通过渠道战略打造营销力(1)
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服务向目标顾客转移的 过程中，与此相关的各种组织机构 叫营销渠道。
10
通常的渠道类型
• 中介
– 批发商 – 分销商 – 代理商 – 经纪人 – 零售商
• 直销
– 现场销售 – 网上销售 – 电话营销 – 直邮 – 目录销售
11
渠道系统举例
商用印刷出版
纸张厂家
纸张分销商
8
市场细分、市场选择和营销组合
• 渠道战略是营销组合的内容之一。 • 跟其它内容（产品、价格、品牌）一样，在进
行渠道决策前，也必须对目标细分市场顾客的 购买行为进行充分的理解。
– 通过以下因素来区分渠道：谁通过该渠道来购买（什 么样的顾客组合？他们需要什么样的需求组合？）？
– 使渠道有价值的顾客的特定行为： 渠道价值与顾客行 为密切相关。
42
M&M-Mars的多渠道战略
• M&M-Mars巧克力通过三种不同类型的 渠道为其顾客提供服务
– 便利店 （单块/一包） – 食品杂货店（多种类包装） – 直接管道（社团的大包装）
• 以定制化来满足当事方的需求特性。 • 例如：M&M为超级足球杯的各队提供不同颜色的
巧克力产品。
43
M&M-Mars的多渠道战略
• 与零售商结成合作伙伴: 雀巢专门成立一个 小公司来与零售商协同工作，帮助零售商改 善货架管理、产品展示和库存控制。
6
渠道战略的制胜之道：渠道冠军（2）
• 分销管理： 可口可乐获得了对其分装厂的 绝大部分控制权，因此也获得对分销战略的 控制权——在分装厂周围30公里范围内直 接分销。
• 地区集中渗透：TCL在各地成立分公司来执 行地区营销功能，并向所在地的零售终端供 货。
• 记住： 根据使用场合，M&M-Mars将服 务于三个细分市场。
• 这些细分市场有不同的购买需求，因此 也需要不同的渠道。 – “休闲食品消费者”: 便利店 – 常客: 食品杂货店 – 社团组织人员：直接渠道
44
渠道经济学
• 关于这一点，我们已经讨论过：应将渠 道结合顾客需求来设计渠道战略的重要 性。
• 可回收帐款的不确定性、在分销链中给予和滥用授 信都使渠道产生了隐性成本。
• 分销商不能按地区别或零售终端别提供产品销售资 料 ——这妨碍了销售预测和最佳渠道的选择。
5
渠道战略的制胜之道：渠道冠军（1）
• 与分销商结成合作伙伴: 宝洁的员工与分销 商一起工作，从而可以获得比较准确的销售 和库存数据。每个分销商必须安排专门的人 员来从事宝洁产品的销售工作。
7
渠道战略的制胜之道：渠道冠军（3）
• 现款交易：除了对最可靠的分销商，亨氏 对其他所有分销商一概不予授信。
– 将应收帐款减少到几乎为零。 –因为分销商对现金流更加小心，所以减少了存货。 – 因为定单更好地反映了需求，所以销售预测也
得以改善。 – 当分销商变成品牌的利益相关者——是价值商
人而不是数量商人时，产品展示和货物缺失率 也会得到改善。
30
戴尔计算机—直销
• 戴尔是如何满足这些需求的呢？
– 顾客通过互联网和呼叫中心订购个人 电脑。
– 戴尔提供定制的个人电脑… – …速度非常快。
31
独家分销
• 公司严格限制中间商的数量。 • 通常，中间商必须持续承诺不出售竞争
品牌的产品。 – 激发分销商的销售努力和服务努力（
Caterpillar; Atlas-Copco ）。
• 同样重要的是：渠道获利性的问题。 • 渠道的获利性包括两个方面的作用：
– 通过该渠道销售的费用 – 通过该渠道进行销售所创造的收入
45
渠道费用
• 分析渠道费用—收益最有用的方法是： 采用“每次平均交易费用与单位平均收 益”的关系来说明。
– 与仅仅以“交易成本”为中心所不同的是， 这种方式会根据渠道的销售能力来进行取舍 。
26
直销
• 定义:
公司直接向最终使用者销售产 品。
27
直销的好处
• 跳过“中间人”可能使公司获得更高的 总利润。
• 公司可直接与顾客建立关系。
– 顾客的忠诚度是针对于公司而言，而不是针 对分销商。
– 公司可以直接获得顾客信息。 – 公司对营销组合有更大的控制。
28
戴尔计算机——直销
• 传统的认知： – 个人计算机是复杂的产品。 – 顾客需要有渊博知识的销售人员提供 建议。
34
案例：土星汽车的独家分销
• 顾客需要：
– 需要明确的定价 – 无压力式的销售
• 通用是如何满足顾客的这些需求的？
– 采用无争议性定价法。 – 在每个地域设立一个土星汽车经销商。 – 仅把分销土星汽车的特权授给最好的经销商。
• 尽管产品很一般，但土星汽车获得了成功。
35
选择性分销
• 定义:
公司选择一部分而不是所有愿 意分销其产品或服务的中介。
• 为了满足这种需求，他们将建立尽可能多 的销售管道。
– 直接管道
• 柯达：5000个 • 富士：4,000个 • 乐凯：3,000个
– 各种中介
41
多渠道分销
• 绝大多数公司将服务于多个顾客细分市 场或子细分市场。
• 不同细分市场的顾客常常有不同的购买 需求。
• 通过渠道任务的差异化来为每个细分市 场增加价值。渠道任务包括：服务于哪 些细分市场？通过渠道提供什么样的价 值？
– 应该选择几种类型的渠道来销售？ – 是密集式的还是选择性的？ – 应该选择什么样的公司来合作？
24
渠道战略
• 渠道战略通常是必不可少的。 • 但是，许多公司公司却把它用作开展营
销活动的基础...
25
渠道战略案例
• 选择以下这些案例来说明渠道结构的主 要类型： – 直销：戴尔电脑 – 独家分销：土星汽车 – 选择性分销: Godiva 巧克力 – 广泛分销：柯达—中国
第二天
通过渠道战略打造营销力
渠道的营销观点 设计渠道战略 赢得渠道合作 中国的渠道问题 中国营销的未来
1
渠道的营销观点
2
第二天课程介绍
• 品牌建设是指针对目标顾客进行产品定位。 • 但是，如何使产品展示在目标顾客前呢？ • 如何在顾客感受产品的场所加强和巩固您的
产品定位呢？ • 这就是今天要讨论的主题：渠道战略。
• 传统认知： 汽车顾客需要优秀的经销商销售代表 向其解释汽车的选配件、安全特性、 型号选择。
• 反应： Autobytel 每个月通过互联网处理5亿 美元的销售业务。
21
设计渠道战略
22
渠道战略的重要性
• 公司在考虑渠道问题时应有较强的创新 意识。
• 同时，还必须为渠道创新进行投资。 • 例如： 巴塔哥尼亚海产品在美国的渠道
• 下面两张幻灯片将说明：渠道费用可随 渠道不同而迥然不同。
46
渠道费用一览
银行业（1996，来源：牛津大学同事）
高 分支机构 $1.00
单位平均 收入
低 低
互联网 $.10
自动取款 机 $.25
电话 $.50
平均交易费用
高
47
渠道费用一览
轻工业品（1996，来源：牛津大学同事）
高 现场销售 $500
• 产品特性也能确定合适的渠道结构。
– 保险：产品的复杂性、消费者获取投资回报的不 确定性。
– 服装：产品试穿频率的重要性使得在线销售的服 装商店减少了提供的选项。
– 汽车：产品线的复杂性 – 构造、型号、选配件。
19
创新产品与渠道的关系（1）
许多公司通过营销渠道的重大创新获得了成功： • 传统认知：个人计算机是一种需要当地经销商人员
• 顾客需要何种类型的气氛？
16
基于购买需求的渠道设计：英国航空公司
英国航空公司的渠道覆盖图
大公司业务 小型业务
旅游代理
（外加互联网、电话渠 道和旅游商店等渠道)
现场销售
极少飞行者 临时旅行者
互联网、电 话渠道和旅 游商店
仅仅售票 旅行计划编制 关键项目的服务
来源： Lawrence Friedman and Timothy Furey, The Channel Advantage, Butterworth-Heineman, 1999
• 它还通过高端服饰零售商来销售产品。
– 零售商的形象必须与戈代娃的形象相一致。
38
广泛分销
• 定义:
公司通过尽可能多的管道来分 销其产品或服务。
39
广泛分销的好处
• 获得尽可能大的市场覆盖率。 • 广泛分销适合于大众商家。
40
案例：柯达—中国的广泛分销
• 柯达专注于满足正迅速增长的大量消费者 的需求。
单位平均 收入
低 低
互联网 $10
分销商 $200-300 电话销售 $30-50
平均交易花费
高
48
渠道经济学
• 多关注费用，这一点很容易。 • 为您的渠道进行长期投资。 • 在保护客户关系方面进行长期投资。 • 渠道经济学是关于平衡“渠道费用及收入目
17
基于购买需求的渠道设计：英国航空公司
• 为四种类型顾客服务的多重渠道。 • 通过交叉渠道来创造最大的成交机会。 • 低利润的业务通过低成本渠道来进行，并为
此提供广告和促销支持（网上价格是为那些 能提前做好旅行计划的乘客提供的）。 • 专门渠道 – 现场销售 – 保留给公司大客户。
18
产品和渠道
– 在传统意义上，进口的海产品一般由经纪人 来销售。
– 巴塔哥尼亚则直接进入到美国的分销商和零 售商渠道。
– 跨过经纪人这一环节，公司增加了它的利润 并能使自己掌控了品牌的未来。
23
四个基本决策
• 在设计渠道战略时，您必须做四个基本 的决策。
– 是公司直接销售呢，还是通过中介销售？或 者是两者兼而有之？
办公用品商店
大型企业 小型交易 个人消费者
12
渠道与获利
• 有些公司可能仅仅采用一种类型的渠道，通 过在该渠道中销售他们的产品或服务来获利 。
– 例如：戴尔通过各种渠道进行直销
• 但是，在更多情况下出于收益考虑，公司往 往采用多渠道类型来销售产品或服务。
– 例如：康柏电脑通过办公用品商店、网络、消 费类电子商店和其他加值的分销商来销售。
32
独家分销的好处
• 公司拥有其产品的专营分销商。 • 公司可以获得更专著、更有水准的销售。
33
案例： 土星汽车的独家分销
• 通用汽车发现了一个由不注重购车体验的 顾客所组成的细分市场。
• 这些顾客尤其不喜欢：
– 高压式的销售策略 – 讨价还价 – 销售同一品牌产品的经销商之间相互诋毁的倾
向
• 在很大程度上，这些策略引起了这样一种 结果：由于经销同一品牌的商家太多，彼 此只能分得为数很少的顾客。
36
选择性分销的好处
• 可以获得比独家分销更大的覆盖率。 • 避免了非大众市场品牌的“品牌权益”
的衰减。
37
戈代娃巧克力：选择性分销
• 戈代娃巧克力发现了这样一个细分市场： 对他们而言，巧克力不是一种休闲食品， 而是一种时尚的购买。
• 戈代娃通过它自己的商店来销售。
– 这有利于其高端、流行的形象。 – 它是值得拥有自己商店的巧克力。
13
渠道与顾客需求
• 为何有这么多不同类型的渠道？ • 这是因为，顾客的需求和顾客的购买行
为有着巨大的差异。 • 因为有着太多不同类型的产品。
14
购买需求类型（1）
• 顾客的购买需求包括：
– 便利性（Lawson’s; 航空公司电子售票） • 顾客需要多快的产品或服务？ • 顾客愿意为获得产品或服务而付出的 努力是多少。
• 戴尔发现了一个其他PC厂商没有发现的 细分市场：一类在技术上和零售商销售 人员一样知识渊博的 PC购买者。
29
戴尔计算机—直销
• 目标顾客并不需要销售人员所提供的 资讯。
• 他们需要的是：
– 使产品特性与他们的喜好要求相匹配， 换句话说，他们想设计他们自己的电脑 。
– 购买容易。 – 送货迅速。
来销售的复杂的产品 。 • 反应：戴尔的直接营销 • 传统认知： 传呼机是复杂的通讯解决方案中的独
特的组成部分。 • 反应： 摩托罗拉在沃尔玛店内销售传呼机。 • 传统认知：保险是被卖出去的而不是被买的，代理
商必须亲自去说服顾客。 • 反应： Veritas 通过电话来成交。
20
创新产品与渠道的关系（2）
3
在中国设计高水平渠道战略的障碍（1）
渠道战略必须支持品牌和价格战略，但是：
• 分销商缺乏推销知识，零售商缺乏货架管理知识。 • 很少有零售终端能够成功地定位于特定的消费者细
分市场：许多百货商店仍然像杂货店一样在运作。
4
在中国设计高水平渠道战略的障碍（2）
渠道战略应以良好的经济性为基础——使到达 顾客的成本最优化，但是：
– 购买包装大小（ M&M 公司出品的Mars 巧克力）
15
购买需求类型（2）
– 服务水准（福特的经销商）
• 顾客需要多少关于产品的信息？ • 需要什么程度的维护？ • 顾客需要多少技术支持？
– 品种（Gateway电脑公司）
• 顾客希望从多少个不同品种中来选择？
– 心理需求 – 气氛、舒适、信心... (Bang & Olafson音响)
10
通常的渠道类型
• 中介
– 批发商 – 分销商 – 代理商 – 经纪人 – 零售商
• 直销
– 现场销售 – 网上销售 – 电话营销 – 直邮 – 目录销售
11
渠道系统举例
商用印刷出版
纸张厂家
纸张分销商
8
市场细分、市场选择和营销组合
• 渠道战略是营销组合的内容之一。 • 跟其它内容（产品、价格、品牌）一样，在进
行渠道决策前，也必须对目标细分市场顾客的 购买行为进行充分的理解。
– 通过以下因素来区分渠道：谁通过该渠道来购买（什 么样的顾客组合？他们需要什么样的需求组合？）？
– 使渠道有价值的顾客的特定行为： 渠道价值与顾客行 为密切相关。
42
M&M-Mars的多渠道战略
• M&M-Mars巧克力通过三种不同类型的 渠道为其顾客提供服务
– 便利店 （单块/一包） – 食品杂货店（多种类包装） – 直接管道（社团的大包装）
• 以定制化来满足当事方的需求特性。 • 例如：M&M为超级足球杯的各队提供不同颜色的
巧克力产品。
43
M&M-Mars的多渠道战略
• 与零售商结成合作伙伴: 雀巢专门成立一个 小公司来与零售商协同工作，帮助零售商改 善货架管理、产品展示和库存控制。
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渠道战略的制胜之道：渠道冠军（2）
• 分销管理： 可口可乐获得了对其分装厂的 绝大部分控制权，因此也获得对分销战略的 控制权——在分装厂周围30公里范围内直 接分销。
• 地区集中渗透：TCL在各地成立分公司来执 行地区营销功能，并向所在地的零售终端供 货。
• 记住： 根据使用场合，M&M-Mars将服 务于三个细分市场。
• 这些细分市场有不同的购买需求，因此 也需要不同的渠道。 – “休闲食品消费者”: 便利店 – 常客: 食品杂货店 – 社团组织人员：直接渠道
44
渠道经济学
• 关于这一点，我们已经讨论过：应将渠 道结合顾客需求来设计渠道战略的重要 性。
• 可回收帐款的不确定性、在分销链中给予和滥用授 信都使渠道产生了隐性成本。
• 分销商不能按地区别或零售终端别提供产品销售资 料 ——这妨碍了销售预测和最佳渠道的选择。
5
渠道战略的制胜之道：渠道冠军（1）
• 与分销商结成合作伙伴: 宝洁的员工与分销 商一起工作，从而可以获得比较准确的销售 和库存数据。每个分销商必须安排专门的人 员来从事宝洁产品的销售工作。
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渠道战略的制胜之道：渠道冠军（3）
• 现款交易：除了对最可靠的分销商，亨氏 对其他所有分销商一概不予授信。
– 将应收帐款减少到几乎为零。 –因为分销商对现金流更加小心，所以减少了存货。 – 因为定单更好地反映了需求，所以销售预测也
得以改善。 – 当分销商变成品牌的利益相关者——是价值商
人而不是数量商人时，产品展示和货物缺失率 也会得到改善。
30
戴尔计算机—直销
• 戴尔是如何满足这些需求的呢？
– 顾客通过互联网和呼叫中心订购个人 电脑。
– 戴尔提供定制的个人电脑… – …速度非常快。
31
独家分销
• 公司严格限制中间商的数量。 • 通常，中间商必须持续承诺不出售竞争
品牌的产品。 – 激发分销商的销售努力和服务努力（
Caterpillar; Atlas-Copco ）。
• 同样重要的是：渠道获利性的问题。 • 渠道的获利性包括两个方面的作用：
– 通过该渠道销售的费用 – 通过该渠道进行销售所创造的收入
45
渠道费用
• 分析渠道费用—收益最有用的方法是： 采用“每次平均交易费用与单位平均收 益”的关系来说明。
– 与仅仅以“交易成本”为中心所不同的是， 这种方式会根据渠道的销售能力来进行取舍 。
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直销
• 定义:
公司直接向最终使用者销售产 品。
27
直销的好处
• 跳过“中间人”可能使公司获得更高的 总利润。
• 公司可直接与顾客建立关系。
– 顾客的忠诚度是针对于公司而言，而不是针 对分销商。
– 公司可以直接获得顾客信息。 – 公司对营销组合有更大的控制。
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戴尔计算机——直销
• 传统的认知： – 个人计算机是复杂的产品。 – 顾客需要有渊博知识的销售人员提供 建议。
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案例：土星汽车的独家分销
• 顾客需要：
– 需要明确的定价 – 无压力式的销售
• 通用是如何满足顾客的这些需求的？
– 采用无争议性定价法。 – 在每个地域设立一个土星汽车经销商。 – 仅把分销土星汽车的特权授给最好的经销商。
• 尽管产品很一般，但土星汽车获得了成功。
35
选择性分销
• 定义:
公司选择一部分而不是所有愿 意分销其产品或服务的中介。
• 为了满足这种需求，他们将建立尽可能多 的销售管道。
– 直接管道
• 柯达：5000个 • 富士：4,000个 • 乐凯：3,000个
– 各种中介
41
多渠道分销
• 绝大多数公司将服务于多个顾客细分市 场或子细分市场。
• 不同细分市场的顾客常常有不同的购买 需求。
• 通过渠道任务的差异化来为每个细分市 场增加价值。渠道任务包括：服务于哪 些细分市场？通过渠道提供什么样的价 值？
– 应该选择几种类型的渠道来销售？ – 是密集式的还是选择性的？ – 应该选择什么样的公司来合作？
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渠道战略
• 渠道战略通常是必不可少的。 • 但是，许多公司公司却把它用作开展营
销活动的基础...
25
渠道战略案例
• 选择以下这些案例来说明渠道结构的主 要类型： – 直销：戴尔电脑 – 独家分销：土星汽车 – 选择性分销: Godiva 巧克力 – 广泛分销：柯达—中国
第二天
通过渠道战略打造营销力
渠道的营销观点 设计渠道战略 赢得渠道合作 中国的渠道问题 中国营销的未来
1
渠道的营销观点
2
第二天课程介绍
• 品牌建设是指针对目标顾客进行产品定位。 • 但是，如何使产品展示在目标顾客前呢？ • 如何在顾客感受产品的场所加强和巩固您的
产品定位呢？ • 这就是今天要讨论的主题：渠道战略。
• 传统认知： 汽车顾客需要优秀的经销商销售代表 向其解释汽车的选配件、安全特性、 型号选择。
• 反应： Autobytel 每个月通过互联网处理5亿 美元的销售业务。
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设计渠道战略
22
渠道战略的重要性
• 公司在考虑渠道问题时应有较强的创新 意识。
• 同时，还必须为渠道创新进行投资。 • 例如： 巴塔哥尼亚海产品在美国的渠道
• 下面两张幻灯片将说明：渠道费用可随 渠道不同而迥然不同。
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渠道费用一览
银行业（1996，来源：牛津大学同事）
高 分支机构 $1.00
单位平均 收入
低 低
互联网 $.10
自动取款 机 $.25
电话 $.50
平均交易费用
高
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渠道费用一览
轻工业品（1996，来源：牛津大学同事）
高 现场销售 $500
• 产品特性也能确定合适的渠道结构。
– 保险：产品的复杂性、消费者获取投资回报的不 确定性。
– 服装：产品试穿频率的重要性使得在线销售的服 装商店减少了提供的选项。
– 汽车：产品线的复杂性 – 构造、型号、选配件。
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创新产品与渠道的关系（1）
许多公司通过营销渠道的重大创新获得了成功： • 传统认知：个人计算机是一种需要当地经销商人员
• 顾客需要何种类型的气氛？
16
基于购买需求的渠道设计：英国航空公司
英国航空公司的渠道覆盖图
大公司业务 小型业务
旅游代理
（外加互联网、电话渠 道和旅游商店等渠道)
现场销售
极少飞行者 临时旅行者
互联网、电 话渠道和旅 游商店
仅仅售票 旅行计划编制 关键项目的服务
来源： Lawrence Friedman and Timothy Furey, The Channel Advantage, Butterworth-Heineman, 1999
• 它还通过高端服饰零售商来销售产品。
– 零售商的形象必须与戈代娃的形象相一致。
38
广泛分销
• 定义:
公司通过尽可能多的管道来分 销其产品或服务。
39
广泛分销的好处
• 获得尽可能大的市场覆盖率。 • 广泛分销适合于大众商家。
40
案例：柯达—中国的广泛分销
• 柯达专注于满足正迅速增长的大量消费者 的需求。
单位平均 收入
低 低
互联网 $10
分销商 $200-300 电话销售 $30-50
平均交易花费
高
48
渠道经济学
• 多关注费用，这一点很容易。 • 为您的渠道进行长期投资。 • 在保护客户关系方面进行长期投资。 • 渠道经济学是关于平衡“渠道费用及收入目
17
基于购买需求的渠道设计：英国航空公司
• 为四种类型顾客服务的多重渠道。 • 通过交叉渠道来创造最大的成交机会。 • 低利润的业务通过低成本渠道来进行，并为
此提供广告和促销支持（网上价格是为那些 能提前做好旅行计划的乘客提供的）。 • 专门渠道 – 现场销售 – 保留给公司大客户。
18
产品和渠道
– 在传统意义上，进口的海产品一般由经纪人 来销售。
– 巴塔哥尼亚则直接进入到美国的分销商和零 售商渠道。
– 跨过经纪人这一环节，公司增加了它的利润 并能使自己掌控了品牌的未来。
23
四个基本决策
• 在设计渠道战略时，您必须做四个基本 的决策。
– 是公司直接销售呢，还是通过中介销售？或 者是两者兼而有之？
办公用品商店
大型企业 小型交易 个人消费者
12
渠道与获利
• 有些公司可能仅仅采用一种类型的渠道，通 过在该渠道中销售他们的产品或服务来获利 。
– 例如：戴尔通过各种渠道进行直销
• 但是，在更多情况下出于收益考虑，公司往 往采用多渠道类型来销售产品或服务。
– 例如：康柏电脑通过办公用品商店、网络、消 费类电子商店和其他加值的分销商来销售。
32
独家分销的好处
• 公司拥有其产品的专营分销商。 • 公司可以获得更专著、更有水准的销售。
33
案例： 土星汽车的独家分销
• 通用汽车发现了一个由不注重购车体验的 顾客所组成的细分市场。
• 这些顾客尤其不喜欢：
– 高压式的销售策略 – 讨价还价 – 销售同一品牌产品的经销商之间相互诋毁的倾
向
• 在很大程度上，这些策略引起了这样一种 结果：由于经销同一品牌的商家太多，彼 此只能分得为数很少的顾客。
36
选择性分销的好处
• 可以获得比独家分销更大的覆盖率。 • 避免了非大众市场品牌的“品牌权益”
的衰减。
37
戈代娃巧克力：选择性分销
• 戈代娃巧克力发现了这样一个细分市场： 对他们而言，巧克力不是一种休闲食品， 而是一种时尚的购买。
• 戈代娃通过它自己的商店来销售。
– 这有利于其高端、流行的形象。 – 它是值得拥有自己商店的巧克力。
13
渠道与顾客需求
• 为何有这么多不同类型的渠道？ • 这是因为，顾客的需求和顾客的购买行
为有着巨大的差异。 • 因为有着太多不同类型的产品。
14
购买需求类型（1）
• 顾客的购买需求包括：
– 便利性（Lawson’s; 航空公司电子售票） • 顾客需要多快的产品或服务？ • 顾客愿意为获得产品或服务而付出的 努力是多少。
• 戴尔发现了一个其他PC厂商没有发现的 细分市场：一类在技术上和零售商销售 人员一样知识渊博的 PC购买者。
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戴尔计算机—直销
• 目标顾客并不需要销售人员所提供的 资讯。
• 他们需要的是：
– 使产品特性与他们的喜好要求相匹配， 换句话说，他们想设计他们自己的电脑 。
– 购买容易。 – 送货迅速。
来销售的复杂的产品 。 • 反应：戴尔的直接营销 • 传统认知： 传呼机是复杂的通讯解决方案中的独
特的组成部分。 • 反应： 摩托罗拉在沃尔玛店内销售传呼机。 • 传统认知：保险是被卖出去的而不是被买的，代理
商必须亲自去说服顾客。 • 反应： Veritas 通过电话来成交。
20
创新产品与渠道的关系（2）
3
在中国设计高水平渠道战略的障碍（1）
渠道战略必须支持品牌和价格战略，但是：
• 分销商缺乏推销知识，零售商缺乏货架管理知识。 • 很少有零售终端能够成功地定位于特定的消费者细
分市场：许多百货商店仍然像杂货店一样在运作。
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在中国设计高水平渠道战略的障碍（2）
渠道战略应以良好的经济性为基础——使到达 顾客的成本最优化，但是：
– 购买包装大小（ M&M 公司出品的Mars 巧克力）
15
购买需求类型（2）
– 服务水准（福特的经销商）
• 顾客需要多少关于产品的信息？ • 需要什么程度的维护？ • 顾客需要多少技术支持？
– 品种（Gateway电脑公司）
• 顾客希望从多少个不同品种中来选择？
– 心理需求 – 气氛、舒适、信心... (Bang & Olafson音响)