湖南媒体整合传播效果研究报告

单位：%
8.8 4.4 5.5
初中及以下
潇湘晨报系 长沙晚报系 三湘都市报系
20.1 6.5 6.8
33.6 30.2
11.5 8.7
13.2 8.5
高中/中专
大专
大本
45.0
16.3 9.3
本科以上
数据来源：总体CATI调查 样本量：n=1001
每天对不同职业人群的覆盖
• 潇湘晨报系媒体在白领和学生中的渗透率更高，表现出其对具有稳定收入来源的主力消费人群 的强大影响力及良好的未来发展潜力。
77.7 数据来源：总体CATI调查 样本量：n=1001
受众产品服务消费
对产品预购者的覆盖
• 相较于竞争媒体，潇湘晨报系媒体覆盖更多数码相机、笔记本电脑、手机、摄像机等IT数码 产品的预购者，因而潇湘晨报系媒体是IT数码产品、家用电器等耐用消费品投放广告的理想 媒体。
单位：%
潇湘晨报系
50
长沙晚报系
单位：%
个人月收入3000元及以上
家庭月收入6000元及以上
37.7
36.9
15.6 11.4
潇湘晨报系
长沙晚报系 三湘都市报系
13.3
13.0
潇湘晨报系
长沙晚报系 三湘都市报系
数据来源：总体CATI调查 样本量：n=1001
每天对家庭购买决策者的覆盖
• 潇湘晨报系媒体覆盖更多家庭购买决策者，其中对耐用品购买决策者的覆盖达到32.6%，对 食品/日用品购买决策者的覆盖达到23.9%，均高于竞争媒体，说明各种产品广告在潇湘晨报 系媒体上投放广告，才能真正做到有的放矢。
各媒体受众昨天浏览潇湘晨报纸质报的比例
单位：%
73.9
75.0
66.7
56.1
53.3
44.4
红网
潇湘晨报电子报
红网传媒
湖南手机报
潇湘手机报
晨报周刊
该数据基于日到达数据
数据来源：总体CATI调查
每天潇湘晨报系媒体互补效应分析
• 潇湘晨报系媒体，湖南手机报读者中69.1%是18-30岁的人群，高于纸质报相应比例，所以可 以通过湖南手机报来影响18-30岁的人群；同时，《潇湘晨报》纸质报读者中21.1%是41-50 岁的人群，高于手机报的相应比例，所以可以通过《潇湘晨报》纸质报影响41-50岁的年富力 强的人群。可见《潇湘晨报》旗下媒体可以通过互补效应合力影响到更广泛的人群。
三湘都市报系
40
30
20
10
0
手机
数码相 笔记本 机 电脑
空调
潇湘晨报系 31.1 32.6 32.6 33.8 长沙晚报系 10.6 11.4 7.1 13.8 三湘都市报系 10.6 12.6 10.8 14.2
电脑
电视机
摄像机
电冰箱
洗衣机
MP3播 放器
打印机
掌上电 脑
/PDA
影碟机 /DVD
29.1 31.2 32.3 33.7 33.5 36.8 39.2 40.2 30.7
18.0
9.7 8.6
纸质《潇湘晨报》
长沙晚报系
三湘都市报系
每天潇湘晨报系媒体整合效应分析
• 潇湘晨报系媒体中，《潇湘晨报》纸质报的覆盖人群，加上手机报、电子报的覆盖人群，会 影响到更广泛的人群。
对本科及以上学历者的覆盖
对汽车预购者的覆盖
纸质报 31.8%
纸质报 16.1%
手机报 10.9%
电子报 2.3%
单位：%
94.3 86.6 83.7
潇湘晨报系(n=280) 长沙晚报系(n=97) 三湘都市报系(n=86)
94.6 86.6 82.6
90.0 83.5 82.6
80.0 73.3
67.0
资讯丰富
内容实用
可信度高
形式美观
数据来源：总体CATI调查 基数：各报系媒体日接触受众
每天广告阅读情况
• 更多潇湘晨报系受众在接触媒体时会关注广告，看广告（经常看/有时看）的人数远高于竞争媒 体，说明该媒体是广告投放的上佳媒体。
潇湘晨报系媒体受众结构
18-30岁 31-40岁 41-50岁
潇湘晨报纸质报
% 43.3 35.6 21.1
湖南手机报
% 69.1 18.5 12.3
数据来源：总体CATI调查 样本量：n=1001
每天对不同性别受众的覆盖
• 潇湘晨报系媒体在男女受众中的渗透率都更高，远远超过其竞争对手，显示出该报系媒体对这 两类受众的巨大影响；潇湘晨报系媒体对男性受众的覆盖率更高，因而在男性决策主导型的产 品（如汽车、电脑、手机、住房、家电产品等）上的广告价值相对更高。
18－50岁； 在本市连续居住6个月及以上； 过去3个月内未接受过调查访问； 本人及家人不在市场研究/调查/咨询公司及媒体相关单位工作 样本量：长沙300，株洲、湘潭、衡阳各150，岳阳151，常德100，共1001
网站调查-调查方法
调查方法：网络调查 调查对象：红网/星辰在线/华声在线受众 样本要求：
单位：%
潇湘晨报系 长沙晚报系 三湘都市报系 34.3
25.7
9.9 10.2
6.6 5.8
白领
学生
注： 白领人群（即职业是企事业公司管理人员或普通员工）
数据来源：总体CATI调查 样本量：n=1001
每天对高收入人群的覆盖
• 潇湘晨报系媒体对个人月收入3000元及以上人群的覆盖率为37.7%，对家庭月收入6000元及以 上的人群覆盖率为36.9%，高于竞争对手，可见其对高收入人群的巨大影响力，潇湘晨报系媒 体也凝聚了强大的消费力，在其上投放广告，可激发受众的消费潜力。
单位：人数
经常看
有时看
80
34 潇湘晨报系(n=280)
26 16 长沙晚报系(n=97)
24 16 三湘都市报系(n=86)
数据来源：总体CATI调查 基数：各报系媒体日接触受众
每天广告评价
• 受众对投放在潇湘晨报系媒体上的广告评价较高，评价广告好（非常好/比较好）的人数高于竞 争媒体，相应阅读人数和对广告接受程度高的人数也就越多，这为广告信息传播达到良好效果 提供了保障。
过去一个月内平均每周浏览红网/星辰在线/华声在线2次及2次以上 过去3个月内未接受过调查访问； 本人及家人不在市场研究/调查/咨询公司及媒体相关单位工作 样本量：200个
二、潇湘晨报系 全媒体广告价值研究
在各细分人群中的日到达率
湖南三大报系媒体日到达率
• 潇湘晨报系依靠旗下纸质报、手机报、电子报，杂志、网络等多种媒体形式，日到达率近 30%，远远高于竞争媒体，其影响力非常强，是企业选择多媒体投放广告的理想平台。
单位：%
耐用品
食品/日用品
32.6 23.9
13.4 10.7
潇湘晨报系
长沙晚报系 三湘都市报系
7.8
8.1
潇湘晨报系
长沙晚报系 三湘都市报系
数据来源：总体CATI调查 样本量：n=1001
受众媒体接触习惯及评价
媒体喜好度
• 调查表明，受众对潇湘晨报系媒体的喜好度很高，有超过八成的受众表示喜欢潇湘晨报系媒 体，这一比例远高于竞争媒体。受众对媒体越喜欢，对其接触率也相应更高，其中内容、广 告到达目标受众的几率也就更大；媒体受众越多，说明媒体影响范围更广，传播效果也相应 更好。
单位：%
通过多种媒体形式传播得信息的渠道
85.2
能够更好地服务于各类人群
拥有如此多的媒体形式，更展现了媒体强大 的实力和影响力
会使一些原来不愿意看纸质报纸的人群也看 到了报纸内容
对于以上渠道重复的新闻或信息，我的印象 会更深刻
85.2
84.0
78.8
手机报 7.5%
电子报 1.3%
整合效果：45.0%
整合效果：25.9%
该数据基于日到达数据
整合效果：指《潇湘晨报》纸质报、电子报、手机报总体对该人群的覆盖率
数据来源：总体CATI调查 样本量：n=1001
每天潇湘晨报系媒体叠加效应分析
• 数据显示，通常受众都会同时接触潇湘晨报系旗下多种不同的媒体形式，如75%的潇湘晨报 电子报读者会同时阅读纸质报，这说明同一条新闻、同一条资讯、同一件产品可通过不同的 媒介传播到读者（消费者），实现了信息的多次传播，加深了信息的影响力。
单位：%
28.0
潇湘晨报系
9.7 长沙晚报系
8.6
三湘都市报系 数据来源：总体CATI调查 样本量：n=1001
湖南,纸质《潇湘晨报》和其他两大报系的日到达率比较
纸质《潇湘晨报》在湖南省主要发达城市日到达率18.0%，《潇湘晨报》单刊日到达率就超过 了长沙晚报系、三湘都市报系旗下所有的媒体，纸质《潇湘晨报》 的日到达率约为竞争报系的 2倍。
湖南媒体整合传播效果 研究报告
2021/7/21
目录
一、报告说明 二、潇湘晨报系全媒体广告价值研究 三、红网广告价值研究 四、总结
一、报告说明
研究背景
湖南报媒市场有三大报系，分别为潇湘晨报系、长沙晚报系及三湘都市报系，报系媒体旗 下均包括报纸、网站、杂志、手机报、户外媒体等多种传播平台，潇湘晨报系拟通过第三 方客观市场调查数据，集中体现潇湘晨报系的全媒体优势及广告价值。
单位：人数
非常好
比较好
50
12 潇湘晨报系(n=280)
18 7 长沙晚报系(n=97)
15 6 三湘都市报系(n=86)
数据来源：总体CATI调查 基数：各报系媒体日接触受众
每天广告参考
• 潇湘晨报系广告具更高参考性，在其投放广告，广告的劝服购买性以及广告的影响力可能会更 大。
单位：人数
会优先考虑
单位：%
41.2
潇湘晨报系
17.6 长沙晚报系
10.9
三湘都市报系 数据来源：总体CATI调查 样本量：n=1001
单位：%
潇湘晨报系 长沙晚报系 三湘都市报系
30.9 27.8
22.5
8.4 8.2
11.4 10.2
9.7 7.0
18-30岁
31-40岁
41-50岁
数据来源：总体CATI调查 样本量：n=1001
每天对不同学历受众的覆盖
• 潇湘晨报系媒体在各学历层次受众中的渗透率都更高。尤其是，在学历越高的受众中渗透率越 高。表明潇湘晨报系媒体对文化素养较高的受众具有一定的影响力。
单位：% 86.4
77.9 73.2
潇湘晨报系(n=280)
长沙晚报系(n=97)
注：喜欢为喜欢程度=10分/9分/8分/7分的比例
三湘都市报系(n=86)
数据来源：总体CATI调查 基数：各报系媒体日接触受众
媒体评价
• 受众对潇湘晨报系媒体资讯丰富、内容实用、可信度高、形式美观等方面的评价均高于竞争媒 体，说明受众对潇湘晨报系媒体属性给予了较高的肯定和评价，这为受众接触该媒体、喜欢该 媒体、信任该媒体、依赖该媒体搭建了一个良好平台。
单位：%
潇湘晨报系 长沙晚报系 三湘都市报系 32.0
23.9
11.2 9.1
8.1 8.1
男
女
数据来源：总体CATI调查 样本量：n=1001
每天对不同年龄受众的覆盖
• 在不同年龄段的居民中，潇湘晨报系媒体的渗透率都明显更高，显示出潇湘晨报系媒体对各年 龄段都有更强影响。相对而言，潇湘晨报系媒体在18-30岁居民中的渗透率略高，由此可见， 其对年轻的消费者影响更大。而这些消费者消费能力更强，是新产品的尝试者，是潮流的引领 者。
潇湘晨报 系
潇湘晨报 红网 红网传媒·政府公共资讯互动框架网 湖南手机报 潇湘手机报 潇湘晨报电子报 潇湘晨报首页 晨报周刊
湖南报媒市场
长沙晚报 星辰在线 湘江手机报 长沙晚报电子报
品周报
长沙晚报 系
三湘都市 报系
三湘都市报 华声在线 每天传播网 华声手机报 三湘都市报手机报 三湘都市报电子报 华声杂志
研究目的
为更好地体现潇湘晨报系的全媒体优势，通过与潇湘晨报系的沟通，将本项目的研究目的 细分为以下两方面：
1
展现报系（纸质报、电子报、手机报、网站、 杂志、框架传媒）的媒体价值。
全媒体价值
2 展现各报系主要网站的媒体优势。
总体调查（多媒体）-调查方法
调查方法：CATI电话调查 调查对象：湖南主要六大城市居民 调查城市：长沙、株洲、湘潭、衡阳、岳阳、常德 样本要求：
会考虑
可能考虑
122
43 8 潇湘晨报系(n=280)
42
19 6 长沙晚报系(n=97)
40 13 5 三湘都市报系(n=86)
数据来源：总体CATI调查 基数：各报系媒体日接触受众
潇湘晨报评价
• 潇湘晨报系有报纸、杂志、互联网、户外媒体等多种媒体形式，这些不同形式的存在很好的 满足了各类人群的需求，因而其覆盖范围更广，影响力更大，在适应现代生活的同时，为广 告信息的传播搭建了一个更广阔的平台。
10.3 14.8 8.4 14.1 14.2 12.5 16.5 17.4 10.2
12.7 14.3 10.8 12.9 12.9 16.9 22.7 16.3 14.8
数据来源：总体CATI调查 样本量：n=1001
对家庭轿车拥有者的覆盖
• 潇湘晨报系媒体在家庭汽车拥有者中的渗透率达到41.2%，高于竞争媒体该比例，可见该报 系媒体更适合投放汽车美容、汽车维修、保险和汽车配饰等相关行业广告。