蒙牛乳制品生命周期各阶段的特点营销策略

蒙牛乳制品生命周期各阶段的特点与营销策略
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摘要：任何一种产品在市场上都有一个诞生、成长、成熟和衰落的过程。

产品生命周期的不同阶段，有着不同的市场机会和市场风险。

正如美国市场营销学家奥·李斯所说：未来竞争的关键不在于企业能生产什么产品，而在于其产品所提供的延伸价值（如服务、广告用户咨询、融资、送货等）。

企业只有从产品概念出发研究产品策略，针对产品不同的生命周期研究不同的营销手段内容，才能在市场竞争中取得优势地位。

关键词：蒙牛乳制品产品生命周期营销策略
随着科学技术的飞速发展和消费需要的多样化、差异化，每年市场上都有许多新产品出现。

但每种新产品的发展程度却是各不相同。

有的新产品一上市，就以惊人的魔力迅速占领市场；有的新产品上市初期，并没有很多消费者乐于接受，但慢慢的其销路不断扩大；有的新产品根本打不开销路，很快在市场上销声匿迹。

而一旦一种产品进入市场后，它的销售量和利润都会随时间推移而改变，呈现一个由少到多由多到少的过程，就如同人的生命一样，由诞生、成长到成熟，最终走向衰亡，这就是产品的生命周期现象。

1、投入期
投入期是指新产品投入市场的初期阶段。

这时是新产品能否在市场上站稳脚跟的关键时期。

1999年，蒙牛成立时，名列中国乳业的第1116位，处于三无的状态，势单力薄，完全不被人看好。

这一阶段蒙牛产品刚进入市场试销，顾客对产品尚不了解，市场销售渠道少，产品扩散慢，产品销售上升缓慢；产品批量小，生产成本和销售费用高，利润低，甚至亏损；产品市场竞争不激烈。

在投入期，企业的关键目标是迅速将新产品打入市场，在尽可能短的时间内扩大产品的销售量。

如果该产品在投入期即被消费者拒绝，那么，企业为此做出的努力将前功尽弃，产品只有度过艰难的投入期才能茁壮成长。

在这一时期的策略有： 1.积极开展卓有成效的广告宣传，采用特殊的促销方法，如示范表演、实物展销、免费赠送、小包装试销等，广泛传播商品信息，帮助消费者了解商品，提高认知程度，解除疑虑。

2.积极攻克产品制造中尚未解决的某些技术问题，稳定并提高质量。

3.就产品与价格的组合策略看，可运用高价高促销、高价低促销、低价高促销、低价低促销等策略。

面对如此困境，蒙牛集团积极采取有效措施，做出了“为别人做广告”的决定，将“为民族争气、向伊利学习”、“千里草原腾起伊利集团、蒙牛乳业——我们为内蒙古喝彩”等广告打在产品包装上，与大牌企业在广告上平起平坐，使消费者感觉蒙牛也是名牌。

同时以实事求是的态度和宽广的胸襟，获得业界的口碑，迅速地将新产品打入市场，在最短的时间内扩大了产品的销售量。

2.成长期
产品成长期是指产品销售量和利润额增长的阶段。

蒙牛产品依靠小区包围超市的手段，产品免费品尝的策略和“草原好奶”的产品概念，快速进入深圳、北京和上海的市场。

至此蒙牛产品市场局面已经打开，顾客增多，分销渠道畅销，销售增长迅速；大批量生产能力形成，成本降低，利润大幅度上升；市场出现竞争者并日益增多。

在这一阶段，企业的主要任务是进一步扩大产品的市场，提高市场占有率。

可采用的策略有：1.进一步提高产品质量，增加花色、品种、规格，改进包装。

2.广告促销从提高产品知名度转到突出特色，建立形象，争创名牌。

3.开辟新的分销渠道，扩大商业网点。

4.在大量生产的基础上，适时降价或采用其他有效的定价策略，吸引更多购买者。

蒙牛为了加快企业的成长，市场的扩张，利用“草原”品牌策划了一场“给我个理由选择你”的
活动。

通过中国绿色食品；草原牛奶中惟一的中国驰名商标；英国本土NQA及ISO9002国际标准质量认证等五大理由避免恶性的“捆绑”销售，在市场中取得非常好的销售业绩。

2003年，蒙牛品牌又借助“神五”成功发射，从“草原奶”上升到“中国健康奶”，又向专业和高端迈进了一大步。

3.成熟期
成熟期是产品在市场上普及销售量达到高峰的饱和阶段。

这一阶段，虽销售总量大，但销售增长速度缓；生产批量大、成本低，利润总额高，但利润率下降；由于产品拥有率高，市场需求减少，市场竞争更为激烈。

所以企业的主要任务是集中一切力量，尽可能延长产品生命周期，扩大市场，增加销量，为企业获取更多现金收入。

主要措施有：从广度和深度上拓展市场，争取新顾客，刺激老顾客增加购买；提高产品质量，进行产品多功能开发，创造新的产品特色，增加产品的使用价值；改进营销组合策略，如调整价格、增加销售网点、开展多种促销活动、强化服务等。

面对成熟期现状， 2005年，蒙牛购买了“超级女声”节目冠名权，利用大众媒介对“超女”的过度关注，让企业产品本身成了关注的焦点，成功推出蒙牛酸酸乳，带来了巨大的品牌效益和经济效益。

2005年底，特仑苏的上市，为蒙牛产品在竞争激烈的市场中开创了一个新的领域，寻找到新的利益增长点。

同时，特仑苏让蒙牛品牌定位又得到了提升，所有的广告标版后面开始出现“蒙牛，只为优质生活”。

纵观蒙牛品牌的定位发展，都是根据市场的变化，与时俱进，让消费者感觉到蒙牛品牌的不断发展和进步，增强了品牌的美誉度和忠诚度。

4.衰退期
衰退期是产品销售量持续下降、即将退出市场的阶段。

此时企业应当面对现实，衰退期产品应用最少的投入，获取最大的利润，同时，寻找新的产品和项目，以求新的利润来源。

这一时期
营销策略主要有：持续策略、集中策略、榨取策略、放弃策略。

行业危机标志性事件的三聚氰胺事件，使整个乳制品行业笼罩着危机，这次信任危机腐蚀着花费十几年建立起来的民族品牌。

蒙牛采取一系列措施好不容易熬过了三聚氰胺的寒冬，又遇上了特仑苏的OMP添加剂事件。

这一次，蒙牛的资金链被撕裂，缺口达三亿之多。

2009年7月，中粮携厚朴入主蒙牛，蒙牛成为央企旗下企业。

结语
营销永远都是在动态中掌握平衡。

企业不能期望他的产品永远地畅销，因为一种产品在市场上的销售情况和获利能力并不是一成不变的，而是随着时间的推移发生变化。

产品从导入期进入市场最后进入衰退期退出市场是一个必然规律，我们不能回避这个规律，重要的是要在这个过程中制定合理科学的营销策略，以达到延长产品生命周期实现产品的品牌价值的目的。

参考文献
[1]王瑜.探索市场生命力——剖析产品生命周期[J].现代管理科学,2003
[2]刘庆元.企业战略管理.中央广播电视大学出版社,2006.
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