立白,凭什么做到今天成绩？

立白的好多营销动作老是出此刻正确的时间节点上，陈佩斯、林心如、张卫健、小沈
阳、周迅等，每次代言人的选择，都是在他们风头正旺的时候。

1997年，“二子”陈佩斯乐呵呵地奔出门口，承诺为娇妻购置“不伤手的立白洗洁
精”，只惋惜立白洗洁精售罄，“二子”为了娇妻的纤纤玉手，只得硬着头皮亲身刷碗去，
边洗还边念道
着：立白!立白!明日我必定要把立白洗洁精买回来!这则风趣风趣的广告，不只获取
了业界的嘉奖，更重要的是，它令花费者印象深刻，第一个提出“不伤手”的观点，随即
便得立白红遍大
江南北。

从这个广告看，立白在十几年前就做对了两件事：品牌的老百姓化定位和产
品的差别化策略。

自然，立白公司今日获得洗洁精市场据有率第一、洗衣粉市场份额第二，
并且不停向整个大日化推动的成绩，其实不只是是靠广告这么简单。

找准市场切入点
1990年月早期，是日化群雄并起的时代，外资巨头宝洁、结合利华、欧莱雅等都是
在那个年月进入中国市场的，相同，此刻本地日化品牌能够叫得响的，也基本上是在那个
期间开始创业的。

面对市场，大家几乎都是在同一同跑线上，可是在到达中国从前，外资
大鳄有着几十年甚至上百年的公司运作经验，很明显，外企的系统运作和管理模式造成了
他们今日与本地公司所拉开的差距，可是，令我们惊喜的是，本地公司经过敏锐的市场触
觉、快速的反响和对本地花费者的理解，也成就了诸如立白、纳爱斯、上海家化这样能够
被外企列为主要竞争敌手的公司。

立白经过十几年的发展，成为年销售额过百亿元，产品横跨清洗、个人护理、消杀、化
妆品等多个领域，旗下“名牌产品”、“有名商标”三十几个，特别重要的一个原由就是立白找
到了市场的切入点。

当时，1994年，立白掌门人陈凯旋创业的时候，独一的资本是自己熟习洗衣粉的销售渠道。

做清洗类产品的公司已有好多，前有宝洁、结合利华，后有纳爱斯、奇强、浪奇、高富力等，就是在这类内外交困的状况下，陈凯旋做对了三点，进而使得立白突围而出。

第一，立白选择了“贴牌生产”，这类“轻公司”的观点在当时看来是特别前卫的，让专业的厂家生产产品，贴上自己牌子以后，交给威望质检部门检测，自己把精力集中在营销流传
和市场销售上，在没有资本、不懂技术的状况下演出了“空手套白狼”的绝活。

第二，立白选择陈佩斯作为代言人与自己的品牌定位特别符合，用老百姓喜剧明星演绎草根生活，情节轻松诙
谐，让花费者一下子记着了“不伤手的洗洁精”和“立白”，诉求清楚，产品观点与竞品一下子区分开来，此乃立白迸发式增添的转折点。

第三，立白选择了以乡村包围城市的销售策略，避
开与外资品牌的正面竞争，让自己的亲友挚友先做第一批经销商，并且只好卖立白的产品。

因为亲友的关系，再加上专销商的模式，大家都齐心戮力，对每一级市场都精耕细作，使立白的策略在乡镇市场履行得特别到位，销售通路的建设特别顺畅、快速。

正因为以上三个重点点的对路，立白快速扩充，其二、三线市场的据有率急速上涨，品牌的终端陈设和形象展现都做得特别到位，这为往后立白进入一线城市打下坚固的基础。

狠抓渠道管理
立白向来坚持这样一个策略，就是进入一个市场，就做透一个市场。

可是，立白其实不是用规模、资本实力来权衡一个经销商，相反，立白会选择那些中小型经销商。

一方面，这些经销商希望傍上大的厂家品牌，能
够提高自己的影响力，另一方面，中小型经销商一旦能够当上品牌的一级代理，其忠诚度和配合度都会比较高，这反过来间接提高了经销商的踊跃性。

实质上，有好多天化公司简单犯三个相同的错误：其一，就是把经销商的资本能力放在第
一位，以为有钱拿货的就是好客户;其二，忽略经销商下游渠道，没有深入认识其销售网络与自己产品定
位能否般配，所以很简单造成经销商出货难;第三，没有深入剖析经销商能够花百分之几的财力、物力和精力
在自己的品牌身上，因为大多数经销商不会只代理一个品牌，他们代理
大品牌往常是用来带动其余有收益的品牌销售，其实不会太在乎大品牌收益率能有多少，这也就是为何好多大品牌的窜货特别严重的重要原由。

立白在经销商建设上是下了很鼎力气的。

陈凯旋理解，公司创立早期没有太大的财力去做
终端形象，抓好经销商管理，并利用广告来拉动花费，自但是然经销商就懂得去做好终端客户，
所以立白向来以来在渠道上只关注两件事：经销商的终端能力以及 100％根绝窜货。

在经销商的终端能力方面，立白的一个窍门是减小销售地区，以县为单位来找寻经销商。

比方在1997年，立白就能在广东的 56个县扎根，而在四川，立白就有 100多个经销商，这些
经销商又均匀分红三个种类，此中一个月销量一车的有三分之一，两车的三分之一，三车的也
是三分之一，这样一来，立白在四川1个多亿元的销售额达成得相当轻松。

因为经销商销售的
地区很小，为了达成销量任务，就一定把自己辖区内的市场做深做透，这样市场的铺货率自然就比较高，厂家也不用花太多心思去思虑怎样做深度分销，并且因为经销商规模不大，对公司的经营风险来说也比较小。

或许有好多人会提出怀疑，经销商这样密集，窜货状况必定特别严重。

相反，立白在防备
地区窜货方面堪称也是很有计策。

立白首创人陈凯旋在日本调研时学到了“商会”这个观点，
便加以创新，运用到立白的经销商建设上。

所谓“商会”，是指一个以经销商为主体的平台，通
过平常的经验沟通、活动联谊，甚至是相互帮忙销货，进而促进经销商形成一个互帮互帮的团
体，而不是经过廉价窜货来强抢终端客户，同时，这个方法也提高了经销商的忠诚度。

除了成立“商会”以外，立白还有防备窜货的硬件投资。

经过成立销售管理信息数据库，
利用先进的数码防伪网络和内部防窜货条码，立白将厂家、经销商和花费者联系起来，能够实
时监控产品的流向。

窜货是日化行业以致整个快速花费品德业的老大难问题，有好多外资品牌
都对此一筹莫展。

固然没法真实做到100％的零窜货，但立白在渠道管理上的确称得上行业中
的标杆。

擅长掌握品牌营销时机
立白是一个特别擅长掌握营销时机的公司，假如说陈佩斯带给立白亲民的品牌形象，那么成为北京奥运会资助商，则让立白的品牌价值急速上涨。

向来以来好多人以为立白就是中低端产品的代名词，成为独一资助奥运会的本地日化品牌，立白的产品质量获取了威望部门的认可，也遇到更多中高端花费者的喜爱。

立白借资助奥运的契机，与国际巨头巴斯夫、诺维信合作，研发并推出奥运专供产品去渍
霸，在奥运开幕前夜强势
上市，除了包装上增添北京奥运
会的
logo以外，立白还展开了
一系
列奥运主题陈设，并推出奥运纪念产品、买产品赠门票等活动，高调资助中国国家网球队，使
自己牢牢与“奥运”二字捆绑在一
同。

能够说，立白的好多营销动作老是出此刻正确的时间节点上。

“顽渍污渍，一扫而光”，通
过雅典奥运女双冠军李婷、孙甜甜的代言，立白的品牌品位一下子被拉高了。

因为网球是一种有贵族背景的时髦运动，网球国手们在去渍霸上市公布会上亲手演示产品的奇特去渍功能，让
立白更进一步向白领阶层的花费者迈进。

1999年，立白邀请因《还珠格格》而一炮打红的林心
如代言立白牙膏，“叮叮当、叮叮当，立白帮你忙”堪称交口称赞，立白也快速向口腔护理领域延长;2001年，恰逢张卫健《康熙与小宝》热播一时，立白便把电视情节搬到碧影洗发水的广
告上，韦小宝面对众妻子的追问“谁最靓”时只好无奈地回答“碧影最靓”，这也让人印象深
刻;2009 年，小沈阳因春晚快速蹿红，立白立刻邀请小沈阳夫妻代言去渍霸洗衣粉，再次经过
风趣的广告情节、一般的大众生活来获撤花费者认可，使去渍霸快速占据高端衣物清洗市场，
而老敌手纳爱斯几乎同期推出的超能皂粉却不尽善尽美;2009 年年末，周迅因电影《风声》褒
奖如潮，同时又获取金鸡奖影后，此后立刻代言立白去渍霸洗衣液，此举再次惊动清洗行业，立白则借机强势进入极有收益空间的洗衣液领域。

只管以后碧影洗发水因为产品定位和渠道问题淡出市场，但立白在大多数营销流传的试试是做得比较到位的，在正确的时间做正确的事情，并把事情做对，这是成功营销的原则之一。

在布局大日化战略的道路上，立白先后收买了蓝天六必治牙膏和上海的化妆品品牌高姿，并于近期光复了以前绚烂一时的奥妮洗发水，这都证了然立白的壮心勃勃。

可是，过去成功的打法，其实不等于在将来也能收获成功，立白要想在各个领域与日化巨头博弈，堪称路漫漫其修远兮。

将来之路怎么走
清洗日化市场经过十几年的浸礼和重组，已经走过了杂乱阶段，换句话说，这个细分的领
域市场格局已经相对稳固，新品牌很难在这个市场中分得蛋糕，所以，假如立白不走大日化的
道路，那么其发展空间也会特别有限。

在这样的情况下，立白选择了发展大日化战略，这也意味着将来的挑战会更大，因为除了宝洁
等外资大鳄仍旧遥遥领跑以外，纳爱斯、浪奇、奇强等本地公司都在虎视眈眈，稍有不慎，立白完
整有被以后者居上的可能。

单靠明星代言、广告轰炸的营销手段已经没有从前那么有效了，立白失
败的碧影洗发水、飘洁和彩奇洗衣粉都说了然这一点，同时，靠产品多元化的延长其实也其实不理想，立白牙膏向来在市场上表现得不温不火也印证了这个道理，因为“立白”这个品牌名称，在花
费者的眼里就是衣物和餐具清洗的代名词，用立白牙膏的花费者总会实用洗洁精漱口的感觉，所以，向个人护理延长明显不会获得巨大成功。

实质上，立白利用收买来实现扩充比自建新品牌更为理智，但重点是怎样靠收买为公司带来新的收益增添点。

正如奥妮很难在“植物洗护”和“黑发”领域从头获得市场份额相同，因为夏士莲、飘柔早已
人心所向。

在将来，立白需要做的只有两件事：差别化的产品定位和品牌营销的创新。

霸王洗发水
能够依赖防脱快速兴起，佰草集化妆品能够借助中草药之名快速成长，蓝月亮占据了洗衣液市场的
先机，云南白药牙膏靠国家秘方获取高端市场的喜爱，六神的成功说了然小小的花露珠也能够成就
一个品牌，立白要想全方向获得竞争优势，差别化营销的能力必不行少。

而在营销流传创新上，立白则一定打破明星代言的固有思想，更多地思虑新兴媒体所带来的时机。

陪伴着电子商务大潮的到来，互联网营销已经被好多公司提到重要的日程上，宝洁、欧莱雅这
样的巨头早已开设网店，展开各种各种互动营销和精确营销，利用热点的交际网站、微博、视频网
站等社会化媒体来流传品牌文化，增添花费者关注度的同时，也间接提高了品牌的美名度。

在这一
点上，本地日化公司明显慢了一拍。

不论怎样，立白今日所获得的成绩，值得全部本地公司借鉴和学习，但公司经营是一场马拉松，比的不是短时间内谁跑得更快，而是看谁跑得更远。

更重点的是，好多本地公司在将来
十年又将面对选择接班人的问题，所以除了营销改革以外，搭建系统也是一件大事。

适者生计，此话对身处风口浪尖的本地公司来说，再适合可是。

假如说陈佩斯带给立白亲民的品牌形象，那么成为北京奥运会资助商，则让立白的品牌价值急
速上涨，也遇到更多中高端花费者的喜爱。

在将来，立白需要做的只有两件事：差别化的产品和品牌营销的创新。

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