目的地营销研究中几个迫切需要关注的问题
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这 种 市 场 营销 组 合 也 是 最 低 层 次 的 营 销 组 合 ， 不 它
的游客大 都 是 对 价 格 的态 度 比较 敏 感 的 中老 年 群
内国 际旅 游 竞争新形 势 的学术 写 照。在全 球化 竞争
态势 下 ， 游业 的竞 争 首 先表 现 为 目的地 之 间 的竞 旅 争 。对 于消 费者 而 言 ， 们在 选 择 目的地 时所 寄 予 他
体 ， 们对传 统 的促 销和 营销渠 道 更为信 赖 。然而 ， 他
的入 境游 客 多来 自经 济发 达 国家 ， 以价 格 促 销 对 所 入境 游客 吸 引力 并 不 强 ， 而捆 绑 式促销 可 能对 入境 游客 更具 吸 引力 ， 在 某 个 酒店 住 宿 赠送 高 档 次餐 如 饮 ， 某个 景 区旅 游 就 有机 会 获 取 名人 签 名 照片或 在
立 系统 的 目的地 营销 理论框 架 以规 范和 指 导 目的地 营销研 究 与实践 的开展 。 ２ 目的地品牌 管理 。 目的地 品牌 管理是 近年 来兴 起及其 备 受关注 的事 实正是 当前及 未来 一段 时期
和 发展 阶段最 合理 的组合模 式 ， 例如 ， 以观 光为 目的
的地 营销 的实践 状 况 及 其 所 面 临 的营销 环 境 ， 者 笔 认为， 以下几个 问题迫 切 需要加 以关 注 ：
１ 目的 地 营 销 基 础 理 论 。 与 旅 游 企 业 层 面 的 市 ．
的营销作 用较 弱。 随 着科 技 的发 展 ， 互联 网在 游 客
生活 中的作 用越 来 越 强 ， 览 网 页 已经成 为很 多人 浏 每天 生活 的一部 分 ， 而且 上 网 的群体 往 往 是 具 有 一
吸 引国外追 求 时尚、 华的高 消费 型旅 游 团队。 豪 旅 游促 销 方 面（ ｒ ｏ ｏ ） ｐｏ ｔ ｎ 。促 销 的种 类 和 内容 ｍ ｉ 非 常繁 多， 国当前 促销 的最 主要 方式是 价格促 销 。 我
然 而 ， 种促销 忽略 了入境 游 客 的特 征 。 由于我 国 这
应用 ， 现 出以下 ３个 特 征 ： １ 从 最初 的 目的地 形 呈 （）
象研 究 向其他研 究视 角扩展 ；２ 研 究兴趣 与实践发 （）
展 紧密相联 ， 影视 旅 游 、 事 营销 、 对 节 目的地 营 销 系
统等 主题 的探 讨都 体现 了对 国内 目的地 营销 实践 中
新兴事 物 的关 注 ； ３ 从 检 索 到 的 文献 来 看 ， 于 目 （） 关
殊性 来探讨 目的地 营销 的基 本 概念 及 运 作 规律 ， 建
对旅 游 的促 进作 用。 市场 营销 组 合 方 面 （ ｒｅｎ ． ｉ） Ｍａ ｔ ｇｍ ｘ 。从 我 国 目 ｋｉ 前的组 合方 式 来 看 ， Ｐ组 合 主 要 是 “ 价一 观 光一 ４ 低 综合促 销一 传 统渠道 ” 而这种 营销 组合是 旅游起 步 ，
的地 营销 中的作用 也 相 当重 要 ， 其 是 对 追 求 时 尚 尤
同于 制造业产 品营销和 一般服 务产 品营销 ， 因此 ， 不 能照搬 一般 的产 品和服 务 营销 理论 ； 二 ， 其 目的地众 多利 益相关者 利 益诉求 的不 一致 性与其 必须作 为 一
个 整体进 行 营销 的一致 性要 求决定 了 目的地 营销 不 同于单个旅 游 企 业 的 市场 营销 。 因此 ， 必须 结 合 目
场 营销相 比 ， 目的地 营销研 究 的基础理论 比较薄 弱。 目的地 营销 具有 自身 的特 殊性 ： 其一 ， 目的地 营销 不
定经 济基 础、 求 时 尚 的 中青年 。这 种 销 售 渠道 可 追 以让更 多 的潜在 游客 了解 我 国 的旅 游 资 源 ， 同时还 可 以节省大 量成 本 。另 外 ， 视 以及 明星 在 旅 游 目 影
客对 我 国旅 游信 息获 取 的主要 途 径 是旅 游代 理 商 ，
约 占４ ％。 然而 ， 种传 统 的销 售 渠道 只 对 已经 产 ５ 这 生 了来 华旅游 动机 的游客 有 作 用 ， 而对 于 潜在 游 客
的地 形 象 的研 究 占大 多数 ， 他 主题 的研 究 只 占少 其 数 ， 不够深入 ， 乏 系统性 。结合 当前 中 国作 为 目 且 缺
的年 轻游客来 说 ， 如李小 龙 的电影 ， 向国外宣传 了中 国的功 夫 ， 使得 少林 寺 成 为 我 国入 境 旅 游 的 重要 元
素 之一 。韩 国的影视 业使 得韩 国成为 中 国出境旅 游
的 主 要 目的 地 之 一 。未 来 我 国也 应 加 强 明 星及 影 视
的地 在整 个旅 游产 业链 中所起 的作用及 其 自身 的特
和 名 人 合 影 等 活 动。 另 外 ， 应 重 视 不 同 国籍 、 还 年 龄、 性别 以及 受教 育 程度 的游 客 对各 种 促 销 的反应 程度 ， 要有 针对性地 去促 销 。 旅 游销 售渠道 方 面（ ｌ ｅ 。研 究表 明 ， 国游 ｐａ ） ｃ 外
主体 、 目的地 营销传 播 、 息技 术在 目的地 营销 中的 信
第２ ４卷
２０ ０ ９年 第 ４期
月 刊
优 质 的导游服 务 等方 面 的定价 都 可 适 当提 高 ， 而 从
目的地 营销 研 究 中几 个 迫 切 需要 关 注 的 问题 高 静
（ 江西财 经 大学旅 游学 院 ， 江西 南 昌 ３ ０ １ ） ３０ ３
国 内对 目的地 营销 的研 究始 于 ２ ０世 纪 ８ ０年代 末， 最早是 对 目的地 形 象 的关 注 ， 正 以“ 真 目的地 营 销” 主题 的研 究 主要兴 起于 ２０ 为 ０ ０年 以后 。 目前 国 内研 究 主要 涉及 ４个 方面 ： 目的地 形象 、 目的地 营销
的游客大 都 是 对 价 格 的态 度 比较 敏 感 的 中老 年 群
内国 际旅 游 竞争新形 势 的学术 写 照。在全 球化 竞争
态势 下 ， 游业 的竞 争 首 先表 现 为 目的地 之 间 的竞 旅 争 。对 于消 费者 而 言 ， 们在 选 择 目的地 时所 寄 予 他
体 ， 们对传 统 的促 销和 营销渠 道 更为信 赖 。然而 ， 他
的入 境游 客 多来 自经 济发 达 国家 ， 以价 格 促 销 对 所 入境 游客 吸 引力 并 不 强 ， 而捆 绑 式促销 可 能对 入境 游客 更具 吸 引力 ， 在 某 个 酒店 住 宿 赠送 高 档 次餐 如 饮 ， 某个 景 区旅 游 就 有机 会 获 取 名人 签 名 照片或 在
立 系统 的 目的地 营销 理论框 架 以规 范和 指 导 目的地 营销研 究 与实践 的开展 。 ２ 目的地品牌 管理 。 目的地 品牌 管理是 近年 来兴 起及其 备 受关注 的事 实正是 当前及 未来 一段 时期
和 发展 阶段最 合理 的组合模 式 ， 例如 ， 以观 光为 目的
的地 营销 的实践 状 况 及 其 所 面 临 的营销 环 境 ， 者 笔 认为， 以下几个 问题迫 切 需要加 以关 注 ：
１ 目的 地 营 销 基 础 理 论 。 与 旅 游 企 业 层 面 的 市 ．
的营销作 用较 弱。 随 着科 技 的发 展 ， 互联 网在 游 客
生活 中的作 用越 来 越 强 ， 览 网 页 已经成 为很 多人 浏 每天 生活 的一部 分 ， 而且 上 网 的群体 往 往 是 具 有 一
吸 引国外追 求 时尚、 华的高 消费 型旅 游 团队。 豪 旅 游促 销 方 面（ ｒ ｏ ｏ ） ｐｏ ｔ ｎ 。促 销 的种 类 和 内容 ｍ ｉ 非 常繁 多， 国当前 促销 的最 主要 方式是 价格促 销 。 我
然 而 ， 种促销 忽略 了入境 游 客 的特 征 。 由于我 国 这
应用 ， 现 出以下 ３个 特 征 ： １ 从 最初 的 目的地 形 呈 （）
象研 究 向其他研 究视 角扩展 ；２ 研 究兴趣 与实践发 （）
展 紧密相联 ， 影视 旅 游 、 事 营销 、 对 节 目的地 营 销 系
统等 主题 的探 讨都 体现 了对 国内 目的地 营销 实践 中
新兴事 物 的关 注 ； ３ 从 检 索 到 的 文献 来 看 ， 于 目 （） 关
殊性 来探讨 目的地 营销 的基 本 概念 及 运 作 规律 ， 建
对旅 游 的促 进作 用。 市场 营销 组 合 方 面 （ ｒｅｎ ． ｉ） Ｍａ ｔ ｇｍ ｘ 。从 我 国 目 ｋｉ 前的组 合方 式 来 看 ， Ｐ组 合 主 要 是 “ 价一 观 光一 ４ 低 综合促 销一 传 统渠道 ” 而这种 营销 组合是 旅游起 步 ，
的地 营销 中的作用 也 相 当重 要 ， 其 是 对 追 求 时 尚 尤
同于 制造业产 品营销和 一般服 务产 品营销 ， 因此 ， 不 能照搬 一般 的产 品和服 务 营销 理论 ； 二 ， 其 目的地众 多利 益相关者 利 益诉求 的不 一致 性与其 必须作 为 一
个 整体进 行 营销 的一致 性要 求决定 了 目的地 营销 不 同于单个旅 游 企 业 的 市场 营销 。 因此 ， 必须 结 合 目
场 营销相 比 ， 目的地 营销研 究 的基础理论 比较薄 弱。 目的地 营销 具有 自身 的特 殊性 ： 其一 ， 目的地 营销 不
定经 济基 础、 求 时 尚 的 中青年 。这 种 销 售 渠道 可 追 以让更 多 的潜在 游客 了解 我 国 的旅 游 资 源 ， 同时还 可 以节省大 量成 本 。另 外 ， 视 以及 明星 在 旅 游 目 影
客对 我 国旅 游信 息获 取 的主要 途 径 是旅 游代 理 商 ，
约 占４ ％。 然而 ， 种传 统 的销 售 渠道 只 对 已经 产 ５ 这 生 了来 华旅游 动机 的游客 有 作 用 ， 而对 于 潜在 游 客
的地 形 象 的研 究 占大 多数 ， 他 主题 的研 究 只 占少 其 数 ， 不够深入 ， 乏 系统性 。结合 当前 中 国作 为 目 且 缺
的年 轻游客来 说 ， 如李小 龙 的电影 ， 向国外宣传 了中 国的功 夫 ， 使得 少林 寺 成 为 我 国入 境 旅 游 的 重要 元
素 之一 。韩 国的影视 业使 得韩 国成为 中 国出境旅 游
的 主 要 目的 地 之 一 。未 来 我 国也 应 加 强 明 星及 影 视
的地 在整 个旅 游产 业链 中所起 的作用及 其 自身 的特
和 名 人 合 影 等 活 动。 另 外 ， 应 重 视 不 同 国籍 、 还 年 龄、 性别 以及 受教 育 程度 的游 客 对各 种 促 销 的反应 程度 ， 要有 针对性地 去促 销 。 旅 游销 售渠道 方 面（ ｌ ｅ 。研 究表 明 ， 国游 ｐａ ） ｃ 外
主体 、 目的地 营销传 播 、 息技 术在 目的地 营销 中的 信
第２ ４卷
２０ ０ ９年 第 ４期
月 刊
优 质 的导游服 务 等方 面 的定价 都 可 适 当提 高 ， 而 从
目的地 营销 研 究 中几 个 迫 切 需要 关 注 的 问题 高 静
（ 江西财 经 大学旅 游学 院 ， 江西 南 昌 ３ ０ １ ） ３０ ３
国 内对 目的地 营销 的研 究始 于 ２ ０世 纪 ８ ０年代 末， 最早是 对 目的地 形 象 的关 注 ， 正 以“ 真 目的地 营 销” 主题 的研 究 主要兴 起于 ２０ 为 ０ ０年 以后 。 目前 国 内研 究 主要 涉及 ４个 方面 ： 目的地 形象 、 目的地 营销