杭州地铁推广策划书

导言
1986年-1995年初次受挫据2003年11月5日《外滩画报》报道，杭州地铁规划自1986年3月就开始筹划，最初是为解决西湖周围的客流高峰问题而设计成的环湖轻轨。

1993年2月，确定杭州市轨道交通网是由东西线和南北线组成的“十”字线网布局。

1993年下半年，杭州市总体规划修订，首次提出部分线路（约6公里）走地下，诞生了真正意义上的“地铁”概念。

1995年，国务院发出《暂停审批快速轨道交通项目的通知》，杭州地铁项目停滞。

1998年-2003年暂缓审议1998至2001年，杭州地铁再度两易其稿，“十”字线网布局发展成为“C字型布局”，并完成了市区21公里的一期工程规划。

2001年3月，情况发生变化，余杭和萧山两市划归杭州市，杭州范围再次扩大。

为了配合新的城市形态和发展，2001年10月，杭州地铁规划再度该方案由总长约177公里的5条线路组成，在杭州地下构筑一张互相连接、四通八达的交通网。

2001年11月，一期工程线路长度延长到21.1公里，其中地下线9公里，高架线11.9公里。

2002年3月，由北京市城建设计研究院编写完成了《地铁一号线工程预可行性研究报告》，线路全长激增为51公里。

2003年1月，国务院对于地铁立项严格审批的会议召开后，“暂缓审议"的决定通过媒体转述成了“冻结”。

但勿庸置疑，杭州地铁再次遇到了它的冬天。

2003年10月，国务院办公厅发布了《关于加强城市快速轨道交通建设管理的通知》，涉及建设城市地铁的几道坎：地方财政预算收入在100亿元以上，国内生产总值达到1000亿元，城区人口在300万人以上，规划线路的客流规模达到单向高峰小时3万人以上，杭州无一不符。

2003年11月，由美国施韦拔公司完成的杭州地铁线网规划中期成果通过专家审，并力争在年底前上报国务院。

2003年12月26日，杭州地铁一号线试验段开工。

2005年6月，杭州市申报的城市快速轨道交通建设规划获得批准。

目录
第一篇创作研究篇
第一章本底认知把准脉相
一、理清地脉
第二章市场解码廓清发展视野
一、形象感知分析
二、客源市场分析
第三章潜力剖析高挥扬长之鞭
一、现状分析
二、潜力挖掘
第四章叩内访外探寻发展之道
一、形象借鉴
第二篇创意构思篇
第五章锁定特色
一、地铁形象定位
二、地铁形象口号
三、地铁形象标志
第六章广告策划
一、广告媒体宣传战略
二、推广的手段策略
三、广告设计
第三篇创造实施篇
第七章形象传播演绎地铁诗情
第一篇创作研究篇
取势：知己知彼•百战不殆
第一章本底认知把准脉相
一、理清地脉
（一）区位条件
杭州市是浙江省省会（经纬120.2E，30.3N），杭州市是中国江南最富庶的长江三角洲（杭州、上海、苏州）南翼中心城市和浙江省经济中心，“东南第一州”。

浙江省政治、经济、文化、科教中心，我国东南沿海开发开放的重要窗口。

也是中国最著名的风景旅游城市之一，“上有天堂、下有苏杭”，表达了古往今来的人们对于这座美丽城市的由衷赞美。

元朝时曾被意大利著名旅行家马可·波罗赞为“世界上最美丽华贵之城”。

有着2200年的悠久历史的杭州还是我国七大古都之一。

杭州有多项旅游景点入选中国世界纪录协会世界纪录，创造了一批世界之最、中国之最！2011年6月24日，杭州西湖被正式列入《世界遗产名录》，并且是目前中国列入《世界遗产名录》的世界遗产中唯一一处湖泊类文化遗产，也是现今《世界遗产名录》中少数几个湖泊类文化遗产之一。

（二）城市人口
杭州市的常住人口为870.04万人，同第五次全国人口普查相比，十年共增加182.17万人，增长26.48%，年平均增长2.38%。

全市常住人口中市外流入人口为235.44万人，占27.06%。

全市常住人口中，居住在城镇的人口为637.27万人，占73.25%；居住在乡村的人口为232.77万人，占26.75%。

第二章市场解码廓清发展视野
一、城市形象感知分析
（一）杭州城市整体感知情况
杭州位于中国东南沿海北部，是浙江省省会，副省级城市，也是长江三角洲经济圈两个副中心城市之一，南翼经济、金融、物流、文化中心。

浙江省政治、经济、文化中心，中国东南重要交通枢钮。

二、客源市场分析
客源市场是杭州地铁的主要感知人群，因此，对客源市场结构的分析，能对杭州地铁的定位起到一定的辅助作用。

2009年，杭州共接待入境旅游者230万人次，增长3.5%，国内旅游者5000万人次，增长10%。

2010年，杭州市接待入境过夜旅游者275.71万人次，同比增长19.7%；接待国内旅游者6304.89万人次，同比增长23.8%。

“十一五”时期，杭州接待入境过夜旅游者年均增长10.9%；接待国内旅游者年均增长14.4%；国内旅游收入年均增长17.9%。

2011年1-5月份，杭州市接待入境过夜旅游者110.32万人次，同比增长13.5%。

全市收费公园、景点接待游客2270.98万人次，同比增长16.3%，实现门票收入6.76亿元，同比增长23.3%。

（一）诉求对象：20--- 40 时尚年轻人、成熟、品质的白领
性格描述：最求品质、时尚生活，容易接受新观念。

生活节奏快。

工作压力大。

媒体接触习惯分析：电视、网络为主，其次是报纸杂志以及一些特点场所。

（二）诉求点：
诉求的是商品还是品牌？商品
何种利益点？价廉、质优
期望什么样的形象和性格？温馨的港湾
有什么样的定位策略？低价位、高品质
（三）诉求方式：理性诉求。

理性诉求：低价位，高品质，温馨的服务
第三章潜力剖析高挥扬长之鞭
一、现状分析
一号线还在孕育之中，杭州市已经开始着手筹集地铁建设的资金。

据一份杭州市计委编制的《杭州生态市建设规划重点工程项目》目录显示，全长52公里的一号线地铁，建设总投资为152亿人民币。

地铁公司不愿证实这一数字，李崇旦称“还未最后确定，可能存在一定变数”。

但由浙江省副省长钟山带队、1月份在香港举办的“浙江周”招商引资活动中，杭州市地铁一号线项目赫然在列，而且其项目总投资额为18.75亿美元。

这证实了记者得到的数字。

尽管总投资额相当，但是与1月份还希望吸引投资商介入的态度截然不同的是，杭州市政府决定整个地铁一号线项目都由自己掏腰包买单。

在杭州计委的建设规划中，一号线资金来源被简单划分为两块，市财政出102亿，银行贷款50亿。

二、潜力挖掘
杭州地铁的发展离不开政府的支持，自身的产品与理念的宣传实施。

在抵御突发情况的应变能力和处置能力的提升，优化自身的服务质量，在民众和媒体面前形象的提升。

第四章探寻发展之道
一、形象借鉴
随着全球地铁业的蓬勃发展，一个城市地铁地发展的成败，关键在于它在争夺客源，及其潜在客源的过程中能否取得优势。

（一）国际案例借鉴
伦敦地铁标志
伦敦地铁现已建成12条，总长度超过400公里的线路网，有1 60 余公里的线路位于隧道内，其中9 6 公里长的隧道采用明挖法施工。

线路的最大坡度为33 ‰。

旧线的最小曲线半径为100 米，新建的为4 02 米。

今天的大伦敦是一个长宽各4 0 公里的城市，环状划分成了一到六区，有点类似北京的二环内、三环内、四环内的划分方法，而当年的老城基本上处在伦敦的一区。

伦敦地铁有12条地铁线在六个区里纵横交错，其中11条穿过市中心所在的一区。

不少一区的车站象贝克街一样，必须在地下修建成上下若干层，以供几条线路同时使用。

随着城市的发展，几乎所有的地铁线路都建设了延长线。

出了人口密集的一区，相当一部分地铁轨道就是在地面以上铺设的。

如大都会线，全线33站，有24站在地上。

伦敦地铁的每条线路都有自己的代表色：中央线是鲜红色的，东伦敦线是金黄色的，维多利亚线是浅蓝色的，区域线则是翠绿色的。

伦敦人会用颜色来指代线路，比如“今天坐红线上班”“坐粉线去看亲戚”，“转黄线去看演出”之类。

香港地铁铁路系统网络全长91.0公里，包括超过129.1公里长的隧道所组成。

而53个车站中，其中10个为地面车站，8个为架空车站，其余35个则为地底车站，建于距离地面12至37米之下。

每个车站的设计各有不同，不少车站采用较为简单的箱形结构，以2至3层的结构容纳大堂及月台，亦有部分车站则采用较为复杂的布局结构，月台设于钻挖隧道内，而大堂则位于路面以下，更有多层的地库结构，以提供更多空间给容纳车站大堂售票设施、商店、控制室及机房等设施。

香港地铁路线图
香港地铁使用的重型铁路系统，能有效应付众多的乘客需求量。

地铁列车共有8个车卡，可载2500名乘客。

于繁忙时间，市区线每小时最多可开出34班列车，即每1.75分钟一班，载客量达85000人次。

而地铁列车数目已由刚通车时的140卡，增加至2002年的1050卡(包括机场快线的88卡和迪士尼线的12卡）。

而每日早上的繁忙时间，会有86%的车卡投入服务。

第二篇创意构思篇
明道：魂蕴于内•形诸于外
第五章锁定特色
去上海领略都市的“精彩”、去大连感受海滨的“浪漫”、去泰国体验自然的“神奇”、去法国探寻约会的“独特”……
那么，去杭州呢？
去杭州享受地铁的时尚！
一、杭州地铁形象定位
（一）杭州地铁形象策划基本思路
基于杭州地铁未开通运营这一事实，我们觉得有必要去号召民众，增加民众对地铁的认知和兴趣，所以突出杭州地铁的独特之处，虽然地铁有很多好处，没有堵车的困扰，没有出租车那么昂贵，但是我们认为这是大多数地铁的共性优点，我们为此想出，用号召性的口号取代那些介绍地铁优点的广告词，最终在指导老师的意见整合下，我们用“到地下去！”这一独特的口号性标语。

二、地铁形象口号
地铁形象口号，以通俗易懂而又内涵丰富的寥寥数语，勾勒出杭州地铁的形象，是民众易于接受、了解杭州地铁地形象的最有效的方式之一。

（一）宣传口号设计原则
1．针对性
要求口号所涉及内容必须来源于地方独特性，才能避免过于空泛地铁形象的口号设计；要针对各个客源市场在文化背景、历史传统、审美取向上的差异性。

2．时代性
地铁形象的口号在表述方面要反映时代特征，要有时代气息，紧扣地铁交通
需求的热点、主流和趋势。

3．吸引性
要想打动民众的心、激发民众乘坐地铁欲望，并留下深刻的印象，地铁形象口号要具有凝练、生动，便于记忆、琅琅上口等特点。

口号创意可借鉴广告艺术，用浓缩的语言、精辟的文字、绝妙的组合构成一个有吸引力的杭州地铁形象。

三、杭州地铁形象标志
杭州地铁标志由浙江理工大学艺术与设计学院的一位老师设计。

杭州地铁标志
第六章广告策划
任何的项目推广都需要宣传，而宣传又离不开广告；广告内容来源于项目的内涵，而广告的效果附载于媒体的曝光。

制订一个完整的项目推广广告媒体方案，在实现项目推广的预定目标前提下，最可能的控制广告预算，促使项目的利润最大化。

一、广告媒体宣传战略
(一)、以鲜明的广告主线和活动主线融会贯通，辅以独具风格的概念包装和项目展示包装，完成项目形象宣传任务，诉求本案特色，积累广告效应，逐步形成良好口碑。

(二)、以项目特色和项目优势为根基和吸引招商目标客户群关注程度为主线，系列性组合广告媒体宣传，分阶段推出广告媒体宣传主题和宣传手段。

(三)、灵活运用各类广告媒体，采用户外视觉广告、广播声效广告和网络介绍性广告为主体，拓展报纸软文广告、点对点（DM）邮局投递、项目活动组织、专业公共场合宣传架等形式为辅助；对项目进行多位一体的广告宣传攻势；并积极报道最新新闻，加强新闻效果的宣传。

二、推广的手段策略：
（一）、软文造势。

采用软文形式，灌输公众休闲出行新主张；同时利用杭州市政府固有的品牌效应，提示本案的背景优势。

（二）、DM广告：收集目标群体中部分企业名录进行点对点的专向投递宣传，通过邮局发布折页广告、项目文字介绍、特定企业入驻理由说明等资料；在一定程度上可以控制地铁的规划定位。

（三）、电台广告：由于软文广告是项目大形象宣传概念，而DM广告又是针对性极其强的广告；电台广告的采用，在一定程度上可以实现扩散式纯广告效应，将杭州地铁的信息更广泛的传播给公众。

（四）、户外广告：本案由于试探期还在进行装修工程和绿化工程施工，现场视觉效果不理想；同时南环路车流量较少，户外形象广告不适于工地现场；因此建议将户外形象广告移至目标群体人流量较大的机场附近；而工地现场采用招
商条幅公告形式。

（五）、网站广告：在如今的网络时代，网站宣传也占着一定的比重。

现在的网民中绝大部分是年轻一代的上班族，他们上网机会多，所以在网站上投放广告，对这一部分的消费人群有着很大影响。

三、广告设计
我们根据杭州地铁的实际情况，结合各大城市地铁的现状等因素，为杭州地铁的推广做了一个广告片和一些平面设计广告，包括宣传册。

倒计时广告
堵车广告
超生广告
撞车广告
偷情广告
第三篇创造实施篇
第七章形象传播演绎地铁诗情
形象营造
我们试图通过有趣的地铁系列活动来突出地铁形象，提升地铁形象。

让更多的民众来参与活动，让民众更加了解地铁，了解杭州地铁。

活动一:寻找“地下情“
一、活动背景：随着经济的快速发展，当今社会，人们的生活越来越富裕，生活节奏也越来越快。

特别在城市中，快节奏的生活使都市生活愈来愈僵化，人们每天挤公交机械化的上班下班，生活几乎毫无生气。

二、活动意义：为杭州地铁的开通运行打下坚实的消费群众基础，做好地铁的宣传推广。

另一方面，寻找“地下情”这一活动也能给人们枯燥的生活带来些温暖和乐趣，使生活变得丰富一些。

三、活动内容：缘分就在身边，每个人都会在自己每天的日常生活中遇到各种各样的陌生人，有同性也有异性。

总会有人给我们留下深刻的印象，以致久久不能忘怀，这也称作为一见钟情吧。

所以，我们就是要征集发生在地铁里的温情故事，无论在那座城市，地铁里总会有许多故事发生。

号召大家把这些故事说出来，给钢筋混凝的地铁及这座城市带来温暖。

参加的人员只需回忆在乘地铁的经历中，遇到过且有较深印象的人，大致描述出他的样子或其他信息，如果愿意去寻找这个人，活动举办方将会组织队伍一起踏上寻找这份“地下情“的旅途，寻到之后，活动举办方将会为参加者”出谋划策“，帮他们把握住这份情，可能这份情日后就变成了友情
或爱情。

四、活动准备：1、做好前期宣传工作，在电视、广播、报纸刊物等媒介中，宣传此次活动的信息。

2、对参加活动的人员进行划分，分成若干组，准备好活动所需要的东西。

3、为每一分组分配一个摄像师，对寻找的全过程进行记录。

4、在活动进行过程中，注意要做好宣传工作，积极向各大电视台、报纸杂志等媒介投稿。

活动二：“发现地铁”
我们在广场上进行宣传然后进行现场报名参与“发现地铁”的活动中来。

通过制作宣传单分发给市民，同时在之前我们通过电台，电视等媒体进行投放广告，来宣传“发现地铁”的活动，提高活动的知名度和民众参与活动的积极性，市民可以通过手机短信、电话、以及活动当天现场报名等方式参与“发现地铁“活动中来。

活动准备：活动场地、音响、地毯、大屏幕电视等道具的准备，工作人员的培训，定制可以发光的外套，绘制的杭州市区临近的地铁入口详细地图，矿泉水，自行车，印有杭州地铁标志的帽子，活动奖品（地铁模型、笔记本电脑、手机）等。

活动规则：通过工作人员发给每位参与者的号码以及自行车，地铁入口地图（设置路线，保证每个路线不同，距离相近）。

只能通过自行车利用手中地图寻找地铁入口，不得使用其他交通工具，每位参与不得通过别人帮助获利，否则取消比赛资格。

比赛时间为两小时，到达先后次序赢得最后大奖，比赛过程
有摄像师全程记录，到达者穿上发光外套。

活动步骤：
第一步：前期对活动进行各方面的广告宣传，让更多杭州市民了解“发现地铁“活动。

第二步：然后活动当天在广场上搭设舞台进行现场宣传和活动的实施，通过在广场上大屏幕电视的滚动播放“发现地铁”活动的视频以及规则，让参与者了解活动规则和步骤。

第三步：接着现场进行报名，对于报名人数多少进行从中筛选5 0参与者进行角逐最后的大奖，并由工作人员进行分发分发外套和地图以及号码牌，自行车,活动当天进行全程电视直播。

第四步：然后参与者通过地图利用手中的自行车寻找杭州地铁的位置，途中他们可能遇到很多意想不到的意外，幸运者最后将经过他们的努力到达指定的位置，并穿上发光外套，在地铁口排成一排组成地铁的形状。