广告语言的创新变异与常规选择

广告语言的创新变异与常规选择
摘要：广告语言的运用是广告创作者进行语言选择的过程。

语
言变异是广告语言中运用最活跃的一种语言形式。

而与之相对应的
语言的常规选择则成为一种互补形式，在某种广告类型中有着至关
重要的语用意义。

创新变异与常规选择，在广告语言运用中相得益彰，只有恰当地使用才能强化语言的表达效果，从而达到广告的最
终诉求。

关键词：广告语言创新变异常规选择形式原则
在广告众多的组成要素中，语言是核心。

人们使用语言的过程
其实是一个基于语言内部或语言外部的原因而不断作出语言选择的
过程。

语言使用者为什幺作出这样的而不是别的选择，其背后是有
理据的。

一则广告要在同质化产品的激烈竞争中脱颖而出，必须用
个性化的广告表现突出商品的个性以吸引受众注意，广告语言的创
新变异就成了广告常用的手段。

按照“二元修辞学”理论体系，在修
辞本体领域毫无例外、二元互补地存在常规与变异两大方式。

常规
修辞选择体现着语言运用的一般规律，变异修辞体现着语言运用的
特殊规律；常规修辞满足人们一般的、规范的表达需要，变异修辞
满足人们特殊的、创新的表达需要。

广告语言的创新变异、常规选择，是修辞的两种形式，与日常的普通语言相比，都凸显了人们创
造语言时的自我表现。

一、广告语言创新变异的必然
广告是将公众的注意力引向某种事物的一种宣传形式，它具有
明显的功利性，其目的是吸引并说服广告受众接受广告产品或服务。

作为一种大众传播方式，广告不仅要引起人们注意，更要给人们留
下深刻记忆，还要能够触动消费者心理并激发购买欲望。

广告的特
性决定了广告语言既要用词讲究，语句严谨，条理清楚，又要简洁
短小，语句松散，通俗生动，呈现出兼具书面语和口语化的独特表征。

语言使用现象，语言变异带有很强的目的性。

从这个意义上说，语
言变异既是一种特殊的语言现象，更是一种语言交际策略。

根据顺
应理论，广告语言使用的过程是一个不断作出选择的过程。

从广告
创作者的角度来看，选择什幺样的语言结构取决于广告者的语用意
图和语境中的各种因素，是顺应各种语境因素的结果，它折射出了
语言使用者的语用目的和语用意图；从广告受众的角度来看，语言
的理解过程也同样是一个不断作出选择的过程，是根据这些语言变
异的特殊语言标记理解广告语言字面意义以外的真正的语用意义。

因此，广告语言变异的背后，总是隐藏着广告人的意图和目的的。

那就是以语言变异为手段，广告更能突出其语用目的，引发人们的
揣测、注目和思考。

广告受众的认知特性是大众化的，受众不是有意识地阅读和观
看广告作品，受众也不会有意识地记忆广告词。

因此，广告语言需
要具备较高的注意价值和记忆价值，才能最终实现广告的功能。

一
则成功的广告只有为广告受众找到了解读广告商品的最佳关联点和
最佳认知模式，才能激活受众认知语境中的旧信息，激发受众兴趣，吸引广告受众注意产品宣传的新信息。

广告受众的认知语境不仅包
括交际时话语提供的上下文，而且包括受众积淀的知识、经验、认
知能力等因素。

受众理解广告语还依靠以前储存于认知语境中的旧
信息，可以通过特定的知识背景和言语解读能力体会品味推断出广
告作品的言外之意。

广告作品与受众认知语境越趋同，语境效果越强，越能够成功地建立起最佳关联假设，从而达到广告宣传的目的。

二、广告语言创新变异的类型与效果评判
语言的各个要素均能在使用中出现变异。

广告中常见主要语言
变异形式有词汇变异，语音变异，语法变异，书写（字体）变异，
语义变异，方言变异，语域变异和历史时代的变异等。

简要列举常
见的几种形式：
语音创异。

为了更有效地利用听觉感知来传递信息，广告创作
者利用语音特征造成变异，从声、韵、调等诸音素进行变形处理，
或者用音同、音近但意义不相同的词或语素代替原有词语改变词语
的原有意义，使语音要素在广告语言中发挥出更强大的超越自身的
表现力。

如“45w能做什幺？格力1赫兹变频空调，让节能“1”路领先”（格力空调广告）。

这则广告把“一路领先”中的“一”变为阿拉伯
数字“1”，语音从阳平调变为带有重音的阴平调。

这个语音的变化，
不仅改变了语言节奏，更丰富了广告内涵，格力空调“一路领先”的
含义从“整个行业中处于领先优势”改变为“1赫兹的节能高科技领先
空调行业”，别具一格中强化了广告商品节能的重要信息。

词汇创异。

词汇是语言中最敏感、灵活的部分，也是变异最快、时代发展留下烙印最多的地方。

词汇变异作为一种语言创新手段，
有意偏离甚至违背传统的构词法，用前所未有的方式编造表意功能
极强的变异词汇，显示出极大的创造性和自由度。

词语创异，主要
有创新名词、引进外来词、词义双关、曲解词义、词义的超常搭配、拆分旧词、仿造旧词等，不仅能丰富广告语言形式，而且能增强广
告语的趣味性和吸引力，达到最佳的广告宣传效果。

如在品牌命名
上多通过创新名词实现，像健力宝、鲜橙多等；再如音译名casio
（卡西欧）、sony（索尼）、santana（桑塔纳）等，这些为品牌
命名的外来词属于全新的词语创造。

句式的创异。

汉语句子按照不同的标准可分为不同的句式，如
长短句，肯定、否定句、主动、被动句、口语句和书面语句。

一般
来说，在广告语言中，多选用结构简单，简洁、明快的短句而不用
长句。

但是，长句、书面语句、被动句等也有自身的优势。

而突破
常规，选用一些不常用的句式更能展现句式的独特魅力。

如同形回
复句式的使用，“人类属于地球，地球不属于人类”（中央电视台2
套“地球故事”栏目的公益广告），改变复句的传统形式，构建了前
后分句循环往复的句法组织形式，句义内容表达更鲜明，提升了传
播效益。