【实用】威肯品牌滑移装载机和叉车市场推广营销运营方案

【实⽤】威肯品牌滑移装载机和叉车市场推⼴营销运营⽅案
威肯品牌滑移装载机和叉车推⼴营
销运营⽅案
⽬录
⼀、概述
⼆、⾏业状况
三、竞争分析
四、消费者洞察
五、公司及产品分析
六、品牌定位
七、品牌整和推⼴策略
⼋、威肯品牌战略
九、阶段性品牌＆市场推⼴⽅案
⼗. 整年品牌推⼴费⽤概算
⼀.概述
品牌附着在产品之上⼜游离于产品之外。

改制后的光明⽴⾜于⼯程机械⾏业，依托滑移装载机和叉车推出了独⽴产品品牌威肯，新品牌的推⼴担负着化解同质竞争的营销功能，更担负着光明的希望和未来……
⼆.⾏业状况
1、滑移装载机
（1）在全球范围市场分处不同的产品⽣命周期阶段。

国际市场吸引⼒⼤，国内市场处于孕育状态。

在北美和西欧滑移装载机处于成熟期阶段，滑移装载机在⼯程机械品类占有率居于相当⼤的⽐重，销售增幅平缓。

在国内处于成长期阶段，2004年国内销售量127台，市场保有率700台，是北美地区销量的1/550，是西欧地区销量的1/90，是⽇本的
1/10，仍处于市场培育阶段。

（2）滑移装载机市场轮廓⽐较清晰。

⽬前国内滑移装载机主要应⽤于公路市政30%、矿⼭30%、港⼝20%等⾏业，国外市场约50%⽤于⼟⽊⼯程机械，其次是港⼝、仓库等场所的物料处理，第三是公共⼯程项⽬，包括挖沟、管道回填和电缆铺设等⼯程项⽬。

细分市场⽐较明显，客户之间的争夺势必将⽐较激烈。

（3）国际市场市场集中度明显，国内市场暗流涌动。

国际范围⾄少有23家滑移装载机制造商，⼭猫以39%的市场份额⾼居榜⾸，凯斯以23%的市场份额屈居第⼆。

⼭猫、凯斯等国际巨头已纷纷进⼊国内市场，且在公路市政系统耕耘多年，已完成业内知名度的积累。

（4）滑移装载机市场尚未引起国内企业⾜够的重视。

国内⼤的⼯程机械⼚家除柳⼯进⼊滑移装载机市场外，尚没有⾏业巨头对该市场引起⾜够的重视。

除⼭河智能、柳⼯、浙江浩泰、巨菱、现代京城（中韩合资）外，没有其他⼚家介⼊。

2、叉车
（1）叉车增长势头良好
我国的叉车⾏业经过了连续四年的增长，已经成为⼯程机械⾏业成长势头最好的⼦⾏业。

我国的叉车市场初步形成⾼、中、低3个层次，⾼端和中⾼端市场被以林德叉车等为代表的外资企业占领；中端和中低端市场以合⼒叉车和杭州叉车为主导；低端
市场以浙江如意、虎⼒等民营企业为⾸，格局基本稳定。

随着物流业的发展，我国叉车⾏业销量持续⾛⾼。

2016年上半年销售同⽐增长34.04%，内燃平衡重式叉车居第⼀位。

（2）叉车出⼝形式喜⼈
2015年安叉、杭叉、⼤叉3家企业出⼝叉车近9000台，占⾏业总出⼝量的55%。

2006年更是保持良好的增长势头。

⼩结：滑移装载机国际市场总量巨⼤，但竞争局限在⼏⼤知名品牌之间，国内滑移装载机市场尚处于导⼊期，预计2008年之前，市场增长率保持在5%-10%左右的⽔平。

当前阶段性的市场⽅向，⼀是努⼒开拓国际市场，⼆是在国内市场
培育知名度。

叉车依然是成长性很好的板块。

三.竞争分析
1、滑移装载机
（1）与国际竞争品牌相⽐，差距⼤，但有明显的价格优势。

与国际品牌CAT,BOBCAT,CASE，JCB等相⽐，在技术、产品可靠性、⽹络、服务、品牌上均存在较⼤差距，在价格、交期、服务及时性、配件供应的及时性等⽅⾯具有⼀定的优势，价格优势相对明显。

（2）与国内竞争者相⽐，存在⼀定的劣势，没有明显的优势，但差距不⼤。

与国内品牌柳⼯，⼭河智能，浙江浩泰，巨菱，合⼒、⼭河智能等相⽐，我们的产品档次稍⾼，产品线⽐较长，在技术⽅⾯，与柳⼯和⼭河智能存在差距，（柳⼯和⼭河智能均为⾃主研发技术，）在⽹络⽅⾯，与合⼒、⼭河智能、柳⼯、现代京城存在差距，在品牌知名度⽅⾯，与柳⼯、⼭河智能、合⼒、现代京城存在差距；在成本控制能⼒⽅⾯，与浙江浩泰存在差距。

（3）由于国内市场尚未成形，真正的竞争格局尚未成形，仍存在很⼤的运作空间
由于国内滑移装载机市场尚处在起步阶段，真正的竞争格局尚未形成。

作为⼯程机械⾏业新的产品品类，⼤家在⽹络、知名度、产品、技术、成本等⽅⾯的能⼒均差异不⼤。

存在很⼤的运作空间，但应密切注意⼭河智能的动向。

2、叉车
（1）叉车市场⾯临国际强势品牌的冲击
排名世界⼯业车辆销售前15位的外资企业已经有14家在中国设⽴了独资、合资企业，他们的产品已经占据中国叉车市场的近1/3。