《消费心理学》8社会阶层解析
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印度 婆罗门 剎帝利 吠舍 首陀罗ຫໍສະໝຸດ 鸟的世界中，没 人敢惹我！
每次都被比我强 壮的鸟啄，但我
却无力反击…
6/26
8.1社会阶层的定义、特性与重要性
社会阶层组成因素
收入
• 硬币实验 • 对金钱的不同态度
狩猎者：代表成就 积聚者：带来安全感 保护者：保护所爱的人 炫耀者：个人享乐 奋斗者：代表权力 筑巢者：简单工具 理想者：万恶之源
SRI管理顾问机构根据奢华态度将消费者区分成三类： 1.奢华是功能性的 2.奢华是报酬 3.奢华是放纵
为了引起他将人奢注侈意品或视展为现可存放 自购己买独奢特侈的品很个大久人多或风是保格为值，了的最表物示品 易「冲我动买性得购起买、。我做得到」。
18/26
社会阶层、消费者行为、营销
8.3.2 不同社会阶层的消费者行为（上层）
• 如何花钱也影响阶层
7/26
社会阶层组成因素
职业 声望 教育 生活方式（品味、价值观、生活格调、行为方 式 ） 富、贵、雅
8/26
一个材料：《高级灰：中国城市中产阶级 写真》/ 殷一平 / 中国青年出版社，1999。
“高级灰是一种以灰色为主色系的服装调子。 它柔和，平静，稳重，不刺眼，不强烈，没有冲 突，色彩内含的元素是复杂的而非单纯的。…… 高级灰的热衷者们是生活在城市中的、有专业知 识的、理性的、略带矜持的职业族，……
23/26
LV广告 奥迪广告
社会阶层、消费者行为、营销
8.3.4 广告（中下阶层）
中下阶层偏好直接、图像、明显，和具体 的广告表现方式。
24/26
全联广告
社会阶层、消费者行为、营销
8.3.5 渠道
高阶层消费者：百货公司、精品店 中低阶层的消费者：小店、夜市、批发市场等，较爱成群 结队
25/26
同样是买包 包
不同的社会阶层有不同的产品与 品牌偏好，且会选择符合自己社 会地位的产品
上流阶层 昂贵的、涉入程度相当高的、 彰显个人品味与地位的产品。 中、下阶层 较便宜的、涉入程度不高的 产品，以及日常生活用品。
22/26
社会阶层、消费者行为、营销
8.3.4 广告（中上阶层中上）阶层喜爱间接、文字、隐喻
和抽象的广告表现手法。另外， 权力也是常见的象征和符号。
中上阶层连 厕所都相当 重视！
8.3.6 媒介接触
信息渠道：高阶层较多 媒介接触类别：高阶层—报刊杂志多
低阶层—电视多 接触内容：高阶层—益智，新闻，纪录片；
低阶层－连续剧，综艺节目
26/26
第8章 社会阶层
上层与底层
迪拜的外劳：居住环境
2/26
上层与底层
3/26
大纲
社会阶层的定义、特性与重要性 社会阶层的分类 社会阶层与消费者行为
4/26
8.1 社会阶层的定义、特性与重要性
社会阶层
反映社会地位的分群结构，同一阶层的人有类似
的价值观念。
俄国 贵族、农奴
英国 贵族、平民
5/26
中国 士农工商
社会阶层、消费者行为、营销
8.3.2 不同社会阶层的消费者行为
中低阶层消费者通常会向往高阶层消费者的生活型态 →用于昂贵或时尚产品的营销策略 反讽展示 故意穿上或使用与所属阶级不符的衣物或用品，以彰显对社 会阶级观念的不屑或反抗。
21/26
社会阶层、消费者行为、营销
8.3.3 市场细分与目标市场
16/26
社会阶层、消费者行为、营销
8.3.2 不同社会阶层的消费者行为（上层）
收入高，生活奢华，偏好昂贵且与众不同的产品。 在意体验过程、业者的用心程度及其隐私权
17/26
送员工去五星级饭店 上课，了解上流社会 的运作
喜来登行政管家
社会阶层、消费者行为、营销
8.3.2 不同社会阶层的消费者行为（上层）
14/26
社会阶层、消费者行为、营销
8.3.1社会阶层与地位符号
地位符号并不仅限于用来强调财富。它也可以用来代 表职业、知识、所属团体等。
用 书 装 饰
15/26
社会阶层、消费者行为、营销
8.3.1社会阶层与地位符号
炫耀性消费 为了彰显社会阶层所产生的消费。
法拉利跑车、钻戒皆为高 社会阶层之代表
豪门世家 属上层阶级中的顶级阶级，生活在继承的祖产中。
美国─罗斯福总统
罗斯福公园
罗斯福大学
19/26
社会阶层、消费者行为、营销
8.3.2 不同社会阶层的消费者行为（中产及中下 阶层）
中产阶级：降价吸引中产阶级购买非必需品，或奢侈品。 中下阶层：倾向购买能满足基本生活需求的产品。
五星级饭店降价
20/26
9/26
Paul Fussell （1983）（保 罗·福塞尔）《格调》， 中国社会科学出版社。
财富可以改变，但品味较难改 变：
“要从一个人出生的等 级逃离，从文化意义上 讲，非常困难。” 衣服的颜色、成分、图 案；开什么车、车速
10/26
8.1社会阶层的定义、特性与重要性
社会阶层特性
•同一个社会阶层的消费者有相似的价值观、兴趣、消费行为 •社会阶层经过长时间的努力会变动
当代中国社会阶层研究报告
陆学艺主编. 社会科学文献出版社，
13/26
8.3 社会阶层、消费者行为、营销
8.3.1 社会阶层与地位符号
符号 可用来表达身份、价值观、生活形态、思想信仰或个 人特色等具有某种意义的物品。 地位符号，又称地位象征 社会成员会使用一些方式展现自己的社会地位及所属社 会阶层。 各个品牌皆属于地位符号
11/26
社会阶层的定义、特性与重要性
社会阶层的重要性
社会阶层影响消费者有能力购买的商品组合，也影响消费 者的生活型态。
营销人员必须了解社会阶层与消费者行为的关系，针对某阶层的需 求，设计适当的产品及策略。
12/26
8.2 中国的社会阶层状态
国家与社会管理者阶层； 经理人员阶层； 私营企业主阶层； 专业技术人员阶层； 办事人员阶层； 个体工商户阶层； 商业服务人员阶层； 产业服务人员阶层； 农业劳动者阶层； 城市无业、失业和半失业人员阶层。
每次都被比我强 壮的鸟啄，但我
却无力反击…
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8.1社会阶层的定义、特性与重要性
社会阶层组成因素
收入
• 硬币实验 • 对金钱的不同态度
狩猎者：代表成就 积聚者：带来安全感 保护者：保护所爱的人 炫耀者：个人享乐 奋斗者：代表权力 筑巢者：简单工具 理想者：万恶之源
SRI管理顾问机构根据奢华态度将消费者区分成三类： 1.奢华是功能性的 2.奢华是报酬 3.奢华是放纵
为了引起他将人奢注侈意品或视展为现可存放 自购己买独奢特侈的品很个大久人多或风是保格为值，了的最表物示品 易「冲我动买性得购起买、。我做得到」。
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社会阶层、消费者行为、营销
8.3.2 不同社会阶层的消费者行为（上层）
• 如何花钱也影响阶层
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社会阶层组成因素
职业 声望 教育 生活方式（品味、价值观、生活格调、行为方 式 ） 富、贵、雅
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一个材料：《高级灰：中国城市中产阶级 写真》/ 殷一平 / 中国青年出版社，1999。
“高级灰是一种以灰色为主色系的服装调子。 它柔和，平静，稳重，不刺眼，不强烈，没有冲 突，色彩内含的元素是复杂的而非单纯的。…… 高级灰的热衷者们是生活在城市中的、有专业知 识的、理性的、略带矜持的职业族，……
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LV广告 奥迪广告
社会阶层、消费者行为、营销
8.3.4 广告（中下阶层）
中下阶层偏好直接、图像、明显，和具体 的广告表现方式。
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全联广告
社会阶层、消费者行为、营销
8.3.5 渠道
高阶层消费者：百货公司、精品店 中低阶层的消费者：小店、夜市、批发市场等，较爱成群 结队
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同样是买包 包
不同的社会阶层有不同的产品与 品牌偏好，且会选择符合自己社 会地位的产品
上流阶层 昂贵的、涉入程度相当高的、 彰显个人品味与地位的产品。 中、下阶层 较便宜的、涉入程度不高的 产品，以及日常生活用品。
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社会阶层、消费者行为、营销
8.3.4 广告（中上阶层中上）阶层喜爱间接、文字、隐喻
和抽象的广告表现手法。另外， 权力也是常见的象征和符号。
中上阶层连 厕所都相当 重视！
8.3.6 媒介接触
信息渠道：高阶层较多 媒介接触类别：高阶层—报刊杂志多
低阶层—电视多 接触内容：高阶层—益智，新闻，纪录片；
低阶层－连续剧，综艺节目
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第8章 社会阶层
上层与底层
迪拜的外劳：居住环境
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上层与底层
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大纲
社会阶层的定义、特性与重要性 社会阶层的分类 社会阶层与消费者行为
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8.1 社会阶层的定义、特性与重要性
社会阶层
反映社会地位的分群结构，同一阶层的人有类似
的价值观念。
俄国 贵族、农奴
英国 贵族、平民
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中国 士农工商
社会阶层、消费者行为、营销
8.3.2 不同社会阶层的消费者行为
中低阶层消费者通常会向往高阶层消费者的生活型态 →用于昂贵或时尚产品的营销策略 反讽展示 故意穿上或使用与所属阶级不符的衣物或用品，以彰显对社 会阶级观念的不屑或反抗。
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社会阶层、消费者行为、营销
8.3.3 市场细分与目标市场
16/26
社会阶层、消费者行为、营销
8.3.2 不同社会阶层的消费者行为（上层）
收入高，生活奢华，偏好昂贵且与众不同的产品。 在意体验过程、业者的用心程度及其隐私权
17/26
送员工去五星级饭店 上课，了解上流社会 的运作
喜来登行政管家
社会阶层、消费者行为、营销
8.3.2 不同社会阶层的消费者行为（上层）
14/26
社会阶层、消费者行为、营销
8.3.1社会阶层与地位符号
地位符号并不仅限于用来强调财富。它也可以用来代 表职业、知识、所属团体等。
用 书 装 饰
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社会阶层、消费者行为、营销
8.3.1社会阶层与地位符号
炫耀性消费 为了彰显社会阶层所产生的消费。
法拉利跑车、钻戒皆为高 社会阶层之代表
豪门世家 属上层阶级中的顶级阶级，生活在继承的祖产中。
美国─罗斯福总统
罗斯福公园
罗斯福大学
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社会阶层、消费者行为、营销
8.3.2 不同社会阶层的消费者行为（中产及中下 阶层）
中产阶级：降价吸引中产阶级购买非必需品，或奢侈品。 中下阶层：倾向购买能满足基本生活需求的产品。
五星级饭店降价
20/26
9/26
Paul Fussell （1983）（保 罗·福塞尔）《格调》， 中国社会科学出版社。
财富可以改变，但品味较难改 变：
“要从一个人出生的等 级逃离，从文化意义上 讲，非常困难。” 衣服的颜色、成分、图 案；开什么车、车速
10/26
8.1社会阶层的定义、特性与重要性
社会阶层特性
•同一个社会阶层的消费者有相似的价值观、兴趣、消费行为 •社会阶层经过长时间的努力会变动
当代中国社会阶层研究报告
陆学艺主编. 社会科学文献出版社，
13/26
8.3 社会阶层、消费者行为、营销
8.3.1 社会阶层与地位符号
符号 可用来表达身份、价值观、生活形态、思想信仰或个 人特色等具有某种意义的物品。 地位符号，又称地位象征 社会成员会使用一些方式展现自己的社会地位及所属社 会阶层。 各个品牌皆属于地位符号
11/26
社会阶层的定义、特性与重要性
社会阶层的重要性
社会阶层影响消费者有能力购买的商品组合，也影响消费 者的生活型态。
营销人员必须了解社会阶层与消费者行为的关系，针对某阶层的需 求，设计适当的产品及策略。
12/26
8.2 中国的社会阶层状态
国家与社会管理者阶层； 经理人员阶层； 私营企业主阶层； 专业技术人员阶层； 办事人员阶层； 个体工商户阶层； 商业服务人员阶层； 产业服务人员阶层； 农业劳动者阶层； 城市无业、失业和半失业人员阶层。