医院终端专业推广实战技能提升讲义

学术研究的动向 学术论文的撰写 区域性学术会议 区域性学术活动 下级单位邀请讲课 下级医院邀请会诊 其他活动
学术研究的动向 学术论文的撰写 区域性学术活动 下级医院邀请会诊 院内临床动态 对公司,产品态度 其他活动
实操：如何高效发挥专家网络的作用
小范围影响
专家会诊式观 点 专家会诊时用 药 小型聚会时观 点
区域经理 推广专员
定期拜访、 征询意见、 了解公司产品、 竞争产品的信息
实操：KOL的专业化拜访
1.如何选择合适的实际拜访 “专业化”三访
➢院内 ➢会议 ➢院校→听课（教学医反馈 ➢公司更高层领导参与 ➢抱怨后的跟踪
2.专家面访技巧
➢定期拜访 ➢尊重他们的学识和学术地位， 虚心请教专业知识 ➢借助其他专家的语言赞美 ➢重视专家身边的人 ➢……
1.专家网络的非己 性；2.专业推广活 动形式的趋同性；3. 专业推广费用较高； 代理商的不配合。
Unit2.专家沟通与维护管理实战技能提 升
概述
实战：专家的沟通、维护与管理
成功案例分享
概述：医药专家的分类
国家级专家
区域级
专家的特点：
•拥有高级职称 •一般拥有行政职务 •学术权威高 •业内知名度高，影响大 •参与各种研究机会多 •参加各类会议机会多 •在各种场合下发表观点 多
销售促进篇 问题：活动对销售业绩的推动？ 从过程到结果 用药习惯的改变 信心
Unit3.产品学术推广实战技能提升
概述 实战：多样化学术推广的核心流程与关键要 点 实战：产品学术推广的效果评估 实战：产品学术推广的组织与策划 成功案例分享
实操：产品学术推广的作用
医生处方
医生治疗 需求
学术会议
新治疗方 法
•代表的亲和力 •医生的情感需求 •感动医生与“爱 屋及乌”
•营销链条的前置 •产品的技术含量 •医生与患者的教 育投资 •医生专家网络 •长期不懈的推广
•药品定价的操作 •刑法的修订案（六） 的出台 •卫生机构的规范 •医生需求的改变
•医生情感的稳定与 强化 •情感纽带的“材质” •代表-医生-产品-患 者的对接
实操：专家网的建立和管理
高
低
国家级
区域级
医院级
毕业院校(包括研究生,博士)及时间,导师,籍贯,曾进修医院及时 间,学生(研究生,博士生,进修生)状况 社会职务,擅长疾病,学术观点,学术影响力(区域,医院)
学术研究的动向 学术论文的撰写 全国性学术会议 外地参加学术会议 外地参加学术活动 外地邀请会诊 其他活动
中药（独家）产 品
成分独家， 或者种类 独家
品牌支持，疗效支 持
中药（多家）产 品
区域KOL支持， 医院品牌支持
实操：各级KOL的需求剖析
KOL级别
国家级KOL
国内最高权威
国外专家沟通 学术影响力扩展 国际核心杂志发表论文 协会主要职务
情感化需求具有共性！
区域级KOL 医院级KOL
区域权威性强 院内权威性强
七：治疗方案创新法：疗效确切，和其它产品组合方案当成一个产品
卖点。
八：产品（企业）品牌法：
终端自营模式下的专业推广
特点 优点 缺点
销售队伍主导 型
市场队伍主导 型
混合型
外包型
1.主要专业推广活动 由销售队伍组织与完 成;2.公司无市场部,或 者市场部只承担资料 的准备与制作工作
1.与专家关系较好;2. 能够较为直接的了解 医生的专业需求;3.专 业推广活动的后续销 售促进跟进较好.
行政性专家
按影响力分类 按学术特点分类
医学专家
医院级 药学专家
概述：KOL在处方药销售中的作用
✓药品招标中参与筛选的品种 ✓药品的勾标
✓对科室用药权威性指导和影响 ✓对当地同行（更低级医院及更低级医生）用 药的权威性影响 ✓对外地同行用药的影响
✓学术会议、学术讲座的讲者与参与者 ✓科室学术会的召开与组织 ✓学术合作的牵头人 ✓临床新适应观察的领头人 ✓药品的不良反应处理
•多级分销体系的建 设
•分销商专业服务的 能力
•多以高端医院为目 标
•注重终端的深层分 析
•产品线宽度较大
•产品线宽度的扩展
•分销商与医院固定 关系的维系
•医疗机构分化的对 策
•人脉关系的极端发 •法律、政府管制的
挥
渐进
•巨大的价格空间维 •医药代表的“认证”
系
•价格混乱的“麻烦”
•政府管制的“缺位” •机会成本的上升
政策引导下处方药医院市场运营的趋势
王氏理论：双管道理论
KOL
KDM
医院内部通路 进药 畅通
不受限
医生
Key Decision Maker（KDM） Key Opinion Leader（KOL）
医药代表
学术推广活动形 式推广的学术内容
处方
“五访”内 容 拜访形式
处方药专业推广的核心作业
核心作业三： 非产品直联专业推广 的组织与展开（如文
脱发 社交恐惧症
二、疾病治疗原则创新法：对传统治疗方案挑战
三、产品成分创新法：施慧宝----纯净的左旋、降压更安全
四、产品机型创新法：复方丹参滴丸----超越传统中药，速效高效防
止心脑血管疾病……
五、产品工艺创新法：……痰热清口服液，中药指纹图谱。
六、产品使用？味觉法：嚼一嚼，甜又香，5分钟治胃病…胃达喜
产品替代 产品迭加
肝病 肿瘤 心脑疾病
作用：
改处方-传递医生的“买点”
• “咔哒”效应与关联
1.专家网络较全，专 家关系较好；2.专业 推广活动的专业性较 高；3.专业推广活动 的系统性较强。
1.与专家的情感化关 系一般；2。难以了
解医生的专业需求； 3.销售队伍的不配合。
1.各层级活动之间的 对接不足；2.专家网
络的上下对接不足； 3.市场部与销售部的 专业推广资源的抢夺。
1.专家网络的非己性； 2.专业推广活动形式 的趋同性；3.专业推 广费用较高。
部分委员
各省、市中华 （中）医学会相 关专业委员会 （副）主任委员、 常委、部分委员
重点医院（三级） 相关科室主任、 副主任、有影响
力的专家
联络人
市场部经理
推广经理
医药代表
支持人
工作心 情
产品经理
重点拜访、 学术咨询、 临床验证、 撰文讲课等
区域经理
重点拜访、 省级学术会议联 系参会与宣传、
当地医保
医院终端专业推广实战技能提升
Unit1.概述
正确认识中国处方药市场 处方药专业推广的三大核心作业 处方药专业推广模式的剖析
处方药医院运营的成功模式
过去的成功与未来挑战
自有终 端团队
费用化
情感化
专业化
过去的成功 未来的挑战
•价格空间的存在 •充足的费用 •便捷的洗钱 •医生的实际需求 •法律的“缺位”
实操：KOL的专业化项目----多中心临观
企业提供 的
产品/资金
带头KOL
中介机构
＋
多中心 大样本
临床
合作机构 的
网络/资 源
各中心 KOL
院领导
科教研
药剂科
临床科室
实操：KOL的专业化项目----医院科研项目
临床资料分级
医药企业
医院或科室
最新 多中心大样本 名专家撰写 权威刊物登载
提供产品或资金 支持
1.专业推广活动的专 业性不高;2.专业推广 活动的统一性和系统 性不足；3.销售队伍 组织专业推广活动的
1.主要专业推广活动 由市场队伍完成;专业 推广较多时由产品经 理与推广专员共同完 成;2.销售人员主要负 责配合组织及陪同参 加.
1.专业推广活动的专 业性较高;2.专家网络 的上下对接较好;3.专 业推广活动的系统较 好.
实操：KOL的情感化拜访
如何选择合适的时机拜访-专 家的情感化“三访”
➢活动拜访 ➢外地拜访
接送 联络 餐饮 住宿 ……
➢家访 ➢……
家访的礼品选择
专家所需的物品 送小孩的玩具 节日礼品 家庭常用品 公司统一的小礼品 ……
家访的沟通内容
聊专家的家庭情况 探讨共同的爱好 探寻专家的真正需求 特长帮助 兑现 重要的合作 ……
业推广活动的系统性较 强；3.专业推广活动的后 续销售促进跟进较好
1.专家资源的匮乏；2.
难以了解医生的专业 需求；3.对销售促进 不明显；4.代理商的 不配合
1.专业推广的专业性不高， 与医生的专业化需求不 对接；2.专业推广活动的 统一性，系统性不足。3. 代理商组织专业推广活
动的积极性参差不齐，
代理模式下的专业推广
企业主导型 代理商主导型 混合型
外包型
特点 优点 缺点
1.主要专业推广活动 由公司完成；专业推
广较多时由产品经理
与推广专员共同完成； 2.代理商主要负责配 合
1.主要专业推广活动由代 理商自主完成；2.公司无
市场部，或者市场部只 承担资料的准备与制作。
1.分层级队专业推广活动 进行组织管理；2.公司主 要负责全国，跨省区，
省及重点城市专业推广 活动；3.代理商主要负责 区域及医院的推广活动
1.专业推广活动的专 1.与专家的情感化关系较
业性较高；2.专业推 好；2.能够较为直接的了
广活动的系统性较强。 解医生的需求；3.专业推
3.专家网络的逐步自 广活动的后续销售促进
控
跟进较好]
1.可以较好的满足不同层 级医生的专业需求；2.专
甚至弄虚作假，公司方 案难以落实
1.各层级活动之间的对接 不足；专家网络的上下 对接不足；2.代理商与公 司抢夺专业推广资源。3. 代理商组织的专业推广
活动的参差不齐，效果 打折。
1.专业推广活动外 包给专业推广公司； 2.公司无市场部或 市场部只负责联络 工作。
1专家网络较全，专 家关系较好；2.专 业推广活动的专业 性较高；3.专业推 广活动的系统性较 强
1.分层级队专业推广 活动进行组织管理;2. 市场部主要负责全国/ 跨省区及重点推广活 动的组织开展;3.省及 省以下的推广活动,由 市场部负责策划,销售 部负责执行.
1.可以较好的满足不 同层级的医生的专业 需求;专业推广活动的 系统性较强;3.专业推 广活动的后续销售促 进跟进较好.
1.专业推广活动外包 给专业推广公司;2.公 司无市场部或市场部 只负责联络工作
➢竞争群体：为病人所可选择的竞争产品群体 （可以包括一切方法及药物）
➢差异化核心利益：你要超越竞争产品的可靠的 核心利益，它对我们的目标可恶应该具备冲击力
➢可信理由：是让目标客户的相信你的产品所传 递的差异化核心利益的关键理由
差异化核心利益选择的常用方法剖析
非典
一、疾病创造法：胃动力不足病、吗丁啉
医保目录品种的选定与评审（KDM、KOL） ……
思考：KOL在不同类型的 产品销售中发挥的作用有 何差异？
专利产品 仿制产品 中药（独家）产品 中药（多家）产品
KOL在处方药销售中的作用
产品特点 KOL的作用
KOL的维护
专利产品
创新成分
代言，疗效认同， 机理认同
仿制产品
国家，区域，医院 三级KOL品牌支持
•产品技术含量基础 上的品牌 •专家网络的投入产 出比 •医生与患者“拉力” 的教育 •公司架构与团队成 员的能力
招商代理 过去的成功
未来的挑战
区域招商 终端招商 个性化
•多以地级城市化区
•具有产品力的比较 优势
•具有竞争力的分销 政策
•较强的渠道维护能 力
•招投标、挂网的改 变
•区域价格平衡的能 力
直接师生关系
一对一沟通
与专家的密切 关系
大范围影响
学术论文观点
学术年会发言
学术研讨会观点
讲课时观点 与专家的密切关 系
由上而下共同开展临床适用症观察
做好点，连好网！
单元小结
策划篇 问题：专业学术活动的数量？
KOL 目标医生
参与篇 问题：KOL与医生的参与兴趣？ 主题 主讲 主办
效果篇 问题：活动效果的监督与评估？ 客户评估 市场评估 销量评估
根据产品使用状 况，选定相关临 床课题
临床用药对疗效进行 观察
中等规模 及时 著名刊物登载
中小型的研究 文献 两年前登载
✓临床研究进药 ✓形成用药习惯 ✓扩大适用范围 ✓提高临床销量 ✓增加临床文献
✓增加科研课题 ✓增加科研经费 ✓发表学术论文 ✓规避某些风险
最近 么发表 著名专家撰写
两年以前 没发表 一般医生撰写
两院院士 与国家专家沟通 国内核心杂志论文 提供机会推动学术影响 国家省级科研项目 专家级别提升
＋
与上层专家沟通 科研项目支持 提供机会展示自己 科研学术水平提高 区域学会职务
实操：KOL的分级管理
高
影响
低
级别
国家级KOL
区域级KOL 医院级KOL
定义
中华（中）医学会各专 业
委员会主任委员、副主 任委员、常委、秘书长、
章等）
核心作业一： 各级专家沟通和管理
（言论+数据）
以产品为核心
核心作业二：
产品学术推广组织与 开展
处方药专业推广的基础----产品的定位
处方药产品定位陈述
针对 ___ 目标群体 是在 ___竞争群体 中具有 ___差异化核心利益 因为 ___让人相信的理由
➢目标群里：在处方药产品的整个生命周期，我 们针对的病人其特定的、我们期望增强或改变他 们的行为