项目七任务5开展公共关系活动

二、企业危机公关的处理
– ④做好媒体的公关。
• 企业在危机事件处理过程中必须以一种坦诚而理性的态度处理与媒体的 关系，不遮掩、不回避，立即举行媒体沟通会，表明企业立场，努力揭 开危机事件的真相，用事实说话，用权威的检测报告说话。
案例2 危机公关不能太“马来西亚”
危机公关有两大忌：一是“拖”，二是“瞒”。 马航事件是航空史上的悲剧和灾难，愿逝者安息，生者坚强！一切难以理解的， 终将真相大白。对于如何客观公正地评价马国政府，确实不好下判断，但有一件事情 却是板上钉钉，那就是马国政府触犯了危机公关的两大命门：一是“拖”，二是 “瞒”。 首先，马国政府最拙劣的表演就是拖延时间。从民众的角度来看，首先想知道是 谁在负责，事件又是否在掌握中，马国政府理应且必须在第一时间站出来，给国人乃 至全世界人民信心。但遗憾的是，马国政府在事件发生一周后才接管整个事件，才开 始统一对外发言。
– （5）征询性公关策略。
• 是指企业通过民意调查、征求用户意见、开展消费咨询等方式，扩大影 响，促进销售。
一、公共关系手段与策略的选择
如何开展危机公关活动？
二、企业危机公关的处理
– 危机公关，是指当企业遭遇突发事件或重大事故，其正常生产经营活 动受到影响，特别是原有的良好企业形象受到破坏时，如何从公共关 系的角度来应对和处理，以使企业以尽可能低的成本渡过经营危机的 公关活动。
– ②行为识别：
• 缩写：BI；就是企业在其经营理念指导下所表现出的较为统一的行为特 征，包括对内行为识别，如员工教育、工作环境、文体活动；对外行为 识别，如社会公益活动、市场调查、信息沟通。
– ③视觉识别：
• 缩写：VI；就是由企业的广告、商标、包装、建筑物、服饰等一系列的 视觉“语言”所表达的、较为统一的、独特的企业形象，包括企业名称、 企业标志、标准字、标准色、商标、宣传标语口号。
案例 从可口可乐处理一次危机公关说起
①可口可乐公司为什么重视 危机公关的处理？ ②企业应该如何开展公共关 系活动？
任务分析
一、对公共关系的理解
1.
– 公共关系，又称为公众关系；英文：public Relations；指企业 通过各种宣传和社会活动，增进社会各界的了解和信任，树立企 业形象，帮助企业促销的活动。
– （3）努力搞好企业内部公关
• ①搞好企业员工的公关。
✓ 员工是企业危机公关的重要对象，员工的理解与配合是企业顺利渡过危机的 重要条件。危机发生后，企业必须及时召开员工大会，告知员工危机事件的 经过，企业解决危机的对策，以统一认识、稳定情绪，争取员工的理解、配 合与支持。
二、企业危机公关的处理
– ②搞好企业股东的公关。
• 形象识别是指将企业的经营理念、管理色彩、产品促销、商标设计等内 容融为一体，运用整体性传播手段来塑造良好的企业形象的一种经营策 略。形象识别系统包括三个方面的内容。
一、公共关系手段与策略的选择
– ①理念识别：
• 英文缩写：MI；就是企业经营管理的指导思想或观念，包括企业价值观、 经营哲学、企业精神、行为准则、活动领域（事业领域）。
• 公共关系活动的对象，是广大的社会公众，因此，公共关系的覆盖面较 广，影响力较大。
一、对公共关系的理解
– （3）影响持久。
• 公共关系活动的宣传，在于塑造企业良好的形象，提高企业的美誉度。 良好的公共关系环境，将使企业获得持久的生命力。
– （4）促销效果好。
• 消费者对广告或人员推销经常是不予理睬或反感的，但对维护社会公众 的利益的公共关系活动是不会有反感的，在心理上不必担心上当受骗。 因此，其促销效果显著。
– （4）演讲。
• 演讲是指企业的各级领导人员或新闻发言人在企业外部或内部所做的富有影 响力的谈话、演说。
一、公共关系手段与策略的选择
– （5）公共服务活动。
• 公共服务活动是指企业通过某些公益事业向社会组织或个人捐赠一定的 金钱，提供一定的服务，以提高企业的公众信誉，树立良好的形象。
– （6）建立企业形象识别系统。
2.1999年7月，可口可乐公司在其矿泉水产品中发现E种大肠杆 菌，主动宣布从波兰市场上撤回该批矿泉水。
二、企业开展公关活动的作用
案例1 可口可乐遭遇7次危机
3.1999年7月，欧盟检查人员突击搜查可口可乐在欧洲四国的办 事处，并抄走上万页文件，以收集可口可乐公司可能触犯反垄断法 的证据。
4.1999年10月，比利时4名12岁学生在喝下可乐和芬达汽水后， 出现不适。公司发言人称，该公司人员试饮了同一批汽水，并未发 现任何异常。
一、对公共关系的理解
– （2）公关的手段：
• 开展各种宣传和社会活动。
– 想想看：公关宣传与广告宣传有什么区别？ – 提示：两者都需要通过大众媒体进行宣传。区别是广告是广告主支
付费用，宣传本企业及产品；公关宣传不需要支付费用，借助别人 来宣传。 – （3）公关的核心：
• 树立企业及产品形象；处理不利于企业的流言和传闻。
其次，马国政府从头到尾都在刻意隐瞒信息。众所周知，马航接触到的信息 非常有限，有很多信息不在马航的权力范围之内（比如很重要的军方信息），马 国政府把马航推上前台很明显是在故意隐瞒信息，为何要隐瞒？第一，不外乎是 担心马来西亚人民和国际社会对政府产生质疑。比如护照事件，数据自相矛盾， 显见其护照体系和整个关卡都或许存在资料不齐全等问题。第二，马国的雷达和 整个侦察体系同样不健全，马国军方担心公布信息后对国家安全产生影响。但马 国政府忘记了这是信息爆炸的时代！到后来还不得乖乖地讲出实情，闹出“马方 否认之前否认交通部长否认过的由军方否认的否认消息”这样的超级国际笑话。
2.如何理解公共关系？
– （1）公关的对象：社会公众。
问题：一个企业要面对哪些公众？
一、对公共关系的理解
– ①按公众的构成分，包括内部公众与外部公众。
• 内部公众：
✓ 公司员工、股东、董事会等。
• 外部公众：
✓ 消费者、供应商、中间商、竞争者、金融、保险、政府、新闻媒体等。
– ②按与企业营销的关系程度分，包括非公众、潜在公众、知晓公 众、行动公众。
招待会。
案例 从可口可乐处理一次危机公关说起
任务 描述
第二天，比利时的各家报纸上出现了由依维斯特签名的致消费者的公 开信。
向比利时每户家庭赠送一瓶可口可乐，以表示可口可乐公司的歉意。 将比利时国内同期上市的可口可乐全部收回，尽快宣布调查化验结果， 说明事故的影响范围，并向消费者退赔。 提示：“没有准备的企业在危机中消亡，优秀的企业能成功安度危机， 伟大的企业在危机中发现机遇。”
二、企业开展公关活动的作用
案例1 可口可乐遭遇7次危机
在二十一世纪前后，世界上最大的饮料公司——美国可口可乐 公司遭遇到史上最严重的七次危机事件，直接对公司造成很大的负 面影响。
1.1999年6月中旬，比利时和法国消费者在饮用可口可乐后相继 出现不适。14日，比利时政府首先宣布，禁止可口可乐公司生产的 所有饮料，此后法国及卢森堡等国也颁布了同样禁令。
2.危机公关的具体工作
– （1）切实做好危机初期的公关工作。
• 在危机发生后的前24小时内，企业必须成立由企业多个相关部门组成的公关 危机管理机构（公关危机控制小组），各部门各司其职，各负其责，尽快拿 出应对措施，以防危机扩大化。
二、企业危机公关的处理
– （2）坚持企业形象高于成本的思想。
• 在危机处理过程中，企业通常需要付出高额的资金成本，企业近期的效 益将受到严重损害，但企业一定要有长远眼光，放弃眼前利益，坚持形 象高于成本的原则，维护企业良好的公众形象。
1.危机公关的基本原则
– （1）诚信原则。
• 企业面对突发的公关危机，赢得社会公众的理解与同情的最有效手段是 通过有效的沟通向公众传递企业的善意、诚信和责任心，让公众感觉到 即使企业在最困难的时候，他们的利益仍然是企业关注的根本。
二、企业危机公关的处理
– （2）责任原则。
• 对公关危机事件所造成的损失和伤害，企业要勇于承担责任，并尽力争取公 众和当事人的原谅。树立负责任和坦诚面对事实的态度，通过负责任地坦诚 面对消费者，使用一切可利用的手段来加强与消费者的沟通，才能获得消费 者的理解和宽容。
– （4）公关的最终目的：
• 促进商品销售，提高市场竞争力；保证企业长期、稳定的发展。
一、对公共关系的理解
3.公共关系的特点
– （1）可信度高。
• 公共关系活动的开展，是一种间接促销；不是直接宣传企业产品和服务， 它更多的是维护社会公众的利益，因此，在顾客心目中其可信度很高。
– （2）影响面广。
5.2000年2月，英国《泰晤士报》称，可乐饮料中含有“阿斯巴 甜”成分，会对饮用者的脑部构成影响。
二、企业开展公关活动的作用
案例1 可口可乐遭遇7次危机
6.2000年5月，欧盟调查人员再次突袭可口可乐在 伦敦和布鲁塞尔办事处，进一步对该公司的反垄断调查。
7.2000年5月，可口可乐公司被8名现任和前任员工 指控种族歧视，在录用和晋职问题上对黑人不公。可口 可乐公司决定在未来5年内拿出10亿美元，为少数族裔 和妇女提供更多机会。
任务5 开展公共关系活动
《市场营销实务》
任务 描述
1999年6月9日，比利时120人（其中包括40名学生）在饮用可口可乐之后发生呕吐、
头昏眼花及头痛等中毒现象，法国也有80人出现类似症状。
近一个星期里，公司总部没有启动危机管理方案，只是在公司网站上粘贴了一份
相关报道，报道中充斥着没多少人看得懂的专业词汇，也没有任何一个公司高层管理人
员出面表示对此事及中毒者的关切。
此举触怒了公众，消费者认为可口可乐公司没有人情味和不负责任。很快，消费
者开始罢买可口可乐饮料，而且比利时和法国政府还坚持要求可口可乐公司收回所有产
品。
拥有113年历史的可口可乐公司遭受了历史上鲜见的重大危机。如何处理这一事件？
可口可乐公司首席执行官依维斯特专程从美国赶到比利时首都布鲁塞尔举行记者
• 股东是企业公关的内部对象，作为投资者，股东追求投资回报的最大化。一 旦企业经营遭遇风险致使投资收益前景不妙，股东投资的信心就会动摇，严 重时可能会撤资。因此，危机发生后，企业应搞好股东的公关，说服投资人， 增强其对公司的投资信心。
（4）切实做好企业外部公关
– ①做好消费者的公关。
• 消费者是企业的衣食父母。如果危机的发生对消费者利益有产生影响，企业 必须要勇于承担责任，承诺企业不惜一切代价保护消费者的利益，争取消费 者和社会公众的理解。
一、对公共关系的理解
– 非公众：
• 就是与企业利益无关，不受企业营销影响。
– 潜在公众：
• 就是将要与企业发生利益关系，但暂时还没有意识。– Nhomakorabea晓公众：
• 就是与企业有相关的问题和利益，对企业有关信息感兴趣。
– 行动公众：
• 就是准备或已采取某种购买行为。
– 问题：选择一家你所熟悉的公司，分别它将要面对的四种公众类型？
二、企业开展公关活动的作用
– 作为世界著名的大公司，都难免遭受严重的危机事件，对于一般 公司而言也就在所难免了。因此，企业必须重视公共关系活动的 开展。其作用主要表现在：
• 1.让公众更多地了解和关注企业。 • 2.通过相互沟通，消除误会和不良评价。 • 3.同公众建立密切关系，取得支持和理解。 • 4.树立企业及产品形象，提高知名度。
二、企业危机公关的处理
– ②做好分销商的公关。
• 企业与分销商之间是一种既竞争又合作的关系，企业只有以诚待之，才 能赢得分销商的合作。危机发生后，企业应及时联系分销商说明情况， 并向分销商承诺，给分销商造成的损失，企业将承担弥补责任，以争取 分销商的支持与忠诚。
– ③做好政府部门的公关。
• 政府是企业依法竞争的监督者，企业必须不折不扣地执行政府的命令， 从而在政府和公众面前展示企业守法经营的良好形象。
一、公共关系手段与策略的选择
– （3）服务性公关策略。
• 是指向社会与顾客提供各种服务，使顾客获得实实在在的利益，以取悦 公众与顾客，促进营销目标的实现。
– （4）社会性公关策略。
• 是指企业通过积极参与社会公益事业，为社区发展做贡献等形式，扩大 企业影响，树立企业形象，以有利于企业市场营销目标的实现。
一、公共关系手段与策略的选择
2.公共关系的策略
– 企业开展公关活动常用的策略包括：
• （1）宣传性公关策略。是指通过各种大众传播媒介，向广大公众特别是 顾客，传播有关企业发展、服务社会、产品创新等信息，以控制舆论、 树立形象。
• （2）交际性公关策略。是指通过开展各种社会交际活动，如举办各种联 谊会，建立与顾客亲和融洽、长期稳定的关系。
– 保证企业长期、稳定的发展。
任务实施
一、公共关系手段与策略的选择
1．公共关系的手段
– （1）公开出版物。
• 公开出版物包括年度报告、文章、杂志、企业商业信件、录像、录音等。
– （2）事件。
• 事件包括记者招待会、郊游、展览会、竞赛、周年庆祝活动等。
– （3）新闻。
• 新闻是指发展或创造对企业、产品或公司员工有利的新闻。