立邦涂料有限公司营销渠道研究

目录
一立邦公司在中国渠道营销简介 (2)
（一）立邦公司简介 (2)
(二）立邦公司在中国营销渠道策略的三个阶段 (2)
二立邦公司在中国的销售渠道现状 (4)
(一）零售网络的特许经营策略--新型网管店计划 (4)
(二）批发渠道的产品（美得丽和时时丽）的营销策略 (6)
（三）木器漆的1687体系和应用中心模式 (7)
（四)大卖场和装饰公司营销策略 (9)
三中国涂料行业环境分析 (10)
（一)宏观经济环境分析模型 (10)
（二）行业环境分析 (12)
（三）消费者行为分析 (12)
（四)竞争分析（主要竞争者营销渠道策略分析） (13)
(五）SWOT分析 (15)
四立邦公司目前在华营销渠道存在问题和解决方案 (17)
（一）新型网管店策略分析 (17)
(二）批发渠道策略分析 (19)
（三)大卖场和装饰公司营销策略分析 (20)
五结论和建议 (22)
（一）结论 (22)
（二）对民族涂料品牌今后发展的建议 (23)
参考文献 (26)
一立邦公司在中国渠道营销简介
（一）立邦公司简介
立邦漆是世界著名的涂料制造商日本涂料公司的品牌。

到今天，立邦漆已经拥有了一百多年的历史，百多年来，立邦漆不断积累经验，顽强进步。

1963年，日本涂料公司与新加坡吴清亮先生合作，在新加坡建立了第一间海外工厂。

立时集团州是新加坡吴德南集团在东南亚开创的跨国性立邦漆制造集团企业，负责管理东南亚区域立邦漆的所有业务活动，不断推动立邦在东南亚市场的发展。

在立时集团内部，新加坡控股达60%。

自1973年成立至今，立时机构己经有了迅速的发展，业务横跨十一个国家和地区新加坡、中国、中国香港、印度尼西亚、日本、韩国、马来西亚、菲律宾、中国台湾地区、泰国和越南.已拥有二十余家工厂和7000多名职员。

近几年的全球涂料厂家排名统计显示，立邦漆产量及销售额在亚太地区始终稳居首位。

这其中蕴涵了许多成功的经验，除了对技术不断创新的强烈欲望，对产品质量的高标准严要求和对消费者的高度负责的全球统一的经营理念外,立时集团独特的自治管理体系，更是保证立邦在东南亚迅猛发展的体系基石。

立时公司经营的涂料品牌有着118年历史的立邦漆，立邦漆在拓展包括新加坡、马来西亚、香港、台湾等以华语为主要语言的国家和地区的市场的过程中，名下逐步形成了包括前述美得丽、永得丽在内的构成一个完整系统的中文产品名称体系,体系内另有雅得丽、喷得丽、丝得丽等等.上个世纪七十年代以来,立邦漆在亚洲范围内取得了空前的发展，销售额稳居亚洲区涂料行业首位，在华语区的消费人群中取得了极高的认知度和美誉度.
立时集团1992年进入中国市场，目前拥有4家独资公司：立邦涂料广东公司、立邦涂料中国公司、廊坊立邦涂料公司、苏州立邦雅士利涂料有限公司和一家合资公司重庆立邦涂料公司。

（二）立邦公司在中国营销渠道策略的三个阶段
自1992年进入中国市场后，立邦经历了三个阶段：
1.市场进入阶段(终端铺货）：1992年一1998年 1992年，立邦涂料（中国）有限公司、立邦涂料广东有限公司在华成功建立,这是立邦在中国大陆同时建立的两家独资企业，从此立邦将世界领先的涂料技术带到了中国,与中国共享立邦全球的经验和技术成果，也从此掀开了立邦在华业务多彩辉煌的历史篇章。

此后,
立邦在全国先后建立了4家独资厂、4家合资厂，35家办事机构,几乎覆盖了中华大地的各个省份,足迹遍及大江南北。

自1997年至今，立邦已连续9年蝉联国内涂料市场产销量的冠军宝座。

在这个阶段，立邦采取的营销策略是在所有建材店进行密集铺货，把乳胶漆产品通过数以万计的终端建材店推向市场，让消费者从不知道乳胶漆为何物到装修时使用乳胶漆成为习惯。

同时立邦通过各种媒体（主要是电视广告)的大量宣传，让立邦乳胶漆成为装修时乳胶漆的首选品牌。

2。

市场规模扩张阶段（专卖店特许经营）:1999年一2005年这时的立邦在品牌方面己经成熟，在销售终端的布点的第一阶段也己完成。

但国内和国外的竞争对手也从立邦大力推广乳胶漆中获利,趁此东风抢夺自己的市场份额.因而如何巩固自己在零售终端的优势，进一步扩大市场占有率，成为立邦公司的新课题.受等跨国企业的特许经营在国内成功案例的启发，立邦公司决定在中国进行涂料专卖店的建设，这一思路在当时被许多业内人士当做笑谈。

大多数同行认为,涂料行业的整个行业门槛低，代理商的素质低,经营品种杂，店面形象差等特征决定了在涂料行业进行专卖店的特许经营是不现实的，在全国进行特许经营更是天方夜谭。

但立邦公司却正是深入分析了中国涂料市场的终端现状，看到了现有的涂料小店品种杂,经营不正规,形象差，必须彻底改变这种状况才能满足消费者的不断增长的装修需要,让消费者放心地消费。

于是通过不懈的努力,立邦在6年中在全国各地建立了200多个立邦漆专卖店。

所有的立邦漆专卖店不需交任何的加盟费或是特许经营的费用,但是必须与立邦签署只经销立邦一个品牌。

专卖店有统一的门店形象设计，统一的货架和产品出样,统一的零售价格,统一的产品质保单据和承诺。

通过专卖店计划，立邦收到了两大好处一是通过专卖店计划，对原有的代理商进行了筛选，把那些不适应公司发展要求的代理商扫地出门,优化了代理商的队伍,选择了忠于立邦品牌能够和立邦长期合作下去的战略伙伴,为今后的销售工作能更好的开展打下了坚实的基础；二是在涂料市场的销售终端建立了一大批战斗力强，形象统一的立邦可控的专卖店,这是任何一个涂料品牌在国内都难以望其项背的.在这个过程中值得一提的是立邦对乳胶漆产品的概念做了延伸,通过对未来装修会注重个性化和人性化的准确预测，立邦提出了乳胶漆电脑调色的概念。

在全国的专卖店中大量上马电脑调色机，通过专业的软件进行调色以满足客户不同的需求,这一做法使得立邦的专卖店在与竞争对手竞争中立于不败之地，也迫使许多竞争对手不得不增加投资来跟进。

3.品牌提升阶段：2006年一2010年
2006年一2010年当立邦在中国的涂料专卖店体系运作成功时，其它的国际和国内品牌也争相效仿立邦的做法，在全国各地开展自己品牌的专卖店建设工程。

这时一直要求领导国内涂料市场的立邦公司为了避免同质竞争，为了再次领
先于对手，在2005年下半年提出了提升全国专卖店整体水平的建设新型零售网络专卖店的“531”计划，即从2006年到2010年这5年时间,在全国建立3000家网管店，这家店每店年零售额达100万人民币.为了这个宏伟目标,立邦专门从各部门抽调精英组成零售网络管理部负责这一项目的实施，在各地办事处中也从当地销售人员中抽调人员专门配合公司进行建店工作，以确保可以如期完成新型网管店的建设计划。

二立邦公司在中国的销售渠道现状
(一)零售网络的特许经营策略—-新型网管店计划
新型网管店计划是一个庞大的工程，它要求专卖店不单是硬件的提高，更重要的是软件的提高.立邦公司将从各个方面参与到商店的建设和运营中。

代理商的角色也将从传统的商店经营者和管理者向投资者转化.为了网管店的建设，立邦公司成立了四个项目组优化组（又称建店组)、运营组、导购组、服务组.各个组的职能如下:
（1）优化组工作内容
对一个城市原有的立邦代理商进行整合，重新划分商圈。

在绝大多数的省会城市、直辖市和大城市立邦公司的代理商都不止一个,代理商之间的斗争从未停止过，过多的内耗使他们利润下降，开发新的渠道和打击竞争对手成为空谈。

为了改变这一现状，优化组会对该城市的代理商进行筛选，选择有实力并且和立邦
发展思路相吻合的代理商，在其指定商圈要求代理商拿下最好或次好的门面店址，并根据商圈大小确定开店的数量。

在完成代理商的整合确定商圈和店址后将和代理商签订网管店的意向书。

签订意向书后根据商店的实际情况进行商店的空间规划，确定商店的空间图，空间图经公司的网管部审核通过后进行基础装修。

公司提供统一的店招（门头）、货架、收银台、画面、各种样板等所有相关元素。

（2)运营组工作内容
运营是四个组中最为重要的一个小组。

是一项根据商店经营数据研究其中存在的问题，协同与此问题有关部门共同找到解决办法，制定出新的工作目标和时间，并在此时间内定量的采集数据分析跟踪，判断改进情况与目标差异,最后按时按目标解决问题的工作，商店运营是一个不断改善商店经营效率的工作。

它的主要工作内容是商店日常销售数据的收集和分析，店面与仓库的库存管理，参加商店每日晨会和每周周会，召开店长每周的汇报会,与代理商半月见面召开投资人半月分析会，其中最为重要的是数据的收集和分析。

每个立邦专卖店都有一个BEEP扫描仪用于扫描产品条形码，通过电脑上传至公司信息部后台，后台会将各种数据放在信息平台上供各类人员查阅。

每个不同工作内容的员工的查阅权限是不一样的，不同权限的员工查阅的信息也不同。

运营主管通过对数据的查阅制成报表,来分析商店的经营和管理存在什么样的问题，然后同相关组的人员就该问题的解决方法进行讨论，确定解决方法后监督商店进行整改.
立邦对商店的管理的标准来源2006于年新提出的一个概念“有效陈列”，这是业内首次使用的，它的关键在有效。

具体的指标有7个，即英雄产品的销售量(目前立邦的英雄产品是净味全效）、大小桶比率、乳胶漆调色率、木器漆销量、木器漆调色率、艺术漆销量和辅料的销量。

每天通过扫描上传，运营主管会对每个店数据收集制表，这个表会反映出该店的各项指标是高于还是低于全国平均值、全省平均值和全市平均值。

当一个店的指标低于平均值时运营主管会和其它负责此类工作的负责人共同讨论如何改进并指导商店实施，直到该指标达到平均值为止.在与投资人半月会上，运营主管会就当地商店的销售以及利润情况向代理商汇报和分析,让代理商掌握商店的运营状况和需要改善的地方。

运营组实际上是整个项目的枢纽,他通过各项细致的工作来控制着商店的销售和管理.
（3）导购组工作内容
导购组做为一个独立的的项目组是立邦公司重视终端决胜的最大体现。

导购，顾名思义就是“引导并促成购买行为的人”，它关键在如何引导消费者并促成购买。

导购的能力决定了一个商店零售的好坏,所以立邦公司一向把提高导购的综合素质当做一项重要的工作来做。

导购主管的工作内容主要包括导购的招聘和培训、导购的考评、导购的日常
管理。

立邦公司对导购的招聘有统一的要求，导购主管在招聘时按照公司的招聘面试表进行打分,通过后进入培训流程。

对子培训，业内常称在立邦公司工作一年后就会变成一个培训狂,可见立邦的培训强度和密度.立邦公司的导购培训课程有近50门,其中网管店的入职培训就有34门课.导购必须完成这34门课的学习并考试通过后才能进入店内实习,实习合格后由导购主管出具导购推荐书给运营主管才能正式在店内工作。

立邦公司每月会根据商店特定产品（如英雄产品和地区主推产品）的上传数据来给导购一定的积分（每分等同于奖金一元）导购主管要制定当地的导购工作考评标准，根据这个标准经常驻店观察导购的日常工作情况每月给导购一个考评分（0一1之间)，这个系数与产品积分相乘就是导购当月奖金的发放额（按国家税务制度代扣税）.导购奖金是一人一卡制，坚决杜绝代理商截流现象和导购讨论奖金现象。

主要是导购档案的建立和修改，导购的月会和年会的组织,导购每月销售竞赛的策划和执行等。

导购的月会内容是沟通成功与失败的销售案例分析讨论，也可以进行娱乐游玩,公司有计划费用导购的年会主要是年终的联欢和大型娱乐活动年江苏的导购年会就是各地的导购主管组织了旅游和联欢导购竞赛主要是为了配合公司和本省的销售方向和促销活动来激励导购按照公司的要求来做或是为了提高某种销售技能.
总之，导购组的工作就是从工作到生活都能关心和帮助导购，提高导购的能力和素质,加强导购队伍的稳定性和凝聚力。

（4）服务组：立邦新型网管店倡导的服务概念远远超出了业界目前只有将服务等同于免费喷涂服务的做法，立邦要求每个网管店配备一个服务人员和一个漆工。

漆工就是专门从事免费喷涂和修补工作的,而服务人员的服务内容主要包括售前的上门测量和装修建议涂料方面、涂刷前的验收、涂料施工全程监理、施工后的客户意见收集、与应用中心联系为客户做好特殊服务如打板和木器的调色等以及客户投诉的解决等。

服务主管的主要工作是整个服务人员队伍和应用中心的管理、服务工作的开展和监督、服务人员周会的组织、定期组织服务人员的专业知识和施工技能培训、服务人员的考评准则的制定和工作评估、油工队伍的维护和立邦师傅的发展以及客户投诉的解决跟踪。

(二)批发渠道的产品（美得丽和时时丽)的营销策略
立邦公司从2006年开始将代理商划分为零售代理商和批发代理商,零售代理商专门负责新型网管店的建立，而批发代理商则是负责批发和二批店的建设.立邦乳胶漆有近三分之一的销量来自于M600和时时丽两个产品,在业内没有任何其它品牌的产品有象这两个产品一样的知名度和市场需求量，所以业内将这两个产品戏称为涂料业的“硬通货”。

立邦就通过这两个产品的批发来带其它批发
产品的销售.批发的产品除了M600和时时丽以外还有地区性的乳胶漆批发产品和木器批发产品.一般来说乳胶漆的地区性产品有两到三个，而木器的批发产品是一个。

原则上立邦公司不限制和时时丽的跨区域销售,但控制区域产品的跨区域销售。

各批发代理商在本地区内进行批发区域的划分后，建立自己的二批店档案上交公司，然后通过用和时时丽来带动其它产品的铺货出样.一般二批店完成公司要求出样是有奖励的，主要通过赠品的形式来体现。

批发客户要有足够的仓储能力和运输能力，需要立邦公司来审核.批发代理商对二批店的销售后果负全责，这就是立邦要求的二批店可控性。

这样的二批店网络在零售强势的大城市不太容易建立，多出现在南方地区和苏南这样的经济发达的县级市，主要表现形式公司要求出样是有奖励的,主要通过赠品的形式来体现。

批发客户要有足够的仓储能力和运输能力，需要立邦公司来审核。

批发代理商对二批店的销售后果负全责，这就是立邦要求的二批店可控性。

这样的二批店网络在零售强势的大城市不太容易建立，多出现在南方地区和苏南这样的经济发达的县级市，主要表现形式为乡镇的专柜店。

这种批发的模式竞争对手很难模仿,因为其它品牌不太可能再出现象立邦的M600和时时丽知名度和市场需求量如此之大的产品了。

(三)木器漆的1687体系和应用中心模式
相对于乳胶漆的风光无限,立邦木器漆一直发展的不尽人意.从立邦一开始进入中国就致力于发展乳胶漆销售相比,木器漆起步较迟。

而在中国木器漆的销量是非常大的,消费者在装修时木器漆在整个油漆预算中的比例甚至大大超过乳胶漆。

国内的许多涂料企业如华润、紫荆花、长春藤等有着良好的网络和品牌知名度，在木器漆销量上远远超过立邦.在专卖店的日常销售中木器漆的利润也比乳胶漆大得多，是专卖店生存和发展的保证。

出于多种考虑，立邦从华润请来了原华润的副总郭鬼，郭鬼从华润带来了一群专业的木器漆生产和销售人员,组建了立邦的木器漆事业部，在立邦来实现他在华润未能实现的许多理念，主要包括：1。

专业咨询:理想的涂装效果是人们家庭装修的最终追求，它包括性能优良的涂料和合理的施工工艺来共同完成的。

地方应用中心的专业咨询主要是要解决人们在涂装方面的模糊观念和疑难问题，帮助客户理清选材、用料、施工及效果维护方面的各种顾虑并给他们制定合理的途径去达到客户所要追求的效果。

专业预算前期的预算有利于客户掌握家庭装修的成本,制定更适合自己的装修规划.立邦木器漆设在各地的地方应用中心应依据涂装的实际经验，结合客户的装修意愿，给客户提供切实可行的投资预算，让客户开始就装修进行设想时就能体会到立邦专业服务的真诚。

2。

专业调色：这是一项必须而且重要的工作。

尤其是在市场竞争激烈的今
天，主家求新、求变、求个性愿望十分强烈,调色功能的存在就是要满足他们的这种需要.一个专配色的成功调配可以带动主家配套性地使用我们的产品,地方应用中心的技术人员中必须至少有一人具备调色的能力，专职从事调色工作，利用我们现有的品种,调出业主个性化的需求颜色。

3.专业培训:包括对主家、装修公司的经营管理者、油工等的培训,要利用地方应用中心的场地和资源，随时灵活地有针对性地展开针对油工和客户的技术培训和针对主家的装修风格、装修应注意的问题等方面的知识普及的培训。

4.跟踪服务：为保证客户的愿望在立邦的旗帜下变为现实，地方应用中心的技术人员必须为客户提供全方位、立体化的服务。

从施工开始起，技术人员就应全程跟踪现场的施工，及时处理装修过程中出现的各种问题，保证施工的顺利进行。

在工程完工后，还应制定相应的制度，定期对客户进行回访，了解他们对于服务和工程的满意度,协助处理一些日常生活中的疑虑，让立邦服务深入人心。

在这些理念的引导下，2003年底，立邦公司秉承“专业、服务"之道，率先在中国市场推出1687木器漆系列产品及1687服务体系，并在全国各地设立“立邦1687木器漆应用中心”。

2004年8月以来,中国室内装饰协会授权指定立邦1687木器漆各地应用中心为“全国油漆工岗位资格认证"的培训机构，以家装行业的权威号召力，通过立邦木器漆应用中心的专业培训，结束目前国内漆工无组织，无专业培训的混乱状态，规范漆工市场，促进行业发展，迄今己完成培训认证六千余人,其专业的服务和规范管理得到社会消费者的认可和欢迎.北京应用中心的挂牌成立，标志着立邦公司开始着手推动一线市场的油工规范管理。

立邦1687木器漆品牌的推出,给国内木器漆市场带来了全新的理念，特别是在1687木器漆应用中心的运作上,立邦公司己经走在了市场的前端,带领了木器漆营销的风潮.在面对消费者时，1687木器漆应用中心俨然已经成为专业、可靠和值得信赖的代名词,越来越多的消费者在参观1687木器漆应用中心后，放心地把木器漆的涂装业务交给他们。

在面对油漆工时，木器漆应用中心已成为他们的良师益友。

在这里，他们可以享受到专业的涂装培训，经过考试合格后,还可以领到中国室内装饰协会颁发的全国油工岗位资格证书,并获得“立邦师傅"的称号。

在面对家装公司时，1687木器漆应用中心又发挥了前店后厂的功能,不仅在施工咨询、工程预算和施理上给家装公司提供服务,而且在来样打板、个性调色、来料加工等业务上予以有力的支持，同时,也为家装公司输送了大量经过专业培训和认证的“立邦师傅”.
在销售渠道方面，1687木器漆区别于原有的立邦专卖店网络，另立山头。

立邦在全国范围内重新选择当地的1687代理商,由他们在所在城市建立规定数量的1687专卖店（主要以经营木器漆为主，只有少量的乳胶漆产品出样),并在
当地发展加盟店体系。

（四）大卖场和装饰公司营销策略
1.卖场:作为涂料行业新兴的营销渠道之一在行业内越来越受到各个企业的重视,因为卖场的消费者的消费能力往往是非常强的,他们倾向于购买高档产品，注重产品的环保性和装修风格的个性化,成交金额往往比较大。

立邦在国内涂料行业的卖场中主要是通过公司的大客户部与该卖场的总部直接签约,然后通过各地的办事处进行销售执行。

目前在中国与立邦建立战略合作的卖场主要有百安居、和培训，费用由厂家支付。

一般来说，销量大的卖场还会有很多自己的贴牌产品和渠道产品。

以百安居为例，除了销售立邦的主要高中低档产品外，还要求立邦为生产了逾10种乳胶漆和木器专供产品，主要分为渠道产品和自有产品：自有产品:以百安居为主导的品牌，立邦为产品供应商和生产商，在整个产品外包装上基本上由百安居控制，有自主决定权，同时在外包装上没有立邦标志。

渠道产品：以立邦为主导的品牌，整个产品设计、包装、材质、质量均由立邦自行监控。

唯一不同的是在桶右下角标有仅在百安居销售字样。

2。

装饰公司：立邦公司一直在这个渠道上是弱势,其主要原因是产品在终端这块透明度太高，装饰公司没有利润。

立邦在装饰公司这个渠道没有专门的产品和渠道策略,往往是装饰公司迫于主家要求而不得不采用立邦产品。

一般装饰公司会用的产品是立邦的中低档产品美得丽或是时时丽，报价也很低,高档产品基本不用。

即使用了立邦公司的一些中低档产品,装饰公司采购也是随机在当地的专卖店或代理商处购买，没有一家全国性的装饰公司和立邦公司签约进行统一采购。

立邦公司曾经尝试过和一些大的家装公司(如龙发、锦华等）谈过贴牌生产，因双方在销量和价格上有重大分歧而无法合作。

反到是一些中型的国内涂料企业在这个方面能满足大装饰公司的需求，如经典、欧龙、紫荆花等。

由于近年来装饰公司在装修中所占的比率呈直线上升趋势，在主家选用产品中的建议权越来越大，这个渠道的弱势己让立邦公司苦恼不己。

最近，立邦公司己专门成立负责家装的渠道部门来拓展家装公司渠道，各地办事处也成立了接口的家装小组，制订统一的家装渠道政策,试图在这个渠道上有所突破。