吗丁啉领先胃药市场之营销分析

吗丁啉领先胃药市场之营销分析
找准市场定位
据1989年至1993年在西安杨森市场部任产品经理，负责消化道产品（主要是吗丁啉）市场策划及推广工作的侯大昆先生介绍，1989年时，吗丁啉只是作为止吐药在市场上销售，年销售额不到100万元。

当时，在国际市场上，比利时、英国、荷兰将吗丁啉当作止吐药，销售情况并不理想；而德国、法国、意大利、加拿大将吗丁啉作为治疗消化不良的药物在市场上推广，却销售得非常成功。

得知这一情况后，在当时任西安杨森副总裁兼市场总监的杨伟强先生的支持下，西安杨森市场部决定将吗丁啉当作治疗消化不良药物推向中国市场。

为了了解当时中国胃药市场的现状和确定吗丁啉的市场定位，市场部产品经理做了深入细致的市场调查。

经过调查了解到，1988年中国的胃药市场大小约为15亿元人民币；胃药市场细分为止酸剂、胃粘膜保护剂、止吐药、酶类制剂和H2-受体拮抗剂，其中止酸剂、H2-受体拮抗剂占销售优势；止吐药市场份额只占胃药市场的5％；从发病率的人数多少看，消化不良在城市人口中患病率为30％，占第一位，而恶心呕吐患病率仅为5％。

随后，他们根据调查结果推荐了一下吗丁啉的潜在市场。

他们以1990年的中国城市人口为2
亿计算，根据流行病学统计调查，这2亿人中消化不良的患病率为30％，则患病人数为6千万。

如果有1/3即2千万人就诊，且其中2/3（1330万人）的病人使用吗丁啉，而且假设每年每人患病两次，每次用药两周（两周使用1.5盒吗丁啉），则每年要有2660万人次使用该药，共用药品3990万盒。

按当时该药每盒价格12元计算，该药一年的销售额可达4.78亿元。

与止吐药市场相比，这样的销售额太诱人了。

同时，这也坚定了他们将吗丁啉作为治疗消化不良用药来推广的决心。

制定促销计划
从1990年开始，由市场部产品经理负责，开始了吗丁啉的立体化促销活动，即对专家、医生、大众进行多层次宣传。

当时，国内对运动障碍引起消化不良这种概念不甚了解，于是，他们策划向国内引入胃动力概念，并针对不同客户，制定了不同的交流目标。

第一，对于专家（国内学术带头人），他们主要宣传“胃动力”概念，使专家们逐渐接受消化不良中有一半以上原因与胃动力缺乏或不协调相关。

第二，对于医师（主治医师、住院医师），他们从四个典型症状：上腹饱涨、餐后不适、腹胀、食欲不振与胃动力缺乏相关入手宣传，推荐吗丁啉可治疗这些典型症状。

第三，对于大众（病人、正常人），他们宣传四个典型症状与吗丁啉品牌的联系，让大众明白上述四个典型症状是吗丁啉的治疗范围。

有效的策略执行
在执行策略的促销活动中，由市场部与销售部密切配合，采取了赞助全国性、地区性学术研讨会，邀请国外专家来华讲学，资助专家出国参加学术研讨会，举办胃动力研讨班，资助医师做胃肠动力方面的研究，在电视、报纸、电台做广告宣传，以及1990年和1991年在上海、北京、广
州举办有奖知识竞赛，1992年为中国奥运健儿提供赞助等方式，使该药在医师、患者中建立了稳定的品牌形象。

该药当时在大众中知名度达70％（1991年对上海市场的调查结果）。

正是由于准确的市场定位、周密的策划以及策略执行的到位，吗丁啉1991年的销售额比1990年增长了4倍，达1.7亿元，并且持续直线攀升，达到了现在的近6亿元。

如今，吗丁啉已成为
全国医药知名品牌之一。