目标市场选择详细优选教案

《市场细分》
教学详案
【教课目的】经过本节课的学习，使学生认识和掌握目标市场的含义、对细分市场进行评论的要素以及 5 种目标市场选择的模式。

认识到正确的目标市场选择对公司经营的重要性。

目标市场的含义
【教课要点】目标市场选择的模
式【教课难点】目标市场选择的
模式【课型】解说新知识【课
时】10 分钟
【教课方法】以书籍内容为载体，经过讲堂解说与学生议论相联合的教课方法，
着重事例解说和自学能力培育，旨在提升学生理解运用理论知识解决实质问题的
能力。

【教课协助手段】粉笔黑板等
【教课内容】
一、选择目标市场
市场细分揭露了公司所面对的市场时机，但利用什么样的时机，为哪些或哪类市场供给服务还需要进行目标市场的选择。

（公司在选择以前，需要从以下 3 个方面来评论细分市场。

）
1、评论细分市场
（1）细分市场的规模和发展远景。

细分市场的规模要“适量”，这是一个相对的观点。

大公司一般重视销售量大的细分市场，而常忽视或防止进入销售量小的细分市场。

小公司则防止进入规模较大的细分市场，由于需要太多的资源投入。

发展远景是一种希望预期，由于公司老是希望销售额和利润能不停上涨。

但应注意，竞争敌手对速速抢占正在发展的细分市场，进而克制本公司的盈余水平。

（2）细分市场的构造和吸引力。

有些细分虽具备了公司所希望的规模和发
展远景，但可能缺少盈余潜力。

原由在于细分市场内的威迫许多，竞争敌手、代
替产品、购置者的议价能力、供给商的议价能力等都会带来较大的威迫。

（3）公司的目标和资源。

在选择目标市场时，公司还要联合自己的目标和
资源进行综合考虑。

有时可能会放弃一些有吸引力的细分市场，由于这些市场不
切合公司的长久目标；当细分市场切合公司的目标时，还要考虑公司可否拥有足够的技术和资源，保证在细分市场上取的成功。

（评论完细分市场后，就需要依据评论的结果来选择目标市场，那什么是目标市场呢？我们先来看一下书上的定义。

）
2、目标市场的选择
目标市场是公司为之供给产品和服务，知足其需求与欲念的细分市场。

目标市场的选择就是公司决定应当进入哪个细分市场，即以哪个细分市场作为公司所要知足的对象。

有 5 种目标市场的选择模式可供参照：
（1）单调市场集中化。

即公司只选择一个细分市场，经过集中营销，以认识
细分市场的需求，建立优异信用，在细分市场上成立稳固的市场所位。

比如，
全食食品公司特意向在沃尔玛等大商场得不到知足的富饶顾客供给“天然的、有机的和美味的食品”，固然只有 275 家商铺和 65 亿美元的销售额，但增添速度很快，而且比任何一家巨型敌手的盈余都要好。

集中营销能够带来较高的利润，但同时风险也较大。

（2）选择性专业化。

是指公司有选择性的进入几个不一样的细分市场。

每个
细分市场间极少或不发生联系，但在每个细分市场上都可盈余。

这类方式能够有效第分别经营风险，一般来说拥有较强资源和营销能力的公司会选择此方式。

（3）产品专业化。

是指同时向几个细分市场销售同一种产品。

比如，饮水器
厂只生产一个品种，同时向家庭、机关、学校、银行、餐厅等各种用户销售。

经过这类策略，公司能够在特定的领域建立优异的信用，但一旦有新技术、代替品出现，产品销售量面对大幅度降落的危险。

（4）市场专业化。

指集中知足某一特定顾客群的需要，与这一顾客成立良
好的信用关系，并能够不停针对这一顾客群开发新产品，使之成为有效的新产品销售渠道或新产品接受者。

比方，某一工程机械公司特意向建筑业用户供给推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备。

（5）全面进入。

指公司向市场上全部的顾客供给所需要的全部产品。

大公
司能够经过以下两种门路全面进入市场：
1）无差异性营销。

指忽视细分市场之间的差异，以一种产品知足市场上的
全部需求，并设计一种市场营销方案，来吸引尽可能多的购置者。

在大量生产、
大量销售的产品导向时代，公司多半采纳无差异营销策略，比如，20 世纪 60 年
代前，爽口可公司向来推行典型的无差异策略，以一的品种、准的瓶装和一的广
告宣，期占世界非酒料市。

但此策略大部分品都是不适合的。

2）差异性。

指企同在几个分市上，并分每一个
分市拟订不一样的划。

差异性更简单适市需求，进而提升企的售，但成本会上涨。

本小：本主要述了目市。

此中，目市的含和模式
是本的要点，需要紧紧掌握。

【板】：
一、目市
1、价分市（ 3 个考要素）
2、目市的含
3、目市的模式
一市集中化；性化；品化；市化；全面入
【后作】
巨人P&G启迪
于 90 年月的中国年消者来，提起P&G ，海里必定能立刻出
一个个家的牌子：“海”、“ 柔”、“潘婷”洗水、“舒肤佳”香皂、“碧浪”洗衣粉；“ 舒宝” 生巾；“玉油”⋯⋯ P ＆ G 的各品已成中国消者、特是年青消者平时生活中必不行少的一部分。

成立于 1837 年的美国 Procter&Gamble(P&G) 公司是当前生界上首屈一指的日用消品制造商和商。

它在世界 56 个国家有工厂及分公司，所
的300 个品牌 140 个国家和地域，此中包含食品、品、洗用品、肥皂、品、肤品、化品等。

P&G 公司于 1988 年 8 月建了在中国的第一合企——广州宝有限公司 (P&G) ，生洗肤用品； 1990 年
合各方足日趋增的市需要又了广州宝品有限公司； 1992 年再次合建广州宝洗用品有限公司，而后在北京、天津、上海、成都
成立了分公司，并先后在、南、西北、北等地成立分机构，不停向市推出多种
品牌的品，供给一流的品和服、售覆盖面遍布全。

P&G 成功的登岸中国市场并获得这样巨大的成功，要受益于其成功的市场定位和市场选择战略。

一、抢滩点——选用广州作为最初的目标地区市场
P&G 选择广州抢滩登岸，将其在大陆市场的总部设在广州，而后渐渐向沿
河地域 ( 上海等地 ) 扩展，是别出心裁的。

80 年月的广州是中国改革开放的前沿阵地，拥有优胜的投资环境和优惠的投资政策。

广州地处珠江三角洲要地，毗邻香港、澳门，享有得天独厚的地理优势，是中国十四个沿海开放城市之一。

这里优胜的投资环境以及发展高新技术产品和高档
居民花费品的特别优惠政策，再加上优异的城市设备，每年举行两次的商品交易会吸引着大量的国外投资者。

最近几年来灵巧开放的政策给广州的经济带来了空
前的繁华，使广州成为外商竞相投资的热门地域。

广州是中国的先导花费地区，花费潮流全国当先。

经济的繁华带来了广州居民人均年收入的明显增添和人均花费水平的不停提升，形成了强盛的购置力。

广州发展到现在，已在传统文化的基础上形成了自己鲜亮的特色微风格——“崇实、
开放、进步、创新”，广州居民对外来文化的涌入更是拥有一种擅长兼收并蓄的学风和踊跃引进、消化的态度。

广州这些比起内地地域更着重中外文化的纵深拼接和汇流的新奇风格，深刻地影响着广州市花费者的消操心理和方式。

广州地域成为国内花费水平易购置力居高的代表性地区，也将是高档化妆品进入一般居民家庭的先导性市场。

二、以高取胜——宝洁的品牌定位
P&G 公司在国际市场的产品一直以高价位、高质量著称。

P&G 公司的一个高级顾问以前说过：“P&G 永不甘于屈居第二品牌的地位，我们的目标是争取
第一。

”继承 P&G 的这类传统，广州宝洁在市场中的定位很鲜亮，即“—流” 、“高档”。

广州宝洁设有产品开发部，特意研究怎样提升产品的质量、包装技术
和工艺技术，力争在知足中国花费者需求方面做得比竞争敌手更好。

在中国花费者的心目中， P&G 已经成为高质量的代名词。

P&G 打入中国市场的1988 年，中国洗发用品市场上的同类产品种类不多。

大部分国产产质量量差，包装粗拙，缺少个性，但价钱便宜；入口产质量量虽好，但价钱昂贵，极少人问津。

P&G 将自己的产品定在高价上，价钱是国内品牌的 3
到5 倍、比方一瓶 200ml 的飘柔订价 16.5O 元，比国产同样规格的“梦思”香波
贵 3 倍，但比入口品牌廉价 1-2 元。

因而可知， P&G 是以高质量、高价位的品牌形象打进中国市场的，这正切中
了花费者崇尚名牌的购置心理。

关于一种商品，大陆花费者第一要对其产地做出选择：国产的，入口的，仍是合资生产的。

多年来，与物美价高的入口货和价廉物不美的国产货对比，合财产品因其价廉物美而备受喜爱，常常是优先选择的目标。

P&G 的产品固然价钱稍贵，但其高质量的形象，新奇的包装，却有着强
大的竞争力，于是得以在洗发水用品市场上的众多品牌中崭露头角。

自 1988 年推出“海飞丝”洗发水起， P&G 接连打响了“飘柔二合一” 、“潘婷 PRO — V ”等一个又一个洗发水的牌子。

据中国社会科学院社会学所商品社会评论中心与国家统计局社会科技司合作检查的品牌市场据有率数据，大陆 1994 年洗发水市场据有率的前三名均为 P&G 产品，此中飘柔占 19.1% ，潘婷 15.6% ，海飞丝
10.9% ， P&G 的洗发产品挤占了45.6% 的市场。

三、抓住新一代——目标市场的选用
P&G 广告画面多项选择用年轻男女的形象，展现年轻人追求浪漫的想象，崇尚自由自在和富裕个性色彩的生活画面，并针对年轻人的心理配上如“滋润青春肌肤，包含青春美”等广告语。

P&G 选择青年花费群作为其目标市场，是看中了青轻人的先导花费作用。

在中国大陆花费者中，消操心理和方式显而易看法发生了较大变化的第一是
青年花费者。

青年人带动了花费主义运动的盛行，改变了人们传统的生活态度和
节约观点，刺激着人们的花费欲念和财产欲念。

青年人求新、好奇、透支花费、追求名牌、喜爱广告、着重自我等心理正先导性地改变着大陆的花费习惯和行为。

P&G 选用青年人崇敬的青春偶像郑伊健、张德培以及拥有青春活力的年轻女孩作为广告模特；举办“飘柔之星全国竞耀活动”展现年轻女性的真我风范，以
及环绕青年所作的一系列促销活动，如“海飞丝美发友善大行动” 等充分表示了它的抓住新一代的定位企图，而它卓著的市场业绩也充分证了然其目标市场定位的正确性。

[ 试析 ]:
1.依据事例剖析宝洁公司是怎样进行市场细分、目标市场选择和市场定位的？
2.依据市场定位宝洁公司进行了哪些营销活动？
3.您感觉，宝洁公司的营销过程有哪些需要改良的地方？。