房地产广告中存在的问题及应对策略

第２４卷第３期２００８年９月
北京建筑工程学院学报
ＪｏｕｒｎａｌｏｆＢｅｉｊｉｎｇＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙｏｆＣｉｖｉｌＥｎｇｉｎｅｅｒｉｎｇａｎｄＡｒｃｈｉｔｅｃｔｕｒｅ
ＶｏＩ．２４Ｎｏ．３
Ｓｅｐ．２００８
文章编号：１００４—６０１１（２００８）０３—００７４—０３
房地产广告中存在的问题及应对策略
商学淑，周晓静
（北京建筑工程学院经济与管理工程学院，北京１０００４４）
摘要：跨入２ｌ世纪，随着住房改革的深入以及国家政策层面的支持，房地产开发投资逐年递增，同时给房地产广告带来了无限发展空间．在房地产广告高速发展的同时，也出现了很多突出的问题．通过总结房地产广告中的几点突出问题，提出了解决房地产广告中问题的具体策略．
关键词：房地产广告；突出问题；解决策略
中图分类号：Ｆ２９３．３５文献标志码：Ａ
ＱｕｅｓｔｉｏｎｓｉｎｔｈｅＲｅａｌＥｓｔａｔｅＡｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔａｎｄｔｈｅ
ＳｔｒａｔｅｇｉｅｓｔｏＤｅａｌｉｎｇ
Ｗｉｔｈ
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（ＳｃｈｏｏｌｏｆＥｃｏｎｏｍｉｃｓａｎｄＭａｎａｇｅｍｅｎｔＥｎｇｉｎｅｅｒｉｎｇ，ＢＵＣＥＡＢｅｉｊｉｎｇ１０００４４）
Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｗｈｅｎｃｏｍｉｎｇｉｎｔｏｔｈｅｎｅｗｃｅｎｔｕｒｙ，ｗｉｔｈｔｈｅｄｅｅｐｅｎｉｎｇｏｆｈｏｕｓｉｎｇｒｅｆｏｒｍａｎｄｎａｔｉｏｎａｌｐｏｌｉｃｙｌｅｖｅｌ’Ｓｓｕｐｐｏｒｔ，ｔｈｅｉｎｖｅｓｔｍｅｎｔｉｎｒｅａｌｅｓｔａｔｅｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｉｓｉｎｃｒｅａｓｅｄｙｅａｒｂｙｙｅａｒ，ａｎｄｓｉｍｕｌｔａｎｅｏｕｓｌｙｉｔｂｒｉｎｇｓｔｈｅｉｎｆｉｎｉｔｅｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｏｐｐｏｒｔｕｎｉｔｉｅｓｔｏｔｈｅｒｅａｌｅｓｔａｔｅ
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ｔｈｅｐｒｏｂｌｅｍｓ
从２０００年起。

我国房地产开发投资逐年递增，年平均增长率超过２０％，在全社会固定资产投资中所占的比重也愈来愈高．人均居住面积在２０００年以后呈现出一种井喷式增长状态，中国人进入有私家房产的新阶段．伴随着房地产业的高速发展，房地产广告同时也被注入了无限的活力．然而房地产广告市场毕竟起步较晚、发展又太快，所以现存的问题也比较突出．
１房地产广告中存在的问题
１．Ｉ过度夸张，有虚假欺骗的成份
人们经常听到或看到的房产广告用语中的内容，假如去查证，就会发现广告上的内容现实中都有，但却完全不是想象中的样子．例如广告中的“亲水家园”其实只是临着一个小小的人工水池；“天然水景”实际上是臭水沟；“ＸＸ花园”的，确实有花，而且你可以数出数目，孤零零的几棵树也成了所谓的“绿化带”；而所谓的“智能化小区”也就是在小区门口安装了一个监视器；各种配套设施长期不见踪影；“距离地铁十分钟”原来是高速路上的车速，广告上的承诺遥不可及．有的用高科技手段做成精美的楼盘模型的广告到处传播，却没有注明是“电脑效果图”；有些房产本来是普通国产材料的一般装修，却偏要说成是进口高档材料所做的“精装修”明明是一般的普通民居，却非要说什么“顶级住宅，超级享受”等．种种这些广告说是恶意欺诈毫不为过．
１．２概念炒作
概念营销是２０世纪初新兴的一种营销方式，它是指以某种有形或无形的产品为依托，借助现代传媒技术，将一种新的消费概念向消费者宣传推广，赋予企业或产品以丰富的想象内涵或特定的品位和社会定位，从而引起消费者的关注与认同，并最终唤起消费者对新产品需求的一种营销策略．
收稿日期：２００８—０６—２７
作者简介：商学淑（１９８０一）。

女，硕士研究生，研究方向：房地产经济万方数据
第３期商学淑等：房地产广告中存在的问题及应对策略７５
然而，在房地产市场，真正立足于消费者需求的概念营销不多．开发商经常杜撰出或时尚或似乎带有文化品位的某种概念，反复炒作，吸引消费者．从全国上下雨后春笋般冒出的ＣＢＤ（ＣｅｎｔｒａｌＢｕｓｉｎｅＳＳＤｉｓｔｒｉｃｔ，中央商务区）即可窥其一斑．继北京朝阳、上海陆家嘴开始大规模建设ＣＢＤ之后，天津、武汉、成都、西安等４０多个城市也制订了ＣＢＤ规划，其中七、八个城市己经启动了建设工作．这种状况实在令人担忧，所谓中央商务区，乃依托、服务于强大的国际商务资源，而国内除了北京、上海、广州有较多跨国公司外，其它二线城市，根本就是为“ＣＢＤ”概念而建ＣＢＤ．再如自从今典集团的苹果概念在北京出现并获得巨大成功以后，全国其他地方也开始炒作“苹果”，复制的苹果更是数不胜数．但房子就是房子，消费者会越来越成熟、精明，他们会更加注重规划设计、产品质量、服务质量、环境质量、性价比．消费者不会永远狂热地为概念暗示而跟风、追求时尚．在消费者冷静清醒之后，如果开发商继续热衷于炒卖点、炒概念，离陷入困境也就不远了．
１．３彰显富贵豪华
虽然许多地方政府已经开始着手整治房地产炫富广告，但是纵观中国现阶段的房地产广告，炫富之风依然在蔓延．所有的楼盘广告都在醒目的位置刻画了自己楼盘的奢华形象，用语也不外乎“上流人家”、“世家”、“皇家”、“至尊”、“国际高尚住宅”等等字眼，除此之外，还有欧陆风情、哥特式建筑、尊贵宅邸、英伦城堡、椰林树影等，处处都在试图彰显与众不同的尊贵地位．房地产商通过这些广告，制造出来种种梦境般的假象，让我们相信，选择这样的房子就会享受到最顶级的奢华，拥有最高尚的品位，从而可以更加充分地品味人生．这种高调的生活方式，确实影响着一部分人的审美情趣和生活方式．但这类广告所宣扬的观念与当今实际的社会状况是背道而驰的．真实的社会状况是，穷人占社会人口的大多数，大部分人买不起房子，何谈奢侈住宅？
以上种种问题，探究其原因，不外乎以下三点：首先，不做开发前期的市场调查，没有找准市场需求，不是根据市场需求开发设计产品，而是先有产品，再找想象中的目标人群．当产品找不到合适的目标群后，就盲目地制造所谓的“卖点”，通过广告的大肆夸张渲染来推广销售，并热衷概念炒作，甚至有人说：“卖房地产就是卖概念”，以概念来制造“卖点”，这实际上是营销策划失误所致．其次，在广告创作过程中，创作人员缺乏对楼盘要素、楼盘定位及
目标客户特征、客户需求的准确把握，导致创意及创意的表现力明显不足，没能反映楼盘的目标消费者利益．再次，广告监管部门对房地产广告的监管力度还不够，相关法律法规还有待健全．
２房地产广告问题的解决策略
２．１广告创作前加强市场调研，找准目标市场前期市场调研是房地产开发可行性决策的重要依据，也是后期产品定位、广告推广的重要尺度．通过前期地产营销调研，对周围地理自然环境、目标消费群、竞争对手、居住习俗等做细致的把握，进而决定后期建筑风格．再根据目标消费群的特性来做广告，突出广告的针对性．同一房地产商可以选择多个目标市场，目标市场的不同，也必然使广告策略有所不同．广告策划强调的是一种营销，而我们所讲的营销是有别于一般的销售．销售的出发点是站在生产的角度，重点放在自己的产品上，采取推销或促销的手段，以期达到增加销售的目的．营销则以市场为导向。

重点不是产品而是客户需求．也就是我们通常所说的是以产定销还是以销定产，如果产品是能满足购房者的需求，销售当然是不成问题的．所以房地产营销首先要了解购房者的需求，确定目标市场，其次要根据目标市场的购房者的需求造房，然后才是通过广告策划制订出可行的广告．所以房地产广告必须在市场调研的基础上针对不同的目标市场调整不同的表达主题，才能取得最好的效果．
２．２深人了解物业本身的特点和内涵
在做房地产广告设计之前，要充分研究房地产本身的个性，了解每一个楼盘的主题特征，并且在以后的推广宣传中一直围绕这一主题特征来做．现在许多地产广告不注重实效，追求诗情画意和唯美境界，但却没有将有效的物业信息传递给消费者，使广告不能体现物业的突出特点，也就不能很好地吸引消费者．评估一个房地产广告的质量，其项目的主题特征、产品特征、创意表现固然重要，但更关键之处在于是否“适合”物业本身的特点和内涵．唯有适合产品的广告才是有实效的广告，才能创作出高质量的广告作品，也才能实现广告的有效传播，否则只能是资源浪费．
２．３房地产广告设计要体现消费者利益
房产广告的目的是迅速准确地把楼盘信息及时传递给消费者，劝说、诱导消费者购房，从而促进销
万方数据
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售．广告是给目标消费者看的，不是给自己或是同行看的，要让目标消费者掏钱买产品，很简单，从广告中就要让他们能看到产品能带给他们什么好处，以此促进消费．目标消费者对广告全神贯注的应该是产品利益，而不是单纯的广告艺术性．如果在设计中不能把握这一点，导致看广告是好玩、找趣味、或漫无边际的炒作夸张渲染，以致消费者看不到切实利益，那就大大违背了做广告的初衷——获得商业利益．
２．４媒体要严格把关
媒体要从对人民群众负责的高度出发，增强社会责任感，加强自身法律道德建设，加强内部管理，规范房地产广告的发布工作．严格按照有关法律法规，验明房地产广告应该具备的证明文件，对证明文件不全或内容虚假的广告，不予发布．拒绝庸俗、格调不高和虚假的房地产广告．
媒体同时应加强对优质产品和优秀企业的推介，充分曝光违法行为及违规的房地产企业．房地产行业里需要媒体公正地宣传和褒奖名牌企业，正确引导消费者对房地产企业的认识和评价，同时对地方保护主义问题要予以公开批评揭露．
媒体还要加强对消费者房地产知识的普及，使消费者增强信息甄别能力．消费者自身也要注意相关房地产知识的积累，在一定程度上消除与房地产商的信息不对称状况．房地产商品是一种经验性商品，只有在实际使用过程中才会了解其质量．因此，产品口碑非常重要．消费者要多征询已购房者对产品和企业的评价，从广告背后增加对房地产开发商和房地产广告的认识．亲自与销售者进行沟通，了解更多的产品信息．另外，消费者可通过对多个相关房地产广告的比较，初步确定信息的真伪．这些都是消除信息不对称，提高甄别能力的有效方法．２．５加强政府的监督管理
政府作为市场管理部门，应完善法律制度和相关规范．通过立法规范市场竞争行为，通过政策引导企业行为，为房地产市场发展创造一个良好的法制环境．建筑上的技术规范，特别是消费者比较关心的各种面积测量数据、建筑材料和质量标准应该由专业部门统一检测和定期监督，由开发商、公证部门共同确认，以保证数据的可信度，并由房地产商向消费者如实公布．
政府还应建立征信机构，它的主要工作是搜集、管理和利用各个房地产企业的信用档案资料．通过征信机构的诚信记录和信用档案，消费者就能够很方便地得到相关房地产企业的信用记录，在一定程度上减少信息搜索成本和质量确定成本，从而也迫使房地产企业按信用规则行事，视信用如生命．同时建立有效的声誉激励约束机制，政府在建立征信机构的基础上，向全社会公开企业的信誉度，利用声誉机制来激励诚信的房地产企业，对欺骗和迷惑消费者的房地产商进行制裁．这可以为房地产业的良好发展创立一个健康的外部环境，激励他们诚实守信．对房地产企业的激励措施很多，例如可以给予诚信房地产企业某些土地政策优惠、银行贷款优惠以及政府公开发布荣誉称号，给予奖励等．政府作为市场管理部门，还要对房地产广告进行定期检查监督以及不定期抽查，收集消费者和专业部门的问题反馈，对使用虚假房地产广告欺骗消费者的企业，要加大处罚力度，提高它的失信成本．同时还要在征信机构里建立失信记录，在全社会公开，并进行高额的经济惩罚．这也是在保护诚信企业和消费者的合法权益，保证全社会的效率和公平．房地产广告用形象生动的语句，引导了一种生活潮流，主动地指导了消费者的选择．它所表明的生活主题或生活方式，对于目标人群都有着强烈的吸引力，只有创作出有效、健康的房地产广告才能使房地产商在激烈的竞争中赢得市场．让我们共同期待房地产广告的健康、快速的发展及房地产业的持续繁荣．
参考文献：
［１］范翰章，端然．房地产市场学［Ｍ］．大连：大连理工大学出版社。

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［６］杜伟房．地产营销策划十要点［Ｊ］．企业研究，２０００（１）
［责任编辑：佟启巾］
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