“伪文艺”的豆瓣 还能为“理想保持贫穷”

师天浩
国内有这样一家奇特的公司，发展速度迟缓、商业变现困难，但似乎永远屹立不倒，它就是豆瓣。

豆瓣一直谨遵自己给自己贴上的“清高”“文艺”标签，这注定了其走向小众的特性，也意味着其后续商业化的困难。

还能为“理想保持贫穷”？
从小众到大众
尽管所处行业不同，但在大众眼中，豆瓣和过去的知乎、B站属于同种类型公司，都有着难以替代的独特性且受众较小。

这三个平台成立伊始就建立了独特的格调—豆瓣文艺，知乎高规格，B站二次元。

为了维护平台的调性和整体氛围，B站通过答题机制“挑选”优质的二次元用户，知乎则采用邀请制树立起汇聚知识精英的品牌形象，豆瓣虽然是以推荐、探讨书影音内容为主的兴趣社区，但因为吸引的大多为文艺青年，所以平台逐渐形成了只接纳理性观点的风格。

良好的社区氛围和定位让这三个平台拥有了忠实粉丝。

口碑很好、用户忠诚度很高，却无法解决紧迫的商业化问题，同时虽然三个平台靠融资拿到了一些资金，但由于流量有限所以一直无法实现“自造血”。

为了变现，B站和知乎不得不放下身段，前者在摘掉二次元标签走向内容多元化的同时，不断降低答题难度，目前的答题制更是被B站老用户吐槽为形同虚设。

知乎为了促进用户增长也取消了邀请制，正如CEO周源此前所说，采用邀请制的
知乎“像一个人口基数停止增长的城市，开始显示
疲态”。

而在正式开放以后，知乎马上得到了流量，其
用户数在不到一年时间里由40万攀升至400万，到
了2018年底，知乎用户数达到2.2亿。

用户的增长
丰富了平台内容，2018年底，知乎的问题总数已经
超过3 000万，回答数超过1.3亿。

相比之下，B站在扩充用户方面做得要更多。

除
了降低答题门槛使用户更容易融入B站，平台还将
内容延伸到更多领域，除了最初的二次元，还涉及
生活、时尚和科技等多个圈层。

除了丰富UGC内容
种类，B站本身也在制作更多大众化内容。

比如上
线综艺、纪录片和自制剧等。

内容种类不断扩充使
得B站用户数得到扩充，其发布的2020年第三季度
财报显示，平台单月活跃用户破2亿，月均活跃用户
为1.97亿。

不过，任何收获都是有代价的。

B站和知乎给
自己定下的起点非常高，前者为了保持社区的友好
氛围设下了答题屏障，后者则给老用户留下知识
精英社区的“人设”，而在两个平台开放后原来的
定位发生了很大的改变，这让老用户难以适应并感
贾敬华
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到不满。

“人设”崩塌的B站和知乎2014年，“大V”的出走致使知乎优质的回答不见了，而随着多圈层用户的涌入，优质的问题也被埋没。

知乎不再是知识圈层的交流圣地，与此同时对事件的“吐槽”讽刺和用户间的恶意谩骂快速滋长。

虽然外界多次为知乎存在的这些问题感到担忧，但周源还是坚持转型，称“我们要做一个服务大众的产品。

”这意味着知乎已经不可能再回到“小而美”的发展方向。

至于平台内容质量下降的问题，周源曾表示：“我不这样认为。

并称知乎的价值要用长期的标准来衡量，只要能沉淀下来、被反复使用，就没有问题。

”而B站也付出了很大代价。

就在越来越多B站和知乎的老用户吐槽平台“变味”的同时，豆瓣却一直得到老用户的守护。

这与豆瓣的坚持密不可分，豆瓣创始人杨勃（阿北）最不能容忍的就是让豆瓣“文艺”“清高”的“人设”崩塌，就连商业化也是如此。

据相关媒体报道，独立IT评论人keso曾用“简
直了，东挑西拣的”这句话来对形容豆瓣对于广告
的高要求，并称在豆瓣广告最好卖的那几年，许多广告主找上门，但阿北却因跟豆瓣的气质不符合回绝了。

不过，任何一家公司都无法逃脱商业化问题，要想生存就必须拿出能造富的业务。

一开始豆瓣将商业化希望寄托于用户生产的
优质内容—书评、影评、
乐评，希望用这些内容引导大众消费。

于是在2012年，豆瓣上线了集购票、选座服务于一体的“豆瓣电影”，此外还基于书评上线了豆瓣阅读。

2017年，豆瓣又先后拆分豆瓣音乐和豆瓣阅读等业务。

但豆瓣阅读最终因为资金投入不够，被腾讯和网易等互联网公司抢夺了市场，豆瓣阅读则因文艺青年市场空间有限，最终未能做起来。

唯一有起色的变现业务是在2017年开启的知识付费，其推出的第一个音频课—《醒来—北岛和朋友们的诗歌课》在上线五天后便获得破百万元人民币的销售额，七日内付费订阅用户过万。

但由于近两年知识付费遇冷，且课程面向的都是平台内的文艺青年，
所以规模难以铺开。

豆瓣也想过做大众生意。

尽管豆瓣的忠实用户是文艺青年，但其中也有不少为了看站内电影评分来豆瓣“遛弯”的普通大众，在平台看来，这些普通大众都具有成为忠实用户的潜力。

为了激发这些用户的潜力，阿北在2015年豆瓣改版的时候，将“豆邮”改为“私信”，他认为“豆邮”有认知门槛，融入成本比较高，改成“私信”是对的。

没想到这个举动引起老用户的强烈不满。

“豆瓣失去了特色”“豆瓣在向大众化靠拢”“还我豆邮”……改名“私信”没几天，用户的不满情绪便朝着失去控制的方向发展。

受制于此，阿北不得不妥协，最终将豆瓣PC端恢复为“豆邮”，《豆瓣》APP 端仍叫“私信”。

豆瓣“伪文艺”
即便豆瓣在尽全力保持平台调性，最大限度地满足用户喜好，但最终还是没能摆脱被改造的命运，近两年“饭圈文化”盛行，终于席卷到了豆瓣的书影音社区。

2020年11月，《记忆记忆》的责任编辑在豆瓣平台上发表名为《来自一个编辑的心声：王一博的粉圈，请你们离我的书远点！》的文章，痛斥粉丝在她的书籍评论区通过“刷注水评论”来“养号”（通过多条评论提高账号活跃度，以此增加账号权重）的行为。

紧接着，新经典也在豆瓣官方账号中发帖称自己旗下作品涌入了大量“注水短评”。

此外，《死缓》《凡人之心》等其他豆瓣上的热门书影作品也被粉丝“洗礼”，“不错，值得一看”等短评埋没了之前的优质评论。

除了使豆瓣用户无法看到作品的真实评价，这些被“养大”的账号还会干扰豆瓣影视作品的评
分。

根据豆瓣的评分体系，账号权重越高，评分就
越有分量。

而权重的高低就取决于账号是否活跃，
这也是“饭圈”集体刷评论的初衷。

“饭圈”用“养
大”的账号实现了自己为偶像影视剧打高分的目
的，但却影响了豆瓣用户获取影视作品好坏的真实
信息。

在日复一日的情绪累积下，豆瓣老用户的怒火
终于在去年年底爆发，在图书编辑发声后，平台内
大量用户发帖声讨“饭圈”打乱秩序的行为，并向
平台方递交诉状。

尽管在这种阵仗下，有涉及其中
的艺人团队发声明谴责了粉丝的“违规操作”，但对
于豆瓣来说，这种非理性的做法似乎并不会停止。

随着豆瓣评分影响力的扩大，很多不那么“文
艺”的用户进入社区，试图用自己的主观喜好左右
他人对影视剧的选择。

比如在《花木兰》《晴雅集》
还未上映期间，就已经有不喜欢刘亦菲（《花木兰》
主演）、郭敬明（《晴雅集》导演）的用户打下大量
一星评级，让用户客观、公正的探讨影视剧正在成
为难题。

另一方面，随着豆瓣八卦小组的“出圈”，在外
人看来豆瓣早就不“文艺”了。

虽然豆瓣以书影音社区起家，但平台内还有很
多不同的兴趣爱好小组，吃喝玩乐都有对应的圈子
等用户融入，而这些圈子中，关于明星八卦的组内
爆料经常登上微博热搜，这又引发“粉圈”的不满，
同时让外界觉得豆瓣也不是那么“文艺”了，尽管这
类小组很早就已经存在。

无论是主动还是被动，知乎、B站、豆瓣目前的
发展都与最初大不相同，不同之处在于B站已经成
为市值超400亿美元的互联网公司新星，知乎已在
路上，而豆瓣似乎还在四处游荡。

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