第三章市场营销环境
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第三章 市场营销环境
1
一、营销环境的概念及构成
市场营销环境：是指能够决定或影响企业营销活动以 至生存和发展的所有因素的总和。
微观营销环境：是企业在营销过程中与企业发生着直接 联系的对象，是企业的核心营销系统 。 宏观营销环境，是决定或影响企业市场营销活动的外在 力量。
2
经济
自然
竞争者
政治
法律
供应商 企业本身 营销中介 顾客
SWOT分析是将企业内部与外部环境中有利与不利的方 面放在同一个框架中进行分析，以综合评价企业从事某一 行业的可行性及风险。
17
二、SWOT分析的步骤：
1、罗列企业的优势和劣势，可能的机会与威胁。 2、优势、劣势与机会、威胁相组合，形成SO、ST、WO、 WT策略。 3、对SO、ST、WO、WT策略进行甄别和选择，确定企 业目前应该采取的具体战略与策略。
万向美国公司还把集团的资源与国际市场的资源有机地结合起来。
一方面，将国际先进的管理、技术、资金、人才等等优势组合起来，
为我所用。例如，在万向集团国内公司中推行国际汽车行业最高标
准Qs9000管理体系，并在1998年初通过美国UL公司体系认证，使国
内公司的管理与国际接轨。
24
另一方面，将集团内的企业、产品、技术、资源等推荐给国外客户， 邀请他们来国内实地考察，增进了解和信任。例如，集团特轴公司， 1995年前以生产内销产品为主，部分生产能力闲置，经海外公司的 积极推荐，与十几家外商签订合同，不仅使闲置的生产能力得到利 用，而且几次扩大生产规模。现在该公司外销产品已占总销售额的 60％，效益一直很好。 万向集团董事会主席鲁冠球深有体会地说：跨国经营是个系统工程， 需要方方面面的配合，但只要抓住主要环节，就会产生事半功倍的 效果。
可再生资源及有限不可再生资源。
气候条件：气候会影响消费者的习惯、衣着住房等。
地理环境： 地理环境决定了地区之间消费者的消费结
构和消费习惯，它对产品的销售、运输和仓储方式的选 择起着关键性的作用。
生态环境问题：生态环境问题日益严重，一方面，企
业要自觉提升管理和营销道德，另一方面，政府要有力
的政策干预。
企业一方面要充分利用每一种营销中介 ；另一 方面要尽量减少利用营销中介。
4、顾客 ：企业对每一层级营销环境的研究，都是 围绕顾客需求而展开的。
5
5、竞争者 ：竞争者伴随在企业的整个营销系统 中。现代企业营销，推广了竞争者的概念。即品 牌竞争者、形式竞争者、同类竞争者和愿望竞争 者。
6、其它公众 ：这是企业核心营销系统以外的所 有公众，他们可以促成或阻碍企业营销目标的实 现。
科学与技术相辅相成，今天人们偏重于能给人来利 益的技术，而对人性、道德、生命、时空与物质等 等基础学科的研究则相对落后。结果是对有限资源 的极大浪费，产品更新换代太快等，这已引起我国 科技界的严重关注。
15
（七）社会文化环境 (Social一把“双刃剑”，既为企 业创造机会，又对技术落后的企业造成威胁
18
SWOT矩阵：
机会 （O）
优势 （S）
SO战略 （增长性战略）
威胁
ST战略
（T） （多角经营战略）
劣势 （W）
WO战略 （扭转型战略）
WT战略 （防御型战略）
19
三、SWOT分析的内容：
1、优势与劣势分析（SW）
竞争优势可以是以下几个方面：
（1）技术技能优势 （2）有形资产优势 （3）无形资产优势 （4）人力资源优势 （5）组织体系优势 （6）竞争能力优势
(3)前向或后向整合；
(4)市场进入壁垒降低；
(5)获得购并竞争对手的能力；
(6)市场需求增长强劲，可快速扩张；
(7)出现向其他地理区域扩张，扩大市场份额的机会，等等。
危及公司的外部威胁(T)：
(1)出现将进入市场的强大的新竞争对手；
(2)替代品抢占公司销售额；
(3)主要产品市场增长率下降；
(4)汇率和外贸政策的不利变动；
(5)人口特征，社会消费方式的不利变动；
(6)客户或供应商的谈判能力提高；
(7)市场需求减少；
(8)容易受到经济萧条和业务周期的冲击，等等。
21
案例：某食用油厂家SWOT分析矩阵
内部因素 外部因素
优势
劣势
①本地市场的地理 ①富余人员多
优势
② ②激励机制不完
分析讨论题： 1．结合“市场营销环境的整体作用”原理，认识“鲁冠球深有体会地 说：跨国经营是个系统工程，需要方方面面的配合，但只要抓住主 要环节，就会产生事半功倍的效果”。 2．万向是如何利用微观环境因素的?
25
现实型 传统型
企业型
研究型 艺术型
社会型
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8/3/2024
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12
（五）法律环境(Legal Environment)
企业从事市场营销活动，要受一定的法律制约和影响，企业 必须在合法的范围内经营。
法律
法律对于企业有双重作用，即保护企业权益和制约企业行为。
制约企业营销的法律
≪产品质量法≫、 ≪合同法≫、 ≪价格法≫等。
法律影响力将强化
我国法制将有待健全 WTO
经济环境是指影响顾客购买力的各种因素。
宏观经济形势 居民收入和支出状况
– 居民收入 ：总收入、可支配收入及可任意支配收入 – 消费支出模式 ：恩格尔法则
30%以下，最富裕，人均GDP在8000美元以上。 30%—40%，富裕，人均GDP在5000—7000美元。 40%—50%，小康 50%—60%，勉强度日 60%以上，绝对贫困，人均GDP在300美元以下。
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（六）科技环境
(Techonological Environment)
科技发展对企业营销的影响是一把“双刃剑”，既为企 业创造机会，又对技术落后的企业造成威胁
今天人们和企业伴随科技成长。科技以前所未有的 速度，越来越快的发展，每天在创造着科技奇迹。 科技的普遍发展使专利技术和知识产权与企业产品 的开发紧紧相连，企业技术研发费用在提高。
❖ 宏观环境及其变化会给企业带来机会，同时 也造成威胁。
❖ 宏观环境从总体上可分为自然环境和社会环 境，社会环境又可分解为人口、经济、政治、 科技等等环境因素
8
（一）自然环境(Natural Environment)
自然环境是最重要的营销环境，其它环境因素都依它而
存在。
自然资源：地球资源可分为三类，即无限资源、有限
对于国内企业来讲，要生产符合国际市场需求的产品，特别缺乏的
就是及时获取市场信息。万向美国公司利用自身优势，通过对国际
市场的调研，以最直接、最快捷的方式，将国际市场最新的技术、
质量、价格等信息传回国内，集团公司根据这些最前沿的信息，及
时地、最大限度地提供客户满意的产品。几年来，根据万向美国公
司的信息开发的几十种高附加值产品，在国际市场都进入了成长期。
9
（二）人口环境(Demographic Environment)
人口是市场营销活动的直接对象，掌握人口环境是 决定企业产品及市场定位的前提
总人口及其变动
C人口的出生率和死亡率 C两个值得注意的人群
人口的分布
儿童人口 老年人口
家庭结构
劳动力流向
人口结构 ：年龄、性别等
10
（三）经济环境(Economic Environment)
可能导致企业劣势的因素有：
（1）缺乏具有竞争意义的技能技术； （2）缺乏有竞争力的有形资产、无形资产、人力资源、组织资产； （3）关键领域里的竞争能力正在丧失，等等。
2、机会与威胁分析(OT）
20
潜在的发展机会可能是：
(1)客户群的扩大趋势或产品细分市场；
(2)技能技术向新产品新业务转移，为更大客户群服务；
外营销体系的有效途径。
1994年集团成立了万向美国公司，由其全面负责管理海外公
司的建立和运作。万向美国公司自成立以来，先后在美国、英
国、德国、加拿大、巴西、墨西哥和委内瑞拉7个国家设立了10
家公司，并有效地对当地资源进行了组合，在自身发展壮大的
同时，有力地拉动了集团的海外营销工作。
23
过去，集团的出口只是被动地等国外客户的订单。万向美国公司成
立以后，发挥其直接面向客户的优势，一面巩固老客户，加强沟通
联系和售后服务；一面主动出击，积极寻找新客户，以快速反应赢
得信任，迅速提高了万向集团产品在国际市场上的份额和地位。
1997年8月万向美国公司与万向钱潮公司通力配合，实现了产品与
美国通用汽车公司配套，成为中国汽车零部件第一个进入美国主机
配套市场的企业。
技术
社会
公众
文化
人口
市场营销环境
3
二、市场营销微观环境分析
1、企业自身：就是企业内部直接影响营销能力的 部门和人员
2、供应商：就是向企业及其竞争者提供资源的企 业和个人。企业要在生产经营中获得比较优势， 就必须从供应环节取得资源优势。
4
3、营销中介 ：营销中介是指协助企业促销、销售 以及把产品送到企业卖方的机构。
6
中国企业家对环境的感触
“中国民营企业的13条死法” ——史玉柱
竞争对手背后捣鬼 无理取闹的消费者 媒体的围剿 不负责任的报道 主管部门的刁难 各管理机构的处罚 法律法规弹性
不合理法规导致被 迫违法经营 恶意诈骗 黑社会敲诈 得罪某官员 遭遇刁民假货
7
三、宏观环境分析
❖ 企业和同行竞争者以及各微观环境主体，共 同接受宏观环境的制约。
政府支持 ③ 善
③缺
设备、经验优势 乏市场竞争意识
机遇
①开发小包装油
小包装油将快 ②价格跟随策略
速发展
把三分之二职工推 向市场
威胁
向 深化改革、组建销
食用油将从计 国际市场扩展
售公司
划走向市场
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案例分析
万向集团的海外营销体系
万向集团始创于1969年，是一家以乡镇企业为主体的企业集
团。1990年经浙江省人民政府批准为省级计划单列集团，1997
消费储蓄与信贷 ：
– 消费者分配的三种倾向：即消费倾向、储蓄倾向和投资倾11 向
（四）政治环境 (Political Environment)
是“一只有形的手”，构成“大市场营销”要素之一
政治形势
政治局势稳定是保证一个国家具有正常社会经济 秩序的基本条件。
政府部门及其制定的方针政策
政府部门制定的方针、制度、政策及各种可能的 政治突发事件对企业营销会产生巨大的影响 。 政权的频繁更迭会带来政策上的变化。
年经国务院批准为国家120家试点企业集团，1999年经国务院批
准列为“520家国家重点企业”。现有总资产50多亿元人民币，员
工近万人，下属32家经济实体。
万向集团的产品批量出口是从1984年开始的。多年的海外营
销实践使企业切身体会到必须建立自己的营销网络，否则，永
远摆脱不了价格竞争等被动局面，于是开始探索培育和运作海
社会文化
就是提供给特定人群的一种生活方式。这种生活方式限定
着不同国家、人种、地域及民族等之间的差异性。
语言文字
教育水平
宗教信仰
价值观念
审美观念
风俗习惯
16
SWOT分析法
一、含义：
SWOT是英文优势（strengths）、弱点（weaknesses）、 机会（opportunities）、威胁（threats）四个词的缩写， 包括了企业在进行营销环境分析时所需考虑的各方面因素。
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一、营销环境的概念及构成
市场营销环境：是指能够决定或影响企业营销活动以 至生存和发展的所有因素的总和。
微观营销环境：是企业在营销过程中与企业发生着直接 联系的对象，是企业的核心营销系统 。 宏观营销环境，是决定或影响企业市场营销活动的外在 力量。
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经济
自然
竞争者
政治
法律
供应商 企业本身 营销中介 顾客
SWOT分析是将企业内部与外部环境中有利与不利的方 面放在同一个框架中进行分析，以综合评价企业从事某一 行业的可行性及风险。
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二、SWOT分析的步骤：
1、罗列企业的优势和劣势，可能的机会与威胁。 2、优势、劣势与机会、威胁相组合，形成SO、ST、WO、 WT策略。 3、对SO、ST、WO、WT策略进行甄别和选择，确定企 业目前应该采取的具体战略与策略。
万向美国公司还把集团的资源与国际市场的资源有机地结合起来。
一方面，将国际先进的管理、技术、资金、人才等等优势组合起来，
为我所用。例如，在万向集团国内公司中推行国际汽车行业最高标
准Qs9000管理体系，并在1998年初通过美国UL公司体系认证，使国
内公司的管理与国际接轨。
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另一方面，将集团内的企业、产品、技术、资源等推荐给国外客户， 邀请他们来国内实地考察，增进了解和信任。例如，集团特轴公司， 1995年前以生产内销产品为主，部分生产能力闲置，经海外公司的 积极推荐，与十几家外商签订合同，不仅使闲置的生产能力得到利 用，而且几次扩大生产规模。现在该公司外销产品已占总销售额的 60％，效益一直很好。 万向集团董事会主席鲁冠球深有体会地说：跨国经营是个系统工程， 需要方方面面的配合，但只要抓住主要环节，就会产生事半功倍的 效果。
可再生资源及有限不可再生资源。
气候条件：气候会影响消费者的习惯、衣着住房等。
地理环境： 地理环境决定了地区之间消费者的消费结
构和消费习惯，它对产品的销售、运输和仓储方式的选 择起着关键性的作用。
生态环境问题：生态环境问题日益严重，一方面，企
业要自觉提升管理和营销道德，另一方面，政府要有力
的政策干预。
企业一方面要充分利用每一种营销中介 ；另一 方面要尽量减少利用营销中介。
4、顾客 ：企业对每一层级营销环境的研究，都是 围绕顾客需求而展开的。
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5、竞争者 ：竞争者伴随在企业的整个营销系统 中。现代企业营销，推广了竞争者的概念。即品 牌竞争者、形式竞争者、同类竞争者和愿望竞争 者。
6、其它公众 ：这是企业核心营销系统以外的所 有公众，他们可以促成或阻碍企业营销目标的实 现。
科学与技术相辅相成，今天人们偏重于能给人来利 益的技术，而对人性、道德、生命、时空与物质等 等基础学科的研究则相对落后。结果是对有限资源 的极大浪费，产品更新换代太快等，这已引起我国 科技界的严重关注。
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（七）社会文化环境 (Social一把“双刃剑”，既为企 业创造机会，又对技术落后的企业造成威胁
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SWOT矩阵：
机会 （O）
优势 （S）
SO战略 （增长性战略）
威胁
ST战略
（T） （多角经营战略）
劣势 （W）
WO战略 （扭转型战略）
WT战略 （防御型战略）
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三、SWOT分析的内容：
1、优势与劣势分析（SW）
竞争优势可以是以下几个方面：
（1）技术技能优势 （2）有形资产优势 （3）无形资产优势 （4）人力资源优势 （5）组织体系优势 （6）竞争能力优势
(3)前向或后向整合；
(4)市场进入壁垒降低；
(5)获得购并竞争对手的能力；
(6)市场需求增长强劲，可快速扩张；
(7)出现向其他地理区域扩张，扩大市场份额的机会，等等。
危及公司的外部威胁(T)：
(1)出现将进入市场的强大的新竞争对手；
(2)替代品抢占公司销售额；
(3)主要产品市场增长率下降；
(4)汇率和外贸政策的不利变动；
(5)人口特征，社会消费方式的不利变动；
(6)客户或供应商的谈判能力提高；
(7)市场需求减少；
(8)容易受到经济萧条和业务周期的冲击，等等。
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案例：某食用油厂家SWOT分析矩阵
内部因素 外部因素
优势
劣势
①本地市场的地理 ①富余人员多
优势
② ②激励机制不完
分析讨论题： 1．结合“市场营销环境的整体作用”原理，认识“鲁冠球深有体会地 说：跨国经营是个系统工程，需要方方面面的配合，但只要抓住主 要环节，就会产生事半功倍的效果”。 2．万向是如何利用微观环境因素的?
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现实型 传统型
企业型
研究型 艺术型
社会型
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（五）法律环境(Legal Environment)
企业从事市场营销活动，要受一定的法律制约和影响，企业 必须在合法的范围内经营。
法律
法律对于企业有双重作用，即保护企业权益和制约企业行为。
制约企业营销的法律
≪产品质量法≫、 ≪合同法≫、 ≪价格法≫等。
法律影响力将强化
我国法制将有待健全 WTO
经济环境是指影响顾客购买力的各种因素。
宏观经济形势 居民收入和支出状况
– 居民收入 ：总收入、可支配收入及可任意支配收入 – 消费支出模式 ：恩格尔法则
30%以下，最富裕，人均GDP在8000美元以上。 30%—40%，富裕，人均GDP在5000—7000美元。 40%—50%，小康 50%—60%，勉强度日 60%以上，绝对贫困，人均GDP在300美元以下。
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（六）科技环境
(Techonological Environment)
科技发展对企业营销的影响是一把“双刃剑”，既为企 业创造机会，又对技术落后的企业造成威胁
今天人们和企业伴随科技成长。科技以前所未有的 速度，越来越快的发展，每天在创造着科技奇迹。 科技的普遍发展使专利技术和知识产权与企业产品 的开发紧紧相连，企业技术研发费用在提高。
❖ 宏观环境及其变化会给企业带来机会，同时 也造成威胁。
❖ 宏观环境从总体上可分为自然环境和社会环 境，社会环境又可分解为人口、经济、政治、 科技等等环境因素
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（一）自然环境(Natural Environment)
自然环境是最重要的营销环境，其它环境因素都依它而
存在。
自然资源：地球资源可分为三类，即无限资源、有限
对于国内企业来讲，要生产符合国际市场需求的产品，特别缺乏的
就是及时获取市场信息。万向美国公司利用自身优势，通过对国际
市场的调研，以最直接、最快捷的方式，将国际市场最新的技术、
质量、价格等信息传回国内，集团公司根据这些最前沿的信息，及
时地、最大限度地提供客户满意的产品。几年来，根据万向美国公
司的信息开发的几十种高附加值产品，在国际市场都进入了成长期。
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（二）人口环境(Demographic Environment)
人口是市场营销活动的直接对象，掌握人口环境是 决定企业产品及市场定位的前提
总人口及其变动
C人口的出生率和死亡率 C两个值得注意的人群
人口的分布
儿童人口 老年人口
家庭结构
劳动力流向
人口结构 ：年龄、性别等
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（三）经济环境(Economic Environment)
可能导致企业劣势的因素有：
（1）缺乏具有竞争意义的技能技术； （2）缺乏有竞争力的有形资产、无形资产、人力资源、组织资产； （3）关键领域里的竞争能力正在丧失，等等。
2、机会与威胁分析(OT）
20
潜在的发展机会可能是：
(1)客户群的扩大趋势或产品细分市场；
(2)技能技术向新产品新业务转移，为更大客户群服务；
外营销体系的有效途径。
1994年集团成立了万向美国公司，由其全面负责管理海外公
司的建立和运作。万向美国公司自成立以来，先后在美国、英
国、德国、加拿大、巴西、墨西哥和委内瑞拉7个国家设立了10
家公司，并有效地对当地资源进行了组合，在自身发展壮大的
同时，有力地拉动了集团的海外营销工作。
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过去，集团的出口只是被动地等国外客户的订单。万向美国公司成
立以后，发挥其直接面向客户的优势，一面巩固老客户，加强沟通
联系和售后服务；一面主动出击，积极寻找新客户，以快速反应赢
得信任，迅速提高了万向集团产品在国际市场上的份额和地位。
1997年8月万向美国公司与万向钱潮公司通力配合，实现了产品与
美国通用汽车公司配套，成为中国汽车零部件第一个进入美国主机
配套市场的企业。
技术
社会
公众
文化
人口
市场营销环境
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二、市场营销微观环境分析
1、企业自身：就是企业内部直接影响营销能力的 部门和人员
2、供应商：就是向企业及其竞争者提供资源的企 业和个人。企业要在生产经营中获得比较优势， 就必须从供应环节取得资源优势。
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3、营销中介 ：营销中介是指协助企业促销、销售 以及把产品送到企业卖方的机构。
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中国企业家对环境的感触
“中国民营企业的13条死法” ——史玉柱
竞争对手背后捣鬼 无理取闹的消费者 媒体的围剿 不负责任的报道 主管部门的刁难 各管理机构的处罚 法律法规弹性
不合理法规导致被 迫违法经营 恶意诈骗 黑社会敲诈 得罪某官员 遭遇刁民假货
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三、宏观环境分析
❖ 企业和同行竞争者以及各微观环境主体，共 同接受宏观环境的制约。
政府支持 ③ 善
③缺
设备、经验优势 乏市场竞争意识
机遇
①开发小包装油
小包装油将快 ②价格跟随策略
速发展
把三分之二职工推 向市场
威胁
向 深化改革、组建销
食用油将从计 国际市场扩展
售公司
划走向市场
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案例分析
万向集团的海外营销体系
万向集团始创于1969年，是一家以乡镇企业为主体的企业集
团。1990年经浙江省人民政府批准为省级计划单列集团，1997
消费储蓄与信贷 ：
– 消费者分配的三种倾向：即消费倾向、储蓄倾向和投资倾11 向
（四）政治环境 (Political Environment)
是“一只有形的手”，构成“大市场营销”要素之一
政治形势
政治局势稳定是保证一个国家具有正常社会经济 秩序的基本条件。
政府部门及其制定的方针政策
政府部门制定的方针、制度、政策及各种可能的 政治突发事件对企业营销会产生巨大的影响 。 政权的频繁更迭会带来政策上的变化。
年经国务院批准为国家120家试点企业集团，1999年经国务院批
准列为“520家国家重点企业”。现有总资产50多亿元人民币，员
工近万人，下属32家经济实体。
万向集团的产品批量出口是从1984年开始的。多年的海外营
销实践使企业切身体会到必须建立自己的营销网络，否则，永
远摆脱不了价格竞争等被动局面，于是开始探索培育和运作海
社会文化
就是提供给特定人群的一种生活方式。这种生活方式限定
着不同国家、人种、地域及民族等之间的差异性。
语言文字
教育水平
宗教信仰
价值观念
审美观念
风俗习惯
16
SWOT分析法
一、含义：
SWOT是英文优势（strengths）、弱点（weaknesses）、 机会（opportunities）、威胁（threats）四个词的缩写， 包括了企业在进行营销环境分析时所需考虑的各方面因素。