2021年母婴行业研究报告

2021年母婴行业研究报告
刘青松东北证券
1. 母婴行业规模持续扩张，产品及服务主要围绕婴幼儿衣食住行
母婴行业主要是围绕孕产妇及婴幼童的产品和服务行业。

母婴行业贯穿整个孕产周期及婴幼童成长周期，围绕备孕期妇女、孕妇、产后孕妇、婴幼童等衣食住行相关的产品和服务，按照消费群体可以进一步分为孕妇产品、孕妇服务、婴童用品、婴童服务等。

具体如下：
①孕妇产品主要包括孕妇服装、孕妇化妆品、孕妇用品、孕妇食品等。

②孕妇服务主要包括产前护理服务（胎教）、产后康复护理（月子服务、形体恢复）、孕产医疗服务（产检、分娩）等。

③婴童用品主要包括婴童食品（奶粉、辅食）、婴童服装、婴童用品（纸尿裤等）、婴童玩具等。

④婴童服务主要包括婴童娱乐（游泳、游戏）、婴童教育（早教）、婴童护理（理发）等。

母婴市场发展迅速，规模持续扩张。

2010-2020 年，随着80/90 后一代进入生育高峰，以及二孩放开等政策因素的刺激，叠加人均可支配收入持续提高，我国母婴市场发展迅速，市场规模从2010 年的 1 万亿元增长到2020 年的 4.09 万亿元，年复合增长率达到15.06%。

根据艾瑞咨询的预测，到2024 年我国母婴市场规模将突破
7 万亿元。

目前母婴市场以婴幼童产品和服务为主。

预计到2024 年婴童产品规模将达到3.5 万亿元，婴童服务市场将达到3 万亿元。

此外孕妇服务（母婴护理）和孕妇产品（化妆品、防辐射服等）市场发展也非常迅速，有望成为未来发展的新兴产业。

回顾我国母婴行业发展历程，可大致将其分为几个阶段：
探索期（20 世纪90 年代）：随着改革开放的持续推进，国外育儿文化逐步引入国内。

与此同时国外母婴品牌和产品开始进入国内，消费者开始接受奶粉、纸尿裤等现代母婴用品。

购买渠道主要是商超及百货商店，市场上仅存在少量的母婴用品专卖店。

发展期（2000-2010 年）：母婴产品逐渐被国内消费者接受，产品品牌和品类逐渐丰富，线下母婴店开始初具规模，逐渐形成了区域性连锁市场。

与此同时，线上母婴社区及购物平台开始广泛运用，行业发展驶入快车道。

爆发期（2011-2018 年）：随着网购的普及，线上母婴平台迎来了爆发式增长。

与此同时，线下母婴店形成一定规模，逐渐取代商超成为线下母婴消费第一大渠道。

整合期（2019 年至今）：随着微信、抖音、微博等社交媒体的兴起，线下平台开始借助实体门店及会员体系大力发展私域流量。

与此同时，线上母婴平台利用KOL 和KOC 等内容优势大力发展母婴社区。

未来基于消费者“到店+到家”的不同需求，打造“线上+线下”全渠道购物场景才能获得持续的竞争优势。

2. 出生率下行，消费升级成行业增长主要动力
2.1. 全面二孩政策效果消退，人口出生率走向低迷
全面二孩政策效果不及预期，2016 年以来出生人数持续下滑。

我国从2014 年开始实行“单独二孩”政策，当年出生人口达到1687 万，比上年小幅上升47 万，但2015 年出生人口又开始下滑，“单独二孩”政策并未达到预想中引导生育的效果。

随后政府于2016 年开始全面放开二孩生育，当年出生人口上升到1786 万，但随后2017 年出生人口就开始快速进入下滑通道，到2019 年出生人口已经下降到1465 万，人口出生率也下滑到10.48%，创下新中国以来新低。

目前来看，“单独二孩”和“全面二孩”政策均未能扭转我国低迷的生育趋势。

而从生育结构上看，一孩总额生育率持续下滑明显，二孩政策的放开只是减缓了人口出生率下降的幅度，随着后续二孩放开产生的生育堆积效应将持续减退，人口出生率预计将大幅下滑。

结婚率走低，离婚率攀升，晚婚晚育等原因导致我国育龄妇女规模见顶下滑。

根据任泽平团队发表的《2019 中国生育报告》中预测，到2030 年我国育龄妇女规模将比2018 年减少29%，其中25-30 岁主力育龄妇女将减少44%。

与此同时，因为日益上升的工作、住房、医疗、教育压力，选择不婚的女性或者结婚后丁克的家庭也在日益增多，出生人口可能将大幅下滑。

2.2. 三四线及以下的低线市场出生率较高，消费能力不断提升
三四线及以下低线城市生育意愿较强，新生人口数量占比超80%。

受工作生活压力、教育成本等诸多因素的影响，一线城市妈妈生育意愿明显低于三四线城市。

从数据上来看，北京、上海、天津等一
线城市的出生率常年维持在10‰以内，低于全国平均水平。

根据近几年国家统计局公布的数据，2016-2019 年新生人口中有80%位于二三四线及以下城市。

尤其是二胎政策的放开，低线城市因为较低的养育和住房成本，更愿意生较多的孩子。

从地理分布上来看，母婴人群主要聚集在东南沿海及中部地区，尤其是珠三角、长三角及川渝地区。

除人口出生率较高外，三四线城市消费意愿和消费意识也在不断提升。

从消费意愿上来看，根据尼尔森发布的中国消费者指数报告显示，三四线城市消费意愿快速上升，已经超过或者达到一二线城市水平。

此外，低线城市消费观念也在向高线城市看齐。

近年，我国低线城市消费者的收入水平不断提升。

低线城市的消费者消费观念也出现较大变化，对于品牌的认知度和认可度不断提升。

通过互联网的飞速发展、教育水平的不断提升、高端人才的下沉，一二线城市较为成熟的消费观念传导到了三四线城市。

主要表现为低线城市消费者对于品牌的认知。

2.3. 90/95 后成为生育主力，消费能力和消费理念超前
90/95 后成为生育主力军。

根据艾瑞咨询的数据显示，在2020 年我国妈妈群体年龄分布的调研中，30 岁以下（90/95 后）的妈妈群体累计占比超过60%，取代了80/85 后在生育方面的主导地位，成为新妈妈群体的主要军。

尤其是在三四线及以下的低线城市，因为结婚生育年龄更低，95 后妈妈的占比更高。

95 后全职妈妈比例更高，育儿支出更高。

与80/85 后妈妈相比，
95 后全职妈妈的比例更高，根据宝宝树发布的《2018 中国家庭孕育方式白皮书》显示，95 后全职妈妈的比例已经达到82%。

作为新一代独生子女的95 后妈妈，虽然目前收入还不算太高，但由于有着父母及祖父母辈的支持，“421”倒三角的养育模式使得95 后妈妈的可支配育儿消费金额更高。

90/95 后更加关注口碑，更加喜欢社交电商。

与85 后妈妈更加看重品牌相比，95 后妈妈对品牌的要求逐渐降低，对口碑的要求逐渐看重。

根据《2018 中国家庭孕育方式白皮书》调查显示，95 后对于品牌的关注比例为38%，而对口碑的关注达到47%，而且对口碑的关注主要通过亲友和医生的推荐。

孕妈们主要通过母婴APP、购物APP、母婴公众号等渠道获取母婴信息，而90/95 后妈妈对种草类APP 的偏好度显著高于前代。

虽然90/95 后观看直播购物的比例更高，但是对于直播内容，也比较理性。

育儿标准和理念向定制化和智能化延伸。

90/95 后新父母普遍接受现代教育理念，对待育儿的标准和理念也从上一代的科学喂养向智力开发和能力培养不断扩展，从孩子尚未出生开始就进行胎教，孩子出生后开始持续关注大脑发育、智力和才艺培养等综合素质。

90/95 后对母婴商品和服务的要求除了基本的安全可靠外，也开始向定制化和智能化方向延伸。

3. “商品+服务+生态”打造母婴消费闭环
3.1. 母婴产品高端化和差异化趋势明显
食品（奶粉、辅食）、纸尿裤、服装、玩具是母婴行业主要产品。

根据宝宝树的调查显示，超过半数的父母把育儿支出集中在奶粉、纸尿裤和童装上。

由于母婴产品需求具有刚性，而且具有短期高频的特点，消费者的价格敏感性往往较低，而且随着90/95 后成为生育主力，消费能力和意愿的增强使得他们更加愿意为下一代投入更大的精力和财力。

同时，90/95 后更加注重孩子的个性化和精细化需求，母婴产品的消费升级趋势明显，总体呈现高端化和差异化的趋势。

此外，新生代妈妈们对母婴护理、亲子摄影、医疗保健、儿童早教等内容和服务的需求也在不断增加。

食品（奶粉、辅食）、纸尿裤作为标品，上游供应市场品牌集中度高，消费者更加偏好国际大品牌。

对婴童用品安全、品质的高要求，促使消费者在食品等领域倾向于选择具有产品、品牌背书的国际知名品牌，渠道商话语权和定价能力较弱。

根据艾瑞咨询调查，2019 年我国婴幼儿奶粉品牌认知度前五中只有飞鹤一个国产品牌，而纸尿裤前五品牌全部为国际品牌。

而服装、玩具作为非标品，消费者需求更加多元化，更加注重性价比和功能性，对品牌不敏感。

上游供应商品牌集中度低，渠道商具有更高话语权和定价权。

奶粉需求向高端、超高端及差异化演进。

根据巴克莱的研究报告显示，2016-2018 年我国大众奶粉的销售占比逐渐下滑，而高端和超高端奶粉的占比逐年上升。

预计到2025 年超高端奶粉的销售占比将达到70%以上。

与此同时，随着90/95 后父母的认知能力提升，婴幼儿特殊配方奶粉需求也随之高涨，比如早产儿奶粉、免敏奶粉、免疫奶粉、蛋白水解配方奶粉等不断得到消费者的认可。

但是特殊医
学用途配方食品需要国家食品药品监督管理局审批，目前获批的特殊配方奶粉大多是达能、美赞臣、雅培等国际大厂品牌。

特殊配方奶粉售价相比普通奶粉售价更高，定位更加高端。

高端纸尿裤加速渗透市场，个性化细分市场渐热。

在纸尿裤品类中，高端纸尿裤的消费者渗透率不断提升，纸尿裤的市场增长趋向高端品类，根据CBN Date 数据显示，自2016 年7 月到2019 年6 月，高端纸尿裤消费者人数渗透率快速提升，销售额增速超100%，自2018 年7 月到2019 年 6 月，高端纸尿裤销售额增速远超整体纸尿裤，高达146%。

在各品牌纸尿裤的市场竞争中，功能和场景细分、个性化体验成为未来市场发展重点。

拉拉裤、早产儿纸尿裤等细分品类需求旺盛，更专业细分的功能展现巨大的增长潜力。

其中适用于大龄宝宝运动的穿脱自由的拉拉裤已经成为趋势单品。

3.2. 围绕“母+婴”提供全价值链服务
母婴家庭对育儿知识的获取渠道发生变化。

传统式育儿方式下，父母的育儿知识主要来自于亲友长辈以及熟人或友邻的传授。

但随着家庭小型化、少子化趋势加强，以及信息获取渠道的扩展，互联网成为父母获取育儿知识的主要途径，尤其是在自媒体时代，针对儿童本身以及家长的母婴大V 以及KOL 的意见成为家长做出购买决策的重要依据来源。

从母婴服务需求来看，母婴家庭人群的基础服务需求包括成长记录、哺育知识、社交、购物。

在母婴家庭教育背景提升、育儿支出提
高、母婴市场快速发展的背景下，母婴服务需求向更深度发展。

具体来看，包括三大方向：
（1）婴幼儿成长方向，主要围绕健康和早教，从儿科诊所到妇产儿综合医院，从故事、儿歌、绘本等早教内容到编程、围棋、钢琴等素质教育类目发展。

（2）母婴家庭方向，具体包括儿童看护、亲子玩乐、亲子旅游、家庭理财等方向。

（3）母亲需求方向，宝妈产后护理、育儿知识培训、孕期服装与化妆等。

从母婴服务的提供方式上来看，线上重知识宣传，线下重体验感受。

线上母婴服务主要集中在育儿知识、母婴社区、母婴商城、早教音视频及游戏等无需直接接触类的标准化服务上。

而线下的母婴服务主要包括以体验为核心的项目上，具体包括儿童乐园、早教中心、儿童摄影、月子会所等。

“产品+服务+生态”成为行业趋势。

从线下渠道来看，大卖场以及母婴连锁店作为专业的母婴产品销售场所，在提供优质产品的同时，最重要的体验和服务优势，目前很多母婴店都开发了各类服务项目，比如宝宝游泳/洗澡、宝宝推拿、宝宝理发、早教等项目。

这些项目不仅带来新的盈利增长点，还可以大幅度提升顾客消费频率和在店驻留时间，提高顾客粘性，增加相关产品的销售。

从线上渠道来看，以社交属性为核心的母婴社区也正在从传统的母婴商品销售、母婴知识传播、向大母婴生态转变。

4. “渠道升级+渠道融合”实现全渠道无缝衔接
母婴产品的销售渠道总体上可以分为线上和线下渠道。

其中线下渠道主要是母婴店、商超百货等，线上渠道主要是综合类电商、垂直电商以及母婴社区。

由于母婴产品具有一定的快消品属性，又具有特定顾客消费属性，不同消费者的需求有一定差异，各类销售渠道都具有一定的优劣势。

从总体上来看，母婴产品销售渠道从大卖场走向专业店，从纯线下到线上再到线上线下结合的方式演变。

4.1. 线上：母婴社区主要靠广告及电商变现，综合电商仍为母婴线上零售主要渠道
4.1.1. 母婴社区着重营销，难达成有效购买
随着线上PGC/UGC 内容的不断发展，尤其是近几年短视频、直播、KOL 带货的快速兴起，线上内容影响场景更加丰富，而且也更多的被母婴品牌看重，因此母婴生态内容营销也逐渐引来各品牌重金投入。

母婴平台也更加重视自身母婴KOL 内容矩阵的构建，并依托精细化的KOL 内容矩阵加强用户圈的渗透。

综合电商仍为母婴线上消费首选渠道。

在观念上用户只是把母婴社区当做一个交流分享的平台，在消费和购买时，大多数用户还是会选择天猫、京东等综合性电商，或者线下主流渠道进行购买。

因此母婴社区在帮助企业获取流量方面作用很大，但在消费者的转化率上作用却很低。

单从线上渠道来看，消费者基于对平台的信任，在消费行为最终落实阶段，综合电商仍然是消费者的首选渠道。

4.2. 线下：母婴连锁专卖店成为线下主流消费场景
线上渠道增速放缓，销售占比趋于稳定。

得益于2010-2016 年新出生人口的持续走高，移动互联网的高速发展，跨境电商等政策的放开，线上母婴销售迎来爆发式增长。

但由于近年出生率不断下滑，母婴产品趋于高端化，线上母婴销售增速已经放缓，根据BDR （比达咨询）的数据显示，2018 年我国母婴电商市场增长率已经低于母婴行业整体增长率，预计2020 年母婴行业整体增长率为13.9%，而线上母婴市场增长率仅为7.5%。

占比将下降为21%。

因此，我们认为电商渠道对线下母婴渠道的冲击已经结束，线下实体店仍然是目前及未来母婴市场最主要的销售渠道。

母婴店正取代传统商超成为线下主流渠道。

在母婴行业发展早期，产品主要集中在超市、百货商店等大卖场中销售，随着母婴产品种类的日益丰富，母婴人群需求的日益专业化，母婴产品销售逐渐从大卖场中单独细分出来成为“母婴连锁专卖店” 这一种新型连锁业态。

根据Euromonitor 的数据显示，2018 年我国母婴连锁市场规模达到1843 亿元，增速达到20%，显著高于母婴市场整体增速。

根据CBME 的数据显示，母婴店在线下渠道的销售占比也达到73%，远高于超市等大卖场渠道，成为消费者线下消费的最主要渠道。

线下母婴连锁店市场集中度低，呈区域分布特征。

目前，国内大型母婴连锁企业都分布在主要的经济发达城市，并通过在多个区域建立分公司和连锁经营的方式逐步拓展地理覆盖范围。

但由于跨区经营的物流成本高，管理难度大，相比当地母婴企业，跨区经营具有相对劣势，使母婴连锁品牌的影响力有一定的区域局限性，这也导
致目前我国线下母婴连锁店的市场集中度较低，呈现区域分布特征。

根据CBME 提供的数据显示，2019 年我国线下母婴连锁店中，拥有51~100 家以及100 家以上门店的占比仅有5.29%和4.12%。

门店数量小于5 的占比达到49.41%。

尤其是在三四线及以下城市，均存在着当地的小型连锁品牌。

目前国内规模较大的几家母婴连锁企业中，乐友孕婴童以及丽家宝贝主要分布在华北地区，孩子王主要分布在华中华东地区，爱婴室主要布局华东地区，贝贝熊主要布局湘赣地区，爱婴岛主要分布在华南和华中地区。

4.3. 线上线下全渠道融合成为行业趋势
电商平台可以给消费者提供丰富的育儿知识、任意品类的商品以及快捷便利的到家服务，而线下实体店给消费者提供了安全性、专业性和体验感。

由于消费者在不同产品上的不同消费需求，电商和线下实体店对消费者都具有一定的渠道价值。

一方面随着线上流量的不断触顶，以及消费者体验需求的增加，淘宝、天猫、京东等主流电商平台开始扩展早教、亲子游乐等线下业务，同时建立专卖店和早教中心等实体店；另一方面孩子王、乐友等线下母婴实体店为了扩大影响，打造母婴社区，开始积极触网，随着移动互联网的普及，微信等社交平台的兴起，众多线下实体店通过自建app 或者依托微信平台打造了线上线下融合的渠道结构。

而且伴随着互联网母婴行业的快速发展，母婴平台的入口更加丰富多元，用户流量渠道更加分散。

此外，去中心化趋势愈发明显，全域流量运营成为母婴行业的必选选择。

5. 重点公司
5.1. 孩子王：“深挖会员经济+数字化运营”打造母婴服务生态
公司主要从事母婴童商品零售及增值服务，目标客群为准妈妈及0-14 岁婴童。

公司以数据驱动，通过构建线下实体门店+线上购物平台方式，开创了以会员为核心资产的单客经营模式。

截止2020 年底，公司在全国20 个省市131 个城市建立了434 家数字化实体门店。

此外立足门店，公司还以线下门店为基础构筑了移动端APP、微信公众号、小程序、微商城等线上购物方式，为消费者提供全渠道购物方式。

5.1.1. “商品+服务”打造强会员生态，深挖单客经济
孩子王自成立以来始终坚持“商品+服务+产业生态经济”的发展战略，一方面创新性的深耕大店模式，门店平均面积达到2500 ㎡（最大单店面积超过7000 ㎡），除提供丰富的商品品类外，还提供儿童游乐场及配套母婴服务，可同时满足消费者购物、服务、社交等多重需求；另一方面，公司开创了育儿顾问模式，通过独特的服务模式——“提供套餐+解决方案+虚拟产品（专业的知识+情感的交互）”，创造性的满足会员家庭孕养及育儿方面的各项服务需求；此外，公司每年每个门店举办百余场孕妈妈、儿童互动活动，为新家庭构建了多样化的互动社区，进一步拉近了与消费者的关系，增强了用户的粘性。

建立会员体系，深挖单客经济。

随着人口红利见顶，零售行业已经从原来的单纯追求流量经济、规模经济向深度挖掘“单客产值”模
式转变。

公司自成立以来，始终重视会员体系建设，打造了从“互动产生情感—情感产生黏性—黏性带来高产值会员—高产值会员口碑影响潜在消费会员”的整套“单客经济”模型，并在全业务体系推广。

公司会员人数持续上升。

截至2020 年末，公司会员人数超过4,200 万人，较2017 年初的1,154 万人增长了超过2.6 倍，其中最近一年的活跃用户超过1,000 万人，会员贡献收入占公司全部母婴商品销售收入的98%以上。

为进一步提高单客产值，公司对会员进行了更加精细化的运营。

一方面，公司根据不同的客户等级，提供个性化服务；另一方面，公司于2018 年正式推出付费会员—黑金PLUS 会员，围绕孕妇与婴幼童两大目标用户以及差异化需求，推出了孕享卡（399 元/年）和成长卡（199 元/年）两类。

通过将会员与品牌商深度绑定，全面渗透用户日常生活场景，让VIP 服务更贴切需求。

截至2020 年末，公司累计黑金会员规模超过70 万人，单客年产值达到普通会员的10 倍左右。

5.1.2. 打造线上线下多渠道，依托数字化实现精细化运营
紧抓母婴行业发展机遇，线下门店数量快速扩张。

公司自成立以来，坚持以直营门店方式开店，以江苏市场为大本营，向全国进行扩张。

从目前来看，公司门店主要布局华中、华南、华东地区。

截止2020 年底，公司共计在全国20 个省，131 个城市开设434 家直营门店。

线下门店逐渐升级，满足新零售模型下消费升级需求。

为提升客
户体验，满足一站式消费需求，公司持续推进门店功能和定位的迭代升级，打造以场景化、服务化、数字化为基础的大型用户门店。

公司已从第一代普通线下门店升级为第八代数字化门店。

在商品陈列方面，门店以情景解决方案为基础，打造了孩子时尚区、孩子探索区、孩子呵护区、孩子力量区以及综合专区。

同时，为提供专业的客户服务，门店还专设了育儿服务中心、成长教室、成长缤纷营、妈妈交流休闲区等，围绕用户“玩、陪、学、晒”的需求，针对孕产妇和不同年龄阶段的孩子提供多种线下互动活动，例如新妈妈学院、孕婴童展、爬爬赛、冬夏令营等，增强客户互动感和体验感。

在数字化方面，公司推出了智慧化门店，让顾客在进店时就能体会各种智能化服务。

会员通过进店大屏签到后可获取当日各类门店活动信息，同时公司将结合顾客消费习惯通过数据后台将商品信息同步推送，专属育儿顾问也会及时收到顾客到店通知，为其提供更为精准、定制化的服务。

“扫码购”功能大大提高了顾客消费体验。

公司于2017 年初推出“扫码购”，之后整合微信小程序、微信支付、扫一扫等产品功能，成为顾客“私人定制的云购物车”。

当顾客在门店购物时，仅需使用孩子王APP 或小程序扫描商品条形码，就可实时查看商品信息及以往消费者评价等；成功下单后即可自助结账，减少了等待时间，还可选择“配送到家”服务轻松购物。

同时，公司还推出了“店外扫码购”业务，在原有基础上进行升级，消费者在孩子王APP 选定门店后订购商品或在店外可直接扫描商品条形码下单，并由就近门店直接配送
到家，真正实现了7×24h 的无界购物体验。

线上全渠道布局，实现无缝购物体验。

公司主要通过移动端购物平台（孩子王APP）、微信平台（孩子王公众号、小程序、微商城）、PC 端购物平台（孩子王网上商城）等网络平台开展线上业务，同时，公司还通过第三方电商平台“天猫商城”、“京东”、“拼多多”开设“孩子王官方旗舰店”实现销售。

营收规模持续提升，线上占比高于同行。

2018-2020 年，公司营收规模从66.71 亿元增长到83.55 亿元，归母净利润从2.76 亿元增长到3.91 亿元。

2020 年营收及归母净利润增速的放缓主要是由于受到新冠肺炎疫情冲击。

随着互联网消费模式的快速革新以及公司全渠道战略融合，通过扫码购及电商平台实现的业务收入占比持续提升，由2018 年的30.61%上升到2020 年的59.15%。

同时，公司根据订单来源将电商平台与线上下单门店发货的O2O 订单，统一界定为线上订单，收入占比由2018 年的10.65%上升至2020 年的30.79%。

从收入品类上来看，公司奶粉、辅食、洗护用品的销售占比逐渐提升，纸尿裤和其他品类销售占比有所下降。

毛利率持续提升，盈利能力不断增强。

2018-2020 年公司毛利率从29.95%提升到30.22%，费用率从26.58%下降到25.61%，净利率从
4.14%提升到4.68%。

5.2. 爱婴室：“产品整合+单店模型优化”塑造公司核心竞争力
爱婴室是一家定位于中高端母婴市场的零售连锁企业，公司主要。