碑定义如下：口碑是消费者对产品、服务或品牌等相关客体的认识、态度、评价，并在群体问相互传播的所有内容。

（二）网络口碑的多种理解
1、网络口碑的定义
Stauss（2000）基于营销和管理的视角，讨论了由于消费者在线交流增多而带来的商业机会和威胁，这是最早的关于网络口碑的研究。

在他的研究中，将“互联网消费者交流”定义为消费者在网上报告／交流有关消费相关的信息。

Stauss 认为这种交流也是口碑交流的一种。

3与此同时，对照口碑的力量，1998年的英国经济学人杂志提出“鼠碑（Word-of-Mouse）”，意指鼠标的力量，这让一个潜在购买者可以超越自己的朋友，而与更多不熟识的人交流产品信息。

Chatterjee（2001）将网络口碑定义为通过告示栏等交流平台或个人间的聊天等途径完成的消费者之间的信息交流。

Henning-Thurau等(2004)将网络口碑定义为：潜在、实际或者先前的顾客对产品或者公司的任何正面或者负面的评论，该评论能通过网络传递给大众群体或者组织。

网络口碑可以通过在线论坛、新闻组、BBS等方式传播。

2黄英，朱顺德．二十一世纪的口碑营销及其在中国的发展潜力[J]．管理前沿，2003，(6)
3Stauss，B．Using new media for customer interaction：A challenge for relationship marketing【J】．1ll T．Henning-Thurau & U．Hansen(Eds．)，Relationship Marketing, Berlin：Springer,2000：233—253
李欣（2010）指出，网络口碑是指互联网用户借由BBS、网络产品讨论区、博客、即时通等一系列基于网络媒体的沟通工具展开的关于某种产品或服务的相关信息的交流和讨论。

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综合而言，本文界定的网络口碑定义为：消费者在网络上发布的关于企业产品或服务的正面或者负面的评价。

网络口碑传播的形式主要是通过电子邮件(E—mail)、新闻组(Newsgroups)、在线论坛(Online forums)、产业入口网站讨论区(Industry Portal Discussion Areas)、电子布告栏(BBS)、网络游戏系统(M1D)、聊天室(chat room)等网络形式进行信息的传播(Biekart&Schinkler，2001)。

与传统口碑相比，网络口碑主要有以下特征：口碑连结来源的网络匿名性；传播的扩散性大；口碑的说服效果强。

2、网碑口碑的影响因素
有多种因素影响着网络口碑对消费者发生作用，从而影响着消费者对产品或者品牌的态度，进而影响到消费者购买决策。

第一，口碑发送者的专业性和影响力是决定网络口碑传播效应的重要因素。

研究者主要分析在线意见领袖这类口碑发送者对其他消费者态度和行为的影响。

1999年，Burson-Marsteller和Starch创造一个词“在线影响”(e-fluentials)
来描述通过因特网传播信息的意见领袖。

虚拟社区中的意见领袖们在影响消费者购物决策和维系社区发展中起到重要作用。

在虚拟社区环境下，由于意见领袖具有在某个领域内的专业知识，会倾向于向所在的虚拟社群的其他成员贡献更多的知识，包括回复相关话题或主动发表某话题的建议(Wasko，et al，2005)。

Sun 等人(2006)采用结构方程模型证实了意见领袖网络口碑传播活动的行为结果，意见领袖网络信息发送影响在线口碑的转寄和聊天，而且，意见领袖的意见影响力越强，越容易进行在线口碑转寄，接收者参与在线讨论的频率也越高。

第二，口碑传播者与接收者之间的关系强度也是影响口碑传播效率与质量的关键因素之一。

Reigen的研究发现，口碑传播者与口碑接收者之间强关系的推荐比弱关系的推荐更有可能引起双方主动地搜寻和传递信息，而且强关系对接收者的行为影响要比弱关系大得多，其原因可能在于，强关系的双方较之弱关系的双
4李欣. 网络口碑、感知价值对顾客购买意向的影响研究【J】. 河南社会科学.2010年5月
方在接触频率、关系承诺、人际信任等方面更高所致。

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第三，感知风险。

当消费者对于产品的相关知识不足时，知觉风险便会存在于消费者的决策过程中，并且感知风险越高，消费者对产品的购买意愿会越低。

因此，消费者所觉察到的知觉风险与产品的购买决策存在负向的关系。

为了降低知觉风险，消费者会通过搜寻产品的口碑来增进对产品知识了解(Bansal和Voyer，2000； Sun-Jae Doh，Jang—Sun Hwang，2009； Shahana，Dawn，2007)。

因此，网络口碑信息对购买决策的影响力会随着知觉风险的增加而提高。

第四，网站的性质和口碑的内容影响网络口碑的传播效应。

S enecal(2004)研究发现网站的类型是影响网络口碑说服效果的影响因素。

在商业网站、具有商业性质的第三方网站和非商业性质的第三方网站这三种不同类型的网站中，非商业性质的第三方网站的推荐对消费者更有用，消费者购物时会更多地参考独立网站的推荐。

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第五，产品类型。

网络口碑对不同类型的产品产生的影响力不同，体验类产品、电影等娱乐产品更易受到网络口碑的影响(gong，2005)。

Bei等(2004)的研究发现购买体验产品的消费者比购买搜索产品的消费者趋向于更频繁地使用网络信息。

同时，消费者在购买体验产品时，从其他消费者和中立方收集到的网络信息资源被认为是更为重要的，并且被使用得更加频繁。

与之相反，消费者在购买搜索产品时，零售商及制造商的网页被感知更为有用。

3、网络口碑对购买决策的影响
据iReseach(2007)的调查，超过八成网民在购买商品前期通过社区来查阅信息，其中对商品产生兴趣和已经产生购买欲望占45.5%和40.1%，而在购买商品后再去查找相关信息和没有明确购买需求、随意浏览的分别仅占0.9%和3.6%。

7由此可见，一方面，用户在社区论坛查询商品的目的性很强；另一方面，作为口碑接受者的消费者，必然在一定程度上受到这些信息对其产品态度和购买决策的影响。

网络口碑对购买决策的影响主要体现在顾客的购前和购后两个阶段。

在购前
5Brown JJ，Reingen P H．Social Ties and Word—of—Mouth Referral Behavior【J】．Journal of Consumer Research，1987，14(3)
6Seneal S．，J．Nante1．influence of online product recommendations on consumers’online choices【J】．Journal
of Retail．1ing ，2004，80
7第三届中国互联网社区发展状况调查报告（艾瑞市场咨询有限公司，iResearch,2007）
决策阶段，顾客倾向于接收网络口碑信息，甚至主动搜寻网络口碑传播。

如果网络口碑传播信息是正面的，这种网络口碑便会从正面影响顾客的购买决策，最终促使其产生购买行为。

在购后评价阶段，顾客也会受网络口碑信息的影响，并做出正面或负面的评价。

当顾客发现产品或服务的实际质量与其预期相一致甚至超出其预期时，顾客会感到满意。

若此时接收了与其消费经历相符合的网络口碑信息，就会强化其满意感，从而使顾客产生进一步网络口碑传播的冲动。

但是当其不一致时，顾客就极易受口碑传播的影响做出负面的评价及传播。

郭国庆(2007)通过研究发现当消费者认为网络信息可靠时，就比较容易接受信息并依据这些信息修改或重新建立自己对某种产品或服务的态度。

顾客在进行网络购物时也倾向于购买那些具有更多网络评价的产品。

尼尔森公司也于2009年7月通过在线调查研究发现91％的中国在线消费者不同程度地信任他人的推荐，网络口碑传播正在顾客决策中扮演着重要的角色。

互联网的这种点对点的传播结构，使得信息渗透和传播范围更广，给信息的真伪验证带来巨大的挑战。

在网络口碑传播中，网络信息有正面信息也有负面信息，不同类型的网络信息经过网络口碑传播对品牌的影响也不同。

第一，正面网络口碑促进品牌强化。

当顾客或者网络浏览者收到有关产品和服务的正面网络口碑时，他们积极参与正面口碑的传播过程，往往认为所购买的或者接触到的产品和服务的可靠性强，该产品和服务的品牌认知度就上升，他们也成为忠诚的顾客并再次购买该产品和服务，且乐意进行再度的正面宣传。

积极的网络口碑的反馈机制有利于产品的销售，那些接触过正面点评信息的顾客购买某种产品的频率是其他顾客的2倍。

Kotler(2000)曾引用过的一则研究表明7000个来自欧洲各国的顾客中有60％承认他们曾在家人和朋友的影响下尝试购买新的品牌。

第二，负面网络口碑导致品牌弱化。

当顾客或网络浏览者知道有关产品和服务的负面网络口碑时，他们就进行消极的参与，不愿意购买该产品和服务而转向其他的品牌，并极力劝阻他人购买，再度的负面传播随之开始。

相关研究发现：一个对产品或服务有着愉悦积极体验的顾客，一般只会把这种体验传达给他的3～5个朋友，但若对产品或服务不满，他会把消极体验传递给大约11个人。

Chevalier和Mayzlin(2006)通过对书本的网络评语研究发现负面点评对于减少
产品销售收入比正面评论所带来的收入上升的效果要更加显著。

有一些研究者探索了网络口碑与消费者购买决策之间的关系。

Peter(1999)的研究指出在网络上可以让消费者多对多的交谈模式，并可打破时间、空间、内容容量的限制，在网络提供的虚拟环境里影响他们的消费行为，尤其在推出新产品或服务的阶段里对消费者的影响最为明显。

Nelson&Otnes(2005)研究了婚礼设计的专业虚拟社区内的在线口碑传播的影响。

研究发现，相对于其他网络站点，虚拟社区中的口碑信息对消费者态度和购买决策产生的影响。

而另一些研究者是把消费者作为一个整体，通过实证研究的方式来寻找网络口碑与总体的销售额之间的关系，从而确定网络口碑的影响。

例如，Chevalier & Mayzlin (2006)以Amazon和 Barns这两个网络为例，检验顾客在线的评论对书的销售量的影响效果。

他们发现顾客对于书的评价得分(平均分)的提高能够增加相应的销售量，并且一星的评价要比五星的评价影响更大。

三、总结部分
本文通过对大量相关文献的查阅和整理，从口碑入手，继而讲到网络口碑，并梳理了国内外不同学者对网络口碑的定义、影响因素，同时阐述了网络口碑的效应。

以往的研究，大体上都是对网络口碑对消费者购买决策的影响作出较笼统的衡量，而较少有对它的效果建立一个衡量体系，做系统的测量。

在未来的研究里，有可能运用一些数学方法，建立一个多维度的衡量体系，这样才能较为客观和全面地衡量网络口碑对消费者购买决策的影响效果。

因此，在本文中，笔者将运用所学的消费者行为学的知识，通过对国内外关于网络口碑效应相关文献的收集，结合具体企业实际（以某企业论坛为主），分析网络口碑效应是怎样影响消费者的信息收集行为、信任行为以及最终的购买行为，并试图建立相关的影响模型。

最后，结合实证，提出提高企业网络口碑效应的对策，以便更好地发挥网络口碑在营销管理中的重要作用。

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