现代营销模式与实务0602--最终讲稿
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12
一、关系—直接—地面战
“直接”：
1、直接接触
• 重心下移，扁平化、强化终端
• 深入沟通：“一对一”关系和事件营销
2、相互融合，深化关系
• 管理预期、优化客户体验
• 贴近服务、精细操作
3、精准化营销，整合传播
• “关系”：
关系营销（Relationship marketing）是九十年代以 来基本营销原则，注重多次交易和顾客终身价值，发展伙 伴关系。
• 深化顾客关系、积累顾客资源，提高顾客价值
–衡量客户价值的标准：规模、结构、认知 （持续、相关、推荐购
买） ✓ 客户资源=客户资产？
–深化客户关系的路径：
– 性别、年龄、教育水准、职业、家庭人口数和增长率等
• 经济环境
– 收入及结构、储蓄水平、消费结构和指数等
• 法律和经营环境
– 政策、法规和当地职能部门效率状况等
• 社会/文化环境
– 当地价值观念、风土人情、文化传承和保险意识等
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38
A-1、认知区域市场的背景
• 目标市场规模分析和潜力分析： • 成长周期中，目前所处阶段的分析： • 相应产品结构和营销策略的同质化程度： • 目标市场渠道结构和终端状况：
“整合营销”
• 由整合营销传播到整合营销 • 结构化的策略整合 • 基于市场与竞争的策略整合 • 与内外部资源和能力的整合
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36
目录
• 现代营销理念和原则
• 解读国内营销模式
• 市场规划与策略组合
• 具体营销操作实务
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37
A-1、认知目标市场的背景
• 人口统计
粗放式扩张 的市场运作
单枪匹马的猎手 业余选手
做市场 维持、深化、发展关系
（未来的长期行为）
提高“单产”为目标 精心培育与发展市场
的精耕细作
种田的行家里手 职业化团队
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24
核心客户全面服务支持体系
厂商
市场
商流：价格/订货/风险分担/促销推广/广告/
售后服务/网络改进/员工培训
客 信息流：市场信息分享/信息流建设/信息反 核
14
二、知识—方案—顾问式
“知识”：
– 把知识卖出去；注重产品中的软性因素 – 旨在提供依据，诱发购买
• （“爱得买”法则、整合产品卖点、知识型导购等）
– 专业性营销，需要高素质团队，营销核心竞争力之关键
• （饲料营销工程师的故事）
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15
二、知识—方案—顾问式
“方案”：
–为顾客提供解决方案，提供功能实现服务 –以顾客问题为导向，解开“心结”
“顾问式”：
–转换角度，充当顾客的顾问 –互动中解决问题 –实现顾客利益的最大化
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16
三、速度—价值链效率—动态博弈
“速度”：
▪ 卖“活鱼”的概念；保持时间附加值 ▪ （两个猎人的故事）
▪ “时间差”的竞争优势
▪ （卡西欧的策略和手机的时装化）
▪ 准确理解“速度”
▪ 整体速度（系统速度）；有节奏的速度
40
A-2、解读目标顾客
1. 发烧型：
– 追求最新技术和产品，数量有限
2. 先锋型：
– 有远见和追求，为人先，愿用接近成熟的技术和产品
3. 实用型：
– 早期成熟用户，实际，倾向名品，而不愿冒险
4. 保守型：
– 较传统，不接受新产品
5. 怀疑型：
– 固执、怀疑
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41
案例：中、轻卡车目标对象
造价格新闻
在各个价位打击竞 品
利润不高，但属主 要
上量机型
价格上稍高点 功能上先进点 赠品上有亮点 利润上多赚点
重点主推机型
Hale Waihona Puke 价格最高、功能 最全赠品最多
提升系列产品形象
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型号
EF197、EF183B、 EF105、
EF197、SY191B SY191C、SF194
SY108、183B、 1913、191B、191C、
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31
四、组合—动态平衡—整合营销
3. 多渠道策略组合
• 渠道细分与互补，构建立体渠道 • 合理的结构与分工（层次、宽度和合作关系） • 合理的区域和目标客户的划分 • 和渠道能力的动态匹配
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32
四、组合—动态平衡—整合营销
• 促销策略组合
• 基于渠道的促销推广
双灶、SF187、 207和218、
CF202
中
高
高
中
中 高
高
程绍珊－营销系列培训
高 高 高 中高
区隔 要求 低 中高
高
中高 中低
出样 要求
都上
区隔好 上样
要严加 区隔
有所区 隔
能上就 上，适 当区隔
30
四、组合—动态平衡—整合营销
“组合”——盘活4P策略
2. 价格策略组合
– 客户价值导向的定价策略 – 目标利润导向的定价策略 – 成本加成导向的定价策略 – 完全竞争导向的定价策略
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5
建立战略营销思维
• 第一层：见招拆招：
– 一招鲜，吃遍天
• 第二层：策略组合：
– 胜招不如求势
• 第三层：战略营销：
– 求势不如谋局
程绍珊－营销系列培训
6
营销思维的转变
❖从竞争导向到顾客导向 ❖从投机导向到能力导向 ❖从单点导向到整合导向 ❖从扩张导向到效能导向
程绍珊－营销系列培训
程绍珊－营销系列培训
3
营销人的郁闷
1、欲振乏力、难以为继
– 原有市场难以扎根、新市场难有起色
2、穷兵黩武、孤注一掷
– 比拼资源，赌徒心态
3、黔驴技穷、疲兵耗战
– 一味强调执行力
4、有心杀敌，无力回天
– 营销费用持续上升，而利润空间不断下降
程绍珊－营销系列培训
4
不确定的超竞争状态
• 影响竞争的变量增加，且各变量的变化速度越来越快 • 战略互动明显，高强度和高对抗 • 竞争优势的暂时性和动态性 • 信息基础上的动态博弈 • 强调应变创新的速度与能力 • 基于系统运作效能
• 不同竞争阶段的促销推广
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34
四、组合—动态平衡—整合营销
“动态平衡”
1. “效”和“能”的关系 2. “点”和“面”的关系 3. “推”和“拉”的关系
4. “奇”和“正”的关系
5. “快”和“慢”的关系
6. “攻”与“守”的关系
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35
四、组合—动态平衡—整合营销
• 以个体形式出现，不具集体性和统一性 • 从众心理，有攀比意识，极易受人际传播影响 • 受整体文化素质和接受能力影响，较为感性
7
获得动态调整的系统能力
• 基于战略的策略能力 • 研产销一体化运作的组织力 • 现代化的信息管理能力 • 快速高效的物流能力 • 前后台的协同响应的机制 • 科学的管理流程与规范 • 客户顾问队伍建设
程绍珊－营销系列培训
8
营销新原则
❖ 以理念决定未来 ❖ 以结构产生能量 ❖ 以协同提高效率 ❖ 以精细深化关系 ❖ 以规范保证持续
程绍珊－营销系列培训
22
深度营销基本思想（续）
• 强调深化客户关系，开发客户价值 • 强调市场的精耕细作 • 强调集中和滚动、渐进和持续市场拓展方式 • 强调营销价值链的动态管理 • 强调有组织的努力，注重营销队伍培养
程绍珊－营销系列培训
23
深度营销三个基本转化
做业务 简单交易关系 （短期行为）
• 不仅要促销，更要促通
• 基于消费者教育的推广
• 不同人群的渗透与递进 • 不同消费行为的引发和牵引
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33
四、组合—动态平衡—整合营销
• 基于品牌提升的推广
• 品牌传播四度的把握 • 既造势又销货的社区推广
• 基于竞争导向的推广
• 不同竞争定位的促销推广
• 区隔、打压、绞杀、跟随等
户
馈/专项市场调研协助
心
顾
客
问 物流：计划预测辅导/订货流程改进/进、销、 户
存管理指导/优化配送流程
资源
资金流：结算支持/费用控制/现金流管理/ 财
务规划/应收帐款管理
环境
程绍珊－营销系列培训
25
三、速度—价值链效率—动态博弈
“动态博弈”
• “移动靶”优势，持续变革 • 竞争的不确定与多个竞争主体背景下的策略选择 • 营销竞争力的递进
深度营销系列培训
现代营销理念与实务
此报告仅供客户内部培训使用。 未经本人的书面许可，其他任何机构 及个人不得擅自传阅、引用或复制。
资深咨询师 程绍珊
1
目录
• 现代营销理念和原则
• 解读国内营销模式
• 区域市场规划与策略组合
• 具体营销操作实务
程绍珊－营销系列培训
2
同质化恶性竞争的困境
• 赔本挣吆喝——价格战 • 对渠道和终端依赖——终端战 • 广告一停，销量就滑——广告战 • 赔了夫人又折兵——促销战
SF194、183H、 2012、204
SY1812、183B、188、 1913 、191C、2012、
208 SF183H、205D、
205C、2012 SH204、201、 DY201 、181 SF218、SF202、
SF207/187
29
案例：某公司产品组合策略
类型
占位类 机型
竞争类 机型
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9
目录
• 现代营销理念和原则 • 解读国内营销模式 • 区域市场规划与策略组合 • 具体营销操作实务
程绍珊－营销系列培训
10
解读营销模式
一、关系——直接——地面战
二、知识——方案——顾问式
三、速度——价值链效率——动态博弈
四、组合—动态平衡—整合营销
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11
一、关系—直接—地面战
程绍珊－营销系列培训
13
一、关系—直接—地面战
“地面战”的4P模式：
• 产品：
– 回归产品本身；实实在在的产品力； – 关键在于对产品的理解,尤其是功能性产品
• 价格：
– 有节奏的、结构化的价格变动
• 渠道：
– 掌控渠道、决胜终端的网络建设
• 推广：
– 融入消费者生活形态的事件推广，营造服务品牌
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20
管理型营销价值链
• 定义：
– 由具有规模、实力、品牌和影响等综合优势的渠道成 员（厂家或代理商），通过系统管理，将多数分销商 联合形成战略协同关系的营销渠道
• 优势：
– 居于主导地位的厂商承担“管理者”职能，协同效率 高
– 有力化解冲突，渠道成员相对稳定，利于长期发展
– 功能互补，合作基础稳固，关系紧密
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39
A-2、解读目标顾客
• 给消费者一个理由
– 消费心理把握与产品价值定位 – 使用者、购买者、决策者和参谋者等角色 – 各自消费价值的体现
• 结合市场渗透曲线，分析目标消费者
– 明确自身位置 – 确定下一个目标人群 – 如何跨越之间的沟壑
• 与对手的区隔与差异
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• （厂、商、消费者三者博弈、与竞争对手博弈）
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26
四、组合—动态平衡—整合营销
“组合”——盘活4P策略
1、产品的差异性和有机组合
– “价值”对比：与竞争对手、性价比状况
– 产品组合：战斗编队、价值组合、结构优化
– 把握运作节奏，建立移动靶优势
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27
四、组合—动态平衡—整合营销
走量类 机型
利润类 机型
形象类 机型
货号
利 市场敏 产品
润
感度 竞争力
EF197
低
低
中
SY191B和C、
SF183和H、194 中
高
EY182、SF203
SF183H、194和
2012 SY187、188
SH201
SY208、1812 2012、 2015、 SF205D、SH20
DY18、1201
– 营销资源共享，互惠互利，责任利益相对对等
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21
深度营销基本思想
• 加强渠道、终端的有效联系，构建营销价值链 • 深化关系，谋求营销链系统协同效率
– 各环节分销效率的提高 – 企业与渠道价值链协同效率 – 改善渠道价值链的增值性（与用户价值链的协同） – 提高产品和服务的有效差异性
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17
三、速度—价值链效率—动态博弈
“价值链效率”
•厂商价值链一体化，构建营销链 •制造商垂直延伸和流通商的后向整合 •在战略、策略和运作各层面密切协同 •信息、资源、人力和客户的共享
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18
市场竞争的实质
• 现代企业竞争不再是单个企业或产品间的 竞争
• 而是各企业所构建的产业价值链间的竞争 • 企业需要建立基于价值链的整体竞争战略
• 产品金字塔组合
高形象产品 高利润产品 高份额产品 防火墙产品
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28
案例：某公司产品组合策略
产品分类 占位产品 竞争产品 走量产品
利润产品 形象产品
特点
价格低、赠品少 功能单一
价位有竞争力 设计多样性 功能有盖帽性
价位上大众化 产品多相似点 功能多盖帽点 赠品上平民化
功能 拉低价格感觉，制
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19
基于战略的整体营销观
企业整体竞争战略
R&D管理 战略
深度营销 战略
运营管理战 略
供 价供价供价应值应值应值商链商链商链
研发
采购
人力资源管理
企业基础设施
内生外市
部产部场 后活后营
服 务
勤动勤销
供价供价价应值渠应值值商链道商链链
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供价供价价应值买应值值商链方商链链
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一、关系—直接—地面战
“直接”：
1、直接接触
• 重心下移，扁平化、强化终端
• 深入沟通：“一对一”关系和事件营销
2、相互融合，深化关系
• 管理预期、优化客户体验
• 贴近服务、精细操作
3、精准化营销，整合传播
• “关系”：
关系营销（Relationship marketing）是九十年代以 来基本营销原则，注重多次交易和顾客终身价值，发展伙 伴关系。
• 深化顾客关系、积累顾客资源，提高顾客价值
–衡量客户价值的标准：规模、结构、认知 （持续、相关、推荐购
买） ✓ 客户资源=客户资产？
–深化客户关系的路径：
– 性别、年龄、教育水准、职业、家庭人口数和增长率等
• 经济环境
– 收入及结构、储蓄水平、消费结构和指数等
• 法律和经营环境
– 政策、法规和当地职能部门效率状况等
• 社会/文化环境
– 当地价值观念、风土人情、文化传承和保险意识等
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A-1、认知区域市场的背景
• 目标市场规模分析和潜力分析： • 成长周期中，目前所处阶段的分析： • 相应产品结构和营销策略的同质化程度： • 目标市场渠道结构和终端状况：
“整合营销”
• 由整合营销传播到整合营销 • 结构化的策略整合 • 基于市场与竞争的策略整合 • 与内外部资源和能力的整合
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目录
• 现代营销理念和原则
• 解读国内营销模式
• 市场规划与策略组合
• 具体营销操作实务
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A-1、认知目标市场的背景
• 人口统计
粗放式扩张 的市场运作
单枪匹马的猎手 业余选手
做市场 维持、深化、发展关系
（未来的长期行为）
提高“单产”为目标 精心培育与发展市场
的精耕细作
种田的行家里手 职业化团队
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核心客户全面服务支持体系
厂商
市场
商流：价格/订货/风险分担/促销推广/广告/
售后服务/网络改进/员工培训
客 信息流：市场信息分享/信息流建设/信息反 核
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二、知识—方案—顾问式
“知识”：
– 把知识卖出去；注重产品中的软性因素 – 旨在提供依据，诱发购买
• （“爱得买”法则、整合产品卖点、知识型导购等）
– 专业性营销，需要高素质团队，营销核心竞争力之关键
• （饲料营销工程师的故事）
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15
二、知识—方案—顾问式
“方案”：
–为顾客提供解决方案，提供功能实现服务 –以顾客问题为导向，解开“心结”
“顾问式”：
–转换角度，充当顾客的顾问 –互动中解决问题 –实现顾客利益的最大化
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三、速度—价值链效率—动态博弈
“速度”：
▪ 卖“活鱼”的概念；保持时间附加值 ▪ （两个猎人的故事）
▪ “时间差”的竞争优势
▪ （卡西欧的策略和手机的时装化）
▪ 准确理解“速度”
▪ 整体速度（系统速度）；有节奏的速度
40
A-2、解读目标顾客
1. 发烧型：
– 追求最新技术和产品，数量有限
2. 先锋型：
– 有远见和追求，为人先，愿用接近成熟的技术和产品
3. 实用型：
– 早期成熟用户，实际，倾向名品，而不愿冒险
4. 保守型：
– 较传统，不接受新产品
5. 怀疑型：
– 固执、怀疑
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案例：中、轻卡车目标对象
造价格新闻
在各个价位打击竞 品
利润不高，但属主 要
上量机型
价格上稍高点 功能上先进点 赠品上有亮点 利润上多赚点
重点主推机型
Hale Waihona Puke 价格最高、功能 最全赠品最多
提升系列产品形象
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型号
EF197、EF183B、 EF105、
EF197、SY191B SY191C、SF194
SY108、183B、 1913、191B、191C、
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四、组合—动态平衡—整合营销
3. 多渠道策略组合
• 渠道细分与互补，构建立体渠道 • 合理的结构与分工（层次、宽度和合作关系） • 合理的区域和目标客户的划分 • 和渠道能力的动态匹配
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四、组合—动态平衡—整合营销
• 促销策略组合
• 基于渠道的促销推广
双灶、SF187、 207和218、
CF202
中
高
高
中
中 高
高
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高 高 高 中高
区隔 要求 低 中高
高
中高 中低
出样 要求
都上
区隔好 上样
要严加 区隔
有所区 隔
能上就 上，适 当区隔
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四、组合—动态平衡—整合营销
“组合”——盘活4P策略
2. 价格策略组合
– 客户价值导向的定价策略 – 目标利润导向的定价策略 – 成本加成导向的定价策略 – 完全竞争导向的定价策略
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5
建立战略营销思维
• 第一层：见招拆招：
– 一招鲜，吃遍天
• 第二层：策略组合：
– 胜招不如求势
• 第三层：战略营销：
– 求势不如谋局
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营销思维的转变
❖从竞争导向到顾客导向 ❖从投机导向到能力导向 ❖从单点导向到整合导向 ❖从扩张导向到效能导向
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营销人的郁闷
1、欲振乏力、难以为继
– 原有市场难以扎根、新市场难有起色
2、穷兵黩武、孤注一掷
– 比拼资源，赌徒心态
3、黔驴技穷、疲兵耗战
– 一味强调执行力
4、有心杀敌，无力回天
– 营销费用持续上升，而利润空间不断下降
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不确定的超竞争状态
• 影响竞争的变量增加，且各变量的变化速度越来越快 • 战略互动明显，高强度和高对抗 • 竞争优势的暂时性和动态性 • 信息基础上的动态博弈 • 强调应变创新的速度与能力 • 基于系统运作效能
• 不同竞争阶段的促销推广
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四、组合—动态平衡—整合营销
“动态平衡”
1. “效”和“能”的关系 2. “点”和“面”的关系 3. “推”和“拉”的关系
4. “奇”和“正”的关系
5. “快”和“慢”的关系
6. “攻”与“守”的关系
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四、组合—动态平衡—整合营销
• 以个体形式出现，不具集体性和统一性 • 从众心理，有攀比意识，极易受人际传播影响 • 受整体文化素质和接受能力影响，较为感性
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获得动态调整的系统能力
• 基于战略的策略能力 • 研产销一体化运作的组织力 • 现代化的信息管理能力 • 快速高效的物流能力 • 前后台的协同响应的机制 • 科学的管理流程与规范 • 客户顾问队伍建设
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8
营销新原则
❖ 以理念决定未来 ❖ 以结构产生能量 ❖ 以协同提高效率 ❖ 以精细深化关系 ❖ 以规范保证持续
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深度营销基本思想（续）
• 强调深化客户关系，开发客户价值 • 强调市场的精耕细作 • 强调集中和滚动、渐进和持续市场拓展方式 • 强调营销价值链的动态管理 • 强调有组织的努力，注重营销队伍培养
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深度营销三个基本转化
做业务 简单交易关系 （短期行为）
• 不仅要促销，更要促通
• 基于消费者教育的推广
• 不同人群的渗透与递进 • 不同消费行为的引发和牵引
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33
四、组合—动态平衡—整合营销
• 基于品牌提升的推广
• 品牌传播四度的把握 • 既造势又销货的社区推广
• 基于竞争导向的推广
• 不同竞争定位的促销推广
• 区隔、打压、绞杀、跟随等
户
馈/专项市场调研协助
心
顾
客
问 物流：计划预测辅导/订货流程改进/进、销、 户
存管理指导/优化配送流程
资源
资金流：结算支持/费用控制/现金流管理/ 财
务规划/应收帐款管理
环境
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三、速度—价值链效率—动态博弈
“动态博弈”
• “移动靶”优势，持续变革 • 竞争的不确定与多个竞争主体背景下的策略选择 • 营销竞争力的递进
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现代营销理念与实务
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目录
• 现代营销理念和原则
• 解读国内营销模式
• 区域市场规划与策略组合
• 具体营销操作实务
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同质化恶性竞争的困境
• 赔本挣吆喝——价格战 • 对渠道和终端依赖——终端战 • 广告一停，销量就滑——广告战 • 赔了夫人又折兵——促销战
SF194、183H、 2012、204
SY1812、183B、188、 1913 、191C、2012、
208 SF183H、205D、
205C、2012 SH204、201、 DY201 、181 SF218、SF202、
SF207/187
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案例：某公司产品组合策略
类型
占位类 机型
竞争类 机型
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目录
• 现代营销理念和原则 • 解读国内营销模式 • 区域市场规划与策略组合 • 具体营销操作实务
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解读营销模式
一、关系——直接——地面战
二、知识——方案——顾问式
三、速度——价值链效率——动态博弈
四、组合—动态平衡—整合营销
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一、关系—直接—地面战
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一、关系—直接—地面战
“地面战”的4P模式：
• 产品：
– 回归产品本身；实实在在的产品力； – 关键在于对产品的理解,尤其是功能性产品
• 价格：
– 有节奏的、结构化的价格变动
• 渠道：
– 掌控渠道、决胜终端的网络建设
• 推广：
– 融入消费者生活形态的事件推广，营造服务品牌
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管理型营销价值链
• 定义：
– 由具有规模、实力、品牌和影响等综合优势的渠道成 员（厂家或代理商），通过系统管理，将多数分销商 联合形成战略协同关系的营销渠道
• 优势：
– 居于主导地位的厂商承担“管理者”职能，协同效率 高
– 有力化解冲突，渠道成员相对稳定，利于长期发展
– 功能互补，合作基础稳固，关系紧密
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A-2、解读目标顾客
• 给消费者一个理由
– 消费心理把握与产品价值定位 – 使用者、购买者、决策者和参谋者等角色 – 各自消费价值的体现
• 结合市场渗透曲线，分析目标消费者
– 明确自身位置 – 确定下一个目标人群 – 如何跨越之间的沟壑
• 与对手的区隔与差异
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• （厂、商、消费者三者博弈、与竞争对手博弈）
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四、组合—动态平衡—整合营销
“组合”——盘活4P策略
1、产品的差异性和有机组合
– “价值”对比：与竞争对手、性价比状况
– 产品组合：战斗编队、价值组合、结构优化
– 把握运作节奏，建立移动靶优势
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四、组合—动态平衡—整合营销
走量类 机型
利润类 机型
形象类 机型
货号
利 市场敏 产品
润
感度 竞争力
EF197
低
低
中
SY191B和C、
SF183和H、194 中
高
EY182、SF203
SF183H、194和
2012 SY187、188
SH201
SY208、1812 2012、 2015、 SF205D、SH20
DY18、1201
– 营销资源共享，互惠互利，责任利益相对对等
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深度营销基本思想
• 加强渠道、终端的有效联系，构建营销价值链 • 深化关系，谋求营销链系统协同效率
– 各环节分销效率的提高 – 企业与渠道价值链协同效率 – 改善渠道价值链的增值性（与用户价值链的协同） – 提高产品和服务的有效差异性
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三、速度—价值链效率—动态博弈
“价值链效率”
•厂商价值链一体化，构建营销链 •制造商垂直延伸和流通商的后向整合 •在战略、策略和运作各层面密切协同 •信息、资源、人力和客户的共享
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市场竞争的实质
• 现代企业竞争不再是单个企业或产品间的 竞争
• 而是各企业所构建的产业价值链间的竞争 • 企业需要建立基于价值链的整体竞争战略
• 产品金字塔组合
高形象产品 高利润产品 高份额产品 防火墙产品
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案例：某公司产品组合策略
产品分类 占位产品 竞争产品 走量产品
利润产品 形象产品
特点
价格低、赠品少 功能单一
价位有竞争力 设计多样性 功能有盖帽性
价位上大众化 产品多相似点 功能多盖帽点 赠品上平民化
功能 拉低价格感觉，制
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基于战略的整体营销观
企业整体竞争战略
R&D管理 战略
深度营销 战略
运营管理战 略
供 价供价供价应值应值应值商链商链商链
研发
采购
人力资源管理
企业基础设施
内生外市
部产部场 后活后营
服 务
勤动勤销
供价供价价应值渠应值值商链道商链链
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供价供价价应值买应值值商链方商链链