净水器市场营销策划案

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净水器市场营销策划案
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（新加坡）国际市场营销大赛中国区选拔赛参赛作品---3M净水器德州市场营销策划案
参赛单位：德州学院
指导教师：郑建峰
团队简介
团队名称：梦扬团队
团队口号：
青春无畏逐梦扬威梦扬团队永不言退！
目录
TOC \o "1-3" \h \z \u HYPERLINK \l "_Toc328924679" 前言 PAGEREF _Toc328924679 \h - 5 -
HYPERLINK \l "_Toc328924680" 一、公司背景介绍 PAGEREF
_Toc328924680 \h - 6 -
HYPERLINK \l "_Toc328924681" （一）3M公司简介 PAGEREF
_Toc328924681 \h - 6 -
HYPERLINK \l "_Toc328924682" （二）德州和美商贸有限公司简介 PAGEREF _Toc328924682 \h - 7 -
HYPERLINK \l "_Toc328924683" 二、宏观环境分析 PAGEREF
_Toc328924683 \h - 8 -
HYPERLINK \l "_Toc328924684" （一）政治法律环境 PAGEREF _Toc328924684 \h - 8 -
HYPERLINK \l "_Toc328924685" （二）经济环境 PAGEREF
_Toc328924685 \h - 8 -
HYPERLINK \l "_Toc328924686" （三）社会文化环境 PAGEREF _Toc328924686 \h - 10 -
HYPERLINK \l "_Toc328924687" （四）技术环境 PAGEREF
_Toc328924687 \h - 11 -
HYPERLINK \l "_Toc328924688" （五）自然环境 PAGEREF
_Toc328924688 \h - 11 -
HYPERLINK \l "_Toc328924689" 三、行业环境分析 PAGEREF
_Toc328924689 \h - 13 -
HYPERLINK \l "_Toc328924690" （一）德州市场竞争概况 PAGEREF _Toc328924690 \h - 13 -
HYPERLINK \l "_Toc328924691" （二）竞争对手分析 PAGEREF _Toc328924691 \h - 14 -
HYPERLINK \l "_Toc328924692" （三）竞争战略--差异化 PAGEREF _Toc328924692 \h - 16 -
HYPERLINK \l "_Toc328924693" 四、SWOT分析 PAGEREF
_Toc328924693 \h - 17 -
HYPERLINK \l "_Toc328924694" （一）优势分析 PAGEREF
_Toc328924694 \h - 17 -
HYPERLINK \l "_Toc328924695" （二）劣势分析 PAGEREF
_Toc328924695 \h - 19 -
HYPERLINK \l "_Toc328924696" （三）市场机遇 PAGEREF
_Toc328924696 \h - 19 -
HYPERLINK \l "_Toc328924697" （四）市场威胁 PAGEREF
_Toc328924697 \h - 20 -
HYPERLINK \l "_Toc328924698" （五）SWOT总结 PAGEREF
_Toc328924698 \h - 21 -
HYPERLINK \l "_Toc328924699" 五、营销目标与战略 PAGEREF _Toc328924699 \h - 22 -
HYPERLINK \l "_Toc328924700" （一）营销目标 PAGEREF
_Toc328924700 \h - 22 -
HYPERLINK \l "_Toc328924701" （二）目标市场战略——STP分析PAGEREF _Toc328924701 \h - 22 -
HYPERLINK \l "_Toc328924702" 六、市场营销策略 PAGEREF
_Toc328924702 \h - 25 -
HYPERLINK \l "_Toc328924703" （一）产品/服务策略 PAGEREF _Toc328924703 \h - 25 -
HYPERLINK \l "_Toc328924704" （二）定价策略—中高价格，高贵不贵 PAGEREF _Toc328924704 \h - 28 -
HYPERLINK \l "_Toc328924705" （三）渠道策略 PAGEREF
_Toc328924705 \h - 29 -
HYPERLINK \l "_Toc328924706" （四）促销策略 PAGEREF
_Toc328924706 \h - 32 -
HYPERLINK \l "_Toc328924707" 七、促销活动策划 PAGEREF
_Toc328924707 \h - 36 -
HYPERLINK \l "_Toc328924708" （一）净水知识的普及活动PAGEREF _Toc328924708 \h - 36 -
HYPERLINK \l "_Toc328924709" （二）亲情回馈老顾客团购活动PAGEREF _Toc328924709 \h - 37 -
HYPERLINK \l "_Toc328924710" （三）协同德州天宇房地产公司共创“3M让房子更加绿色”活动 PAGEREF _Toc328924710 \h - 37 - HYPERLINK \l "_Toc328924711" （四）推出单位“一卡通”服务PAGEREF _Toc328924711 \h - 38 -
HYPERLINK \l "_Toc328924712" （五）活动预算 PAGEREF
_Toc328924712 \h - 39 -
HYPERLINK \l "_Toc328924713" 八、财务分析 PAGEREF
_Toc328924713 \h - 40 -
HYPERLINK \l "_Toc328924714" （一）年销售额分析 PAGEREF _Toc328924714 \h - 40 -
HYPERLINK \l "_Toc328924715" （二）成本分析 PAGEREF
_Toc328924715 \h - 41 -
HYPERLINK \l "_Toc328924716" （三）税后利润分析 PAGEREF _Toc328924716 \h - 41 -
HYPERLINK \l "_Toc328924717" （四）利润表 PAGEREF
_Toc328924717 \h - 42 -
HYPERLINK \l "_Toc328924718" 九、附录 PAGEREF
_Toc328924718 \h - 43 -
HYPERLINK \l "_Toc328924719" （一）德州和美商贸有限公司委托书 PAGEREF _Toc328924719 \h - 43 -
HYPERLINK \l "_Toc328924720" （二）调查问卷与统计 PAGEREF _Toc328924720 \h - 44 -
HYPERLINK \l "_Toc328924721" （三）参考文献 PAGEREF
_Toc328924721 \h - 47 -
HYPERLINK \l "_Toc328924722" （四）致谢 PAGEREF
_Toc328924722 \h - 48 -
HYPERLINK \l "_Toc328924723" （五）我们的收获 PAGEREF
_Toc328924723 \h - 48 -
前言
干净的饮用水和恰当的卫生条件是最基本的人权。

——世界卫生组织主席布伦特兰女士
据世界卫生组织调查，全世界80%的疾病与饮用水污染有关，三分之一的死亡是由于饮水不洁造成的。

在我国，90%的城市水域受到不同程度的污染，近年来中国的饮水安全屡次面临水污染的严峻挑战。

2012年，龙江镉污染、镇江苯污染、广州巴河镍污染、武汉自来水异味等等问题频发，严重的水污染已向中国敲响了警钟。

目前，自来水传统的处理工艺和输水管道的改进成本较大，难以短时间内完成。

如何能够获取廉价、洁净的用水已经迫在眉睫。

在这样的情况下，家用净水器是解决终端用水的最佳选择。

现在，美国家用净水器的销售额每年达30多亿美元，日本则达20多亿美元，两国的家用净水的普及率都已达70%以上，而我国家用净水器的普及率只达到10%的水平，可见其市场前景广阔。

从产品功能来看，净水器是一个直接关系到人们生命健康的环保产品，随着人们消费水平和健康意识的逐步提高，净水器必将像彩电、冰箱、空调一样，成为一种家用必需品在家庭中得到普及。

德州和美商贸公司作为3M净水器在德州市的总代理，经过在德州市的三年多的发展，业务发展已初具规模，但是公司想求得更快的发展，为此，和美公司委托我们的团队和指导老师为其产品量身打造面向德州市场的营销方案。

所以策划案的目的在于通过各种途径为3M净水器在德州市场开辟一条崭新的营销运作新思路，以此来扩大市场占有率，提高其知名度，拓宽其营销网络，增加其销售量，为企业赢得更多利润。

一、公司背景介绍
（一）3M公司简介
1. 实力雄厚，品牌值得信赖
百年来以创新闻名的世界500强企业3M，拥有强大的液体过滤核心技术平台和超过90年的液体过滤行业经验，是世界上唯一业务横跨工业、医疗、食品饮料和饮用水行业的液体过滤公司。

目前 3M 公司在中国建立了12家公司、8个生产基地、26个办事处、3个技术中心和1个研发中心。

在水处理领域，3M 覆盖了餐饮用水处理、电器用水处理和家用净水三大业务。

众多国际知名连锁餐厅、可乐公司、瓶装水公司，以及世界上超过90%的双开门冰箱其内置的制
冰及饮水系统，均采用了3M饮用水过滤系统。

在民用净水领域拥有超过二十年的产品设计、生产、销售和服务经验，拥有多项专利技术，在欧美的市场占有率超过55%，3M 中国有限公司于1984年11月在中国注册成立，是在经济特区之外成立的中国第一家外商独资企业，能够为您购买的产品提供终生的保障。

图1-1 3M公司介绍
2. 拥有强大的过滤核心技术平台，世界领先
依托超过九十年的专业过滤技术背景以及全球领先的创新设计理念，3M净水专家能够提供全屋的系统净水方案，全面提升人们的生活品质。

它也是上海2010年世博会美国馆的首位创新赞助商。

公司生产的任何一种产品，都是适合消费者需求的产品。

坚持以创新理念为公司的灵魂和可持续性发展的发展战略，不断引领行业技术的升级，在消费者的心中树立了净水专家的形象。

以良好的品牌美誉度和知名度，已成为行业内的标杆和领导的企业地位。

（二）德州和美商贸有限公司简介
1. 兢兢业业，长足发展
德州和美商贸有限公司（ HYPERLINK ""
）成立于1997年，十多年来公司致力于建筑贴膜、全屋净化、空气净化的市场推广和销售。

服务范围遍及个政府机关企事业单位。

并可针对客户的不同需求，提供量身定做的建筑安全、建筑节能、直饮改造方案。

公司经过长时间的市场沉淀先已发展成集色剂、施工、安装调试、售后服务于一身的实体企业。

图1-2 德州和美商贸有限公司
2. 以顾客为中心，注重服务
德州和美商贸有限公司作为一家服务环保节能产品市场的综合性企业，始终把为客户创造高品质健康生活作为最高使命，并于2009年引进3M“全屋净化”概念。

从阳光、空气、水全方面为中汇客户提供更高层次的生活享受。

在向消费者提供完美全屋净化处理解决方案的同时，传递着恬美、节能、睿智、安全的高品质生活！
二、宏观环境分析
（一）政治法律环境
1. 国家十二五规划中明确规定将水处理产业作为重点扶持产业
2010年环境保护部发布了中国环境状况公报。

公报显示，我国部分环境质量指标持续好转，但环境总体形势依然十分严峻，面临许多困难和挑战。

"十二五"期间，我国将重点解决饮水安全、空气污染、重金属污染、土壤污染等突出环境问题。

同时随着国内经济的持续稳定发展，扩大内需的政策和积极的财政政策，都将为国内的净水器行业注入强心剂。

2. 净水器行业政策法规日趋完善
国家为保障城镇居民饮用净水，规范生产饮用净水，制定了饮用净水的水质标准标准。

由建设部标准定额研究所提出，建设部给水排水产品标准化技术委员会归口。

具体有GB/T 5750-1985 生活饮用水标准检验法；GB/T 8538-1995 饮用天然矿泉水检验方法。

2010年4月底，“中国水处理及水家电高峰论坛暨净水器国家标准审定发布仪式”在浙江慈溪家电博览会举办。

针对家庭用净水器，制定了四个标准，分别是《家用和类似用途饮水处理装置第一步通用要求》，《家用和类似用途饮用水处理内芯》、《家用和类似用途反渗透净水器》和《家用和类似用途的超滤净水器》。

出台的政策法律法规对于国内较混乱的净水器行业有重要的指导作用，引领净水器行业向健康发展。

（二）经济环境
1. 近几年来德州经济整体经济快速发展
图3-2 德州近年经济发展状况注：数据来源于德州新闻网
近年来德州全市上下认真贯彻党的十七大和十七届历次全会精神，坚持以科学发展观为统领，创新有为，务实求进，有效巩固和扩大了应对国际金融危机冲击成果，经济社会持续快速健康发展。

2012年首季德州GDP实现450亿元，高于全国全省增幅。

自2010年以来，德州的GDP增速高于全国，经济发展迅速，2010年实现地区生产总值1657.8亿元，地方财政收入72.9亿元，城镇居民人均可支配收入17411元，农民人均纯收入7028元。

这充分说明了人民生活质量不断改善，公众消费水平不断提高，为净水器市场提供了发展良机，使中国净水器市场呈现出巨大的潜力。

2. 消费水平提高，居民注重水质健康
随着人们生活水平的不断提高，社会产品的不断丰富，人们越来越追求高质量、高品质的健康生活消费方式。

由于德州大部分地区是盐碱地，德州水质含碱性严重，多地居民因饮水出现氟斑牙等，人们对于饮水安全颇为重视。

居民家庭已从温饱型过渡到小康型，经济收入足以购置这类以提高生活质量、促进身体健康为目的的生活用品，并能承受其后产生的诸如更换滤芯等必需的费用。

3. 我国净水器行业呈迅速发展状态
图3-3 净水行业发展趋势数据来源：慧典市场研究报告网HYPERLINK "/" / 通过上图我们可以看出中国净水行业自2008年以来销量大幅增加，势头强劲，正说明了净水器市场有强劲的活力，潜力巨大。

（三）社会文化环境
我国经济的持续快速增长和人民生活水平的不断提高，及受教育水平不断提高，人们对生活质量有了更高的要求。

彩电、冰箱、洗衣机、空调在千千万万家庭得到普及的同时，我们也看到了净水器行业巨大市场前景。

1. 追求高品质的生活和消费方式
在全社会大力倡导食品安全的同时，饮水问题也越来越被提上日程。

这主要与我国经济高速发展所带来的环境污染问题有关。

重视生活质量的人们一定不会忽略了自身的健康，吃保健品、做运动等都是人们追求健康的方式。

水与我们的生活息息相关，健康的饮水比起保健品和健身器材来说更加重要。

3M净水器以“健康饮水，享受生活”的特色文化，注定会吸引顾客的眼球。

2. 人口分布和流动性
德州所在地属东部沿海地区，是我国人口密度最高的地区之一，常住人口近600万人，在这里汇集了大量的工商企业组织，由于山东省又属于经济相对
发达的省份，就业机会和工资水平普遍较高，居民消费水平居同等规模地区中上水平，因为就业机会多、工资较高，所以吸引了大量外地尤其是中西部地区的劳动力在此就业。

图3-4 便捷的3M净水器
（四）技术环境
现在市场上净水器技术主要有两种：超滤膜和RO反渗透净水器。

超滤膜净水器，即中空纤维膜。

这个技术是21世纪高新科技的研发物，广泛运
用于家庭净水技术，目前该技术具有过滤精度高，使用寿命长，一般正规生产厂家都采用食品级PVC材质。

反渗透净水器，这种净水器属于技术比较先领先的净水器，采用的是RO反渗
透技术，最早出现在航空事业中，是为了为航空员解决饮用水而研发的，优点是出水精度高，口感纯正，含对身体有益的矿物质，缺点是由于采用物理反渗透技术，出水量较少，一般每小时8L左右，同时必须用电，但瓦数较小。

（五）自然环境
1. “水”之“难”
新华网报道：2011 年9月6日在呼和浩特，国家质检总局近期公布对瓶(桶)装饮用水质量抽查结果，其中6种饮用水被检测出含有高浓度的致癌物“溴酸盐”， HYPERLINK "/news/2011-09-
01/184823090367.shtml" \t "_blank" 哈药六厂等知名企业生产的“纯中纯”弱碱性饮用水、内蒙古“景友”沙漠优质水榜上有名，令人震惊。

随着经济的迅速发展，中国水资源正在遭受前所未有的污染和破坏。

我国环保部门统计全国82％的河流受到不同程度的污染；在我国七大水系中，不适合做饮用水源的河段已接近40％；城市水域中78％的河段不适合做饮用水源；约50％的城市地下水受到污染。

2. 自来水“危机重重”
我国在60年代起，城市内自来水输水管材质采用的是镀锌管，容易造成水质含铅量过高。

过量的铅被人体摄入后会损坏人的中枢神经，影响儿童的智力发育及精神集中。

在自来水停水后又来水时，可以看到很多铁锈。

供水管网长年累月不可避免的产生腐蚀、结垢、沉积物、微生物繁殖等二次污染现象。

水箱、水池大多缺乏日常的卫生管理，致使各种沉积物越来越多，滋生细菌、病毒等。

自来水中通常加氯消毒，余氯与水中有机物结合会生成‘三氯甲烷’等致癌物质，这些也使供水水质受到严重二次污染。

而我国输水管网的改造费用巨大，从我国目前的国情来看，可以预见自来水厂设备与技术的更新和自来水管网的整体改造在10-20年内是难以实现。

国际卫生组织研究表明，享受健康用水最为有效的办法是在市政供水的管网末端即家庭用水终端加装一个水质净化器。

3. 德州市水资源现状
水资源匮乏
德州市位于山东省西北部，黄河下游，全市控制土地面积10356km2，辖11 个县(市区)，总人口564.2 万人。

全市当地水资源总量11. 53 亿m3，人均占有量204m3，仅为全国平均的10%，全省的61% ，亩均占有量124m3，仅为全国平均的8%，水资源严重匮乏。

水中氟化物超标
根据监测井点分布区域对各县市浅层水符合饮用水功能区域面积进行统计，符合饮用水功能的浅层地下水面积1682.8km2，占全市总面积的16.2%，主要分布在齐河、禹城境内，占全市可饮用水功能区面积的53.4% 。

结合国家标准将全市深井水氟化物符合饮用水功能的区域进行统计，符合饮用水功能的区域2261.7km2，占全市总面积的21.8%，主要分布在齐河、禹城、临邑县境内。

禹城、齐河、临邑三县(市) 部分宜井区可采用地下水作为供水水源。

德州市深井水除氟化物主要超标外，其它超标项目依次为溶解性总固体、硫酸盐、氯化物和总硬度。

这些触目惊心的数字除了警世国人要珍惜仅有的水资源，也给净水器行业快速发展提供了契机。

三、行业环境分析
（一）德州市场竞争概况
1. 国产净水器品牌占据市场，竞争激烈
2012年德州家用净水器市场，主力厂商有立升、沁园、美的，其市场占有率分别为：20%、19%、18%。

3M刚刚进入德州市场，市场占有率为12%。

另外还有爱惠浦、安吉尔、金天泉等厂商进驻该市场。

立升在2010年世博会的免费体验活动中成功提升品牌形象，销售量大幅增加，美的注重家用反渗透净水器的销售，迎合市场需求，市场占有率与立升差距很小，两家竞争相对激烈。

图4-1 德州净水器市场现状注：数据来源梦扬团队调研分析
2. 大部分品牌在打价格战，但核心过滤技术已成为瓶颈
由下图可见国产的净水器占据了市场的大部分份额，主要原因是其生产成本和技术成本较低，依靠价格战来开拓市场，但从长远来看原创的技术问题会成为制约国产品牌发展的瓶颈。

图4-2 德州市场各净水器品牌占有率注：数据来源梦扬团队调研分析
3. 从长期来看，拥有核心净水技术的品牌竞争力较强
截止2012年5月，3M净水器在德州市场占有率相比去年成功增长了五个百分点，消费者对于3M产品需求加大。

沁园和安吉尔的市场份额相对下降，爱惠浦有小幅上升。

这充分说明消费者对净水市场了解以后会更多的选择技术先进的国外品牌，虽然价格较国产的高。

3M在德州有很大的发展潜力，应加大对本企业家庭净水器的营销力度，努力提升3M在德州地区的市场份额。

（二）竞争对手分析
经过市场调查分析爱惠浦和立升受消费者的欢迎，所以确立了主要竞争对手是爱惠浦和立升。

1. 爱惠浦
爱惠浦是国外品牌中进入德州市场最早的，已有七年的时间，在市场占有率、渠道建设和管理上较完善。

图4-3 爱惠浦的净水器
优势
（1）它是美国的品牌，历史悠久，拥有78年的历史；
（2）拥有两项世界专利技术，是别的品牌无法比拟的，爱惠浦净水机出水品质好，甘洌，是健康之水。

劣势
（1）爱惠浦在对付水垢方面运用阻垢剂；
（2）爱惠浦过滤精度只有0.5微米(大部分细菌过滤不掉)。

2. 立升
立升公司自1992年成立以来，专注于超滤膜技术的开发、生产和推广应用，是一家集水处理科学技术研究、超滤设备制造、销售和服务为一体的企业集团。

图4-4 立升的净水器
优势
（1）工业区领域做得最好的净水器，进入该行业较早,技术较成熟；超滤膜技术世界领先，自排污好；
（2）价格较低；
（3）在2010年世博会体验式营销，大大提高了品牌知名度；
（4）售后服务体系健全。

劣势
（1）没有活性炭等去氟功能；
（2）在家用净水器方面发展较晚。

（三）竞争战略--差异化
迈克尔.波特认为，有三种一般性竞争战略可供参考：
图4-5 波特竞争战略
3M公司在市场营销、研究与开发、产品制造和工艺设计等方面有较强大的实力；在质量、技术和工艺等方面，享有优异，领先的良好声誉；进入净水行业历史久远，拥有世界领先的专利技术。

基于这些，我们选择了差异化的竞争战略。

四、SWOT分析
（一）优势分析
1. 充分保留了水中的“营养”物质
3M净水器拥有世界尖端的家用净水器核心技术，在过滤铁锈灰尘、余氯异味和孢子孢囊的同时保留了水中的营养物质。

内置除垢功能，特别添加银离子，有效抑制细菌滋生，两极滤芯提升水质，特别过滤铅汞等重金属污染。

饮用餐厨两相宜，全面提高升级体验和至尊的口感，提供绝对健康安全的矿泉水品质。

图5-1 3M医疗级别的膜过滤技术IMPACT分解图
2. 产品的“安全系数”高
3M公司在中国出售的饮用水过滤系统均通过国家卫生部测试并颁发的“中国涉水产品证明”。

通过美国权威第三方非盈利性机构NSF颁发的认证。

产品原材料符合美国FDA（食品及药品监督局）CFR Title21标准，可用于食品及饮料行业。

两大权威机构认证，产品值得信赖。

图5-2 美国两大权威机构FDA和NSF的双重认证
3. 低碳环保，顺应潮流
3M净水器的滤芯采用可降解材料制造，在室外自然状态下5年就可以降解，不会对环境造成二次污染，完全符合我国可持续发展的政策。

4. 做工精细，体积小巧，安装灵活简便
只需要占用水槽下方橱柜内部很小的空间即可，利用不锈钢水槽的皂液器预留孔或者在水槽上直接打孔，安装一个净水器水龙头就可以了。

经调查很多消费者都反应，净水器的尺寸做的过大，安装在橱柜下面很是占地方，而对于
居家人士来说，本来一时之间习惯放在橱柜下的东西因为净水器的入住不知道该放到哪里去了，这无形中给生活带来了很多麻烦。

图5-3 3M净水器与国产净水器的比较
5. 本土化发展
3M公司通过对中国的实地调研，特别为中国水质设计了优化装置--前置预过滤滤芯，用于过滤大颗粒杂质，保护了后续滤芯，延长系统的使用寿命。

使3M净水器更符合中国消费者的要求。

6. 德州和美公司有较强的市场营销能力
德州和美商贸有限公司作为一家服务环保节能产品市场的综合性企业，始终把为客户创造高品质健康生活作为最高使命，在刚进入德百大楼销售的第一年，其3M净水器的销售量就位列第二，充分显示出了和美公司较强的市场营销能力。

（二）劣势分析
1. 进入德州市场时间比较晚
德州和美公司作为3M净水器德州地区的总代理进入市场两年多的时间知名度不是很高。

当前德州和美公司主要采用传统的销售渠道，新型的网络营销等销售渠道还需完善。

2. 受竞争对手冲击较大
3M净水器拥有世界先进的生产工艺和专利技术，其零售价一般比立升、沁园、美的等国产品牌偏高，所以在价格上会敌不过这些打价格战的品牌。

（三）市场机遇
1. 国家颁布法律法规，规范净水器市场
随着国内经济的持续稳定健康发展，以及扩大内需的政策和积极的财政政策，都将为国内的净水器行业注入强心剂。

国家为保障城镇居民饮用净水，规范生产饮用净水，制定了饮用净水的水质标准标准。

针对家庭用净水器，政府也制定了四个标准，分别是《家用和类似用途饮水处理装置第一步通用要求》，《家用和类似用途饮用水处理内
芯》、《家用和类似用途反渗透净水器》和《家用和类似用途的超滤净水器》。

2. 收入水平提高，高品质的健康消费观念逐渐深入人心
近几年来，德州经济整体经济快速发展，人民生活质量不断改善，公众消费水平不断提高，为净水器市场提供了非常好的发展机会，使德州净水器市场呈现出巨大的发展潜力。

今年五月份有媒体爆出“自来水真相”，称我国内地自来水合格率仅占了50%。

一石激起千层浪，虽各地供水部门纷纷辟谣称水质达标，但不少人还是选择防患于未然，净水器悄然火热起来。

来自一淘网的搜索数据显示，“自来水真相”报道后的近一周内，与“净水”相关的商品，包括净水器、过滤器、净水龙头等日均搜索量超过5万次，环比上升108%。

此外，“母婴专用”的净水设备也受到网友关注，每天超过万人在搜索这类商品。

而淘宝网上净水器产品的成交环比上涨41.3%。

图5-4 人们越来越注重饮水健康
3. 自来水合格率低，传统的处理工艺和输水管道改进成本大
目前，水污染越来越严重以及自来水传统的处理工艺和输水管道的改进成本较大，难以短时间内完成。

在这样的情况下，家用净水器是解决终端用水的最佳选择。

还有，在现有水源条件下，至少20%至30%的水厂需要尽快上马深度处理工艺，还环保有相当数量的水厂需要改进传统工艺，方可实现自来水出厂水质量基本合格。

但是，这样成本就比较大。

（四）市场威胁
1. 净水器品牌众多，竞争激烈
国内品牌繁多，价格不一，且各品牌均有一定数量的固定顾客。

立升
沁园
安吉尔
汉斯顿
美的
泉来
爱佳尔
道尔顿
爱惠浦
3M
净水器品牌
品牌
图5-5 德州市场净水器的竞争对手
2. 假冒伪劣的影响
市场上假冒伪劣产品增多，消费者权益受到损害，同时，假冒伪劣产品也会对3M净水器品牌形象及市场份额带来不良影响。

（五）SWOT总结
1. 充分利用机会，回避市场威胁
借助当前国家政策对净水器市场的支持和经济市场兴起的趋势，要积极扩大产品品牌的号召力；通过当地政府的支持，不断扩大企业环保健康品牌的影响力。

掌握好经济发展的优势和当地消费者对生活质量的提高，充分利用时机与政策，打出净水器品牌，占领德州市场；打造企业文化，引领健康环保的消费观。

2. 充分发挥优势，扬长避短
使自己的服务和文化影响消费者，占领德州市场，利用技术、健康、环保的优势，提高产品质量，降低成本。

充分利用3M公司独特的资源优势，巩固自己的地位并扩大在德州的市场。