从3.0营销时代看“味千”品牌失信事件

从3.0营销时代看“味千”品牌失信事件
【摘要】2011年爆发的“骨汤门事件”，让全社会对“味千”知名品牌发出一片哗然声。

本文以此为背景，从3.0营销时代中品牌失信后，对品牌修复进行了思考并提出品牌修复中危机公关建立的重要性。

【关键词】3.0营销时代骨汤门事件品牌修复危机公关
一、回放味千拉面的“骨汤门事件”
“一碗汤的钙质含量是牛奶的4倍、普通肉类的数10倍，同时拥有包括蛋白质、氨基酸、脂肪酸、维生素等43种元素在内的营养物质。

”这是味千拉面对其“白汤”所做的宣传。

然而，正是这一招牌“白汤”引发了“骨汤门”事件，味千拉面也因此被贴上“虚假宣传”、“商业暴利”等“标签”。

无独有偶，肯德基用粉剂冲泡的高价豆浆也在同月曝光。

味千拉面涉嫌虚假宣传及含有威胁人体健康的有害物质被推上了舆论的风口浪尖。

其品牌失信过程为：媒体报道——网络迅速传播——消费者关注——成为一时的事件——爆料行业内幕——企业危机公关——成败待定。

当这些所谓的著名品牌剥下一层层失信的外衣时，人们由震惊到愤怒再到质问。

3.0营销时代的内涵，从产品到顾客再到人文精神。

在这些所谓的大品牌眼里，却丢失掉了最起码的诚信及品牌精神。

二、品牌失信后。

对品牌修复的思考
在笔者看来，味千拉面当务之急最主要的是修复，因为失掉了诚信的外衣，品牌的影响力大打折扣。

此时，如何修复品牌影响力将会是一个重中之重的难题。

(一)重视消费者和媒体的主导地位
纵观“骨汤门”事件，之所以快速成为一个颇有影响力的事件，这里面有两个至关重要的主推因素，一是消费者，二是媒体。

近年来食品安全问题层出不穷，从“三聚氢胺”事件到如今的“骨汤门事件”，追究原因，监管的缺失在哪里?企业的诚信又在哪里呢?消费者经受不起太多的谎言，从三鹿的结石宝宝，锦湖的轮胎，达芬奇的家居再到味千的汤料，食品安全的诚信问题已成为触及消费者神经
最敏感的话题。

一旦出现食品安全的质疑，媒体报道的曝光速度如闪电般迅速，如雨点般密集，消费者也通过各种渠道，如网络等，迅速地参与到事件中，企业此时进入了最难熬的境地。

在整个事件中，消费者既是受害者，也是事件的推动者。

今天的消费者，与以往不同的是，他们具有更多的主动权，他们在某种程度上，会引导事件向前发展。

一旦其权益受到损害，消费者也会毫不含糊的主动维权，这是一种时代的进步。

消费者角色的改变跟网络的发展密不可分，这也就是我们所说的消费3.0时代。

1消费者
消费者已成为扭转信息不对称的中坚力量。

不容忽视!做企业、做品牌、做经营，应该时刻围绕一个中心，这个中心就是“人”。

所有的一切都要从“人”这个角度出发来看。

需求包括潜在需求，我们需要挖掘出来，而且在这个过程中，企业需要用消费者能接受的方式来让他喜欢上你，这就是营销。

当然，危机营销也是企业管理的一部分，对于消费者的质疑，企业有责任给出答复，否则，一切品牌和营销都将失去意义，企业失去“人”心，将会变得很被动。

对于今天消费者角色的改变，企业应该有更清醒的认识，在危机中，如果在“人”心上失去依托，最后导致的是整个品牌资产的损失。

所以，企业重塑品牌在消费者心中的威望，是企业发展必不可少的一部分。

2媒体
“众品牌危机”事件发展到今天，还有另一大关键因素就是媒体。

监督和批评，是媒体与生惧来的责任，也正因为有了媒体的监督，企业才能良性竞争，促使企业健康发展。

因此，欢迎媒体监督，是企业建立公平竞争条件的一部分。

但往往，媒体具有汇聚声音的功效，如果处理不好，企业就会受伤，即使千辛万苦打造出来的大品牌，也可能朝夕之间毁于一旦。

所以，如何处理好和媒体的关系，如何让媒体为我所用，这是企业成长过程中不可避免的问题。

在笔者看来，企业和媒体之间相互依存，相互制约。

媒体如果离开了企业，媒体的生存会受到受胁，消费者也失去了获得信息来源的渠道。

而企业离开了媒体，企业也将会被淹没在众多的竞争者中，企业的发展也将会回囿不前。

因此，做为企业，如何思考借媒体之力来加快自己的发展步伐，如何懂得利用新媒体之势来扭转自己的困境。

步随着营销3.0时代的到来，媒体也在秉承着代表公众利益的角色，其应始终围绕着消费者的声音做出正确的理性传播。

(二)媒体公关与重塑品牌影响力
营销3.0时代，概括起来有四个关键词：体验、互动、沟通、参与。

这其中，都是由企业所要传递的人文精神来串接。

这个参与就是指企业应该吸引消费者主动地参与到营销活动中，营销的手段也会比较多。

过去说电视广告是很难参与的，就是一种告知与灌输。

而现在的很多营销方式。

让消费者不自禁就被调动起来了，
俨然他已是其中的一员，如病毒式营销、体验式营销、参与式营销等。

所以建议企业，完全可以利用营销3.0时代的特点，将媒体公关和重塑品牌影响力结合起来，一方面解决消费者的问题，并吸引消费者主动来参与，让其更全面地了解企业，也便于企业人文精神的传播和品牌影响力的扩大，消除其负面影响；另一方面可以解决媒体传播的问题，让媒体为自己的品牌宣传服务，既解决了消费者的不满，又可以重塑品牌影响力，更重要的是品牌声誉也将更上一层楼。

三、品牌失信后。

危机公关的建立
号称用猪骨熬制的味千拉面汤底是用汤粉所调制，每碗汤的成本不到一元钱，并且钙含量达不到商家所宣称的1600毫克。

味千拉面官网上与含钙量等营养数据有关的内容已被撤下，成都部分味千拉面店菜单上与钙含量相关宣传语也被白纸遮住。

随着媒体的调查、质疑的深入，虽然味千拉面官方尚未给出合理的解释，但公众基于常理却有了自己的判断。

无论是含钙量宣传的变化，还是对原来宣传语的遮盖，种种端倪都显示出内地味千拉面“白汤之雄”的心虚。

我深为这种戏剧般的幽默行为而折服。

这个闹剧在笑乐之余，再次向我们提出了一个商业社会里无法回避的课题，那就是品牌危机公关。

这家创立于1968年的老牌拉面，本享有很高的市场声誉度，在日本、香港、新加坡等地都拥有多家连锁店。

现在味千拉面的阵容曝光，其又会迎来怎么的市场代价?味千拉面的教训，又是否会被吸取?纸里终究包不住火。

从某种程度上说，市场经济中，失信的代价是戴在经营者头上的紧箍咒，商业失信与道德缺失会令一个品牌折戟沉沙，遭到市场的无情报复，这是掌握在无数消费者心中的平衡秤。

归根到底，一个品牌的强大，是终究无法建立在“空虚诚信”的概念基础上的，反过来“大品牌”频频诚信问题上马失前蹄，却也反映出社会诚信土壤的贫瘠。

这是值得警醒的。

品牌的历史告诉我们，更多的企业总是善于打品牌，而疏于对品牌进行保养维护。

也疏于品牌危机出现后的自救。

事实上，危机无处不在，危害难以预测，然而，危机是可以管理的。

笔者认为，缺乏良好的危机管理机制，小事件可以演化为大风险的导火索；成熟、高效的危机应对，也能让企业在遭遇毁灭性打击事件时绝处逢生；企业如果能正确认知危机并及时采取适当的策略，力挽狂澜，也可能。