峰终定律在宜家的使用

峰终定律在宜家的使用
峰终定律Peak-End Rule是什么
你喜欢在购物吗至少我不喜欢,可是我家里和公司大部分都是宜家的,我可是名副其实的忠诚客户;为什么
我的痛点
让我们从痛点开始说起;宜家采用的“单程道”的设计布局要让你走遍每个展区,从客厅,饭厅,厨房,书房,卧室,卫生间,到儿童房等等,其中是没有捷径可直达你的目标区域的,即使只购买一件家具,也要花费大量时间;宜家的楼面人员较少,总是很忙,好不容易找到一个,身边通常围满了询问产品信息的;不过最“痛”的部分还在后头;在记下想要的产品后,就要到楼下庞大的仓储区寻找产品摆放位置;花费时间找好产品后,还得设法从货架上拿下搬上手推车,极为费劲,特别是像沙发这类大型家具搬起来就更苦不堪言;到最后把货都找齐了,终于可以去付款,还是和平时一样排长队;然后又转到另一个柜台安排宜家的送货;如果需要安装服务,还要多等几天,因为负责送货和安装是两个不同部门;在中国,如果需要拿发票,还要再去服务台;
上图是在宜家购物的客户体验流程图;纵轴代表客户感情的变化,中轴代表整个店内体验的时间;数字1－20代表体验的顺序,每个客户的体验顺序都可能略有不同;
这不是令人愉悦的体验,我相信其他人也有同感,但为什么我和许多人一样一次又一次的回去
峰终定律
奖得主,家Daniel Kahneman经过深入研究,发现我们对体验的记忆由两件事情决定：高峰无论好与坏时与终结时的感觉;Kahneman的峰终定律 Peak-End Rule 是我们潜意识用来总结体验,之后依靠这些总结去提醒自己当时体验的感觉;这些总结影响了我们是否再去尝试某种体验的决定,而在过程中好与不好体验的比重、好与不好体验的时间长短,对记忆差不多完全没有影响,我们所能记住的就只是在峰与终时的体验;
每当考虑要不要再到宜家时,回忆在宜家的体验,只记起那些峰与终时的感觉;哪些是在宜家购物体验的具体“峰”与“终”对我来说,峰就是物有所值的产品,实用高效的展区,随意试用的体验,美味便捷的;什么是终呢可能就是处那1元的我在“愉悦点”时候的感觉就是“峰”,它远远超过了在“痛点”时的感觉,这就把我在宜家购物体验的记忆变成正面如上图所述;
仅用“峰终”当然不足以解释宜家如何建立全球,而宜家也少做;是什么理由呢其中一个答案是品牌客户体验 Branded Customer Experience;
品牌客户体验
“品牌客户体验”是通过在所有客户接触点上,主动与持续的提供“品牌化”On-Brand 体验,来扩大品牌效应;只有当体验品牌化,才能产生差异,只有差异化,才有忠诚客户;
真正有效果的品牌客户体验需要结合三个元素：峰与终的体验、与客户需求;将品牌客户体验提升到最大化,就是要确认客户在峰与
终的体验,体现公司最特出的品牌价值,并满足客户最重视的需求,三者不可或缺;
如果你认为宜家的竞争力在于产品和有价值的低价、展示产品系列的方法与创造独特的购物环境,那么,宜家是把她最特出的品牌价值结合在客户体验流程中,达到了品牌客户体验最大化;
品牌客户体验与好的或体验不同;
许多公司提供优质与标准化的客户体验,但客户仍然没以忠诚来回报,因为他们的服务没有独到之处;做大家都在做的事不能帮您赢得竞争,他们所做的仅是无品牌 Non-Branded 客户体验,这意味着对扩大品牌价值毫无帮助,浪费资源;更差的是非品牌 Un-Branded 客户体验,如通过广告大力宣传了产品的品质与服务,但提供客户的却低于承诺,这些非品牌体验将严重损害您的品牌价值;
运用品牌客户体验,您控制着对好的体验与服务的定义,也引导并教育目标客户对您的期望;您就是您自己品牌客户体验标准的定义者,通过独特的品牌客户体验来创造属于您自己的蓝海,也可以逃离从固定模式和别人操控的标准与方法来取悦客户的;以体验为基础的差异化 Experience-based Differentiation 创造您的独特性——通过在与关键客户接触点上,给予远远超过客户期望的品牌客户体验来满足您的目标客户,然后提升品牌资产您的品牌价值与客户资产每个客户所带来的价值;。