新媒体概论笔记 浙江大学

新媒体概论
韦路
目录
第一章新媒体导论 (9)
1.1 什么是新媒体 (9)
1.1.1新媒体的定义 (9)
1.1.2 新媒体的特征 (10)
1.1.3 新媒体的形式 (10)
1.1.4 新媒体的内容 (11)
1.2 新媒体的历史 (11)
1.2.1前新媒体时代：长 (11)
1.2.2计算机时代 (11)
1.2.3 Web1.0：人类进入互联网的第一个阶段 (12)
1.2.4 Web2.0 (12)
1.2.5 Web3.0 (13)
第二章新媒体与社会的关系 (13)
2.1技术决定论 (13)
2.1.1.媒介偏向论： (13)
2.1.2 媒介即讯息(The Medium is the Message) (14)
2.1.3 传播时代论：倾向通过媒介来对人类社会的发展阶段进行划分 (14)
2.2 社会决定论 (15)
2.2.1 技术决定论的反思 (15)
2.2.2 社会决定论的提出 (16)
2.2.3 油门-刹车模式 (16)
2.3 技术社会互动论 (16)
2.3.1诞生期 (17)
2.3.2成熟期 (17)
第三章新媒体的采纳与扩散 (19)
3.1 社会学习论 (19)
3.1.1 社会学习过程 (19)
3.1.2 社会榜样概念 (19)
3.1.3 自我效能理论 (19)
3.2 创新扩散论 (20)
3.2.1 技术创新的特性 (20)
3.2.2 创新采纳的过程 (20)
3.2.3 创新采纳的受众 (20)
3.3 技术接受论 (21)
3.3.1 理性行为理论 (21)
3.3.2 技术接受模型 (21)
3.3.3 权衡需求理论 (22)
第四章新媒体的伦理与法制 (22)
4.1 新媒体伦理 (22)
4.1.1 网民伦理 (22)
4.1.2 行业伦理 (24)
4.2 新媒体法制 (26)
4.2.1 知识产权 (26)
4.2.2 网络色情 (26)
4.2.3 个人隐私 (27)
4.3 其他控制手段 (28)
4.3.1 市场控制 (28)
4.3.2 技术控制 (28)
第五章新媒体的社会结构影响 (29)
5.1 网络社会 (29)
5.1.1 网络历史 (29)
5.1.2 网络类型 (31)
5.1.3 社会特征（大众社会 VS 网络社会） (32)
5.1.4.1 社会关系：开放性 (32)
5.1.4.2 社会关系：复杂性 (32)
5.1.4.3 社会关系：无标度（Scale-free） (33)
5.1.4.4 社会关系：弱关系（Weak Ties） (33)
5.2 阶层结构 (34)
5.2.1.1 阶层理论—马克思 (34)
5.2.1.2 阶层理论—马克思.韦伯 (35)
5.2.1.3 阶级理论（革新发展）—布尔迪厄（Bourdieu） (36)
5.2.2 阶层变迁 (38)
5.2.3 阶层目标 (39)
5.2.4 阶层认同 (39)
5.2.5 新媒体与阶层认同 (39)
5.3数字鸿沟 (40)
5.3.1.1接入沟——概念层次 (40)
5.3.1.2 接入沟（国家层面） (41)
5.3.1.3 接入沟（个体层面） (41)
5.3.2.1 使用沟（信息娱乐） (41)
5.3.2.2 使用沟：多模态网络使用 (42)
5.3.3.1 知识沟：经典假设（Knowlege Gap） (43)
5.3.3.2 知识沟：新媒体与知识沟 (44)
第六章新媒体的政治影响 (45)
6.1 网络参与 (46)
6.1.1 网络赋权 (46)
6.1.2 社会运动 (47)
6.1.3社会运动的情感动因 (48)
6.1.4.1 动员机制-悲情 (48)
6.1.4.2 动员机制-戏谑 (48)
6.1.4.3 动员机制-道德震撼 (49)
6.1.5.1 微博参与-校车事件 (49)
6.1.5.2 微博参与-公共知识 (49)
6.1.5.3 微博参与-行为模式 (50)
6.1.5.4 微博参与-研究结论 (51)
6.2 网络治理 (51)
6.2.1 网络治理 (51)
6.2.2 信任机制 (52)
6.2.3 协调机制 (53)
6.2.4英美实践-信息发布 (53)
6.3 电子政务 (54)
6.3.1 电子政务 (54)
6.3.2 发展阶段 (55)
6.3.3 绩效评估 (55)
6.3.4.1 政务微博发展 (56)
6.3.4.2 政务微博误区 (56)
6.3.5.1 政务微信发展 (57)
6.3.5.2 政务微信优势-信息发布 (57)
6.3.5.3 政务微信优势-公共服务 (57)
6.3.5.4 政务微信优势-危机管理、监督政府 (57)
第七章新媒体的经济影响 (58)
7.1 信息经济 (58)
7.1.1 信息经济的概念 (58)
7.1.2 信息经济的指标 (59)
7.1.3 信息经济的特征 (59)
7.1.4.1 信息经济的层次-知识阶层 (60)
7.1.4.2 信息经济的层次-知识经济 (61)
7.1.4.3 信息经济的层次-智能经济 (62)
7.2 创意产业 (62)
7.2.1 创意产业的概念 (63)
7.2.2 创意产业的特征 (64)
7.2.3.1 全球创意产业发展-全球创意指数 (65)
7.2.3.2 全球创意产业发展-英国 (65)
7.2.3.3 全球创意产业发展-美国 (66)
7.2.4.1 中国创意产业发展-发展水平 (66)
7.2.4.2 中国创意产业发展-城市 (66)
7.2.4.3 中国创意产业发展-园区 (67)
7.2.4.4 中国创意产业发展-创意产业品牌 (67)
7.2.4.5 中国创意产业面临的问题 (67)
7.3 电子商务产业 (67)
7.3.1 电子商务 (67)
7.3.2.1 网络营销的概念特征 (69)
7.3.2.2病毒式营销（Viral marketing） (69)
7.3.2.3搜索引擎营销 (69)
7.3.2.4网络营销-电子邮件营销 (70)
7.3.2.5网络营销-微博营销 (70)
7.3.2.6网络营销-微信营销 (70)
第八章新媒体的文化影响 (71)
8.1 网络文化概念 (71)
8.1.1 网络文化界定 (71)
8.1.2 网络文化特征－技术层面 (72)
8.1.3 网络文化层面 (72)
8.2 网络文化建构 (73)
8.2.1.1 网络语言 (73)
8.2.2.1 网络作品－恶搞缘起 (74)
8.2.2.2 网络作品－文字恶搞 (74)
8.2.2.3 网络作品－视听恶搞 (75)
8.2.2.4 网络作品－抵抗颠覆 (75)
8.2.2.5 网络作品－政经制约 (76)
8.3 网络文化影响 (76)
8.3.1.1 个体涵化－涵化概念 (76)
8.3.1.2 个体涵化－主流共鸣 (77)
8.3.1.3 个体涵化－新媒体涵化效益 (77)
8.3.2.1 群体分化－亚文化概念 (78)
8.3.2.2 群体分化－芝加哥和伯明翰学派 (78)
8.3.2.3 群体分化－亚文化转向 (79)
第一章新媒体导论
媒介技术：区分人类社会不同历史阶段的鲜明标志之一
以电脑网络为代表的新媒体，推动了人类社会进入前所未有的崭新阶段。

1.1 什么是新媒体
1.1.1新媒体的定义
1、不同学者的不同视角和观点：
①技术特性角度
Ron Rice：那些可以使用户之间，或者用户与信息之间，进行互动的一种传播技术，通常以电脑基数为基础。

②行为角度
波斯特：新媒体能让用户将信息再加工和再传播，使得相较于传统媒体而言更难以控制，也会使人类行为发生变化。

③组织说
kevin Robins：新媒体创造了一个新的知识空间和传播空间，使人们脱离了原有的，线性的，等级的，僵化的本土知识形态和关系，形成了一个离散的，复杂的和灵活的知识体验。

不同的人可以在同一个传播网络中共同参与信息和知识产生。

为组织说的精神内核。

④三合一观点：
Livingstone新媒体定义为，信息和传播技术及其相关的社会环境，包括三个层面：
A 扩展我们传播能力的技术和装备；
B 开发和利用上述技术的传播活动和实践；
C 围绕这些技术和实践，而形成的社会组织结构；
我们对新媒体的定义：
不同于传统大众媒体的，包含特定技术、实践和社会组织的信息与传播系统。

①技术层面：新媒体是以数字网络技术为基础，它重组或融合了不同的传播技术，使单一媒体转化为全媒体；
②实践层面：新媒体使一对多的单向大众传播模式，变为点对点的多向网络传播模式。

传播活动的主体，也由消极的受众，变为积极的行动者。

③社会层面：新媒体改变了工业时代自上而下，或中心至边缘的社会等级结构，形成了一种广泛联系，相互依存的网状社会结构。

以上三个层面相互联系不可分割，共同构成了新媒体的独特景观。

1.1.2 新媒体的特征
1、数字化：在传统媒体时代通过文字图像声音表现的内容，新媒体时代，全部可通过0101这样计算机可识别的代码进行传播。

这个特性使得新媒体可以包容一切信息。

2、多媒体：得益于数字化技术，从前需要通过不同媒体传播的信息形式，现在可以通过新媒体一个
平台完成。

3、互动性：区别传统媒体最大的特征。

传统媒体主要是通过专业的平台传播，而新媒体随时都能看
见互动。

4、网络化：新媒体时代，每个用户都是一个节点，参与信息的生产发布传播。

打破了传统媒体信息
传播的垄断。

5、个人化：新媒体可以针对个人特点需求，量身定制信息服务。

1.1.3 新媒体的形式
相较于传统媒体，形式上的变化：
1、虚拟世界：社交网络社区/网游；
2、镜像世界：虚拟之外，对真实世界进行重现。

比如谷歌地图、谷歌街景
3、生活记录：微博信息；微信分享，包括文字，照片，视频，甚至健康手环的信息记录。

看网站不算。

4、增强现实：华西魔码，通过这些产品可以加强对于真实世界的理解；谷歌眼镜
上述四个方面，共同构成了新媒体的四种情境，这四种情境有四个不同的维度
内在+仿真：虚拟世界仿真+外在：镜像世界
强化+内在：生活记录强化+外在：增强现实
1.1.4 新媒体的内容
相较于传统媒体，内容上的变化：
1、新闻：融合新闻的出现。

传统媒体，形式单一（要么文字，要么图片等等）
新媒体，多样化的媒体形式，视频采访，三维动画模拟，互动内容等
2、娱乐：互动特性
人与人，人机互动。

比如体感游戏。

3、社交：用户产生
社交平台上自己生产内容。

微博，微信
4、服务：信息服务之外，还渗透到生活其他方面。

比如，余额宝的金融服务。

1.2 新媒体的历史
1.2.1前新媒体时代：长
语言→文字→造纸→印刷（使人类社会进入大众传播时代）→摄影→电报（人类信息传播第一次传播和交通分离）→电影→广播
1.2.2计算机时代
机械计算机→ENIAC（人类历史上第一台电子计算机）→EDVAC（二进制、存储程序）→UNIVAC→TARDIC（人类历史上第一台使用晶体管线路的计算机）→IBM360（半导体集成电路技术）→Apple
II（被广泛誉为缔造家庭市场的产品）
1、机械计算机：1835年，查尔斯·巴贝奇提到概念：一般用途的，可编程化的计算机。

（重要创新点：用齿轮模拟算盘的算珠进行计算）
2、ENIAC：电子数字积分计算机，人类历史上第一台电子计算机，表明电子计算机时代到来。

1946年2月14日，美国宾夕法尼亚大学问世。

3、EDVAC：1949年，人类第一台现代意义的通用计算机。

实现了冯诺依曼（计算机之父）的两个设想：二进制、存储程序
4、UNIVAC：1951年，人类历史上第一台商用计算机代表。

标志着计算机进入商业时代。

5、TARDIC：1954年，美国贝尔实验室。

人类历史上第一台使用晶体管线路的计算机（此前都是电子管）。

使用晶体管的计算机称之为第二代计算机。

6、IBM360：1964年，随着半导体集成电路技术出现而出现的第三代计算机。

宣告了人类历史上大型机的出现，同时代表世界上的计算机都有了共同的语言（共享代号为OS/360的操作系统）。

7、IBM PC：1981年8月12号，世界上一台个人电脑。

首次使用PC。

8、Apple：1977年，Apple II，被广泛誉为缔造家庭市场的产品。

网络发展的发展历程
1.2.3 Web1.0：人类进入互联网的第一个阶段
1、万维网的前身是美国国防部研制的ARPANTE阿帕网。

2、蒂姆·伯纳斯-李（Tim Berners-Lee），在阿帕网的基础上，发明了万维网(WWW),还发明了HTML,HTTP,URL
HTML:超文本标识，通过它可以创建图文并茂的网页。

3、浏览器（web browser）：为了帮助浏览网页应运而生。

网景公司（NETSCAPE）,1994年12月15日，推出网景浏览器1.0正式版,叫做网景导航者（Netscape Navigator ）
4、门户网站（Portals）：web1.0的重要特征。

只是信息上网，将信息从网下搬上了网上。

目录服务（web director）+搜索引擎（Search engine）的一站式服务（one stop service）
门户网站的模式基本等同于传统媒体：
①信息依然由专业的信息工作者产生
②盈利模式上也同于传统媒体。

1.2.4 Web2.0
1、web2.0定义
由O'Reilly Media2003首先提出概念，他们认为web2.0是一个集合集体智慧的一个平台。

2、与1.0的区别
①从门户网站进入到社交媒体时代；用户参与
②概念从受众演变为用户。

前者是被动的，用户则同时包含主动传播和接收。

③从专业生产内容，到用户生产内容（Uer Generated Content,UGC）。

举例：一个馒头引发的血案
④从大众传播到网络传播。

1.0时代的门户网站，依然是一对多的传播模式；
2.0时代，每个人直接参与，成为节点。

1.2.5 Web3.0
1、3.0的定义
①语义网（Semantic Web）
语义网就是使得网络可以能够对信息的意义进行分析和解读。

②大数据（Big data）
③智能网
第二章新媒体与社会的关系
2.1技术决定论
2.1.1.媒介偏向论：
1、由Harold Innis （加拿大）提出，核心观点是媒介技术的发展在很大程度上能够决定社会的发展变迁。

他认为媒介总会体现出在时间或者空间上的偏向。

①时间偏向媒介：笨重难以移动的，但可以经历长时间而不受太大影响。

雕塑、岩洞的壁画、石窟，墓碑，甚至寺庙。

②空间偏向媒介：空间上易于传输，方便移动的媒介。

从造纸到印刷到电报，到广播电视，到现在的网络，都是空间偏向媒介。

2、媒介偏向的社会影响：
①时间偏向媒介：使社会更加注重历史，传统，礼仪，典籍，宗教，以及等级关系。

中国数千年的封建社会就是以时间偏向媒介为主导的社会，所以整个社会呈现一种比较传统，保守单同时比较僵化，封闭，等级森严的社会。

②空间偏向媒介：使得社会更加注重现在而非历史，地理意义上的扩张而不是封闭，未来而不是历史，人和人之间平等的关系而不是等级森严，科学技术而不是典籍和传统。

呈现比较活力，空间上易于扩张，科学飞速发展的艺术形态。

2.1.2 媒介即讯息(The Medium is the Message)
1、Marshall McLuhan（加拿大）提出，和伊尼斯共同被称为"多伦多学派"。

2、如何理解“媒介即讯息”？
①媒介能够重新定义时间和空间。

举例，地球村（global village）的概念，缩小人和人之间的举例。

②改变人们的感官比率。

部落时代，原始社会，人们使用非常综合，非常全面的感官模式（holistic communication）
书写时代，印刷时代，更偏向视觉感觉来获取信息
广播时代，听觉感官
电视：试听兼备
③改变人类的思维方式。

举例，看电视的更喜欢颜好的，听广播的则更偏向以声取人。

④改变人们的行为方式。

比如现在玩手机的低头族
2.1.3 传播时代论：倾向通过媒介来对人类社会的发展阶段进行划分1、人类社会的传播分期，麦克卢汉将其分为三个阶段：
他认为有三种不同的传播媒介可以直接用来界定人类发展历程中的三个不同时期。

①口语传播时代，口语界定人类社会阶段的第一个时期。

原始社会可以称之为口语社会。

特征：通过口语传播，交往；社会结构以部落为主；文化形态以传说，故事为主；主要生产方式是渔猎。

麦克卢汉认为能够调动人类最多感官的、最综合、最全面的传播方式。

②书面传播时代，主流传播方式书写，通过文字传播。

特征：
主导传播媒介为文字；社会结构从部落演变为村庄（village）；
主要生产方式是农业;文化方式,并非所有人能接触到文字书籍，存在知识等级现象。

知识被垄断在少数人手里。

③电力传播时代，以电报，广播电视为代表
主要传播媒介为电力媒介；
主要生产方式是工业生产；
社会结构出现了城市；
文化形态上出现了知识的普及。

1、技术决定论概念：媒介技术的发展在很大程度上能够决定社会的发展变迁；媒介偏向论是指媒介的时间偏向或者空间偏向。

2、媒介偏向论，媒介即讯息和传播时代论，是多伦多学派的代表学者伊尼斯和麦克卢汉提出的三个著名的理论观点，从不同的角度探讨了媒介对社会的塑造作用。

2.2 社会决定论
2.2.1 技术决定论的反思
1、技术决定论的缺陷：
①简化论
技术决定论者倾向把社会所有变迁的原因归结于媒介技术。

②单向论
技术决定论者认为技术对社会的影响是单向的，只有技术到社会，没有社会到技术。

③机械论
技术的发展，就像钟表或机械一样，是自治的，是自己往下运行的，而不受外界影响；而且一旦开始运转，就会不断运转下去。

（技术必然，不会停歇）
④中立论
认为技术是中立，无所谓对错，没有阶级偏向。

不会偏重任何人，任何阶级。

（实际上，技术是有偏向的，会牺牲某些人的利益。

比如网络技术，并非所有人都能从中获益。

年轻人VS老年人；受教育低的人VS受教育高的人；经济欠缺的人VS经济富裕的人）
2、弱技术决定论的出现
弱技术决定论学者认为，技术不是唯一的影响社会变迁的因素，还会有政治，经济等等；
但无论弱技术决定论还是强技术决定论，都认为：技术一定是最重要的，最核心的推动社会发展变迁的一种力量。

2.2.2 社会决定论的提出
1、提出背景（技术决定论的难题）：
强弱技术决定论都认为技术是核心，主导力量，但有有些问题总难以回答。

因此，部分学者提出了社会决定论。

持社会决定论的学者认为，正是各种社会力量，决定了一项技术原型，是否会被人们广为采纳。

社会决定论的主要观点：技术的产生，发展和使用，完全是被社会，政治历史和文化因素所决定的；社会的特征在决定何种技术被采纳的过程当中扮演者主要角色。

与技术本身的特征相比，社会，政治，文化因素的作用更加明显。

2.2.3 油门-刹车模式
布里恩·温斯顿提出了一个重要理论：加速器和制动器的模式，即油门刹车模式。

1、油门：在他看来，油门就是社会需要。

举例，电影就是因为城市化导致的需要；
2、刹车：一般的社会制约因素联合起来对，发明装置所具有的，从根本上我瓦解，既存社会形态的
潜力，进行限制，使得新技术必须适应现有社会结构。

正因为刹车的存在，使得社会的变迁，往往呈现连续而非革命性的改变。

也正因为刹车法则，使得
任何新传播技术都要花费数十年的时间才真正得以普及。

2.3 技术社会互动论
1、互动论提出背景：
简单来说就是，单项决定论面临新的无法解决的问题，太多意向在预料中，效果在预料外的情况出现。

所以提出了互动论。

更多学者采取了更为调和的观点，技术与社会文化，和人之间客观上是一种互动关系，而不是单一的谁决定谁的关系。

技术与社会的互动大致分为三个阶段：
阶段一：诞生期。

体现社会决定
阶段二：成熟期。

技术决定
阶段三：过时期。

社会决定
经过上述三个阶段，一个技术完成了它和社会的互动全过程。

如何理解技术社会互动，详解如下：
2.3.1诞生期
1、社会决定。

社会因素对技术的影响大于技术对社会的影响。

2、意图：只有与主导权利阶层的利益相一致的社会需求，才是催生一种新技术的关键因素；技术诞
生和扩散的背后有着非常复杂的社会形成原因。

2.3.2成熟期
1、技术决定。

技术对社会的影响开始超过社会对技术的制约。

2、表现：
①技术成为社会变迁的主要推动力，在两个层面上导致社会变迁：
A 宏观社会变迁的层面上，技术是社会历史变化的主要原因。

B 微观社会变迁的层面上，特定工具的日常运用层面上，技术是特定而又细微的社会心理变化的主要原因。

②技术对社会的决定作用，还表现在技术与社会需求的关系的转变上，技术驱动社会需求。

3、技术扩散的前提：只有当某种技术扩散到一定程度后，技术的主导作用才能发挥。

美国传播学家罗杰斯，S型扩散曲线：当一种创新只有在其潜在市场中大概扩散到16%时，扩散率才会极具加深，进入起飞点（take off point）。

与技术的扩散阶段相一致，技术对社会的决定作用也要
在起飞点之后方能显现。

而一旦进入成熟期，社会对技术的作用就显得相对弱化和滞后，使得技术在特有的情况下，会凭借自身固有的属性暂时挣脱社会的控制，而产生人们难以预料的结果。

2.3.3过时期
当某种技术逐渐过时，无法满足新的社会需要的时候，社会的力量又一次超过技术的力量，迫使过时技术做出改进，否则就淘汰。

1、社会决定。

社会对技术的影响又一次占据上风。

2、社会的决定力量在这一阶段主要表现为两个阶段：
①喜新：新的社会需要对新技术的刺激。

有新需要就需要新技术来满足
②恋旧：与就技术有联系的社会各种因素对潜在新技术的采用会产生一种延缓作用。

所以，在过时期阶段会同时看到喜新和恋旧的现象。

举例，微软1981年推出的MS-DOS操作系统。

对于稳定的商业环境的欲望，似的技术的革命性大打折扣，再加上外部的限制和垄断趋势，使得利润原则表现最为明显。

过时技术正是在这样一种社会的制衡当中，以一种逐渐的方式淘汰或蜕变的。

3、“进化”而非“革命”
新旧技术的交替更多表现为一种进化（evolution）,而非疾风突进式的革命（revolution）。

因此，任何单方向的决定论，都无法全面合理的解释媒介与社会之间的关系，都是应该警惕的。

一方面，技术决定论，将技术视为影响个人与社会的唯一因素，无视实质的社会政治和经济权利，与事实不符；
另外一方面，认为技术完全被外在力量所决定，同样是片面之词。

毕竟人类生活的过程中，影响力的来往从来就不是单方向的，他更应该被视为一种过程。

在这个过程当中，各种社会权利因素，相互竞争与较量，一起对媒介施加影响。

但正如威廉斯所言，这些权利因素从来不能控制全局，也不能全部预测，整个负责活动的结局，限制之下总有空间可以转圜，压力之下存有反抗的余地。

第三章新媒体的采纳与扩散
3.1 社会学习论
3.1.1 社会学习过程
社会学习理论
创始人班杜拉认为，人类行为是在某种社会环境下，通过对他人观察和互动的一种学习结果，将这种学习过程，分为四个阶段：注意、记忆、模仿、结果。

交互决定论
强调在社会学习过程中，认知、行为和环境三者的交互作用。

3.1.2 社会榜样概念
个体往往是通过观察他人的行为及其后果，而进行重复或避免某种结果。

社会榜样三种来源：
①活榜样：真实的社会个体
②口头指引：来自于他人的对于某种行为的具体描述或者对于某种行为的鼓励或者不鼓励，从而指引参与者如何从事某种行为。

③符号：各种媒体符号，包括电影、电视、广播、报纸、网络等。

信息包括真实的活虚拟的人物。

3.1.3 自我效能理论
自我效能理论
自我效能感（self efficacy），个人对于完成某项任务，或实现某个自我目标的自我能力的一种信念，自我效能感越强，人们从事某种行为的动机和意向就越强。

班杜拉认为，自我效能感表现为三个关键特征，第一，自我效能感是个人对自己能力的一种信念，而这种能力所关乎的是个人做出某种行为，而不是对这种行为的后果进行评价。

第二，他认为自我效能感关注的是整体行为，而不是达到这种整体行为的某个组成部分，或者说某个具体的技巧。

第三，自
我效能感是对自己未来能够做什么的评价，而不是关注自己过去曾经做过什么。

虽然过去的经验会对人们未来的行为有影响。

影响自我效能感的四种因素：第一，直接体验；第二，间接体验；第三，社会劝说；第四，生理因素。

3.2 创新扩散论
3.2.1 技术创新的特性
创新的扩散理论
创新的扩散理论创始人，美国传播学家罗杰斯，认为，人们是否会采纳一种新技术，会受到他们对于这个技术特征的认知的影响，即技术的认知特征。

分为五个方面
一、相对优越性，人们在采纳一个新技术之前，会做出一个评价，判断新的技术相对于以往旧的技术而言，有哪些优势，有什么样新的功能是由这个新技术可以提供的。

二、兼容性，某一项技术出现之后，与人们现有生活相融合的程度究竟有多强。

三、复杂性，是否足够简单易用。

四、可试验性，一个新的技术产生之后，是否能够让人们有试用的机会。

3.2.2 创新采纳的过程
罗杰斯认为，一项技术创新被采纳的过程，可分为：
获知：通过各种传播媒介，将新的创新信息广而告之。

说服：当人们获知了新技术之后，开始感受，如果感兴趣，就会寻求更多的信息，并形成对这种创新的一种态度。

决定：权衡利弊、综合考虑产品带来的利处和不利的地方，做最后决定。

实施：做出决策之后，投入创新的应用。

确认：综合使用经验，做出判断，这种创新是否与预期一致，创新是否满足要求。

3.2.3 创新采纳的受众
创新采纳的受众的类别：
创新者：大胆，有冒险精神，热衷于尝试新观念，拥有最高的社会地位，财力雄厚，社会资源广泛。

早期采纳者：受过良好教育，地位受人尊敬，经济上富裕，社会系统内部的意见领袖。

早期大众：具有中等偏上的社会地位，依赖早期采纳者获取信息，较少处于意见领袖地位。

晚期大众：相对于早期大众，社会经济又更低，基本属于平均水平以下，对社会创新保持疑虑，比较保守，经济上比较拮据。

通常依赖早期大众和内部成员获取信息。

滞后者：一项创新采纳中最死硬的群体，因循守旧，经济比较困窘，社会圈子狭小，信息蔽塞。

3.3 技术接受论
3.3.1 理性行为理论
理性行为理论：分析态度如何有意识地影响个体行为，基本假设是认为人是有理性的，在做出某一个行为之前，会综合考虑各种信息，来判断自身行为的意义和后果。

3.3.2 技术接受模型
技术接受模型（Technology Acceptance Model，TAM），1989年，技术接受模型是Davis1运用理性行为理论研究用户对信息系统接受时所提出的一个模型，提出技术接受模型最初的目的是对计算机广泛采纳的决定性因素做一个解释说明。