第五章-需求分析

完全无弹性 弹性不足 单位弹性 弹性充足 完全弹性
单位弹性时，价格P变化的百分比与对应的需求
量QD变化的百分比相等；需求弹性充足时， QD变化的 百分比大于P变化的百分比；需求弹性不足时， P变化
的百分比导致较小的QD变化百分比。
二、需求的价格弹性
价格弹性与收益的关系
1、当需求富于弹性（即|ED |＞1 ）时，价格上升（下 降）一定的百分比会被销售量减少（增加）的百分比所抵消。 即降价会增加厂商的销售收入，相反，提高价格会减少厂商的 销售收入。
1. 替代品的可得性与相似性； 2. 商品用途的广泛性； 3. 商品对消费者生活的重要程度； 4. 预算比例，即商品的消费支出在消费者预算总支出中所 占的比重； 5. 消费者调节需求量时间的长短。
三、供给的价格弹性
供给的价格弹性：简称供给弹性，表示一定时期内 一种商品供给量的变动对于该商品价格变动的反应程度 。
二、需求的价格弹性
已知某商品的需求函数 Qd 300 10P ,求P=5点 的点弹性。当价格由5变为10时，价格弧弹性是多少？ 若当前市场价格为P=20，厂家提高价格是否明智（假 定生产成本不变）？
1、P 5 Qd 300 105 250
Qd
300 10P
dQd dP
需求价格弹性与收益关系的重要性与应用
决策者必须了解价格、弹性和总收益之间的关系。 1、用于价格与销售量的分析和估计； 2、用于企业价格决策。弹性常常是制定营销计划的关 键，需求量对于每一种营销策略的反应及反应程度都取决于弹 性估算； 3、用于政府制定有关策略。
二、需求的价格弹性
影响需求价格弹性的因素
弹性的表示有两种：弧弹性和点弹性
设两个经济变量之间的函数关系为 Y f (X )
弧弹性
Y
e
Y
X

Y X

X Y
X
点弹性
Y
dY
e lim Y X 0
X
Y
dX
dY dX
X Y
X
X
以上中：e为弹性系数；X、Y分别为X、Y的变动量
二、需求的价格弹性
需求的价格弹性：简称需求弹性，表示一定时期内 一种商品的需求量变动对于该商品价格变动的反应程度。
AC 竞争对手对该商品的广告支出；
N 人口（及其他人口因素）；
CP 消费者对该商品的兴趣与偏好；
PR 预期（未来）价格的变化；
TA 调整时间；
T / S 税收或补贴。
一、需求关系
影响需求的部分因素
因素
替代品的价格上升（下降） 互补品价格上升（下降）
消费者收入水平上升（下降） 广告数量和营销支出上升（下降） 竞争对手的广告和营销水平上升（下降）
2、需求弹性的绝对值小于1（即弹性不足）时，降价会 使厂商的销售收入减少，相反，提高价格会使厂商的销售收入 增加。
3、当需求为单位弹性时，价格变化的一定百分比正好 被需求量相同的变化百分比所抵消，净结果是消费者的总支出 不变。即降低价格或提高价格对厂商的销售收入没有影响。
一、需求关系
价格弹性与收益的关系
需求价格弧弹性是计算两个价格之间的价格弹性的 一种方法。这里用需求价格弧弹性的中点公式表示：
ED

Q

(P1

P2 ) 2
P (Q1 Q2 )
2
Q2 Q1 (P1 P2 ) P2 P1 (Q1 Q2 )
Q1 -价格变化前的需求量（销售量）；
Q2 -价格变化后的需求量（销售量）；
10
P

5时的点弹性为ED

dQd dP
P Qd
0.2
2、P=10 Qd 300 1010 200
弧弹性为ED

Qd-Qd P-P
P P 0.33 Qd+Qd
3、P 20 Qd 300 1020 100
P

20时的点弹性为 ED

dQd dP
P1 -原来的价格；
P2 变化后的价格
二、需求的价格弹性
需求价格点弹性表示需求曲线上任意一点的弹性， 需求曲线上每一点的弹性都不相同。
Ｅ D

lim
P0
Q P

P Q

dQ dP

P Q
dQ -需求量对价格的偏导数（需求曲线斜率的倒数）
dP QD -价格P上的需求量；
P -需求曲线上某些特定点上的价格。
dQ dP

P Q
三、供给的价格弹性
供给的价格点弹性分为五种类型：
范围
ES>1 0<ES<1
ES=1 ES=0 ES=∞
说明
富于弹性 缺乏弹性 单位弹性 完全无弹性 完全弹性
三、供给的价格弹性
供给价格弹性的影响因素：
1. 调整时间长短 2. 生产成本随产量变化而变化的情况 3. 产品的生产周期长短
一需求关系因素预期效应替代品的价格上升下降需求增加减少互补品价格上升下降需求减少增加消费者收入水平上升下降需求增加减少广告数量和营销支出上升下降广告数量和营销支出上升下降需求增加减少需求增加减少影响需求的部分因素竞争对手的广告和营销水平上升下降需求减少增加人口数量上升下降需求增加减少消费者对商品或服务的偏好程度提高需求增加减少预期商品未来价格上升下降需求增加减少调整的时间延长缩短需求增加减少对商品的税收增加减少需求减少增加一需求关系需求
P
D1
ａ
P1 P2
P
P1
ｂ
P2
D2
ａ
ｂ
P
DM
P1
ａ
ｂ
P2
O
Q1
图a
Q2
QO
Q1 Q2
Q
O
Q1
Q2
Q
图b
图c
一、需求关系
P
ED=∞
P
完全弹性
ED=0 完全无弹性
O
图d
Q
O
Q
图e
4、完全弹性下，既定价格下，收益可以无限增加，厂
商不会降价；若降价，收益会减为零。
5、完全无弹性下，收益同比例于价格的下降（上升） 而减少（增加）。
人口数量上升（下降） 消费者对商品或服务的偏好程度提高
预期商品未来价格上升（下降） 调整的时间延长（缩短）
对商品的税收增加（减少）
预期效应
需求增加（减少） 需求减少（增加） 需求增加（减少） 需求增加（减少） 需求减少（增加） 需求增加（减少） 需求增加（减少） 需求增加（减少） 需求增加（减少） 需求减少（增加）
3、若需求为单位弹性，(1 1 ED ) 0 ， 边际收入为负 值，说明价格变化对总收入没有影响。
《麦肯电讯》报社是佐治亚洲麦肯地区每年举办一次的 “麦肯劳动节公路赛（ 5公里和1 0公里长跑活动）主要赞助 者。1 9 9 0年赛跑的参赛费为每人1 2美元。1 9 9 1年比赛时 ，这一费用升到每人2 0美元，希望能增加比赛的收益。比赛 之前，有人抱怨此类比赛的收费太高，使许多家庭支付不起参 赛费。
一、需求关系
注意问题：产品生命周期
导入期
成长期
成熟期
衰退期
在新产品开发计划、市场进入、退出、产品定价决策 时，管理者必须要考虑产品的生命周期
二、需求的价格弹性
弹性的一般含义
弹性用来表示因变量对自变量的反应敏感程度。
弹性系数=
因变量的变动比例 自变量的变动比例
二、需求的价格弹性
弹性的一般含义
Q2 -收入变化后的需求量（销售量）；
Ｉ-起始收入水平； 1
Ｉ 2

新的收入水平
四、需求的收入弹性
需求点收入弹性衡量的是需求函数上某一个具体 点上的需求对收入的反应程度。
ＥＩ

lim
Ｉ0
QＩＩQ

ddＩQ ＩQ
dQ -需求量对收入的偏导数；
dＩ QＩ -收入I水平的需求量； Ｉ -收入水平。
一、需求关系
注意问题： 网络效应：需求随着人数的变化而变化的效应，分 为：（1）赶时髦效应，想拥有一件所有人都拥有的商品 （产品定价、产品设计）；（2）与众不同效应，拥有只 有某些人才能享用的或独一无二的商品的欲望（艺术珍品 、定制服装）。 产品特征：要符合消费者在购买和使用过程中的所 处的环境，如功能性、情感性和社会性。
一、需求关系
需求函数的表示方法：
QD f (P, PS , PC ,Y , A, AC , N , C P , PR ,T A,T / S )，其中： QD 商品的需求量； P-商品的价格； PS 替代品的价格； PC 互补品的价格；
Y-消费者的收入； A-广告支出（和其他营销支出）；
二、需求的价格弹性
|ED |=∞ P
完全弹性 ａ
ｂ
P1
|ED |>1 弹性充足
|ED |=1 单位弹性
P2
c
|ED| <1 缺乏弹性
P3
d
O Q1
Q2
Q3
eQ
|ED |=0 完全无弹性
二、需求的价格弹性
需求价格弹性的绝对值
范围
说明
ED=0 0<lEDl<1
lEDl=1 1<lEDl<∞
lEDl=∞
ED

Q2 Q1 Q2 Q1
P2 P1 P2 P

900 1600 900 1600
$ 2 0 $ 12 $ 2 0 $ 12
1.12
也就是说，需求的变化是价格变化的1 . 1 2倍， 需求的 价格弹性是弹性充足的。
在此案例中，提价战略适得其反，因为该报社误解了或 错误地估计了需求的价格弹性。这家报社从这个经验中知道了 长跑活动的价格弹性。
四、需求的收入弹性
需求的收入弹性：衡量某种商品需求量的变化对收 入变化的反应程度（敏感程度）。
弧收入弹性是计算两个收入水平之间收入弹性的一
种方法，用中点公式表示：
EＩ
QＩ
(Ｉ1 (Q1
Ｉ2 ) 2
QHale Waihona Puke )2Q2 Ｉ
2
Q1 Ｉ1

(Ｉ1 (Q1
Ｉ2 ) Q2 )
Q1 -需求量（销售量）的起始水平；
四、需求的收入弹性
需求收入弹性的解释及商品分类
正常品与低档品：EI>0的商品为正常品，需求量与收入呈同 方向变化； EI<0的商品为低档品（猪肉、豆类食品、公共交通 ） ，需求量与收入呈反方向变化； 必需品与奢侈品：当收入弹性为正值时，0<EI<1（缺乏弹 性）的商品为必需品，需求量受收入变化的影响相对较小； EI>1（富于弹性）的商品为奢侈品，需求量变化大于收入变化 EI=1，收入单位弹性； EI=0，收入无弹性（食盐）。
正常品:替代效应和收入效应都要求价格降低时需求量增加。 低档品：收入效应和替代效应对需求数量有相反的和部分抵消的作用。 吉芬商品：收入效应大于替代效应的商品。（土豆）
一、需求关系
需求函数： 管理人员经常考虑的决策变量包括产品的设计和包 装，公司广告预算的数额和分配，销售人员的规模，促销 支出，价格变化调整的时间以及税收或补贴等。
1990年这项比赛吸引了1 600名参赛者，由此形成的收 益为19 200美元。1 9 9 1年在同样的天气条件下，这项比赛 仅仅吸引了9 0 0名参赛者，因而收益仅为18 000美元。
价格增长了5 0％［（$ 2 0-$ 1 2）/ $ 1 6］，使需求量 大幅度减少了5 6％［（ 9 0 0－1 600） /1 250］，所以总收 益下降。弹性计算：
二、需求的价格弹性
价格弹性与收益的关系（数学推导）
若P=P（Q）,则TR PQ
MR d (TR) d (PQ) P dQ Q dP P Q dP
dQ dQ
dQ
dQ
MR P(1 Q dP ) P dQ
Q dP = 1 P dQ ED 由（2）和（3）得 MR P(1 1 )
P Qd
2
或TR

P(300
10P)

300P
10P2

dTR dP

300

20P
当P 20时，ddTPR 300 2020=-100<0
因此，不应该提高价格。
二、需求的价格弹性
讨论：
为什么化妆品可以薄利多销而药品却不行？ 是不是所有的药品都不能薄利多销？为什么？
二、需求的价格弹性
ED
（1） （2） （3）
二、需求的价格弹性
价格弹性与收益的关系（数学推导）
1、若需求富于弹性，(1 1 ED ) 0 ,边际收入为正值， 说明降低价格会因需求量的增加而使总收入增加，反之亦然。
2、若需求缺乏弹性（弹性不足）， (1 1 ED ) 0 ，边 际收入为负值，说明降价会使总收入减少，反之亦然。
一、需求关系
需求：个人需求、市场需求、企业需求
P D1
P D2
P
DM
10
10
10
O
10
Q
O
15
QO
25
Q
消费者1需求
消费者2需求
市场需求
市场需求曲线是个人需求曲线的水平相加。
一、需求关系
增加市场需求的方法：一是改变现有消费者的偏好 （广告）；二是增加消费者的人数，即挖掘潜在的需求人 数，包括发现新市场，改变商品的特征（低端产品的开发 ：神舟、汽车）以满足潜在的消费者。 与市场需求相比，（1）企业需求还有一些额外的 影响因素，如竞争者所作出的决策（博弈）；（2）偏好 、收入和其他物品价格变化对企业需求和市场需求的影响 程度不同。
供给弧弹性表示某种商品供给曲线上两点之间的弹
性，用中点公式表示：
ES

Q P

(P1 (Q1

P 2
)
2
Q2 )
2

Q2 P
2

Q1 P
1

(P1 (Q1

P 2
)
Q2 )
供给的价格点弹性衡量的是供给曲线上某一个具体
点上的供给对价格的反应程度。
ＥS

lim
P0
Q P

P Q

吉首大学《管理经济学》教学课件
第五章 需求分析
一、需求关系
需求数量变化的两个原因：收入效应和替代效应
收入效应：一种商品的价格下降，其作用使消费者 的实际收入或购买力增加，这就是收入效应。
替代效应：一种商品的价格下降，那么相对于其他 商品来说，它就变得便宜了。价格下降的结果是，理性消 费者可以通过购买更多的价格下降的商品和购买更少的其 他商品来使其满足（或效用）增加，这就是替代效应。