浅述新媒体与传统媒体冲击的文化张力及对受众的结构性影响

浅述新媒体与传统媒体冲击的文化张力及对受众的结构性影响
一、导言
近几年，以受众为细分的新兴媒体已经无孔不入，楼宇视频、户外LED、移动电视、博客、电子杂志、手机WAP、IPTV等等正在风起云涌、前仆后继，瞬间已经布满了各种借助于新技术、新概念的媒体。

新媒体也正在以更新颖的方式、渠道、网络和对受众的精准定位创造出更多的接触点，引起了广告市场革命性的新变化，而新媒体与传统媒体的竞争，以及新媒体之间的竞争逐步上演。

新媒体的快速发展对传统媒体形成了巨大的冲击，而传统媒体在新媒体时代依然有自己的优势存在，并且在新的时代背景下求发展，形成了新媒体与传统媒体并存的媒体融合。

作为媒体受众，在不同的媒体影响下表现不同的特点，媒介融合时代的来临，受众参与传播机会的增大，对传统受众形态、受众概念和受众研究等形成巨大冲击。

二、新媒体对传统媒体的冲击
所谓新媒体，就是基于非传统介质传播的媒体，所谓传统媒体就是基于印刷或者电视广播传播的媒体，比如报纸、杂志、电视等。

目前新媒体中网络介质的最为红火。

科技进步引起的政治、经济、文化变革是无法估量的。

蒸汽机的发明，大大降低了运输成本，使古老的马车业务很快死亡；电话的发明，大大降低了人与人之间的沟通成本，使得邮局传统业务大幅度萎
缩；相机的发明，让欧洲蝗虫般的画匠们顷刻间丢了饭碗。

不说久远的，就是前些年手机替代BP机，也几乎是一夜之间。

而互联网的出现以及那些基于网络出生的媒体，也给传统媒体带来了强大的冲击。

有数据表明，电视节目的收视率总体来说正在逐年下滑。

报纸更是如此。

美国的Carnegie公司去年做过一个调查。

在18-34岁的人群中，44%的人至少每天上网看一次新闻，相比之下只有19%的人每天通过报纸获得新闻。

更可怕的是，只有9%的人认为报纸是可信的，8%
的人认为报纸是有用的，4%的人认为报纸是娱乐的。

在1964年，80%的美国人看报纸，今天只有50%，年轻人不到20%。

《消失的报纸》一书的作者Philip Meyer先生用一种有些夸张的方式告诉我们：假如报纸继续按照目前的速度下沉，地球上最后一个读者阅读最后一份报纸将发生在2040年4月。

《纽约时报》和《华尔街日报》的网站在报纸中可以说是最好的，但是它们的访问量正在日益萎缩。

与此同时，MySpace、YouTube这些创办不久的网站却如日中天，访问量年年翻番，而且不止一番。

现在全世界已经有10亿人用电脑了。

20年以后，全球可能有60亿人用电脑。

比尔盖茨前不久预言，三年后全球互联网广告将达到300亿美元，这是今天全球报业广告的总和。

在我国国内网络广告每年以30%的速度增长，而传统媒体则没有增长，如果按照GDP增长的速度，那么传统媒体的广告是个负数。

目前新浪博客的点击量已经超过了新闻的点击量。

正像新闻集团的默多克先生在一次演讲中说的那样：权力正在发生转移，从我们这些拥有和管理媒体的人转移到正在变得日益挑剔的读者和观众那里。

这些读者和观众年轻而富有朝气，对新技术极其敏感，不愿意被领导，并且知道在这个媒体充满竞争的世界里他们可以随时、随地、随心所欲地用任何他们喜欢的方式获得任何他们想要得到的资讯。

三、传统媒体在新媒体时代的优势
传统媒体与新媒体的博弈就像一场没有硝烟的战争，持续了超过10年。

面对全球报业整体处于疲软的态势，学界一些专家提出了“报纸消亡论”，美国北卡罗莱纳州大学的菲利普·迈尔教授曾预言，2044年报纸将消亡；2006年清华大学的刘建明教授也提出30年后，报纸将消亡。

对于媒体，要从两个层次去认识它：一个是内容，一个是形式。

无论我们使用的终端是电脑、手机还是MP4，我们希望看到、听到的永远都是真正有价值、有灵魂的娱乐和资讯，内容依然重要。

马歇尔·麦克卢汉注意到：一种媒介的内容往往取自于另一种媒介，而在涉及新媒体时，其内容通常都来自于之前的媒体。

网络传播，在传播形态上，只不过是传播的介质发生了变化，它确实大大降低了传播的成本，给阅读者带来很多便捷，同时它的即时性、互动性让传统媒体望尘莫及。

但，这种传播也带来阅读的障碍：时间长了，眼睛就会感到疼痛，身体就会遭到辐射。

而且，因为人们很难有耐心长时间盯屏
幕上的小字，它很难给读者提供深度的调查类文章。

而纸媒体阅读的舒适性以及通过舒适阅读带来的愉悦是网络媒体无法比拟的。

因此即使在新媒体时代，传统媒体也有着独特的优势。

第一、公信力优势。

公信力高是报纸的最大优势。

在内容的生产中，尽可能保持报纸的独立性，以保证报道内容的客观公正，报道事实真相。

《中国记者》的数据表明，报媒奥运报道的受众问卷调查显示，受众在奥运期间对报媒的关注度和依赖度达71.17%，仅次于电视的81.17%，高于网络的48.24%（注：问卷调查题为多项选择题），更高于其他媒体。

这说明作为传统媒介的报纸，具有很强的公信力，是受众信赖的主要媒介形式。

第二，专业化优势。

在网络环境中，那些拥有高品质专业信息的传统纸质媒体依然很有市场。

像有关电脑、通信、医疗、健康、财经等方面的各自行业的权威报刊，都是走专业化、精细化的发展道路的纸质报刊，能为广大用户提供非常专业权威的信息。

这些拥有专业化优势的纸媒，网络媒体很难替代。

第三，长期阅读习惯的优势。

以日本为例，目前仍有88％的老读者继续按月订报，日本人对纸质媒体的忠诚度高居世界第一；美国多数居民仍然把边吃早餐边看报当作“雷打不动”的生活习惯。

中国40岁以上年龄阶层的人群，对纸媒的依赖受新媒体的影响不大。

16--40岁受互联网影响较大，对纸媒的依赖的减弱，阅读率下降，但将纸媒做为工具的意义有所提升。

综合来看，公信力、专业化优势、长期形成的良好阅读习惯，都是纸质媒体所拥有的优势。

四、传统媒体的新发展和媒体融合
而随着不断释放的用户需求，日新月异的技术突破，不断丰富和创新的商业模式，传统媒体也正在逐步切入这一新的市场。

研究表明，从全球来看，实际上1994年开始，传统媒体就已经试探性地进入新媒体领域。

娱乐大亨迪斯尼以及平媒《纽约时报》都是在这一阶段建立起自己的网站的，足见传统媒体的反应速度之快。

2005年前后，传统媒体战略性进入新媒体。

经过漫长的培育期之后，真正的“大时代”来临。

金融危机促使新媒体蚕食传统媒体领域，而这也必将成为传统媒体奋起反击的标志性时刻。

新媒体产业将凭借移动互联网的迅速崛起，保持长期快速增长。

但值得重视的是，业务融合创新、产业链整合以及商业模式的创新，最终使得传统媒体在新媒体领域的发展过程中依然能够保持着地位。

原因在于，传统媒体拥有内容优势，能够在新媒体服务领域或者终端应用上进行整合，可以预期的是，这种整合能够创造出更具商业价值的商业模式。

在这个过程中，新媒体和传统媒体出现“无边界融合”状态。

被誉为“21世纪的麦克卢汉”的美国麻省理工学院教授亨利•詹金斯（Henry Jenkins）曾经指出，当今世界的两大潮流，一是媒介间的壁垒被逐渐打破，媒介融合的速度和广度在不断推进；二是参与性文化蓬勃兴起，新技术尤其是互联网技术为受众创造了更多参与信
息内容的生产和实践的机会。

媒介融合时代的来临，受众参与传播机会的增大，不仅对传统受众形态、受众概念和受众研究范式形成巨大冲击，对受众和媒介测量也提出了新挑战。

媒介融合“可以描述为传播工具的泛媒介化，传媒形态的全媒体化，传媒业态的多媒体化，融合取向的新媒体化和运作模式的跨平台化”；媒介融合“包括技术融合、网络融合、业务融合、终端融合等多渠道融合”，乃至内容融合、品牌和广告资源的分享。

媒介融合并非媒介技术功能的简单整合和叠加，而是一种具化学性的结构变化。

五、新媒体对受众的影响
受众是传播的起点和归宿，也是传播学界和业界的一个非常重要的研究领域。

传统上，受众被称为受众者，通常指传播过程中讯息的接收者，也是读者、听众、观众的统称。

今天的受众，不只是扮演被动的受传者的角色，而是具有了更多主动传播的能力。

随着媒介融合时代的来临，受众行为有相当一部分转化为媒介平台上的各种交流和交易。

而随着传播技术为受众参与的可能性的不断增长，受众不只主动性在增强，主体性也在增强，这种主体性不只是指接收的主体性，而是指参与传播的主体性，甚至被认为是一种本体性、自主性在增强。

具体从传播的角度说，受众从一个信息的接收者变成为一个信息传播的参与者；从效果反馈的角度说，过去的受众，在媒体测量中，基本上以“数字受众”的面容出现，是一种由收视率、收听率、阅读
率所概括的受众，一种量化受众。

如今有了新技术平台的支撑，受众逐渐成为“意见受众”，他们更注重自己的意见表达，更注重反映和表达他们的主观愿望，能够一定程度上反制和主导传播，这是一种质化的受众。

在这两种不同的受众背后，是两种不同的受众观。

前者是一种被测量的、简略的、非人格化的、被动的受众，后者则是一种主体性的、个人化的、主动的受众。

无论中外，席卷世界的网络新媒体浪潮，推动着虚拟空间的信息共享和互激，也带动了参与性文化和互动经济的兴起。

从某种意义上说，互联网上的博客、论坛和BBS内容，都是产自网络受众的信息内容，是“意见受众－传播主体”这一模式，促成了参与性文化的发展，乃至互动经济的形成。

因为，这些信息同样能够吸引人们注意力，同样可以通过点击率等系列指标，成为与广告商∕广告主议价的砝码。

从某种意义上说，今天的受众不仅是注意力的提供者，也很有可能成为注意力资源和利润的分享者。

1、受众角色的变化
受众从被动接收者转变为主动选择者甚至内容制造者和传播者，由传动的一对多的单向传播方式变成多对多的互动传播方式。

受众有更多的信息选择与交流的自由，仅仅通过个人推荐传播即可建立读者群体，从而形成媒体效应。

2、受众接受信息方式的变化
新媒体特别是第五代3G媒体的出现使受众信息接受方式由静态
方式向动态方式转移，这种在移动中进行信息交流的特性是新媒体超越传统媒体的最根本性的改变。

受众可以随时随地的接受、了解、制造、传播各种信息。

3、受众生活方式的变化
信息时代快节奏的生活以及个人化的移动互动媒体使得个人生活和群体生活发生深刻的变革，特别是3G媒体的快速发展更能满足受众不受时间和空间限制的获取信息和传播信息。

4、受众价值观的变化
紧随时代发展的部分新媒体受众，是具有较强消费能力的年轻人，这类受众的需求不仅是支撑新媒体发展的主流力量，更是引领未来媒体发展方向的社会力量，他们强调自我，勇于尝新，需要满足的是个性化的需求，同时对社会公共事务参与意识和个人表现意识都较强，不盲目从众。

而新媒体在满足受众个性化需要方面比传统媒介更具有先天优势，突出自我价值和个性观念，随之成为新媒体推崇的价值观念。

5、对受众的负面影响
首先，受众在享受更互动更全面的信息服务的同时，个人信息也必将面临较高的暴露风险，除了个人隐私权受到侵害，也受到垃圾广告、非法信息等的侵扰。

其次，在价值观日趋多元化与张显个性的时代，新媒体如何倡导积极健康的价值观和舆论导对新媒体提出了更高的要求。