铁路运输市场营销规划的思考

随着国民经济的持续快速增长， 铁路客货运输出现了供不应求的局 面，日请求车最高已超过 ２１ 万辆，装 车正在向日均 １０万辆的目标逼近。当 前运力短缺的现状，决定了铁路运输
市场营销的重点集中在运输能力相对 宽松的方向，如排空方向的货源，而 其它方面似乎显得不再迫切，市场营 销概念正在逐渐淡化的现实已经客观 存在。
因此，运输市场营销必须围绕铁 路发展的步伐和运输需求的变化，在 不同的阶段发挥不同的作用。在我国 新型工业化起步阶段的 ５ 年里，市场 营销的主要任务是围绕运能不足的主 要矛盾，合理地抑制或分流需求，经 济地配置有限的运能资源，满足涉及 国计民生的重点运输需求，为全面建 设小康社会提供可靠的运力保证。必 须在满足重点运输需求的前提下，扩 大市场份额和追求经济效益。到了新 型工业化的成长阶段，市场营销的主 要任务发展为巩固铁路运输低成本、 长运距的市场竞争优势，全力扩大运 输市场份额，全面满足运输市场需 求，充分发挥既有运能，实现运能运 量正相关发展。进入新型工业化的成 熟阶段之后，市场营销的主要任务将 随着市场需求的变化不断升级，创新
中 国 铁 路 38 4/2004 CHINESE RAILWAYS
铁路运输市场营销规划的思考 冯文波
铁路运输
服务方式，调整经营模式和服务内 容，培育创造需求，继续服从服务于 国民经济和社会的发展。
３ 以经济学的观点规划市场营 销策略
铁路必须针对不同的发展时期， 正确认识和评价铁路运输企业自身拥 有的有限资源。基于运输资源的稀缺 性这一经济学观点来规划不同时期的 市场营销策略，围绕如何把现有资源 转化为企业核心竞争能力这个中心战 略目标来制定具体的市场营销措施。
略，稳定现有的成熟性货源，吸引潜 在的成长性货源。而对于投入大于产 出的亏损资产，要果断调整经营模 式，实施抑制性的营销策略，消除不 良资产的竞争劣势。
４ 以系统的观点规划市场营销 方向
４．１ 确立正确的营销观念 营销目标与企业最终目标是一致
的，必须明确营销在不同时期具有不 同的内涵，铁路运输企业的营销有别 于其他企业的营销。例如在运能紧张 时期，保重点运输就是营销；为保证 实现全局效益最大化，舍弃局部利益 就是营销；在特定的条件下，具体到 接好重车是营销，排好空车也是营 销，只要是满足运输需求的努力就是 营销。因此，绝不能片面理解为只有 拉来客、揽回货才算营销。铁路运输 企业有别于其他企业的营销管理观 念，需要通过培训、沟通，在树立以 旅客货主为中心、以竞争为导向、整 体营销、以人为本的现代营销观念的 同时，把铁路运输企业特有的营销理 念灌输到干部职工的头脑中，将营销 理念转化为各级各部门的行为和具体 行动。 ４．２ 树立正确的经营理念
２ 以发展的观点规划市场营销 任务
党的十六大提出了全面建设小康 社会、基本实现工业化的战略目标。 这样一个清晰的目标已经为运输需求 及铁路发展勾勒出明确的趋势线。客 货运输在今后 ５ 年以及未来 ２０ 年，将 伴随着国民经济的增长保持不断攀升 的势头。对此，铁路跨越式发展战略 已经同步规划。可以预见，在我国实 现新型工业化的起步阶段，铁路运输 需求增势最为迅猛。到新型工业化的
要避免陷入盲目轻信经验的误 区，其典型特征就是决策者没有站在 整体发展的角度来审视运输市场，把 运输任务界定得太狭窄，使铁路运输 企业发展受到限制。另外经营指导思 想上缺乏远见，只考虑当前的短期利 益而看不到企业的长远发展。特别是 曾经的成功经验经常麻痹市场营销触 觉，对一些敏感的信息一无所知或视 而不见，盲目相信过去成功的经验。 必须要确立不断满足旅客和货主的需 求，才是铁路运输企业生存与发展的 惟一出路的经营理念。
５ 以改革的观点规划市场营销 职能
必须正视目前铁路运输企业市场 营销所受到的束缚，需要继续加大改 革力度，强化市场营销职能。首先，要 完善市场营销与运输生产之间紧密结 合的机制建设，真正把市场营销策略 作为运输生产计划的依据，建立营销 围绕市场、生产围绕营销的运作机 制，积极主动地参与市场竞争。其次， 要改革繁琐的运输手续，降低承运 “门槛”，拉近与市场的接触距离，从 报批计划、受理运单、组织进货到车 站配车、装车，简化货主介入的流程， 降低交易成本。第三，要进一步理顺 收费体制，为市场营销实施价格策略 提供合适的平台，以维护铁路运价优 势。第四，要改进铁路货运规章，按 照依法承运、公平对等的经济原则办 事。第五，要改革货运价格体系中不 适应的内容，争取创造能够根据市场 供求关系变化进行运费上下浮动的空 间。
４．３ 制定正确的营销战略 我国铁路运输企业普遍缺乏营销
战略管理体系，企业营销战略的研究 一直是弱项，需要尽快建立一套系 统、科学的中长期营销战略，必须清 楚地认识，在营销管理上，战略是“选 择正确的事情去做”，而战术是“把事 情做对”。营销战术上的失误只会伤 筋动骨，而营销战略上的失误则很可 能会使企业误入歧途，错失企业发展 的良机。当前市场营销已进入营销战 略竞争阶段，任何营销战术的运用必 须以营销战略为基础。因此，铁路运 输企业必须制定正确的营销战略，强 化营销人员的战略意识，为企业的整 体发展做出贡献。 ４．４ 建设运输产品的强势品牌
铁路运输企业需要克服在运输产 品品牌建设上的不实，避免陷入品牌 管理误区。要扎扎实实地推出几个强 势品牌，并且既要保持运量和市场份 额的健康成长，更要注重品牌形象的 提升和品牌资产的积累。如 Ｔ２１／２２ 次列车、０３６ 服务等品牌，体现了“以 人为本”的精髓。在对已经深入人心的 品牌建设上，不能仅停留在对外宣传 的层面，要把产品蕴藏的企业文化、 精神等内涵扎根于旅客货主心中。 ４．５ 加强营销机构的组织建设
１９９８ 年铁路运输遭遇了市场困 境。货源大面积、多品类持续下滑，全 路日均装车数下降达 ５ ０００ 车，１４ 个 铁路局中有 １０ 个铁路局货运量下降， ２８ 个货物品类中有 １８ 个品类运量下 降，并且主要品类大宗粗杂货物也出 现下滑，铁路企业面临生存的考验。 与此同时，公路、水运、航空等其它 交通运输业却迅猛发展，以每年增长 ５％ 以上的速度占领市场。
铁路运输
铁路ห้องสมุดไป่ตู้输市场营销规划的思考
冯文波：北京铁路局，工程师，北京，１００８６０
摘 要：围绕铁路运输市场营销规划，从系统论、经济学、发展、改革、创新等多个角度进行了论述，并 提出若干建议。 关键词：运输；市场；营销；规划
搞 好铁路运输市场营销规划，与 扩大铁路市场份额，搞好运输 生产经营息息相关，是铁路跨越式发 展的重要基础，不仅关系到铁路自我 发展能力，而且关系到铁路在综合交 通体系中的发展地位。
随着全路路网规模的不断扩大， 综合运输能力的提高，我国铁路限制 型运输的问题将逐步得到解决。高速 铁路和客运专线的修建，将使铁路在 中长途客运市场中的地位更加突出； 城际客运铁路的修建，将使铁路在城 际客运市场中发挥主导作用；主要干 线既有线的扩能和煤运通道建设，将 使铁路在大宗货物运输中的优势得到 更充分的发挥；双层集装箱运输的 发展，将大幅度提升铁路的集装箱 运 量 。因 此 ，制 定 铁 路 市 场 营 销 规 划 ， 扩大铁路运输市场份额成为了一项紧 迫的任务。
我国能源结构以煤炭为主，铁路 的主营业务之一就是煤炭运输，提供 散堆装、长距离、大运量的大宗货物 运输服务能力是铁路运输企业的优势 资源，对此就应确立目标市场细分策 略，不断提高运输质量，巩固扩大市 场占有份额。大秦线具有独特的运煤 通道竞争优势，属于优良资产，对此 就要规划差异化营销策略，强化其 “不可替代性”的竞争优势。“五定班 列”等品牌产品具有时效和价格优 势，对此应确立相配套的营销渠道策
规划市场营销，首先要盘点清楚 企业的核心资产、优势资产。运用经 济学中的最优化法则，区分企业现有 或潜在的人才、技术、产品、体制和 机制等资源的优势、劣势及其分布。 把有限的资源调整到主营业务上，剥 离沉淀在非核心业务上的资产，运用 经济学中成本效益分析手段，确定市 场营销策略。在此基础上再进一步进 行市场机会的分析与利用、运输产品 决策与市场开发的策划、渠道决策与 市场布局的策划、增量决策与市场拓 展的策划、竞争决策与市场竞争的策 划以及营销控制与策划效果的评价等 营销策略，要应用管理哲学的原理来 整合运输资源，决定运输结构的调 整、重组和取舍。
成长阶段，铁路发展步伐将实现第一 步跨越，路网条件、技术装备、基础 设施和经营管理水平将提高到一个新 的高度，运输能力将能够基本适应经 济和社会的需要，运能不足的矛盾将 被有效解决，需求得以充分地释放。 在迈入新型工业化的成熟期，铁路发 展将赶上发达国家水平，显示出强大 的后发优势，运输服务设施的条件和 经营管理水平将很好地满足于国民经 济和社会发展需求，市场供求关系发 生根本变化，铁路运输最终实现由短 缺到富裕的目标。
4/2004 CHINESE RAILWAYS 39 中 国 铁 路
铁路运输
铁路运输市场营销规划的思考 冯文波
新的企业技术、文化和组织结构，对 加快铁路运输企业市场化进程具有重 要而现实的意义。 ４．６ 疏通营销渠道
一个高效率的运输代理系统是铁 路运输企业的关键性资产，需要从战 略高度重视分销渠道建设，要根据自 身能力、规模和市场特点，整合自身 优势资源和运输代理体系，建立一个 适合自身发展，能够增值扩张的高效 集运渠道。
创新市场营销应综合运用现代营 销的理论经验，要针对不同的发展阶 段和不同的市场需求勇于实践，大胆 创新“。４Ｐ”理论，即产品（Ｐｒｏｄｕｃｔｉｏｎ） 、 价格（Ｐｒｉｃｅ） 、渠道（Ｐｌａｃｅ） 、促销 （Ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ），是以生产为中心的营 销观点，对铁路运输企业而言，它强 调提供运输服务的全过程。“４Ｃ”组合 理论，包括顾客的需求和期望 （Ｃｕｓｔｏｍｅｒ）、 顾客的费用（Ｃｏｓｔ）、顾 客购买的方便性 （Ｃｏｎｖｅｎｉｅｎｃｅ） 以及 顾客与企业的沟通（Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ）， 对铁路运输企业而言，则从旅客货主 的角度提出了新的观点，它强调换位 思考，即接受运输服务的全过程。４Ｃ
随着铁路管理体制改革步伐的 深入，适应市场经济环境的铁路运 输市场营销机制将逐步健全与完善。 “ 以 市 场 需 求 决 定 运 输 生 产 ”将 成 为 铁路运输企业发展的准则，市场营 销的主要职能不仅是对市场需求进 行 调 查 分 析 ，研 究 市 场 变 化 和 走 向 ，
掌握旅客货主心理动态，以及对运输 产品进行策划，而且还要指导生产部 门完成运输产品的综合开发和生产， 承 担 产 品 售 后 服 务 ，同 时 执 行 相 应 的 价格调控、计划安排、调度指挥、财 务清算等资源配置权限，以保证运输 质 量 ，抢 占 运 输 市 场 ，体 现 铁 路 运 输 安 全 、快 速 、便 捷 和 经 济 的 特 点 ，满 足运输需求。
６ 以创新的观点规划市场营销 手段
营销创新是推动企业发展的主导 力量，铁路运输企业要提升核心竞争 力，必须进行营销创新，以与时俱进 的观点拓展运输服务方式，满足时代 发展的要求。
创新市场营销必须要确立两个中 心地位，即运输产品的中心地位和旅 客货主的中心地位。运输产品的质量 直接与旅客货主的利益紧密相连，因 此“产品是第一性的，营销是第二性 的”。市场营销创新的导向一定要首 先满足客户的现实需求，并准确预测 其潜在需求，同时要最大程度降低交 易成本，提高旅客货主的忠诚度和美 誉度。
要充分认识市场营销机构的重要 作用，避免陷入组织建设误区。铁路 运输企业关于建设以市场为导向的营 销组织体系的认识和实际操作，整体 上还比较滞后，对市场营销部门的作 用和地位的认识还不到位，对市场营 销机构的业绩考核没有标准，许多本 应该由市场营销部门承担的职能没有 授权。因此，建立功能齐全、高效率 的营销组织，是确保企业营销管理工 作高效运转的前提和基础。加快市场 营销建设，建立起以市场为导向、科 学合理规范的运行机制，重新架构全
１ 制定铁路运输市场营销规划
创造运输经营的良好效益是实现 我国铁路跨越式发展的重点任务之 一 。在 当 前 运 输 能 力 不 足 ，运 输 收 入 增长空间有限的情况下，要想实现 运输经营的良好效益，必须推进铁 路运输经营方式的根本性转变。制 定营销规划是实现铁路运输市场根 本性转变的基础，是体现根本性转 变的载体。