当代广告学初识

有竞争力的属于那些高度专一的品牌。
由对大脑对信息的理解得出……
• 如果品牌导向是以品牌特性为主体，在同等产品中展现出
一种唯我独尊的姿态，那么这就是“由内而外”定位法。
30年来，宝马工程师一直领导着整个企业和它的汽车。他们只有 一个目标：确保宝马的声誉。宝马的设计者，对于汽车的性能和驾驶 的乐趣保持很高的理想。他们拒绝妥协，竭力让每个车型都成为一款
杰作。作为一个企业，宝马从来不应市场的改变而有所调整。宝马的
工程师们，借由自己制造的车，表达自己这份不变的期待。很显然， 宝马用的是由内而外的唯我独尊的定位法。
由对大脑对信息的理解得出……
• 市场导向是一个品牌把外在环境的某个主题，强塑成自己 的品牌特性，则是“由外而内”定位法。
近年来饼干市场上迅速崛起了一匹黑马——奇客饼干。它以独特 的定位抢占了应得的市场。广告片里，一匹俊健的白马从巨大的饼干 上一跃而过，美丽的少女身着骑士服。广告宣称“奇客——运动时代
目的
培养公众对企业的认同感，以形成良好的企业 印象，最终促进企业产品和服务的销售。
企业CIS系统
内
容
MI:（mind identity）理念识别
指确立企业自己的经营理念，企业对目前和将来一定时期的经营目标、 经营思想、经营方式和营销状态进行总体规划和界定。 涉及范围 企业精神，企业价值观，企业文化，企业信条，经营理念，经营方针， 市场定位，产业构成，组织体制，管理原则，社会责任和发展规划等。
大脑对信息的理解
1、大脑不能处理全部信息。媒介大爆炸与过度的通迅使得头脑越来越混
乱，只有简单清晰的东西才能进入大脑。
2、大脑的有限性。大脑的容量有限，尤其是一次性处理信息的能力有
限。并且大脑具有对信息的防御性。但是下列信息大脑却格外感兴趣：
兴趣、情感 、过去的经历、生活片段及新闻因素。
3、大脑憎恨混乱，不要试图给大脑“更多”的印象，必须保持简化。
为什么要建立品牌DNA
决定品牌市场地位的是品牌总体个性
品牌代言人代言的是品牌个性,同时又是购买者的形象
品牌形象反映购买者的想象
奥格威的品牌形象论
六个要点
广告的风格惯用
广告是对品牌资产的长期投资
品牌的定位准确持久
品牌形象是整合广告及营销的诸多因素形成的
品牌形象是一步步建立起来的
具有成熟品牌形象的产品我们在为其 做广告时不能背离其原有形象.
广告发布
媒 介
广告效果测定
反馈 检测
策略为先
广告的要素
广告主
广告公司 媒介 广告受众
广告费用
广告主
品类:消费者心智对信息的类别划分，我们就称之为“品类”。
广告公司组织架构图
执行总经理
创意部
客户部
策略部
媒介部
制作部
财务部
创意总监
客户总监
策略总监
媒介总监
设 计
文 案
A E
A M
广告媒介
传播的构成
必须是竞争对手没有 提出过的,体现的是 品牌特性
主张应该是一种强势 的,能够造成巨大影响 的
有汰渍,无油质
脑白金提出礼 品消费的概念
以产业报国、以 民族昌盛为己任.
（三）品牌形象理念 20世纪60年代大卫•奥格威提出品牌印 象理念。
奥格威的品牌形象论
六个要点
品牌形象策略诞生的原因
品牌和品牌的相似点越多,选择品牌的理智考虑越少
下属主要公司： BBDO天联广告、DDB恒美广告和TBWA李岱艾广告
初识广告集团 Wire & Plastic Products Group，简称WPP Group
下属主要公司： 奥美广告（Ogilvy & Mather，O&M）、 智威汤逊广告（J Walter Thompson，JWT） D&Y扬雅广告、BATES达彼思广告、BATEY百帝广告、 传力媒体、尚扬媒介、博雅公关、伟达公关
第一章
绪论
想清楚了吗?
学广告.兴趣在哪里?
学广告能帮自己做什么?
学什么呢?
怎么学习呢?
你具备哪些能力呢?
运筹帷幄的能力 高屋建瓴的能力 市场洞察能力 活跃的思维能力
沟通能力
吃苦耐劳的能力
先找找感觉
国际广告的概况
集团化,垄断性是目前广告发展的一种趋势
初识广告集团
NO.1 Omnicom集团（纽约），中文名：宏盟集团
VI示意——中国邮政
（五）定位理念 1969年美国广告专家J•克劳特最早提 出定位思想。
产品定位理论
1、营销的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一 个据点，一个认定的区域位置。 2、营销要将力量集中在一个狭窄的目标上。 3、最好是使商品具有“第一说法” 、“第一事件” 、“第一位置”。 4、营销过程中表现出的产品的差异性，并不是指出产品的具体的 特殊的功能利益，而是要显示出实际品牌的类的区别。
企业CIS系统
内
容
VI（visual identity）视觉识别
将企业理念、企业文化、服务内容、企业规范等抽象概念转换为具体 符号，塑造出独特的企业形象。
基本要素系统：如企业名称、企业标志、企业造型、标准字、标准色、 象征图案、宣传口号等。 应用系统：产品造型、办公用品、企业环境、交通工具、服装服饰、 广告媒体、招牌、包装系统、 公务礼品、陈列展示以及印刷出版物等。
主要以文字为表现形式,通常用于企业介绍﹑企业形象画册﹑包装﹑DM等
企业CIS系统
内
容
BI:（behavior identity）行为识别
企业实践经营理念与创造企业文化的准则，对企业运作方式所作 的统一规划而形成的动态识别系统。
对内：组织制度，管理规范，行为规范，干部教育，职工教育，工作环境， 生产设备，福利制度等等； 对外：市场调查，公共关系，营销活动，流通对策，产品研发，公益性、文 化性活动等等。
渠道传播的有效形式
经销商+终端 大卖场 ……
大众传播是帮助企业完成由产品向品牌转变的催化剂
大众传播的有效形式:媒体广告+新闻公关
媒介的划分
流动媒介
报纸,杂志,DM,折页,车身等
+
固定媒介
POP,路牌,户外等
空中媒介
电视,广播,手机等
+
地面媒介
户外,报纸等
大众媒介的特点
报纸:
1﹑传播速度较快，信息传递及时 2﹑信息量大，说明性强 3﹑易保存、可重复 5﹑权威性 6﹑高认知卷入 7﹑注意度不高 8﹑印刷难以完美，表现形式单一
（七）IMC理念
舒尔茨等人出版《整合营销传播》，系统阐述IMC，提出 它包括三个要求： 一是把广告、公共关系、促销等市场经营活动统一到CIS 战略之中； 二是广告宣传自身围绕特定的主题理念，形成相对完整宣 传作品和宣传活动，创造出自己的宣传特色； 三是用统一的信息符号向公众进行宣传。 要点
起航
问题一:什么是广告?
动态：广告是一个系统的创作过程，包括最初的市场调查到最终的广告发布.
静态：广告是我们通常所看到的宣传形式
广告该怎么解释呢?
广告的概念
Who （谁）
广而告之
Says What （说了什么）
In Which Channal （通过什么渠道） To Whom （向谁说） With What Effect （有什么效果） 以什么形式广而告之?
可口可乐换口味事件
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
◎ 案 例 · 可 口 可 乐 的 品 牌
（四）CIS理念
企业形象识别系统
20世纪60、70年代，CIS理念开始在广 告界流行。
企业CIS系统
概 念
CIS: (corporate identity system)意思是企业
形象识别系统,将企业文化与经营理念，统一设计，利用整 体表达企业体系，并传达给企业内部与公众.
报纸 杂志 大众传播 电视 广播
…...
终端
KA陈列﹑堆头 促销 POP﹑DM杂志
……
渠道传播
活动
客户联宜 消费者座谈 ……
渠道传播与大众传播的关系
共属于企业传播品牌的两个部分,两者与品牌的关系遵循部分与整体的辨证关系
从实践中发现渠道传播是产品实现价值的第一步:
产品只有通过渠道到达消费者手中才能实现其价值 与中间商渠道和终端渠道的沟通,然后才能通过大众传播引爆品牌的消费潜力
4﹑阅读主动性
杂志的特点
1﹑读者阶层和对象明确 2﹑杂志印刷精美，阅读率高，保存期长
3﹑杂志媒体版面安排灵活，颜色多样
4﹑读者针对性强
5﹑知识性 6﹑重复性 7﹑美感好，引人注目 8﹑时效性差
广播广告的特点
1﹑传播方式的即时性 2、传播范围的广泛性 3、收听方式的随意性 4、受众层次的多样性 5、制作成本与播出费用的低廉性 6、播出的灵活性 7、激发情感的煽动性
成都首届国际城市沙雕艺术节
站在巨人肩膀上 提出新的卖点确立新位置
七喜
乡村游 水井坊 置信集团出现
定位的方法
单一位置策略 扩大名称
压制竞争对手
扩大适用范围 保持原由品牌,并扩 大品牌的外延 调整产品在消费者心中的位置
类别品牌定位
再定位
王老吉
（六）品牌性格理念
20世纪80年代广告界提出了品牌性格 理念，强调品牌人格化。
“好吧，买！”
消费者购买行为的基本框架（经典模型）
外部影响
内部影响
感知与认知 购买行为
不同层面的相 互影响
消费者行为总体模型
简化后的行为过程
注意
学习
态度改变
行为改变
卖方市场时代:注意是被动的,学习是主动的,态度改变是没有办法的,
行为改变是被逼的
买方市场时代:所有的环节都是主动的
观点:
现在意义上的广告实质上是在为消费者提供关
5﹑适时、灵活、成本低
6﹑强烈的感官性
户外广告媒体
候车亭广告
单立柱广告
户外大牌
墙体广告
灯箱
广告受众及广告费用放到后面章节讲解
现代广告的发展
一、广告运作理念的持续创新 （一）AIDA理念 1898年美国学者E·S·路易斯提出。
Attention Interesting Desire Action “咦，那是什么？” “嗯，还不错。” “真想把它买下来。”
初识广告集团
NO.3 Interpublic集团（纽约），简称：IPG
下属主要公司：MACCAN麦肯广告、FCB博达大桥广告 LOWE灵狮广告
中国广告概况
4A
外资
The American Association of Advertising Agencies的缩写
广州4A
广告 时间
欣赏
第二章 广告概念初识
广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，并消耗 一定的费用，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。
广告的分类
按广告的性质划分:
商业广告 公益广告
政治广告
按广告的地理范围划分: 全国性广告 地区性广告
策略为先
成都理工大学广播影视学院
广告运作过程图
市场调查
起点
广告策划
关键、核心
广告表现
创作与制作
于产品和服务的相关信息
（二）USP理念 20世纪40年代罗瑟·瑞夫斯提出USP 理念。
USP理论(unique selling proposition)
USP理论即独特的销售主张,是达彼斯广告公司提出的.其定义分了如下三个部分:
每个广告都必须有 一个销售主张,每个 广告都将对消费者 做出不同的承诺
电视广告的特点:
1、直观性强 2、有较强的冲击力和感染力 3、收视环境的影响大，不易把握传播效果 4、瞬间传达，被动接受 5、费用昂贵 6、有较高的注意率 7、利于不断加深印象 8、利于激发情绪，增加购买信心和决心 9、不利于深入理解广告信息 10、容易产生抗拒情绪
网络广告特点
1、针对性强 2﹑交互性强 3﹑受众数量可准确统计 4﹑传播范围最广
大脑对信息的理解
• 4、大脑的不可靠性。消费者购买东西时很有可能是随波逐流的，他 们往往对有“取证”和“传统”的定位有着更多的信赖。 • 5、大脑不会改变。某种品牌一旦在消费者头脑中种下了某种印象，
便很难改变。施乐在消费者头脑中就是代表复印机，所以它进军机算
机领域的行动是注定要失败的。 • 6、大脑丧失焦点。这是针对“品牌延伸”而提出的。在市场上真正
最有型的饼干。”在2008奥运来临前夕，运动已成为我们这个国家无
处不在的音符。再借由都市白领女性对运动的追求心理，这种“由外 而内”的定位方法没有理由不成功。
原则:操纵消费者心中的现有想法,给消费 者更多更深层次的想象空间
定位原则与前提
前提:分析消费者,了解消费者
首次或第一 比附定位 特色定位
占得最先与最大
顾客处于核心地位 要求 全面深刻地了解顾客 意义 培养真正的“顾客价值”观 整合营销传播的核心工作与那些 最有价值的、最可能给企业带来很大利润的顾客保持长期 的紧密联系。