浅析我国保险网络营销的问题与对策

第26卷第5期2012年10月保险职业学院学报（双月刊）JOURNAL OF INSURANCE PROFESSIONAL COLLEGE（Bimonthly）Vol.26No.5Oct．2012浅析我国保险网络营销的问题与对策*左小川（保险职业学院，湖南长沙410114）［摘要］近年来，随着通讯科技的飞速发展与保险市场的日益壮大，网络营销已成为保险公司在营销展业过程中的重要手段。

本文着重阐述了我国网络营销的现状及存在的问题，并针对这些问题提出了一些建议。

［关键词］保险营销；网络营销；问题；建议［中图分类号］F840．4［文献标识码］A［文章编号］1673－1360（2012）05－0050－03［Abstract］Recently，with the rapid development o f both network and communication technology and in-creasing expansion of insurance market，the network marketing are becoming important means of the insurance marketing．The paper analyzes the problems existing in network marketing，and finally offer some suggertions to these problems．［Key words］Insurance marketing；Network marketing；Problem；Suggestion20世纪90年代后期迅速发展起来的电子信息技术和互联网，给传统的金融业带来了一场革命。

其中，保险业正日益呈现出电子化、综合化、全能化、虚拟化的趋势，互联网与保险业的融合使得保险网络营销开始出现。

一、保险网络营销的发展现状美国是网络保险发展的先驱。

美国国民第一证券银行首创通过互联网销售保险单，营业仅一个月就销售了上千亿美元的保单。

现在美国几乎所有的保险公司都已上网经营。

以网络保险先驱美国为例，据美国CELENT咨询公司预测，美国车险保费收入中，网上直销业务将占到30%。

据Cyber Dialogue调查，目前美国约有670万消费者通过互联网选购保险产品，其中20%是通过在线保险市场保险公司设立的网站进行的，近80%在非保险公司网站进行。

美国独立保险人协会发表“21世纪保险动向与预测”的报告，称未来十年个人险种的37%和企业险种的31%将通过因特网完成。

数据显示，在欧洲，2010年，英国车险和财险的网络营销保费占比分别达到了47%和32%；目前法国安盛保险集团8%的新单业务通过互联网签订。

与西方发达国家相比，我国保险的网络营销起步比较晚。

2000年前后，国内保险行业开始尝试网络营销，各类保险网站先后成立。

但是由于种种原因，发展并不顺利。

保险网络营销沉寂了几年后，近三年来越来越多的保险公司再次在网络保险领域加大了力度。

主要两个原因，一方面是全面网销时代的到来，据统计，截止2011年底，全民网购规模达到8000亿元，占到了全国社会商品零售总额的4．4%，网购人数达到2．12亿。

另一方面是保险的传统营销渠道受阻，促使保险公司另辟蹊径。

数据显示，2011年我国保险业全年保险保费收入为1．43万亿元，较2010年同比下降1．3%。

原来占据寿险销售半壁江山的银保渠道因受银保新政影响，保费收入锐减。

而营销员作为保险公司倚重的另一主要营销渠道，一方面流失率居高不下，同时目前一些主要的保险公司支付给保险营销员的佣金费率基本用足了30%的上限，人力成本居高难下，还有进一步增加的可能。

为突破困境，保险纷纷开始发力网络营销。

据业内人士预计，2012年保险网络营销增长率将达100%，远超行业保费规模15%的增长规模．保险网络营销作为能够提升保险企业财务管理效率、增加客户粘性，提*作者简介：左小川（1981－），湖南岳阳人，保险职业学院保险系讲师，研究方向：保险营销。

2012年第5期（总第144期）左小川：浅析我国保险网络营销的问题与对策升展业效率的新兴模式，正在被越来越多的保险公司规划为重要的业务增长点。

二、保险网络营销存在的问题1．网络安全隐患多网络保险业很容易受到网络内外部的数字攻击，虽然网络保险系统设计了多层安全系统，但是这仍然是网络保险业务中最薄弱的环节。

目前由于计算机系统软件和硬件的不完善如存在设计缺陷、兼容问题等引起的系统故障，给使用者带来损失的事件并非少见。

同时因计算机病毒改变或破坏在线业务数据的事情也经常发生。

随着黑客攻击技术的不断提高，保险公司及客户的信息及服务程序面临着被修改、删除或盗取等非法操作风险。

网络营销需要一个安全的平台或载体支撑，才能解决保险消费者的保障安全和保险公司的数据安全。

不管是保险公司还是中介机构，都亟待建立稳定、可信赖的网络营销品牌。

2．产品同质化现象严重目前，网络营销主要有短意险、车险和家财险，各家公司的险种基本大同小异，有的寿险公司也销售长期寿险或健康险，但品种单一，产品雷同，如某新公司网上销售的一款定期寿险产品，无论是产品条款还是设计费率，甚至是产品名称均有明显“抄袭”的痕迹，其自主研发产品的能力特别是针对网络适销产品的创新设计能力明显不足。

3．网络营销流程不完善尽管《合同法》已将数据电文列为合同的合法表现形式，《电子签名法》也对以电子签名为手段的数字认证赋予了法律认可。

但从大部分保险公司现有运营的模式来看，目前保险网络营销只停留在购买方式的层面上，网络营销还没有像电话营销渠道一样推出专属产品。

实际上，很多保险公司只是通过网站广告、信息链接记录客户信息和联系方式，再由后台人员完成报价和办理投保，最后进行上门收取保费和配送保单，大部分工作还是由线下操作完成。

加之消费者对网络交易安全和个人信息安全的担忧，以及法律宣传的不到位等诸多因素的影响，保险网络营销在我国的发展进程十分缓慢，现阶段不足2%的保费占比远低于成熟保险市场20%的水平。

4．相关法律法规不健全一方面是网络保险交易过程中有违反相关法律规定、规章和制度的环节，另一方面是指网络保险交易过程缺乏相应的网络消费者权益保护管理规则及试行条例作为保障。

我国虽然颁布了许多关于互联网的相关法律法规，但是现有的制度远远滞后于信息产业的迅猛发展。

而对于保险业而言，它除了受常规法律的约束外，还受《保险法》及中国保险监督管理委员出台的相关法律法规的约束。

因此针对保险网络营销的相关电子商务的法律问题更为复杂与滞后，不仅牵涉到进一步完善问题，也牵涉到保险法律法规与其他法律法规的衔接与配套问题。

三、完善保险网络营销的几点建议1．加大网络技术的研发和投入，建立一个稳定安全的网络环境。

一方面，通讯网络技术方面应实现资源共享。

目前通讯网络技术已经允许保险公司构建自己的企业内部网和外部网。

在计算机软件方面、网络电话、视频会议、办公自动化等应用方面都有许多相当优秀的软件，但数据共享与集中处理的软件，需要保险公司的技术人员根据业务情况自行开发。

另一方面，网络安全防范刻不容缓。

在我国网络保险刚起步之初，各保险机构只有充分重视网络的安全问题，才能促进网络保险的正常发展。

为了保障网络系统的安全，必须建立有效的风险评估和监测体系，同时，网络安全保障系统必须是动态的，才能有效地防范网络安全风险，促进网络保险业的有序竞争。

2．完善网络保险立法，加强网络保险监管。

首先，针对我国网络保险管理滞后的缺陷，我国保险监管机构应当根据网络保险的特点和存在的问题，尽快制定有关网络保险的法律法规制度，并确保这些法律法规严格执行的实施体系。

网络保险立法应当包括电子合同、网上交易与支付、网上知识产权、电子数据认证、电子商务认证、在线争议解决等内容。

只有完善的法律才能保障网络保险有序发展，网络保险的业务运作和风险防范才能有法15保险职业学院学报（双月刊）2012年第5期可依。

其次，网络保险的风险控制一方面要从保险公司内部风险管理部门进行监控，另一方面的控制来自于保险行业监管部门，如保监会、保险行业协会发挥相应职能，不断加强和完善监管体系建设，积极创造行业自律环境，规范网络保险交易行为，使网络保险步入可持续发展轨道。

3．研发适销对路的专属的网络保险产品。

要强调“市场和客户需要什么，就提供什么”，根据客户需要进行服务的开发，提供客户愿意购买的保险产品。

网络使消费者具有更多的选择，而且改变选择也越来越方便了，这使得价格将逐渐趋向一致。

随着技术进步，市场需求的变化，谁能不断开发和推出适合市场和客户需求的险种，谁就能取得较高的市场份额，赢得更多的客户。

在保险创新方面，要善于根据不同客户的个性要求，及时推出新的服务品种。

在网站上可以设立类似bbs的留言板．让客户提出对保险产品的意见和建议，直接参与保险产品的设计。

4．调整网络保险业务流程，实现营销新突破。

网络保险的产生，是保险公司以最小化的经营成本获取最大化的经营效率和业绩。

网络保险虽然不能改变保险公司的业务流程，但是需要保险公司利用互联网整合各种资源，对核心业务及决策流程进行调整和设计。

网络保险并不是简单的产品网上交易，而是实现整个投保流程的网络化操作，支持投保、保费支付、核保、核赔、售后服务、在线咨询、保单验真、为客户进行投保方案设计、风险提示等个性化的服务，为客户和保险公司提供一个综合的平台，真正实现可在线全流程完成式，以降低成本和提高营销效率。

同时，保险公司可以与医院、公安部门、银行、工商、税务及保险监管部门进行联网合作，通过网络查询被保险人的健康状况、个人信息、财务状况等相关信息，从而大大提高防御风险的能力，确保网络保险健康发展，实现营销新突破。

5．加大市场开拓和宣传力度。

一是加强保险公司自身网站的建设和宣传，积极地与保险网络中介网站进行合作，如保网、中国汽车网、淘宝网等。

因为这些网站都有自己的专门受众群，而这些网民则是最直接的潜在投保客户。

二是加大法律宣传力度，打消公众对于电子保单的疑虑，使老百姓明明白白、放放心心消费。

三是加强电子保单效力认证，普及真正意义上的具有法律效力的电子保单，充分发挥电子保单的独特优势，创新保险网络营销新渠道。

［参考文献］［1］林磊．网络保险迅速发展，监管规范助网络保险健康发展［J］．中国保险报，2011．［2］网销蓝海待开发，或成未来保险行业主营渠道之一．中国经济网http：//finance．ce．cn，2011．［3］宇文晶．浅析保险营销渠道创新［J］．金融经济，2009，（11）．（责任编辑：何厚发）25。