医药销售代表销售技巧

专业销售技巧【王氏保赤丸】
市场部
2009年5月
处方药专业销售一对一拜访技巧
一．拜访前计划
拜访前计划能够帮助销售人员：
●提高自身对市场的分析能力
●回顾客户的背景资料与记录，加深对客户情况的记忆
●确定接下去拜访的目标和探寻的问题
●准备适合拜访每一位客户时所需要的促销材料
销售的关键问题
在你还没有拜访医生之前，有必要弄清下列的一系列问题。

这些问题是你作为销售人员必须掌握的。

如果对它们没有深刻的认识，那么，你要想“成功地”销售你的产品几乎是不可能的。

首先，作为一个销售人员，我们必须知道的问题是：什么是销售？请给出你的定义：销售：
第二个问题是：我们现在学的是销售技巧的课程。

那么，什么是技巧呢？请给“技巧”〔skill〕这两个字下个定义。

注意：“技巧”与“经验”的区别。

另外，我们还需要理解什么是“专业化”这三个字的含义。

技巧：
专业化：
处方药销售成功的三大因素
1.选定适当的客户：处方药是需要医生处方的，所以销售人员必须寻找到最合适处方你的
品种的医生。

由于医生在处方你的品种之前已经在处方别的品种了，因此你所选择的医生中，你的品种与他／她正在处方的品种相比，要具备某些方面的优势。

2.为每个客户制定针对性的推广方案：这是《专业销售技巧》课程的重点。

由于每位医生
所处的教育背景、医疗时间、经验、环境等不同，他／她对某疾病如何来治疗也会有相应不同的看法和观念。

因此，销售人员必须根据不同医生的状况制定不同的推广方法，就像医生针对不同病人制定不同的治疗方案一样。

3.提高销售人员每次拜访的生产力：随着市场竞争的日益剧烈，提高生产力才能维持或提
高收益，因此销售人员必须找到如何在尽可能短的时间里让医生接受你品种的方法。

为了更好地、更专注地掌握销售技巧的核心内容和实践的机会，本课程将只关注处方王氏保赤丸的客户――消化科医生方面的一对一拜访技巧。

至于销售成功的其他要素，则在另外的课程中学习。

掌握疾病知识与产品知识
作为处方药业务员，必须认真学习与产品相关的知识，虽然我们之中的绝大多数不是医学专业毕业的，但此事实却不是我们可以不学习的理由。

因为沟通是需要基础的，就像我们到美国去一样，如果我们不懂英语的话，吃亏的仍然是自己。

以下给大家的部分相关知识是需要理解并能够灵活运用的：
功能性胃肠病（FGIDs）新概念：①功能性胃肠病的发病并不是简单的功能病，而是胃肠道的中枢和肠道的神经网络及其调控的异常。

②其发病往往激发一系列程序，而不仅累积单一受体。

③功能性胃肠病在诊断上，尤其是确定有关的发病环节方面有难度，在西药治疗上也有相当难度。

病因：内脏高敏感和胃肠动力学异常。

临床医生常常被患者问道：“为什么消化道内镜检查未发现病变，但还是出现严重的症状？”不少医生难以答复，或以“胃肠神经官能症”的模糊语言来搪塞。

实际上，‘内脏高敏感’才是其真正的原因。

内脏高敏感指“人体对外源性或内源性刺激的放大相应”：①低阈值刺激既可引起反应或不适；②正常人不被感知的生理刺激，被其患者感知，并引起腹胀、不适和早饱等；③对伤害性刺激的反应强烈，引起剧烈疼痛。

（正常非痛觉刺激和通常引起生理现象的感觉，如餐后饱感、餐后轻微的腹围增大、便意感等在FGIDs患者中会被更强烈地感觉到，并引起不适，甚至疼痛。

胃肠动力学异常：外周、中枢两方面原因均可引起感觉运动功能障碍，如早期生活和学习经历、肠道炎症、肠道菌群失调、对特定食物过敏、自主神经功能障碍、心理社会应激已经认知障碍等。

功能性胃肠病罗马III分类体系：2006年5月，《功能性胃肠病罗马III标准》公布，将FGIDs分为8大类：①功能性食管病；②功能性胃十二指肠病；③功能性肠病；④功能性腹痛综合征；⑤胆囊和Oddi括约肌功能障碍；⑥功能性肛门直肠病；⑦儿童FGIDs：新生儿与幼儿；⑧儿童FGIDs：儿童与青少年。

胃肠道是人类最大的情绪器官：情绪能够影响人体的功能，尤其是消化道功能。

心境低下往往会引起人胃肠道的“苦恼”，从而出现食欲不振、打嗝、呕吐、腹痛或排便异常等症状，但进一步检查却不能发现器质性疾病的证据。

在北京协和医院举办的“功能性胃肠病与心理障碍”继续教育研讨会上，专家就指出，胃肠道是人类最大的“情绪器官”，心理障碍很容易引起胃肠生理功能的变化，并影响其功能。

功能性消化不良（FD）流行病学：各国报道患病率在19%--41%，总的大约在25%左右。

我国报道患病率在10%--37%，女性略高于男性。

对门诊患者的调查显示，FD就诊者占普通门诊的11%，占消化病专科门诊的53%。

FD药物治疗的评价：一个对57项临床试验的荟萃分析得出的结论是促动力药及H2受体拮抗剂显著优于安慰剂；质子泵抑制剂及铋剂疗效与安慰剂相比无统计学意义；抗酸剂及硫糖铝与安慰剂的疗效相似；这些临床试验绝大部分设计存在缺陷，且试验间的可比性也存在问题。

【胡品津：中山大学附属一院】
肠易激综合征（IBS）流行病学：欧美国家的发病率约占10%--22%；我国患病率为7.26%，但仅20%患者就医。

IBS患者占消化科门诊10%，年龄多在20—50岁之间，女性的发病率是男性的2倍左右。

IBS药物治疗的评价：①目前治疗IBS的药物多种多样,但经过循证医学研究证明比安慰剂有效的并不多。

②由于研究设计质量较低,患者入选标准、症状和疗效评价标准不一,各项研究结论之间缺乏较强的可比性,尚需更多设计严谨且能评价药物疗效的高质量多中心随机双盲安慰剂对照临床研究。

③还应该注意的是,IBS与其他FGID一样,发病机制复杂,除了肠动力异常、内脏高敏感、脑-肠轴调节异常外,精神心理、应激等因素也可对患
者的症状产生影响。

④临床常用的药物只能作用于IBS病理生理中的某一个环节,对IBS 症候群的某个症状有效(如钙通道拮抗剂对腹痛),但对IBS总体症状的改善并不比安慰剂好多少。

而且安慰剂对FGID有很高的症状缓解率,这也就不难理解,为什么在很多临床研究中,药物的总体疗效与安慰剂相近。

⑤在临床实践中,应依据患者症状的严重程度、症状类型及发作频率制定个体化治疗方案。

【陈旻湖：中山大学附属一院】
中医药知识：
1.中医对疾病的认识是从两方面出发：①整体；②平衡。

2.造成人体内在平衡失调的因素为“邪气”。

3.中医的“脾”是指人体的消化系统的功能。

4.心主神，肺主津液，肝主血，脾主气，肾主元阴元阳。

5.滞：人体内积滞的形成有两方面原因：①外界邪气侵入人体脏腑，干扰脏腑功能，从而
导致痰、湿、脓、以及燥屎等有形的病理物质在体内蓄积；②人体脏腑功能失调、气血运行失畅、导致肠中糟粕停留或者产生瘀血、水湿、痰浊等有形的病理物质。

6.痰：由于人体脾的运化水湿功能的下降，水液就不能正常滋润人体，反而在体内形成异
常的积聚，成为一种病理物质。

中医称这种异常积聚的水液为“痰饮”。

其中秽浊、粘滞、稠厚的部分为“痰”；清稀、澄澈、透明的部分为“饮”。

7.痰会影响人的精神状态，痰湿的秽浊之气阻碍人体的正常精神思维活动，就会使人出现
抑郁型的疾病，所以这类由“痰浊”过盛导致的精神失常，中医称为“痰迷心窍”。

8.便秘。

便秘的形成和两个因素有关：①肠道的蠕动能力。

②肠道的滋润程度。

气对肠道
的推动作用是糟粕物质向体外排泄的动力来源，如果气不足，则肠道的蠕动能力就会下降，导致糟粕物质在肠道停留时间过长，产生便秘，这种便秘往往兼有神疲乏力、食欲不振等气虚的症状。

治疗的方法是补气，健脾。

王氏保赤丸具健脾功效。

9.泄泻。

泄泻有两种状况，其一是“完谷不化”，这与肾中的元阳不足相关【王氏保赤丸
对该症状几无效果】；其二是与情志因素有关的“腹痛腹泻，泄后腹痛缓解减轻，伴有饮食减少”，称为“痛泄”。

这种泄泻的产生与肝的疏泄功能失调有关。

肝主要的功能是疏泄，也就是舒畅全身气血以及情志，如果情志抑郁，则会导致肝的疏泄功能障碍。

这种情况中医称为“肝气郁结”。

气机郁结在肝脏，肝无法发挥自身的疏泄功能，也会感到郁闷，要找地方发泄，于是肝就找到了脾。

这是因为肝属木，脾属土，木能克土，肝是克制脾的脏器，所以当肝气郁结的时候，肝就要到脾这里发泄，结果导致脾的运化和大肠的传导功能失常，引起“痛泄”【这与现代医学中的肠易激综合征一致】。

治疗的方法是疏肝、健脾。

王氏保赤丸具健脾功效。

10.脾胃湿热型痞满证：
a)【临床症状】：上腹饱胀、嗳气、大便稀薄、进食减少。

b)【成因】：喜欢吃辛辣、油腻、甜的食物的人；以前进食过多的人；细菌感染的人
c)【与现代医学诊断的关联度】：相当于慢性胃炎、胃下垂、功能性消化不良。

d)【王氏保赤丸效果】经上海曙光医院、瑞金医院、华山医院、新华医院和岳阳医院
做的临床结果，总有效率为88.57%。

11.大黄：大黄对积滞在体内的水饮、宿食、瘀血等病理物质都有很好的荡除作用，它表现
出来的“荡涤肠胃、推陈致新”的功效特点，就像一位在战场上英勇善战的将军，所以大黄别名“将军”。

12.黄连：清热泻火。

为什么要在保赤丸中使用它呢？中医云：“痞坚之处，必有伏阳。

”什
么意思？“痞”有堵塞不通的意思；“坚”是坚硬牢固的意思；“伏阳”就是指隐藏、蕴积的热量。

这句话的意思是：在堆积严实又闭塞不通的物体内往往会有热量的蓄积。

冬天里如果翻动一堆堆得很高的垃圾，我们就会看到蒸腾的热气。

饮食积滞在胃脘就好比
是堆积起来的垃圾，在体内停留时间长了，也势必会因为食物的腐烂而产生热量。

所以，我们需要使用清热药来去除“伏阳”。

功能性消化不良的治疗：
促动力药：
①能够显著改善动力障碍样FD患者的临床症状，胃排空可随之得到改善，但这类情况仅占FD患者的30%左右。

该类药物包括胃复安、多潘立酮【吗丁啉】、西沙必利、替加色罗、莫沙比利、红霉素族等。

②胃复安与吗丁啉均均为多巴胺D2受体拮抗剂；
③西沙必利是首个用于FGID治疗的5-羟色胺4(5-HT4)受体激动剂,其确切的促胃肠动力作用曾获得临床医生和患者的信任。

自1993年上市以来,该药已在近百个国家中广泛应用。

但令人遗憾的是,截止到1999年,它已引起300余例患者心律失常,其中80例死亡。

目前,西沙必利已在很多国家退出了市场。

④2002年,另一个5-HT4受体激动剂——替加色罗上市,并在55个国家获得批准,用于便秘型肠易激综合征(IBS)的治疗。

但是因为威胁生命的心血管缺血不良事件,2007年,替加色罗同样不无遗憾地暂时退出市场。

⑤服用莫沙比利的患者有10%会导致便秘。

王氏保赤丸信息：
①王氏保赤丸是根据清代南通名医王胪卿祖传九世秘方，并由其嫡孙，当代中国中医方剂学创始人北京中医药大学王绵之教授监制的纯中药制剂。

②药理试验结果表明：王氏保赤丸能激活胃蛋白酶活性，促进胃排空，能明显提高松驰状态的胃肠道平滑肌紧张度，对处于紧张状态的胃肠道平滑肌有明显的松驰作用，表明为双向调节作用。

能改善小肠吸收功能，可增加脾虚小鼠低温的耐受性，提高低温条件下脾虚小鼠的存活率，调节免疫功能，有抗疲劳及止痛作用。

因此，王氏保赤丸用于治疗功能性消化不良和肠易激综合征的药理学基础是明确的。

③上海中医药大学附属曙光医院消化科、上海第二医科大学附属瑞金医院中医科、复旦大学附属华山医院中西医结合科、新华医院、岳阳医院于2002年12月至2003年1月间应用滨海精业制药有限公司生产的中药制剂王氏保赤丸治疗105例痞满证脾胃湿热型【本病相当于现代医学中的慢性胃炎、胃下垂、功能性消化不良等疾病】患者，总有效率为88.57%。

④本品大黄中的蒽醌类衍生物能抑制水份吸收、促进肠蠕动，而黄连具有广谱抗菌的作用，能抑制肠道中的有害细菌，增强胃动力、推进肠道内容物的速度，对胃蛋白酶活性有激活作用。

所以本品对治疗便秘有很好的疗效。

2003年3月在上海岳阳医院进行了50例临床观察，有效率达到92%，平均起效时间8天。

中老年人患老慢支的有80%有便秘症状，龙华医院邵教授对此类病人使用王氏保赤丸，在使用的过程中总结出，王氏保赤丸较之麻仁丸服用方便，无副作用，疗效确切，对老年人便秘效果极佳。

⑤南通医学院附属医院用王氏保赤丸治疗功能性消化不良50例，取得显著效果。

症状n 显效有效无效总有效率（%）
上腹痛28 23 3 2 92.9 上腹饱胀42 31 8 3 92.9 嗳气31 24 7 0 100 烧心17 15 2 0 100
进食减少12 8 4 0 100
恶心17 15 2 0 100
呕吐 6 6 0 0 100
早饱28 23 3 2 92.9
再次强调，以上这些信息都是我们要理解并能够灵活运用的，一旦医生需要更加详细的资料，我们要能够与之深入沟通。

建议每位业务员平时要经常复习、学习这些内容，如在门诊部等待医生的时候，晚上临休息前。

更好的方式是与同事之间相互进行角色演练时使用这些信息。

当然，课程中所列出的信息只是我们需要掌握的最基本及最重要的内容，作为一位专业的业务员，我们必须要学习更多的相关知识。

而学习这些知识的方式有很多：
1.阅读专业书籍
2.公司市场部提供
3.向医生学习
4.从网络中下载
了解医生的环境
当你确定了明天要拜访的第一个医生是人民医院消化科医生陈西林主治之后，接下来要做的事是翻看你的《销售人员工作记录手册》，详细察看你过去与他打交道的细节，回忆你们之间所交谈过的任何话题，重点把握下面的内容：
●医生的出诊时间以及作息时间
●陈医生经常受到哪些公司的销售代表的拜访？他对这些公司的销售代表中的哪些
人热情，哪些人冷淡？为什么？
●陈医生治疗功能性胃肠病的方法来自于哪些人和哪些原则的影响？是他现在科室
的主任还是该城市专业协会主席？抑或是过去的教科书？
●陈医生平时喜欢阅读专业书籍吗？他热心参加各公司举办的学术研讨会吗？
●前来就诊的患者情况（包括疾病类型、数量、经济状况、医保状况
了解陈医生的环境对你非常重要，它帮助你正确评估在引导陈医生做出选择你的品种王氏保赤丸治疗功能性胃肠病所面临的挑战。

假如陈医生是一个学术性的医生，他会比较重视业界专家的观点和当今的用药趋势，这样陈医生如果想选择王氏保赤丸的话，他一定会事先关注他的“老师”对该品种的评价，或许参考正规的学术论文，当然，也会考虑过去关系好厂家的销售代表对此的反应。

因此，你如果还不了解这些信息的话，本次拜访的目标就要围绕着这方面的内容来设定
了解医生的信念
拜访前计划中的第二项要考虑的内容是有关在医生内心里对疾病治疗的看法，对各种药物之间差异性的比较。

你需要了解陈医生：
●他对于疾病的治疗持有的观点：比如，他是否认同下列观念？
①功能性胃肠病的发病并不是简单的功能病，而是胃肠道的中枢和肠道的神经网络
及其调控的异常。

②其发病往往激发一系列程序，而不仅累积单一受体。

③功能性胃肠病在诊断上，尤其是确定有关的发病环节方面有难度，在西药治疗上
也有相当难度。

●他对治疗药物的观点：比如，他是否认同下列观念？
①目前治疗IBS的药物多种多样,但经过循证医学研究证明比安慰剂有效的并不多。

由于研究设计质量较低,患者入选标准、症状和疗效评价标准不一,各项研究结论之间缺乏较强的可比性,尚需更多设计严谨且能评价药物疗效的高质量多中心随机双盲安慰剂对照临床研究。

②还应该注意的是,IBS与其他FGID一样,发病机制复杂,除了肠动力异常、内脏高敏
感、脑-肠轴调节异常外,精神心理、应激等因素也可对患者的症状产生影响。

③临床常用的药物只能作用于IBS病理生理中的某一个环节,对IBS症候群的某个症
状有效(如钙通道拮抗剂对腹痛),但对IBS总体症状的改善并不比安慰剂好多少。

而且安慰剂对FGID有很高的症状缓解率,这也就不难理解,为什么在很多临床研究中,药物的总体疗效与安慰剂相近。

④在临床实践中,应依据患者症状的严重程度、症状类型及发作频率制定个体化治疗方
案。

只有清楚地了解了陈医生本人对这些问题的信念后，我们才能判断如何来与之沟通。

如果陈医生认为莫沙必利是目前治疗功能性胃肠病最好的品种，我们就要找到王氏保赤丸与该药相比的优势；如果找不到优势，你可能就要放弃通过学术方面来影响陈医生的希望了。

如果陈医生认为吗丁啉是治疗功能性胃肠病的经典用药，疗效已经令人满意；那么我们可以建议他做比较，也给某些患者处方王氏保赤丸并能够观察这种治疗药物的更大优势。

了解医生目前的处方行为
这是最重要的内容。

作为一位销售代表，这可能也是你最关心的问题。

对于陈医生，我们一定要清楚地知道他目前：
●处方每一类药物的品名〔化学名、商品名〕和各自的数量
●是否不同情况的厌食处方不同组方的中成药
●目前所使用的品种最大缺点或希望改进之处
通过了解这方面的内容，你将清楚地知道了目前的竞争状况和所面临的挑战与机会。

通过专业的分析和研究，你或许会找到王氏保赤丸的销售点并以此为突破口进行销售推广工作。

如果陈医生与某企业的销售代表关系很好，对普通的IBS患者处方益生菌，那么，你可以针对发病机制复杂，应该处方多靶点药物如王氏保赤丸为你的拜访目标。

因此，与药剂科打交道时，不仅要收集自己产品使用的情况，也要清楚地知道治疗该疾病的其他品种的使用情况，同时，对推广这些品种的业务员也要熟悉。

了解医生的希望
这是我们设计销售技巧和宣传资料的基础。

作为一名专业的销售代表，你在与医生沟通时，要经常请教对方这样的问题：
●在您的心目中，怎样的药物治疗功能性胃肠病符合你的理想要求？
●你在治疗功能性胃肠病方面最关注的问题是什么？
●假如有一种理想的治疗功能性胃肠病药物出现的话，你希望该药物会是怎样的，能
达到什么效果？
了解了这些信息后，在你制定有针对性的推广材料时，就会有的放矢，而不会介绍一些医生不感兴趣的内容了。

比如说，陈医生非常重视治疗药物的副作用，他认为药物副作用给医生治疗带来了麻烦，也影响了病人的依从性。

因此，在你向陈医生推广王氏保赤丸时，就
要专注于介绍该药的安全性，给予证据和临床资料而不必把其他内容〔如药物的双向调节〕作为卖点了。

准备拜访资料
如果你对某位医生有关上述的问题还不是很清楚的话，从专业销售的角度来讲，你此时介绍你的品种是不会产生好效果的，医生也不会立即处方你的品种。

所以，在拜访医生的前几次，你应该将时间和沟通话题放在这些方面，以学生的态度与医生交往。

销售学中的杠杆点。

我们都清楚阿基米德说过的一句名言：“给我一个支点，我可以撬动地球。

”销售过程中也讲究杠杆点概念，并且杠杆点不是一个，通常有多个，需要针对不同层次的医生进行甄别后选择最合适的杠杆点。

根据市场部的研究，成功销售王氏保赤丸的杠杆点是：
第一级别：使医生清楚地理解内脏高敏感及胃肠动力学异常是功能性胃肠病的病因。

第二级别：使医生清楚地理解临床常用的药物只能作用于病理生理中的某一个环节,对疾病症候群的某个症状有效,但对总体症状的改善并不比安慰剂好多少。

第三级别：使医生掌握王氏保赤丸治疗功能性胃肠病多种症状的疗效。

有了杠杆点作为行动的指导，你向陈医生介绍王氏保赤丸的方向就清晰明确了，你所要准备的资料和介绍重点也就突出了。

想一想：这样地准备拜访资料，有什么好处？
设定拜访目标
当你准备好拜访资料后，接下去的步骤就是制定本次拜访医生的目标了。

按照某种专业化的方式设立目标能够使你在拜访后回顾这些目标，并确定自是否达成了目标。

因此，在每次拜访重要医生之前，你都有必要设立目标。

销售人员应非常熟悉制定目标的原则，这个原则就是你所制定的每一条目标都要符合SMART要求。

●S－具体性：你应知道从未来的拜访中获得什么或改善了哪些。

例如：成功地说服
了五位医生处方王氏保赤丸300盒。

●M－可衡量性：你能否通过销售图表、医生拜访或访问客户来追踪你的目标是否达
成吗？例如：可以三个月进行一次销售滚动的监测。

●A－挑战性：你能否使你的目标需要你尽自己的最大努力才能实现？例如：本月销
售额为4万元，三个月后达到5万元。

●R－可实现性：销售目标真的能够实现吗？例如：上个月王氏保赤丸销售量是300
盒，这个月要达到1000盒，可能吗？
●T－时效性：某一确定时间内完成。

例如：在3天内完成培训课程的学习。

设计拜访医生的方法
不同性格的医生对于不同沟通方式接受程度是不同的。

比如家访合适【】性格的医生；通过熟人介绍拜访适合【】性格的医生；通过请教专业论文适合【】性格的医生；通过说笑话方式适合【】性格的医生；通过开门见山地讲清楚处方药品后好处适合【】性格的医生等方法来与医生交往。

所以，针对明天你拜访的关键医生陈西林，你也必须清楚知道他的性格。

陈医生：35岁，面部表情和蔼可亲，喜欢与人交谈，说话时愿意与人目光交流，并且慢条斯理。

他对多家公司的销售代表都能够维持良好的关系；你与他已经交往了1个多月，也送过一些礼品，他也总是对你说：“销售代表工作也不容易，我会尽量配合的。

”但这一个多月来却并没有处方过王氏保赤丸。

上次你忍耐不住，对他说：“陈医生，我们的关系似乎也不错了，可你还是对我的品种不感兴趣。

”陈医生笑笑说：“我感兴趣呀，可XXX胶囊和XXX片我都使用了几年，熟悉。

这些业务员表现也挺好的，我又为什么不处方他们的品种呢？”
前天，你再与陈医生沟通时，确认了他比较关心药物的疗效问题。

那么？明天与陈医生交谈的方式是怎样的呢？拜访的SMART目标是什么？
单元练习：
１、把下面的一段话，改写为符合smart原则的“目标”：
我希望通过开发人民医院的消化科，使王氏保赤丸的用药量达到600盒。

2、假如你明天要去人民医院拜访儿科主任伍海莲。

请根据下面的目的写出拜访目标：
A、伍主任尚未处方王氏保赤丸，对你的认同度一般，你希望本次拜访能够增进与伍主任双方的了解与感情。

B、你希望本次拜访能够收集到伍主任对竞争品种的评价方面的内容。

C、你已经与伍主任建立了一定的关系，你希望本次拜访能够说服她处方王氏保赤丸。

D、伍主任已用过王氏保赤丸，你希望获得她对该药物的评价。