惠好广西振兴工程企划书

惠好广西振兴工程企划书
壹．广西市场分析
广西女性人口图
广西消费者概况
适龄消费者（15~49岁）普通卫生巾使用率
大城市100％
（数据来自《1999中国生活用纸年鉴》）
大城市消费者卫生护垫使用率在于２２．１－４５．２之间（数据来自《1998~1999IMI》）
城镇人口的超薄卫生巾使用率为白天7%、晚上2%
消费者选择卫生巾和卫生护垫的考虑因素：
价格适中
使用经验
产品功能
有名的牌子
广告影响
购买方便
有优惠条件
别人推荐
包装吸引人
以上因素按所占份量比重的顺序排列。

（数据来自《1999中国生活用纸年鉴》）在广西看到电视广告频率最高的品牌：
洁婷洁伶舒雅安尔乐
在广西使用路牌和ＰＯＰ较多的品牌：
洁婷洁尔阴护舒宝娇爽俏天使
使用促销小姐进行现场促销的主要品牌：
洁婷娇爽妇健舒而美洁尔阴诗君宝
广西女性卫生巾销售目标人口图（１９９９年）（15～49岁） 广西女性卫生护垫销售目标人口图（１９９９年）（15～49岁）
5
10
15
20
25
30
南宁市
柳州市
桂林市
梧州市
北海市
防城港市
钦州市
贵港市
玉林市南宁地区柳州地区
人口数（万人）
广西部分市、县人均可支配收入及消费性支出图（１９９７年）
1000200030004000500060007000南宁市
柳州市
桂林市
北海市
梧州市
钦州市
贵港市
百色市
贺州市
宜州
金额(元)
广西城镇居民人均可支配收入（１９９７）：５１１０元
口为零计算
算
二、品牌环境
卫生巾品牌战争图
１９９９年上半年惠好卫生巾销量图（地区）
梧州含八步
１９９９年上半年惠好卫生护垫销量图（地区）
品牌
惠好 洁伶
数据年份
1999年上半年 1997年
销售额（含护垫）（万元） 283．4 1500 卫生巾销量（万片） 284．9 7992 经销商数量（个）
23 48 年销货能力（万元/个.年） 24．8 31．3 消费者人数（万人）
经销商辐射消费者人数（万人）
0．13
0．87
97年洁伶以直条卫生巾为主。

护舒宝
惠好卫生巾的市场占有率：０．３安尔乐、芬兰馨、惠好
惠好卫生护垫的市场占有率：２．０％质量
SWOT分析普通卫生巾
渗透时间、渗透宽度较安尔乐稍强
手感较洁婷好包装不理想
市场占有率极低
中低档品牌大多实力较
安尔乐、安乐是全国性
部市场动向反应可能较价格较安尔乐高
铺货率低
终端影响力低
经销商能力低下
缺乏市场信息反馈系统
有两面针公司作为品牌后盾
企业形象好知名度低
广告效果不明显
促销活动少，特别是针对
消费者的
POP少
缺乏好的电视广告
仍存在媒体有效利
报刊宣传
美容院作为女性经
留时间长的场所，
生巾品牌开发为进
销的场所
卫生护垫
首先提出卫生新概念的品牌包装不理想
市场占有率低
中低档品牌大多实
安尔乐、安乐是全
牌，局部市场动向
慢
价格较安尔乐高
铺货率低
终端影响力低
经销商能力低下
缺乏市场信息反馈系统
美容院作为女性经
留时间长的场所，
生护垫品牌开发为
有两面针公司作为品牌后盾
企业形象好知名度低
广告效果不明显
促销活动少，特别是针对
消费者的
仍存在媒体有效利
报刊宣传
美容院作为女性经
留时间长的场所，
POP少
缺乏好的电视广告生护垫品牌开发为促销的场所
超薄卫生巾
在吸收性能方面远远超过其它品牌
手感如绢般柔软竞争对手大多实力雄厚是全国性的品牌，
向反应可能较慢
比同档次产品价格低
铺货能力低
终端影响力低
经销商能力低下
缺乏市场信息反馈系统
有两面针公司作为品牌后盾
企业形象好仍存在媒体有效利报刊宣传
美容院作为女性经留时间长的场所，生巾品牌开发为进销的场所
四、洁伶成功经验探秘
洁伶的总部在玉林。

1997年以前，产品主要在玉林地区销售。

1997
年，洁伶销售额为1500万元，其中1000万元在玉林地区。

1998年底，洁
伶走出广西，在长沙设立了一个分公司。

大约在今年春节以后，开始在湖
南卫视、湖南生活频道、中央一台播出广告。

洁伶在湖南采取的是直销方
式。

据调查，上半年洁伶在在湖南市场的经营已卓有成效。

新进入湖南市场的两个品牌的比较
品牌洁婷洁伶
直销的优点：
减少中间盘剥、多次倒手、多次搬运等环节，将利润直接分享给零售商
业务员可将主要精力放在在零售点搞好陈列、广告、促销等面向消费者的界面的工作，拉近了与消费者的距离 利于控制价格
提高铺货率，加快了铺货速度 提高了特约经销商和零售商的积极性 加强了信息收集和快速反应
利于改进产品和服务 扩大广告效果
传统分销的缺点：
增加成本，层层的费用及庞大的广告费用均由消费者承担 经销商大多为“坐商”，降低了铺货率，降低了铺货速度 经销商层层加价、多次倒手、多次搬运 反应速度慢，也不利于信息收集
不利于做好面向消费者界面的工作，如产品陈列、终端POP 等 不利于控制价格
一个经销商的失去可能将会失去一部分市场
六、主要竞争对手的优劣势
普通卫生巾 品牌 优势
劣势
可资以利
安尔乐 安乐 全国性的大品牌
价格适宜中低收入阶层 市场占有率最高
建立了直销体系，各地有办事处 铺货率高 POP 使用率低
全国性品牌能反应较慢 POP 使用率低
洁伶
产品有特色
价位低
企业实力弱 大型商场、超市铺货 企业实力弱
人力、财力、
零售商
零售商
业务员
特约经销商 配送 收款
营业推广
消费者
批发
零售
消费者
广告
市场占有率较高
玉林、贵港市场占有率最高
市场拓展快且卓有成效
接近直销的体系
铺货率高
广告投入大
品牌较老
价位较低
市场占有率较高
铺货率高
企业实力不够强企业实力不
卫生护垫
品牌优势劣势可资以利
安尔乐全国性的大品牌
价格适宜中低收入阶层
市场占有率最高
建立了直销体系，各地有办事处
铺货率高POP使用率低全国性品
大，可能
POP使用
芬兰馨产品价格极低
市场占有率最高，特别是县城的
市场占有率高广告促销投入少
城市铺货率低
POP使用率低
广告促
城市铺
POP使
超薄卫生巾
在护舒宝的所有品种中丝薄卫生巾的价位最低
市场占有率最高
世界性大品牌
铺货率高
企业形象好
广告促销投入大世界性大品牌反应较慢
价位高
洁婷丝宝集团产品，背景雄厚
铺货率高
企业形象好
广告促销投入大
直销体系产品质量不高产品质量不高
大公司背景，
应较慢
七、广西市场分析结论
普通卫生巾市场
市场容量大，且增长速度极快
品牌忠诚度不高，只要产品符合消费者考虑的因素，仍大有可为
群雄逐鹿，目前在销售通路、广告方面付出最大努力的安乐、安
尔乐、舒雅、洁伶四个品牌分居前四位，后两者都有可以战胜的
“死穴”
美容院作为女性经常出入的场所，可开发为广告、促销的场所和销
售通路
卫生护垫市场
市场容量大，且每年都以惊人的速度增长
品牌忠诚度不高，只要产品符合消费者考虑的因素，仍大有可为
品牌众多，安尔乐以其在销售通路、广告方面的优势成为领先者，
芬兰馨以其极低的价格地位，其它品牌各占少量份额
惠好是最先进入卫生护垫市场的品牌，品牌形象好
美容院作为女性经常出入的场所，可开发为广告、促销的场所和销
售通路
超薄卫生巾市场
市场容量较小
消费者品牌忠诚度较高
已有相当一部分品牌进入这个市场，且不少品牌实力雄厚，目前
护舒宝遥遥领先
不少品牌在现场POP、现场促销方面力度较大
美容院作为女性经常出入的场所，可开发为广告、促销的场所和
销售通路
贰、1999年下半年目标与分解
惠好1999年下半年市场占有率目标
普通卫生巾
今年12月广西市场占有率达到5%，即643万片
柳州、南宁已有一定的基础，要求达到10%
只有达到5%的市场占有率，才能谈与洁伶、舒雅（这两个品牌的市场占
有率都已超过5%）竞争，并为将来与安乐、安尔乐竞争打下基础
正好满足惠好目前生产能力的要求
卫生护垫
今年12月广西市场占有率达到15%，即万片
只有达到15%的市场占有率，才能谈与芬兰馨竞争，并为将来与安尔乐
竞争打下基础
绢爽卫生巾
今年12月广西市场占有率达到15%，即111万片
品牌建设目标
品牌知名度>70%
建立一套POP体系
通路建设目标
每个市、县设立一个特约经销商
建立一套较完善的销售管理体系
主要的商场、超市的铺货率应达到100%
每个县城的铺货率超过50%
销售目标分解
以下为今年12月达到的目标
普通卫生巾
地区南宁市柳州市桂林市梧州市北海市防城港市目标（万片）
目标（万元）
地区玉林市南宁地区柳州地区桂林地区贺州地区百色地区目标（万片）
目标（万元）
卫生护垫
地区南宁市柳州市桂林市梧州市北海市防城港市目标（万片）
目标（万元）
地区玉林市南宁地区柳州地区桂林地区贺州地区百色地区目标（万片）
目标（万元）
绢爽卫生巾
111万片
叁、营销策略与营销组合
目标消费群描述 普通卫生巾目标消费群
卫生护垫目标消费群
绢爽卫生巾目标消费群
二、营销策略
营销策略
竞争策略
普通卫生巾市场
降价以抵消安尔乐价格优势
通过提高知名度，增加消费者对惠好卫生巾的使用经验，以及采用直销，来挤占除四个主要竞争对手安乐、安尔乐、洁伶、舒雅以外的中低档品牌卫生巾的市场
利用洁伶大举扩张，后方空虚的机会，重炮出击广西城镇人口最多的玉林、贵港市场，动摇洁伶的根本，并降低其在玉林、贵港以外市场的反击能力
在除南宁、柳州、桂林、北海四市以外的市、县展开强大的攻势，使洁伶、舒雅无法全面对抗
年龄15~49岁的城镇妇女 中等或低收入
认为经期需要护理 年龄15~49岁的城镇妇女 中等或低收入
认为经期以外也需要护理 年龄15~49岁的城镇妇女 中等或低收入 认为经期需要护理
一、目标消费群
注重选择目标消费群聚集出入较多的场所进行广告、促销和销售工作，开辟美容院作为广告、促销的场所和销售通路
卫生护垫市场
降价以抵消安尔乐的价格优势
通过提高知名度、采用直销方式，来挤占除安尔乐、芬兰馨外的市场占有率极低的其它品牌的市场
免费派送，提高消费者的使用经验，使尚未使用卫生护垫的消费者不断地加入到惠好的顾客行列
注重选择目标消费群聚集出入较多的场所进行广告、促销和销售工作，开辟美容院作为广告、促销的场所和销售通路
绢爽卫生巾市场
出厂价定价在0。

65元/片，使零售价控制在0。

85～0。

90元/片，在中低档次的卫生巾市场开辟一块新市场，以独特的高科技、新材料、高质量定位迅速地夺取市场，开创新潮流
免费派送，使消费者取得绢爽卫生巾的使用经验，迅速建立高知名度
注重选择目标消费群聚集出入较多的场所进行广告、促销和销售工作，开辟美容院作为广告、促销的场所和销售通路
营销组合策略要点
增加绢爽卫生巾和网面卫生护垫，使卫生巾
快速推出绢爽卫生巾，使绢爽卫生巾在较短
生巾、卫生护垫的销售，
产品策略
价格策略追求市场占有率为主，用促销的方式，使
中档偏低的水平，以抵消安尔乐这个主要
通路策略进行通路变革，采用直销方式重新构建整
加强零售点的经营和控制力度
建立信息收集和反馈系统
以提高知名度为重点，逐步构建惠好品牌 采取全方位、高频率的广告攻势，以电视
注重POP 体系的建立和应用 利用美容院进行广告、促销 以消费者为促销的主要对象 促销以隐性降价，为将来降价作铺垫 增加消费者的使用经验，提高知名度
逐步形成完善的产品线
绢爽卫生巾 网面护垫 卫生护垫 普通卫生巾
产品在销售中的地位
重点 绢爽卫生巾 力争发展成为支柱产品
加强 普通卫生巾、卫生护垫 预备队 网面卫生护垫 品种 隐性降价后的零售价格（普通卫生巾 卫生护垫
绢爽卫生巾
0．45～0．50 0．20～ ～
建立一支直销队伍
可在20人左右，每人平均分管4．55个市或县，到 普通卫生巾 万片即万元 卫生护垫 万片即万元 绢爽卫生巾 万片即万元 建立并完善直销的销售管理体系 在每个市、县寻找两个特约经销商，在固定价格和划争，在年底进行综合考评，淘汰其中一个 逐步淘汰原来多余的经销商 业务员每月需呈交市场报告，紧急情况发生时应立 目标：年底知名度达到适龄消费者的70%以上 广告表现方向：强烈刺激消费者的记忆
媒体以电视广告为主，其它媒体可选择视听率较高的南宁、柳州、桂林、北海四市的地方报纸上做广告
电视频道的选择
1. 重点选择覆盖面较广的广西卫视、广西有线一台、广西文体频
2. 地方台可选择收视率最大的台
3. 如要兼顾全国市场，可选择中央六台或其它台中女性观众多的 节目的选择
1. 好剧策略——重点选择正在上映或即将上映的好电视剧
2. 选择女性收看较多的节目，如类似湖南生活频道的“快乐大本营” 建立一套POP 系统，并广泛使用
户外 1． 路牌 2.灯箱 3.大布幅 4.店牌 5.气球 6.阳伞 7.横 店内 1．海报 2.挂旗 3.货架 4.标贴 5.标价牌 目的 提高知名度
提高消费者对惠好的使用经验 隐性降价 促销方向：消费者
促销重点
在批发点做堆头
在美容院做展销袋
促销活动主题 免费派送
1. 教师节免费派送
2. 县城免费派送 “我们的感觉总是惠好”（配合卫生巾二送一（5片装）
前导
发展
支柱
肆.方案执行排期
教师节免费派送
实施对象：
消费者，重点为女教师
实施区域：
南宁市、柳州市、桂林市、梧州市、北海市、防城港市、钦州市、贵港市、玉林市、贺州市、百色市、河池市
实施场所：
选择最热闹的商业区做为实施场所
实施时间：
9月10、11日
实施目的：
增加消费者的使用经验，并使参与者成为舆论领袖
实施步骤：
业务员8月25日前选择好免费派送现场，并报销售公司审批后确定。

业务员9月3日前与当地电视台或报纸联系好，并将设计好的广告交与媒体。

业务员9月5日前选好促销小姐、保安人员或与当地经销商联系由其提供人
员。

9月6日起在当地报纸或电视台连续五天登出免费派送的广告。

9月8日前赠品、促销活动用品到达派送地点。

9月10日下午2：00促销人员到达现场、布置现场、并维护秩序。

9月10日下午2：30-4：00进行免费派送，保安人员注意维持会场秩序，使
人群排好队，设好出口。

教师到现场可凭教师证多领取赠品一份。

如遇下雨，可移至室内进行或推迟。

如遇冷场，促销小姐可向围观女性派发，以吸引注意力。

下午4：00活动准时停止。

业务员与促销人员清理现场，清点派发的赠品。

第二天实施步骤和第一天相同。

实施物料：
广告样本一份
赠品25万份
促销人员服装、绶带69套
海报200张
宣传卡25万张
横幅23条
促销桌布23条
汽球20万个
小纸袋（提袋）25万个
挂旗2300张
充气筒23个
县城免费派送
实施对象：
消费者
实施区域：
灵山县、平南县、桂平市、北流市、博白县、横县、邕宁县、藤县、合浦县、陆川县、宾阳县、来宾县、鹿寨县、融水县、全州县、兴安县、宜州市、都安县、平果县、岑溪市的县城
实施场所：
各个县城的中心地带，以商业区为最佳
实施时间：
由业务员根据其实际情况确定时间，原则上应为周六、周日的下午，连续两天
实施目的：
增加消费者的使用经验，使参与者成为舆论领袖
实施步骤：
在较小的城市和县城可使用宣传车提前两日每日进行宣传。

提前五日选好派送地点。

提前两日选好促销小姐、保安人员，或由经销商提供。

提前两日张贴海报。

提前五日将赠品、促销活动用品运至经销商处。

促销活动开始的当日下午2：00前，促销人员到达现场，布置会场，并维持
秩序。

当日2：30-4：00进行派送，保安人员注意维持会场秩序，使人群排好队，
并设置好出口，促销小姐派发宣传卡。

如遇下雨，可移至室内或推迟。

如遇冷场，促销小姐可向周围围观女性派发，勿使冷场。

下午4：00活动准时停止。

促销人员留下清理现场，清点赠品。

第二天实施步骤和第一天相同。

实施物料：（每个县城一份）
广告宣传带一盒
赠品一万份
促销人员服装、绶带3套
海报5张
宣传卡一万张
横幅一条
促销桌布一条
挂旗100张
气球1万个
“我们的感觉总是惠好”
实施对象：
消费者
实施区域：
广西全境
实施时间：
9月上旬-11月30日
实施内容：
在每包卫生巾内放入“我们的感觉”、“总是惠好”两张卡中的一张，10片装卫生巾可放入两片。

“总是惠好”数量多，每张卡上分别绘有两面针牙膏、两面针香皂、两面针香波的图样或字样
1.消费者如收集到分别有两面针牙膏、两面针香皂、两面针香波的“总是惠
好”的三张卡，可换取一包5片装绢爽卫生巾。

2.消费者如收集齐“我们的感觉”、“总是惠好”一对，将可到当地特约经
销商处兑换人民币５００元。

实施步骤：
8月15日前，广告公司与广西卫视谈妥广告刊登等事宜，从8月26日起播
出，每天一次，直至活动结束。

8月26日，用于促销活动的卫生巾运至经销商处（塑料袋上粘贴“我们的
感觉总是惠好”促销活动标识）。

8月27日－28日，促销卫生巾上货架，贴出促销海报，公布各地经销商地
址、电话，以及我公司的咨询电话（柳州）。

9月1日活动开始，零售商可对消费者交来的卡片进行查验，确认无误后可
将相应的绢爽卫生巾兑换给消费者，并将卡片收好，在活动期间或活动结束
后５日内从特约经销商处兑换相应的绢爽卫生巾，特约经销商对零售商交来
的卡片进行查验，确认无误后将相应的绢爽卫生巾兑换给零售商。

消费者如
集齐“我们的感觉”、“总是惠好”的一对卡片，可将集齐的卡片交与当地
的特约经销商，特约经销商查验无误后，进行登记，向获奖者垫付奖金，然
后将配好对的卡片收好，在活动结束后十日以前将卡片及有关资料寄给惠好
公司，惠好公司在五日内须进行查验，确认无误后进行登记，并在１２月２
０日前将奖金划到特约经销商帐户，并将相应的绢爽卫生巾兑换给特约经销
商。

实施物料：
“总是惠好”万张
“我们的感觉”卡片200张
要求卡片采用复合片来制作，设防伪标志，两卡均为面积相同的梯形
不干胶贴万张
促销用海报1万张
电视广告样本
红包拜年
实施对象：
消费者
实施区域：
广西全境
实施时间：
１２月１０日至２月１０日
实施内容：
在每包卫生巾、卫生护垫中放入一个祝福年历卡（为红包状），并在每件中任选一包放入一个１０元红包，使其与其它卫生巾无异，进行销售。

实施步骤：
１１月１０日前将活动消息通知经销商。

１２月１日前广告公司与广西卫视或其它收视率较高的电视台联系好广告播
出的事宜，并于１２月５日开始播出，直至活动结束。

１２月５日前促销用卫生巾运至特约经销商处（每包产品需贴有“红包拜年”
标识）。

通知特约经销商１２月８日一９日将促销用卫生巾铺上货架，并张贴促销海
报，有条件者可在交通干线上张挂横幅广告。

实施物料：
广告样本
不干胶贴万张
红包式年历卡片万个
奖金万元
大红横幅200条
POP悬挂牌
五、费用预算
免费派送
1、教师节免费派送
赠品 25万份三片护垫：元
PGI卫生巾：元
棉质夜用卫生巾：元
小包装：元
中包装小提袋：元
元/份×25万份=万元。

宣传卡 25万张元/张元/张×25万张=万元;
海报 200张 3元/张 3 .00元/张×200张=万元;
宣传汽球 20万个元/个元/个×20万个=2万元;
横幅 23条 100元/条 100元/条×23条=2300元;
促销桌布 23张 40元/张 40元/张×23张=920元
促销人员服装及绶带 69套 25元/套 69套×25元/套=1725元
促销人员聘请费用 30元/人.天 5人×2天×23×30元/人.天=6900元
挂旗 2300张元/张元/张×2300张=1150元充气筒 23个 10元/个 10元/个×23个=230元
电视、报纸、电台广告（略）
合计万元
预计派送新产品25万份，在广西区内1２个主要城市设立23个派发点，在教师节和PGI新产品推广之际派送。

2、县城免费派送（二期派送）
赠品 1万份三片护垫：元
PGI卫生巾：元
棉质夜用卫生巾：元
小包装：元
中包装小提袋：元
元/份×1万份=万元宣传卡 1万张元/张元/张×1万张=万元
宣传汽球 1万个元/个元/个×1万个=万元
促销人员聘请费用 30元/人.天 5人×2天×30元/人.天=300元合计万元
二十个县城总计万元
“我们的感觉总是惠好”
预计销售：卫生巾和卫生护垫万包（卫生巾10片装可放入2片，故总共放入225万片）
赠送绢爽卫生巾万包（按5片装计）
“我们的感觉”卡片： 200张×元=10元
“总是惠好”卡片：万张×元=万元
活动奖金： 200人×500元/人=10万元
赠品PGI卫生巾（三张卡赠一包）：
万包×元/包=万元
不干贴胶：（+）万张×元/张=万元
电视、报纸、电台、户外广告费：（略）。

合计万元
红包拜年
计划销售卫生巾和卫生护垫共万包
红包年历卡：万张×元/张= 万元
不干胶贴：万张×元/张=万元
POP悬挂牌：1万块×元/块=1万元
奖金每箱10元：７.３４６万箱×10元/箱=７3.４６万元电视、报纸、广播电台费用：（略）
户外广告：（略）
合计万元。