案例：“星巴克经验”之谜——7p营销组合以及和顾客经验模式
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□服务质量的过程性：服务质量是一种过程质量。由于服务的不可分 性，服务的生产及其质量形成过程，顾客一般是参与的和可感知 的，因而服务质量主要是过程的质量。
□服务质量的整体性：服务质量是一种整体的质量。服务质量的形成， 需要服务机构全体人员的参与和协调。服务质量是服务机构整体 的质量。
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服务质量与实物产品质量的比较
事实上，除了“顾客经验”之外，每位营销人应该都知
道，一个品牌绝不可能在真空的状态下扩张，它必须在大众
文化里头生根，这就是广告与品牌化之间的不同点，广告抓
住目光，品牌活动抓住人心。h
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解开星巴克经验之谜
今天，没有人会对星巴克的成功提出质疑，它在全球
拥有5000家以上的店，以优异的定位 （“现代人的第三 度空间” ，也就是介于顾客家中和办公室之间的休憩场所）
因此，我们几乎不打广告或从事传统的
营销活动，我们靠的是 “顾客经验”及其
所衍生的“忠诚度”。
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据了解，星巴克的定位是“介于顾客家中和办 公室之间的休憩场所，并提供完全放松的气氛及优质 咖啡”。此外，星巴克亦供应外带服务，让顾客也能
将咖啡、点心带回家或办公室食用。它的店格和服务 正是所谓的「星巴克经验」，就像神仙头顶上那一圈 难以捉摸的光环一样，所有竞争对手都想学习模仿， 却怎么学也学不来。要学一个品牌的表面功夫，如外 观、店的感觉，都不困难，但要超越品牌过去所积累 的内在经验与价值，却非易事。最重要的是顾客心中 对店的喜好度及其所引发的联想，一种无法解释清楚 的“亲和力”，换言之，星巴克似乎是一个令人不得 不去接近它的品牌。
反观目前在国内走红的上岛咖啡、两岸咖啡又如何呢？ 它们的顾客经验、咖啡文化又在哪里？市场和消费趋势每 天都在变化，未来如不能发展出独特的、符合消费者需求 的“定位策略”和“7P营销组合”，并为自己创造出所谓 的“上岛经验”或“两岸经验”，眼前所建立的一点基业， 恐怕到了将来，都只是昙花一现的结局，更别谈站上国际 舞台和星巴克一决高下了。
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开店地点是决胜关键之一
星巴克不败的秘方虽是“顾客经验”和“顾客 忠诚度”，但开店地点的选择也是决胜的关键，因 为人们绝不可能经常光顾一家“方便性”不足或太 远的咖啡店。例如：星巴克在维也纳的店，设于市 中心的老区，隔邻即为闻名全国的歌剧院； 在东京 则设于最精华热闹的银座区，现在该区已有14家店； 在上海只要是最繁华的地段，就能找到星巴克的影 子。美国达特茂兹商学院教授卡文.凯勒(Kevin Keller)，曾于20世纪90年代中期担任星巴克顾问， 他说：“选对开店地点是星巴克成功的关键之一。 在澳洲，他们采用的策略跟在美国如出一辙，而且 十分成功，也就是在市区精华地段密集展店，直至 毫无空间让竞争者介入”。
提供优质咖啡和其它相关服务，创造了“现代的时尚咖啡 文化”，持续在世界各地扩张其“咖啡王国”版图。
大家所熟知的星巴克成功因素很多，如: 杰出的定位
策略、正确的全球扩店策略、产品组合、开店地点选择、
顾客经验、顾客忠诚度、企业公益活动等。但大家是否注
意到星巴克特别强调的也是最引以为豪的是什么？那就是
是一向被星巴克奉为圭臬的「顾客经验」! 在此我以营销
平心而论，不管是顾客经验，或是7P营销组合，我们 还有很长一段路要走……
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星巴克的致命门在哪里呢？你的机会又在哪里？现在 就让我们一起来揭开谜底吧!
星巴克的定位是 “现代都会上班族的第三度空间”， 也就是“介于顾客家中和办公室之间的休憩场所，提供优 质咖啡及其它服务。”它的软肋在于“顾客经验”会时时 出现各种漏洞，如：“生意太好”、“顾客排队等候的时 候太长”、“经常找不到位置坐”。这提供了我们一个绝 佳的机会点和切入空间，为什么？因为喝咖啡已成为现代 都会人的时尚文化，咖啡人口只会愈来愈多，才会造成到 星巴克消费却没位置坐的现象。换句话说，如果你的定位
有形实据
Promotion 推广
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服务质量的特点
☛实物产品质量，一般具有客观性、产出性和个体性。评价实物产品 的质量，一般是比较客观的。实物产品的质量是看产出后的质量。 另外，单个实物产品就能形成质量。
服务质量区别于实物产品质量的主要三个特点是：
□服务质量的主观性：服务质量有较强的主观性。顾客对服务质量的 评价，更多地凭主观期望、感受和判断。服务质量的高低，更多 地受这些主观因素的影响。
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此外，星巴克的全球品牌化扩张策略，则以合作 方式为扩店基础，如非直营或特许加盟者，即与当地 的零售商合资展店。由于星巴克的全球性品牌背景特 殊，无论到哪个国家或区域市场，往往都能吸引到当 地最有实力、且能凝聚共识的合作伙伴。
例如: 在瑞士、奥地利和亚培提特集团(Appetit Group)
实物产品 质量
客观性
服务产品 质量
主观性
产品性
过程性
个体性
整体性
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图1: 星巴克的成功模式 ： 定位和7P营销组合
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从上图我们可以很清楚的看出星巴克的成功 模式，主要有两个重点，第一是它的定位策略， 根据定位去选择最适合展店的地点；第二是7P营 销组合策略，透过它去创造顾客经验，形成了一 种现代的时尚咖啡文化，最后产生顾客忠诚度和 重复入店购买。
大家一定觉得奇怪，为什么不是4P，而是7P？ 因为传统的4P已不足以解决现代服务业的营销问 题，如：零售营销。7P则加上了另外的新3P：人 员、服务过程、服务环境。「顾客经验」所产生 的偏好度是正面的或负面的，新3P扮演了直接影 响的角色。
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☆ 顾客经验模式
尽管星巴克所标榜的“顾客经验”为它在全球市场上 攻城略地，无往不利，但这一套营销哲学引用到中国市场， 真的毫无瑕疵？现在请大家看看本人于2004年8月21日亲 自前往北京王府井的一家星巴克所做的观察研究结果(请 参阅图2)，虽然这只是单店的观察研究，并不足以代表北 京或所有的星巴克，至少笔者个人认为，这项研究透露了 一项讯息： “星巴克的顾客经验哲学，固然是值得学习 的成功典范，仍不免有些漏洞需要改善，否则不但建立忠 诚度会有问题，恐怕有些顾客也将因而流失。” 例如： 排队时间过长、座位紧张找不到位子可坐…。
☞服务营销组合将4P扩充到7P，即增加了人 People、过程Process和有形提示Physical Evidence.
☞人、过程和有形提示这3个要素体现了服务 营销组合的特点;
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服务营销组合
Product 产品
Price 定价
People 人
Place 渠道
Process 过程
Physical Evidence
内在个性，花上13周的时间，一点也不过份。
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「顾客经验」以外的“经验”
或许星巴克积累品牌资产的方式，还不光只是“星巴克 经验”而已，星巴克赞助社区公益活动不遗余力。在美国， “星巴克基金会”赞助文盲、学前儿童教育、防治爱滋研究、
环境保护…..等活动；在菲律宾建立学校协助贫寒失学儿童， 在韩国成立孤儿院收容被遗弃婴儿。在新西兰则推行“伸出
假如换成是你亲自去体验所谓的「星巴克经验」，相 信也会提出相同的质疑：“为什么要等这么久？”，“为 什么没位置坐？”,“为什么服务员老摆着一幅苦瓜脸？”
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顾客经验是决胜关键
“顾客经验”和“7P营销组合”是现代零售营销的全球 性趋势，星巴克因而发展成5000家店以上的世界级连锁集 团，但其奉为圣经般的“顾客经验”，执行起来仍有许多 改善的空间，并不似我们想象中那般神奇地拥有金刚不坏 之身。
学家布姆斯与毕特那(Booms and Bitner)的“7P营销组合”
及“顾客经验模式”为理论基础，为大家勾勒出星巴克的
成功模式，并深入解析所谓的「星巴克经验」是否真的那
么无懈可击？同时也为营销管理者提供一个诊断「顾客经
验」的参考或研究模式。 h
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小贴士:服务营销组合
☞实物营销组合一般是4P，即产品Product、 定价Price、渠道Place和促销Promotion.
案例：“星巴克经验”之 谜 ——7P营销组合与顾客经验模式
金 永 生 博士 北京邮电大学经济管理学院 教授、博导
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星巴克：成长背景
……轻柔的音乐声中，飘来阵阵的咖啡香味。阿拉伯风 味的摩卡(Mocha)或是意大利的卡布其诺(Cappuccino)，顾 客喝着一杯杯香醇的爪哇咖啡，或沉思、或看书、或谈天 说地…这就是星巴克咖啡店的写照，地点可能是纽约或维 也纳，也可能在北京、上海或台北。今天，更有可能从北 京到伦敦，或从上海到纽约，它无所不在，因为星巴克这 位咖啡巨人的触角，正伸向世界各地并快速蔓延着……
是 ：“现代都会上班族第三度空间的另一个选择”，再告
诉消费者，到你的店如等候时间超过5分钟、或没位置坐， 咖啡免费。大家可以仔细思h 考一下，你有没有机会出线？24
就策略面而言，这是标准的“老二策略”，没有别的 诀窍，紧咬住星巴克不放，你上山我跟着上山，你下海我 也跟着下海，市场你吃五、六分，我少不得也要吃个四、 五分，就像百事可乐咬住可口可乐的道理一样。星巴克会 眼睁睁地坐视不管吗？当然不会，它只需采取和美国一样 的策略，加速开店，压缩竞争者的空间，即可解决当前、 也是未来的问题与威胁。
星巴克于1971年在美国西雅图海岸边开出全球的第一 家店，创始人将品牌命名为“星巴克”，构想来自于梅尔 维利(Melville)的古典小说，小说中叙述着红海及咖啡商人 浪漫的海上冒险故事，今天的星巴克则以完全不同的方式， 诠释咖啡的浪漫。
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“星巴克经验”
星巴克国际业务总经理马斯兰(Maslen)表 示：“星巴克是一次开一店，顾客是一次喝 一杯，我们不做粗制滥造的批发生意，我们 追求的是“重复购买”和“顾客忠诚度”。
您的手”为主题之活动，允许店内员工上班时，拨出时间从 事社会公益活动。其实，热心参与这一切公益活动的主要原 因，还是在于公司最高管理层的大力支持，星巴克总裁何华
德.修兹(Howard Schultz)在他的书《将您的心倒入杯里》曾有
如此描述:
“星巴克经验引领着我们的心和精神与顾客一起向前成 长，并创造利润”。
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无论何时何地，星巴克每开一家店，总是带给新顾客 一些惊奇。总部设于美国西雅图和华盛顿，海外扩店出奇 的成功，占星巴克总店数的20%。国际业务始于1996年， 在日本东京开出星巴克海外店第一家，随后延伸至整个亚 洲的13个区域市场。1998年，星巴克并掉了英国的“西 雅图咖啡公司”，并接收了该公司的60家店，现已扩增至 300家。今天，星巴克在北美、欧洲、中东及太平洋地区 的总店数已超过5000家以上。
2001年，星巴克的展店脚步首度跨入欧洲大陆，在瑞 士苏黎世开出欧洲第一店，不久又进入已拥有300多年咖啡 馆历史和“咖啡文化”的维也纳。2002年，陆续挺进西班 牙、德国，同时在奥地利“咖啡首都”维也纳扩大展店规 模。2002年星巴克全球展店计划估计约1200家，美国本土 800家，海外地区400家。
合作，在以色列和德雷克集团(Delek Group)，在韩国
和兴思格百货集团(Shinsegae Group)、在台湾和统一
企业集团(President Enterprise Group)合作。不管星
巴克的合作伙伴是谁，每位店经理都必须接受为期13
周的专业训练。大家应该都很清楚，学习倒杯咖啡何
须花13个星期？但要彻底了解一个品牌的成长文化和
□服务质量的整体性：服务质量是一种整体的质量。服务质量的形成， 需要服务机构全体人员的参与和协调。服务质量是服务机构整体 的质量。
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服务质量与实物产品质量的比较
事实上，除了“顾客经验”之外，每位营销人应该都知
道，一个品牌绝不可能在真空的状态下扩张，它必须在大众
文化里头生根，这就是广告与品牌化之间的不同点，广告抓
住目光，品牌活动抓住人心。h
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解开星巴克经验之谜
今天，没有人会对星巴克的成功提出质疑，它在全球
拥有5000家以上的店，以优异的定位 （“现代人的第三 度空间” ，也就是介于顾客家中和办公室之间的休憩场所）
因此，我们几乎不打广告或从事传统的
营销活动，我们靠的是 “顾客经验”及其
所衍生的“忠诚度”。
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据了解，星巴克的定位是“介于顾客家中和办 公室之间的休憩场所，并提供完全放松的气氛及优质 咖啡”。此外，星巴克亦供应外带服务，让顾客也能
将咖啡、点心带回家或办公室食用。它的店格和服务 正是所谓的「星巴克经验」，就像神仙头顶上那一圈 难以捉摸的光环一样，所有竞争对手都想学习模仿， 却怎么学也学不来。要学一个品牌的表面功夫，如外 观、店的感觉，都不困难，但要超越品牌过去所积累 的内在经验与价值，却非易事。最重要的是顾客心中 对店的喜好度及其所引发的联想，一种无法解释清楚 的“亲和力”，换言之，星巴克似乎是一个令人不得 不去接近它的品牌。
反观目前在国内走红的上岛咖啡、两岸咖啡又如何呢？ 它们的顾客经验、咖啡文化又在哪里？市场和消费趋势每 天都在变化，未来如不能发展出独特的、符合消费者需求 的“定位策略”和“7P营销组合”，并为自己创造出所谓 的“上岛经验”或“两岸经验”，眼前所建立的一点基业， 恐怕到了将来，都只是昙花一现的结局，更别谈站上国际 舞台和星巴克一决高下了。
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开店地点是决胜关键之一
星巴克不败的秘方虽是“顾客经验”和“顾客 忠诚度”，但开店地点的选择也是决胜的关键，因 为人们绝不可能经常光顾一家“方便性”不足或太 远的咖啡店。例如：星巴克在维也纳的店，设于市 中心的老区，隔邻即为闻名全国的歌剧院； 在东京 则设于最精华热闹的银座区，现在该区已有14家店； 在上海只要是最繁华的地段，就能找到星巴克的影 子。美国达特茂兹商学院教授卡文.凯勒(Kevin Keller)，曾于20世纪90年代中期担任星巴克顾问， 他说：“选对开店地点是星巴克成功的关键之一。 在澳洲，他们采用的策略跟在美国如出一辙，而且 十分成功，也就是在市区精华地段密集展店，直至 毫无空间让竞争者介入”。
提供优质咖啡和其它相关服务，创造了“现代的时尚咖啡 文化”，持续在世界各地扩张其“咖啡王国”版图。
大家所熟知的星巴克成功因素很多，如: 杰出的定位
策略、正确的全球扩店策略、产品组合、开店地点选择、
顾客经验、顾客忠诚度、企业公益活动等。但大家是否注
意到星巴克特别强调的也是最引以为豪的是什么？那就是
是一向被星巴克奉为圭臬的「顾客经验」! 在此我以营销
平心而论，不管是顾客经验，或是7P营销组合，我们 还有很长一段路要走……
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星巴克的致命门在哪里呢？你的机会又在哪里？现在 就让我们一起来揭开谜底吧!
星巴克的定位是 “现代都会上班族的第三度空间”， 也就是“介于顾客家中和办公室之间的休憩场所，提供优 质咖啡及其它服务。”它的软肋在于“顾客经验”会时时 出现各种漏洞，如：“生意太好”、“顾客排队等候的时 候太长”、“经常找不到位置坐”。这提供了我们一个绝 佳的机会点和切入空间，为什么？因为喝咖啡已成为现代 都会人的时尚文化，咖啡人口只会愈来愈多，才会造成到 星巴克消费却没位置坐的现象。换句话说，如果你的定位
有形实据
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服务质量的特点
☛实物产品质量，一般具有客观性、产出性和个体性。评价实物产品 的质量，一般是比较客观的。实物产品的质量是看产出后的质量。 另外，单个实物产品就能形成质量。
服务质量区别于实物产品质量的主要三个特点是：
□服务质量的主观性：服务质量有较强的主观性。顾客对服务质量的 评价，更多地凭主观期望、感受和判断。服务质量的高低，更多 地受这些主观因素的影响。
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此外，星巴克的全球品牌化扩张策略，则以合作 方式为扩店基础，如非直营或特许加盟者，即与当地 的零售商合资展店。由于星巴克的全球性品牌背景特 殊，无论到哪个国家或区域市场，往往都能吸引到当 地最有实力、且能凝聚共识的合作伙伴。
例如: 在瑞士、奥地利和亚培提特集团(Appetit Group)
实物产品 质量
客观性
服务产品 质量
主观性
产品性
过程性
个体性
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图1: 星巴克的成功模式 ： 定位和7P营销组合
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从上图我们可以很清楚的看出星巴克的成功 模式，主要有两个重点，第一是它的定位策略， 根据定位去选择最适合展店的地点；第二是7P营 销组合策略，透过它去创造顾客经验，形成了一 种现代的时尚咖啡文化，最后产生顾客忠诚度和 重复入店购买。
大家一定觉得奇怪，为什么不是4P，而是7P？ 因为传统的4P已不足以解决现代服务业的营销问 题，如：零售营销。7P则加上了另外的新3P：人 员、服务过程、服务环境。「顾客经验」所产生 的偏好度是正面的或负面的，新3P扮演了直接影 响的角色。
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☆ 顾客经验模式
尽管星巴克所标榜的“顾客经验”为它在全球市场上 攻城略地，无往不利，但这一套营销哲学引用到中国市场， 真的毫无瑕疵？现在请大家看看本人于2004年8月21日亲 自前往北京王府井的一家星巴克所做的观察研究结果(请 参阅图2)，虽然这只是单店的观察研究，并不足以代表北 京或所有的星巴克，至少笔者个人认为，这项研究透露了 一项讯息： “星巴克的顾客经验哲学，固然是值得学习 的成功典范，仍不免有些漏洞需要改善，否则不但建立忠 诚度会有问题，恐怕有些顾客也将因而流失。” 例如： 排队时间过长、座位紧张找不到位子可坐…。
☞服务营销组合将4P扩充到7P，即增加了人 People、过程Process和有形提示Physical Evidence.
☞人、过程和有形提示这3个要素体现了服务 营销组合的特点;
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Price 定价
People 人
Place 渠道
Process 过程
Physical Evidence
内在个性，花上13周的时间，一点也不过份。
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「顾客经验」以外的“经验”
或许星巴克积累品牌资产的方式，还不光只是“星巴克 经验”而已，星巴克赞助社区公益活动不遗余力。在美国， “星巴克基金会”赞助文盲、学前儿童教育、防治爱滋研究、
环境保护…..等活动；在菲律宾建立学校协助贫寒失学儿童， 在韩国成立孤儿院收容被遗弃婴儿。在新西兰则推行“伸出
假如换成是你亲自去体验所谓的「星巴克经验」，相 信也会提出相同的质疑：“为什么要等这么久？”，“为 什么没位置坐？”,“为什么服务员老摆着一幅苦瓜脸？”
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顾客经验是决胜关键
“顾客经验”和“7P营销组合”是现代零售营销的全球 性趋势，星巴克因而发展成5000家店以上的世界级连锁集 团，但其奉为圣经般的“顾客经验”，执行起来仍有许多 改善的空间，并不似我们想象中那般神奇地拥有金刚不坏 之身。
学家布姆斯与毕特那(Booms and Bitner)的“7P营销组合”
及“顾客经验模式”为理论基础，为大家勾勒出星巴克的
成功模式，并深入解析所谓的「星巴克经验」是否真的那
么无懈可击？同时也为营销管理者提供一个诊断「顾客经
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小贴士:服务营销组合
☞实物营销组合一般是4P，即产品Product、 定价Price、渠道Place和促销Promotion.
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星巴克：成长背景
……轻柔的音乐声中，飘来阵阵的咖啡香味。阿拉伯风 味的摩卡(Mocha)或是意大利的卡布其诺(Cappuccino)，顾 客喝着一杯杯香醇的爪哇咖啡，或沉思、或看书、或谈天 说地…这就是星巴克咖啡店的写照，地点可能是纽约或维 也纳，也可能在北京、上海或台北。今天，更有可能从北 京到伦敦，或从上海到纽约，它无所不在，因为星巴克这 位咖啡巨人的触角，正伸向世界各地并快速蔓延着……
是 ：“现代都会上班族第三度空间的另一个选择”，再告
诉消费者，到你的店如等候时间超过5分钟、或没位置坐， 咖啡免费。大家可以仔细思h 考一下，你有没有机会出线？24
就策略面而言，这是标准的“老二策略”，没有别的 诀窍，紧咬住星巴克不放，你上山我跟着上山，你下海我 也跟着下海，市场你吃五、六分，我少不得也要吃个四、 五分，就像百事可乐咬住可口可乐的道理一样。星巴克会 眼睁睁地坐视不管吗？当然不会，它只需采取和美国一样 的策略，加速开店，压缩竞争者的空间，即可解决当前、 也是未来的问题与威胁。
星巴克于1971年在美国西雅图海岸边开出全球的第一 家店，创始人将品牌命名为“星巴克”，构想来自于梅尔 维利(Melville)的古典小说，小说中叙述着红海及咖啡商人 浪漫的海上冒险故事，今天的星巴克则以完全不同的方式， 诠释咖啡的浪漫。
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“星巴克经验”
星巴克国际业务总经理马斯兰(Maslen)表 示：“星巴克是一次开一店，顾客是一次喝 一杯，我们不做粗制滥造的批发生意，我们 追求的是“重复购买”和“顾客忠诚度”。
您的手”为主题之活动，允许店内员工上班时，拨出时间从 事社会公益活动。其实，热心参与这一切公益活动的主要原 因，还是在于公司最高管理层的大力支持，星巴克总裁何华
德.修兹(Howard Schultz)在他的书《将您的心倒入杯里》曾有
如此描述:
“星巴克经验引领着我们的心和精神与顾客一起向前成 长，并创造利润”。
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无论何时何地，星巴克每开一家店，总是带给新顾客 一些惊奇。总部设于美国西雅图和华盛顿，海外扩店出奇 的成功，占星巴克总店数的20%。国际业务始于1996年， 在日本东京开出星巴克海外店第一家，随后延伸至整个亚 洲的13个区域市场。1998年，星巴克并掉了英国的“西 雅图咖啡公司”，并接收了该公司的60家店，现已扩增至 300家。今天，星巴克在北美、欧洲、中东及太平洋地区 的总店数已超过5000家以上。
2001年，星巴克的展店脚步首度跨入欧洲大陆，在瑞 士苏黎世开出欧洲第一店，不久又进入已拥有300多年咖啡 馆历史和“咖啡文化”的维也纳。2002年，陆续挺进西班 牙、德国，同时在奥地利“咖啡首都”维也纳扩大展店规 模。2002年星巴克全球展店计划估计约1200家，美国本土 800家，海外地区400家。
合作，在以色列和德雷克集团(Delek Group)，在韩国
和兴思格百货集团(Shinsegae Group)、在台湾和统一
企业集团(President Enterprise Group)合作。不管星
巴克的合作伙伴是谁，每位店经理都必须接受为期13
周的专业训练。大家应该都很清楚，学习倒杯咖啡何
须花13个星期？但要彻底了解一个品牌的成长文化和