SOHO运营模式

SOHO运营模式
SOHO运营模式
SOHO中国开发项目主要分布在图中红、橙区域，即CBD、三里屯和燕莎。

其中三里屯也计划较多持有租赁物业
CBD、三里屯是大量使馆聚集区，财富500强中超过100家在此设立营业据点
前门地块是SOHO中国的一个核心问题。

其上市幕资主要的投向就是这个项目。

前门地块位于天安门正对面（全中国只此一块对着天安门的商圈），原来密布北京老字号。

该地块又名天街，是一条主干步行街及若干横向步行街组成。

合计44块地，由北京天街公司负责开发，其中11块为1级开发，完成后需挂牌拍卖
2007年3月，潘的丹石公司收购北京天街公司49%股权，并协议持有全部天街项目的收益及承担全部损失。

也就是前门地块的改造工程实际上由丹石负责设计、开发和收益或损失。

据悉SOHO中国在此项目将可能保留50%以上作为持有租赁物业
33块地建筑面积16.5万平米，11块地建筑19.5万平米。

绝大部分用于商业用途。

目前侧面了解到的信息是：主街修缮接近完成，苹果电脑、耐克等众多国际知名品牌入驻，原有老字号也悉数回归，但部分老字号负担不起租金，转而搬到较偏远的位置
问题出在，SOHO中国原来打算在上市成功后，收购丹石持有的权益，并在竞拍中拿下另外那11块地。

可是政府一直未批准对丹石权益的转让，并且也悄悄撤下原定的11块地中8块地的拍卖信息。

此后天街项目一直在紧锣密鼓
的修缮开发中，但对于权益问题一直没有批复。

SOHO中国的资金投向成了不确
定性很高的问题。

个人看来，这个项目已是吃到嘴里没来得及咽下去的一块肉，目前无
法判断政府的推迟是因为宏调的原因还是其他，但初步看应该不是政府关系问题。

现在，只要该公司财务运作正常，手上的130多亿现金应该都是未来2年
很好的筹码，而天街项目，则更多的可能趋向变成隐蔽资产，之所以说是可能
的隐蔽资产，是因为目前的股价反映出市场似乎也已经忽略了这个项目的价值。

但是我认为，既然丹石已经投入进行了开发，而且进展是顺利的，而且没有任
何可靠信息称这个项目是因政府与SOHO之间的关系出现问题，那么这个项目很可能仅是因为国家宏调而进行的延迟。

最坏的情况是，丹石在这个项目上烂尾，但至少其本身不会严重影响SOHO的财务状况
未经证实数据：主街平均日租金为30~38元/平米左右。

老字号因此叫苦
SOHO系列商业地产的开发运营模式包括以下几个要点：
第一，目标客户瞄准投资客，将产品定位为投资品，通过媒体炒作以
高价将所有商铺销售一空，获得开发利益最大化。

第二，通过SOHO中国租务部为业主提供招租代理服务，收取业主代理费。

第三，委托港铁物业提供后期物业管理，收取高额物业管理费。

至于后期商业管理，潘石屹的观点就是无为而治，认为市场对商家会
进行自然淘汰。

很显然，潘石屹是在拷贝他的SOHO现代城以及建外SOHO的
“成功模式”，但他忽视了一点，SOHO现代城基本都是街铺，而且只有两层;
建外SOHO也以街铺为主，但包括地下商铺共有四层，所以建外SOHO的招租就
比SOHO现代城困难得多，3年过去，现在至少还有三分之一的商铺处于闲置状态。

而到了SOHO尚都，沿街商铺变成了五层（含地下一层）的室内商业街，进场商家以各类小商户为主，潘石屹创造了一个无主题、无主力店、无商业管理
的中国商业地产“三无模式”。

如果说SOHO现代城和建外SOHO以街铺为主，后期商业管理问题还不
是很突出的话，到了SOHO尚都，这样的业态模式对后期商业管理已经提出了很高的要求，绝不是靠无为而治商场就自然会旺起来的。

而潘石屹则摆出一副无
辜样，好象自己该做的都已经做了，剩下就是商户自己的事了。

事实上，任何
商业项目投入运营之后都需要有一个成长的过程，就是所谓的养商期，这属于
正常规律。

在SOHO尚都商户停业事件中，潘石屹用养商期这个正常的理由掩盖了另外两个问题，第一是商铺的高售价导致的高租金成本，第二是商业管理的
缺位。

处在养商期的商户不仅要承受来自市场的压力，还必须承受高租金的压力，婴儿期的市场环境加成熟期的租金成本，在这种双重压力之下，这些商户
不死光除非出现奇迹。

潘石屹说，商铺不是他的，都已经卖给业主了，所以他们无权决定给
商户降租金，把矛盾全推到了业主身上，这就是将商铺一卖了之的弊病。

你卖
的时候玩命忽悠投资客，把商铺卖出天价，并且忽悠投资客可以获得多高多高
的租金回报，那自然把业主对租金的期望值抬到了天花板上。

而实际上，商业
物业的租金是通过运营不断上升的，最初的几年是远低于平均回报率的，但那
些分散的业主谁会理会这个规律？即便SOHO引入专业的商业管理公司，面对数百名业主，其协调和沟通成本也是极其高昂的，而国外只租不售的商业地产运
营模式下，商业管理公司受物业的持有者委托进行管理，他需要面对的是一个
专业而理性的机构，所以商业管理公司才有可能根据市场的规律采取养鱼政策。

而我们那些热衷于杀猪的开发商，都是喜欢创造销售神话的，殊不知，这种做
法严重透支了商业地产下游的未来利益，商业地产的销售神话最终必然导致运
营的灾难！当年万达在很多城市散售的商铺在出现问题之后，不得不对所有出
售的商铺实行返祖，保证投资者的最低投资回报，而市场的租金显然无法达到
这个回报水平，万达不得不从销售利润中再拿钱出来补贴业主。

凡事物极必反，销售环节透支了不该获得的利益，必然遭到来自市场的报复！
实际上，类似的问题早在2003年沈阳万达商业广场就已经上演过。

当时万达把354间商铺以均价25000元的价格全部卖光，创造了9.6亿的“销售
奇迹”。

结果，所谓的沈阳万达精品街在开业13天后即宣告歇业，傻子才会去租那么贵的铺！傻子才会跑到租金那么贵的地方去消费！大量商铺的闲置使得
业主的回报化为泡影，结果业主与万达发生了激烈冲突，后虽然几经努力也无
法改变这条精品街商铺闲置无人问津的状态，最终不得不在2006年10月将精
品街拆除重建。

经历过类似的教训，并且在资本市场取得了长期金融工具支持的万达，开始意识到国内这种的重开发、重销售、轻招商、轻运营的商业地产开发模式的危害，转而将开发模式改为只租不售，全部自己持有，并且成立商业管理公司，对自有物业进行商业管理。

当王健林已经进修到商业地产开发的研究生一年级水平的时候，潘石屹还停留在商业地产开发的大一新生的水平。

潘石屹对中国商业地产最大的贡献第一个就是“铺王”炒作，就是让大家看清楚，他是如何通过炒作“铺王”把商铺销售的所谓神话演绎到极致的，完全一副不知死之将至的投机分子形象，另外一个贡献就是商业地产无主题、无主力店、无商业管理的“三无模式”。

在国际成熟的商业地产开发运营模式中，一个综合性商业物业的开发者一般都不是开发商，而是商业地产运营商，由于有长期金融工具的支持，这些商业地产运营商在完成商业地产的开发后通常都是自己持有只租不售的，他们会委托专业的商业管理公司对物业进行运营管理，商业管理公司的核心职能是通过专业的运营管理，为进场商户提供一个一流的经营环境，塑造强势卖场品牌，不断提升物业价值，获得不断上升的租金回报，最终通过在资本市场上市实现商业地产的终极价值。

在这种商业地产开发模式，强调的是运营创造价值而不是开发创造价值，运营商赚的是资产的收益和资本收益，而国内以出售为主的开发模式，开发商赚取的只是开发环节的利润，与商业地产的长期运营收益以及资本收益相比，完全是丢了西瓜捡了芝麻。

对于一个专业的商业管理公司来说，物业管理只是一个非常基础的东西，而其专业性的东西主要体现在：商业物业的市场定位、业态业种规划、卖场设计规划、招商、卖场的市场推广、协助进场商户的促销行动、消费者投诉处理等一系列商业运营管理的内容，这些内容都不是一个以物业管理见长的公司能够随便胜任的。

专业商业管理机构对一个新建的商业物业的管理，最根本的措施就是采取养鱼政策，包括大幅度降低甚至长时间减免进场商户的租金水平，另外就是在市场宣传推广以及协助商户促销方面进行大规模投入。

因为专业的商业管理机构明白，一个综合性商业物业的生死是由进场商户的经营状态决定的，只有降低商户的经营成本，帮助商户增加收入，让商户少亏损、不亏损甚至有微利，才能帮助商户顺利度过养商期，进入稳定经营状态，物业的持有者、商业管理公司、进场商户才能有三赢的局面。

对比国外的成熟模式，再看看国内走在前面的万达，SOHO的问题其实就很清楚了：一个缺少专业商业管理的综合性商业物业是走不远的。

港铁物业的物业管理再优秀，也无法取代商业管理的职能。

现在关键是看其今后是否能够成功转变商业地产的运营思维，并找到契合自身特点的运营模式
老实说我觉得对SOHO中国不应该太乐观
一个企业管理层人品不好，企业管理得再好也不应该买
但是如果觉得管理层人品好，企业经营有问题，也不能买
更何况对人的判断是很困难的，不能看表象，得看长期的检验。

只有SOHO管理层在几个新项目的运营中，充分证明其已经转变思路，开始正确认识商业地产的商业逻辑，才能决定是否投入，到时SOHO持有大量被证实非常有价值的物业，那样就变成傻瓜也能经营好的公司，即使贵点也不是问题。

不过目前远未到此地步，对我而言，明朗化的标志有几个：SOHO收购一家有成功运营经验的专业商业地产运营商，或者宣布与某个具有成功经验的商业地产运营商进行战略合作；经过一段时间的经营，在现有几个大的商业地产项目中取得资、商、客三方共同的认可，并从人气、出租率、租金和商家营业额的节节上升中体现出来，并且能够积累一批长期合作的主力商家；更重要的是，SOHO通过几个地产运营项目，积累下一个富有经验和活力的运营团队，我将会为这样一个团队而更有信心，目前最大的3个项目：三里屯SOHO、朝阳门SOHO和前门商业步行街，都是其磨砺经验的好试点，需要密切关注招商情况
另外潘石屹成功地方有很多，目光独到、理念超前、营销高手、危机公关一流、不冒进........可感觉SOHO的成功好像就是他和张欣的成功，没有他俩这个公司就马上平淡无奇，是家靠领导人支撑的公司。

可个人的能力，再强也敌不过一个有效的组织，个人总是有局限性的，幸好老潘不怕什么山冒什么险！不然可要天天担心啊老潘—安全第一！
空山凝云
如果潘是马云我到觉得上述想法会很快实现，现在感觉潘是个很谨慎
的人，SOHO将来的发展应该不是跳跃式的
过去的成功不代表将来，要转换商业模式必然要交学费。

如果近期能
引进在商业地产上有丰富经验的经理人为未来持有商业地产购建新的团队那我
更高兴，现在的管理层大多都是跟随他征战多年的商业思维的转变不会很快，
而且SOHO过去的成功很大程度还是在老潘和张欣上，他两口子的一举一动决定了SOHO的命运。

老潘还是要和马云多学学
SOHO中国28.3亿收购北京凯恒中心项目，同时将该项目更名为朝阳
门SOHO。

公司表示，这笔投资是基于朝阳门地段物业的增长潜力而作出的。

朝
阳门SOHO（凯恒中心）是位于北京市二环路内的大型商业地产项目，总占地面
积约76500平方米，其中建设用地面积约为68642平方米，总规划建筑面积485166平方米。

该项目划分为三期：北区一期、北区二期和南区。

其中北区一
期已开发完成，中国银行北京分行已购买了近一半房产；北区二期目前工程土
建部分结构封顶；而南区现在已经完成基本土地平整。

开始买项目了,SOHO说要买就买大的，看来这次实践了。

阿甘式投资
SOHO属于商业地产，其利润来源中，地产的销售是其中一块，而商业
地产的租赁收入是另外一块。

当然07年股票发行的一次性利息收入也是一块。

我们要分析他，必须拆细了，逐个分析各个分块的增长情况。

首先，商业地产的经营管理相当重要，好的经营管理，带来高的出租
率和高的出租价格。

这一块所带来的现金流是可观的。

这一点可以从他以前开
发的项目的现金流的增长情况分析
其二，商业地产很考眼光和运作能力，地段选择正确与否，地产商的
运作模式是否能不断创新，吸引眼球，至关重要。

由于项目都是巨无霸，因此，一失足成千古恨，反之，成熟的持续运作能力则能够使周期性明显的地产行业
便成弱周期行业
其三，建议对比一下此行当的龙头中国海外、华润置地这两家，看看
各自的土地储备、出租面积、平均租金、项目现金流增长情况，每年销售面积、销售价格、增长率、资产周转率、收益率等等，有利于更清晰地展现出各自的
优劣
SOHO在严冬来临之前，筹措到了一大笔钱，SOHO的品牌经营也相当有特点，在目前的价位，确实值得关注。

再者据我观察，小潘同志为人还是比较
厚道的，虽然他对于地产行业的认识、理解、境界仍与中海外、华润置地、万
科有差距，不过也算是后起之秀了
呖呖宝
这篇文章反映管理层的思路：
SOHO中国藉CBD模式壮大
SOHO中国（410）作为去年新上市的内房股，虽然算不上最大规模的
那几家，但由于其高调作风，也由于董事长潘石屹的名声，一直是市场留意的
内房股之一。

SOHO中国一直强调本身与其它内地发展商的不同，笔者来到北京，二环之内，到处是SOHO的项目，才发现SOHO所谓「建造CBD繁华」，并不是
瞎说
纯商业开发商
SOHO中国的首席执行官张欣解释了CBD发展策略，是为投资者建造、
销售商业项目，并为他们提供售后租赁服务。

她指出，SOHO中国并不是一家住
宅开发商，而是一家商业物业开发商，其目的就是规避了内地宏观调控对发展
项目的影响；此外，SOHO中国只在城市中心「CBD」进行开发，因此，张欣把SOHO定位为CBD的建造者，唯一一家纯商业的开发商，集中开发并销售北京市
中心高档商业地产。

虽然说是商业物业，但是以住宅物业形式进行经营，目前来说是与SOHO的实际情况相适应的，但未来是否奏效，亦要观察，特别是在大型商业物
业项目上马以后，就不是简简单单的促销能够搞定的了
内地的开发商也想开发投资物业，因为企业都需要稳定的收入，但是，SOHO中国的做法又不一样。

张欣表示，就写字楼开发来说，有很多种做法，就SOHO中国来说，到现在为止，所有项目都是用于出售，这为企业带来快速的现
金流；但是否就缺失了商业物业对集团的意义？张欣认为，如果没有那么大资本，这种方法就是保持快速发展的良方，加上预售融资，造就了SOHO中国十年
来迅速壮大
张欣指出，预售在中国房地产开发中起着关键的作用。

内地的融资管
道并不多，银行也没有能力提供大规模资金，楼宇预售就成为支撑项目的新融
资管道
投资者属潜在买家
她表示，香港的发展商都倾向持有商业物业收租，但是香港发展商在
内地成功的例子并不多，反映在中国从事租务并不容易，反而是中国有一批投
资者乐于投资在商业物业，作为长期持有赚取租金。

事实上，SOHO中国项目的
买家都是投资者为多，来自全国各地。

港资在内地的商业物业投资一直比较谨慎，估计与前期的商业文化探
索有关，近期太古地产在内地京、沪、粤三地大举投入大型地产项目，未来的
情况拭目以待
2007年SOHO中国业绩增长显著，纯利19.66亿元（人民币．下同），较2006年增长477%；毛利率达到55%，营业额增长三倍，达69.54亿元，完成
预售或销售额40.32亿元，预售或销售面积十一万一千八百九十四方米，平均
每方米售价35742元。

到目前为止，除了长城脚下的公社和博鳌凯宾斯基这两
个酒店项目外，SOHO中国的其它八个项目全部位于北京市中心黄金地段，如北
京CBD，以及三里屯、燕莎等高档商业消费区。

SOHO中国的40%销售额都是来
自于CBD的销售
定位符中小企需求
造就SOHO中国CBD策略成功的另一因素是定位。

张欣表示，SOHO中
国的写字楼的目标用家是新兴及年轻的中小企业，这一批中小型企业承接中国
经济发展步伐，正是社会发展的主力。

SOHO中国每一个项目都寻找国内外名设计师参与设计，年轻定位加上新潮设计，受到企业的欢迎，张欣以建外SOHO写字楼为例，租客都是设计、广告、语言培训这些新兴行业的公司
分析一直认为SOHO中国的土储不多，张欣却认为虽然项目不多，但是他们正在做房地产最高利润那一部分，只要做别人的万分之一，就能获得同等的利润。

除了上述两个酒店之外，旗下项目都是集中在北京CBD地区
谈到发展空间，张欣指出，今年发展商很多都没有钱，因此即使是北京市中心都还有很多发展机会，加上暂时的策略都是集中做一线城市，与上海及深圳等城市比起来，北京的发展空间更大
至于集中一线城市的风险是否较大？张欣指出，过去半年楼价确实在下调，具体而言，北京和上海这些一线城市的中低档物业的楼价在下跌，高端的住宅价格还在保持，但是交易量降低；从二线城市来看，其调整的幅度比起一线城市要大得多
市场降温收购机会增
她指出，今年楼市确实是困难期，SOHO中国由于是去年年底才上市，可以说是没有时间犯错，避过了大家疯狂拿地的时期，今年市场降温，反而看到了很多收购的机会。

她认为，经济的前景依然向好，看好北京，今年、明年都会继续看好这个市场
有分析指出，北京的写字楼出现供过于求，对于SOHO中国而言，不会出现这种情况。

她指出，SOHO中国的经营模式是在最好的地段做最好的项目，而且主要针对中小企业，现在销售数字看起来也没有压力。

她指出，目前旗下项目出租回报率有10%，对于投资者非常有吸引力
对于目前的成功商业模式，张欣指出，以往做项目主要靠预售，自从上市之后，有了资本对某些项目可以考虑持有。

据说，新收购的光华路SOHOII 和朝阳门SOHO，集团或将考虑持有部分零售商铺物业做为投资物业
集团目前在建项目包括位于北京CBD的光华路SOHO包括相连的四幢商业大楼，总规划建筑面积约七万五千方米，这个项目截至2007年年底已完成
96%的预售；至于邻近三里屯娱乐区的三里屯SOHO，总规划建筑面积约四十六
万方米，建成后将成为北京市中心可供出售的最大型的商业与住宅的综合项目
之一。

三里屯SOHO预计在2008年开始预售。

思路仍是从物业到商户，甚至没有聚焦到消费者，这是我对SOHO中国
较为担忧的地方。

商业地产的商业逻辑中，开发商应从：消费者定位->商户定
位->物业设计定位，从：运营经验->目标消费群体->区域定位，背后的原理是：收益最终来自消费者的消费行为，成功来自运营商的长期运营能力。

不过，SOHO无为而治的模式，是否是有效的创新，仍然需要时间的考验
三十而立
今天看到soho中国回购的消息，也简单看了一下soho中国。

下面是我的一些思考：
1. 如果是买地卖房型的公司，那么它未来的销售收入怎么样才能得到保障？也就是说，我看不到护城河。

2. 如果是商业地产型的公司，那么我把他想象成买下旺铺永远收租型的公司。

这样的公司是我想要的，因为地段是真正的经济商誉。

但是到目前为止，除了海南博敖和长城脚下，没有看到更多的商铺。

而海南博敖和长城脚下，也不是我想象中的，象铜锣湾那样不可代替型的房地产。

我心目中的商业地产公司，他们的估值是与码头差不多的，好比洋山港，新加坡港，就是冲着这个
地段，钱就滚滚的流进来了。

这是经济商誉。

3. 说起估值，就要去考察其收益。

而soho07年的收益。

我觉得现在
的房地产商，固然非常出色，但是现在赚钱还是太容易。

也就是说，不象李嘉
诚那样经历了时间的考验。

所以07年的收益是要打折扣的。

象艾葳的华人置业那样，4折5折满天飞，是我愿意看到的估值。

soho中国现在很明显处于转型期，由一个买地卖房型的公司转变成一
个商业地产型的公司。

但是到目前为止，除了口号（这是soho年报中的特色），我没有看到真材实料。

三里屯也好，凯恒也罢，房子建起来还是要卖的。

卖完
了之后，似乎还是一无所有。

SOHO现在还未有作为商业地产的历史业绩，甚至连相应的商业地产运
营团队也还没有成型，有的只是普通的物业管理和前面几个成功的街铺项目。

SOHO最主要的优势是其突出的营销能力，可是在商业地产这块考验的却是策划
定位和长期运营能力，这些都是不确定性所在。

呖呖宝
目前SOHO的几个主要优点在于：
1、地段优势，这使得其现有资产：三里屯SOHO、前门（或有）、朝
阳门SOHO及其他几个高档项目即使运营失败，也不会有太多缩水空间，毕竟其贷款很少，只要继续保持稳健运营，商业地产转型的失败最多损失一些运营费用；
三十：这几个地段，是建成后卖出，还是建成后出租？如果是出租，
今后的现金流可能会更有保证，但是当期的收益可能会大幅下降。

这三个SOHO都表态要将商业部分留下作租赁物业。

其中前门尚未注入SOHO，这个整个是条商业街。

而另两个都有办公楼和公寓可供出售，其中的商
业部分（底商或大商场）则留作出租。

管理层说，前面几个项目因为都采用出售，现在发现出租的收益很好，所以他们很惋惜，今后会对新的项目作更多保
留来出租。

呵呵，潘是比较倾向摸着石头过河的思维方式的，虽然容易短视，
但是灵活务实，这是他自己总结的，我觉得最终的评判应该来自实践结果，拭
目以待。

从目前的财务状况来看，现金流方面应该是问题不大的。

2、财务上的稳健是从SOHO过往经营中可以查实的，特别在地王争霸
战阶段其审慎态度使其最终在严冬到来前获得资金上的优势。

三十：同感。

我想这与张欣的投行经历不无关系。

这是极出色的经营，也是soho中国最吸引我的地方：优秀的管理层。

关键还是潘石屹，外号潘老财，张在上市中发挥了其经验和能量，但
是潘的运作决策是起关键作用的。

不过近来我发现，投资的话，还是要尽量避
免个人光环的影响。

3、潘的个人魅力，其创业经历是比较令人瞩目的，至少可以认为是信誉良好的企业家，并且家族持有>60%的股份，对于股东利益而言，比较有保障。