电子媒介包装中镜头动态效果设计的特点

[摘
要]近些年来，随着网络技术的快速升级，电子媒介传播硬件迅猛发
展，电子媒介包装作品的表现形式也随着市场的拓展而不断创新，涌现大量新的媒介形象，承载着各类商品信息传播的功能。

主观上，这些媒介影像作品缺乏一致的审美评判标准，客观上电子媒介包装是从传统电影电视等动态影像形式中进化而来，有必要对其发展特点进行分析.笔者认为对电子媒介包装中镜头动态设计进行分析将有助于厘清各类纷杂的包装形式，为更好地学习国内外电子媒介包装提供参照，有利于电子媒介包装作为专业方向面向对象，面向市场全面发展。

[关键词]电子媒介镜头动态设计ID 运营方平衡原则观看习惯动力假设
电子媒介包装中镜头动态效果设计的特点
许靖添
北京师范大学珠海分校设计学院
传统电子媒体包装理念在客观上遵循品牌包装策
略，即品牌价值提升与媒体品牌影响其附载商品推广能力提升。

从目前电子媒介包装行业现状来看，依托各类ID 片头和栏目包装的电子媒介镜头动态效果集中在既要突现其视觉识别性又要兼顾各栏目新颖的形象这两个创意点上，旨在强调品牌本身个性与共性，局部与整体的视觉动态包装效果，尤其值得关注的是，电子媒介表现形式呈现出多样化的趋势，在向受众展示媒体品牌形象时，运营方常会关注如何将荧屏上的商业广告信息快速有效的植入对方脑海中，而放弃品牌包装战略的初衷。

从宏观角度来讲这需要运营总监对受众，投资方和执行总监各方进行详尽调研和筹划，但从微观上看；具有吸引眼球，符合观众需求，格调统一的镜头动态效果确实能为实现从信息有效传导与品牌战略实现起到巨大推动作用。

以下将从几个方面来分析当今电子媒体包装作品是如何以调整画面动态效果，强化镜头动态表现等手法，以达到使品牌效果深入人心，品牌价值不断提升的目的。

一、平衡原则。

阿恩海姆在
《艺术与视知觉》第一章论述关于平衡的原则时，侧重论述关于图形构成与画面稳定感营造之间的关系。

但有关动态图形变化与时间和帧艺术的关系，
《实用媒体美学》中关于画框（Frame Design ）的论述更能说明问题，当涉及到电子媒介包装制作时，因为时间调用非常有限，运营方考虑到媒介包装如果在媒体本体包装时消耗了大量的播出时间，那必定会产生巨大的运营费用，同时由于受众群在选择媒介内容时有必然的流动性选择方式，为了吸引稳固的受众群，电子媒介经常选择见缝插针的营销策略(与我们常见
的植入性广告和EMA 电子邮件广告有些类似)以一种一击命中观众视觉焦点的动态效果来抓住受众群的视觉兴趣点。

换言之，将一秒分为24帧，在24帧之间来应用我们在电影电视语言中常用到的平衡原则；屏幕视点左重右轻，上压下接，左向右过渡平稳，右向左过渡出现危机感，等一系列原则。

当然在如此简短的时间内将这些原则表现到电子媒介包装上，需要更灵活的剪辑技巧和更强烈的视觉反差效果来实现。

二、满足观众的观看习惯。

观看习惯与以上讨论的平衡原则不同，观看习惯
是受众迫不及待地要看到事件发展结果时，将焦点选择性的聚焦到事件地不同部分所表现出的一种状态。

适合观众观看习惯的动态影像将极大的满足观众的旁观欲望，否则将极大消减观众观看影像的耐心。

举例来说，以纯度较高红色作为背景的荧幕上突然出现白色的原点，观众势必将焦点转移到白点上，媒体影像策划者就极可能迎合观众的需要，进而策划一段白点由小变大，或者由一点演变为点矩阵镜头动态效果，美国国家广播公司著名ID 片就是以此为设计思路，以abc 中共有的圆点形状来设计适合观众观看习惯的电视媒体包装作品。

但是，设计师在要在色彩设计，图形设计，和摄像机构图设计几个方面准备充分，才能够做到视觉整体效果统一。

假设一个方面做得不到位，最终效果也会面临失败，而不是大打折扣，原因很简单，习惯就是习惯，不能迁就，否则就不是习惯。

三、镜头动态的对比。

在A 条中谈到媒介动态效果设计首当其冲需要面对时间掌控的要求，然而仅仅调用时间来展现媒体作品是不够的，电子媒介的画面中可能会涵盖较少的信息，但大多数时间则包含大量的信息，例如，在栏目中插播5秒钟商场降价促销的广告，既要能将商场名称地点，促销时间，货品详细列出，又要展现其促销优势，还要突出商家信誉保证，联系方式等等内容，这些内容出现的顺序，动态效果的对比就必须满足能将重要信息印入受众脑海，同时使他们对次要信息大致了解。

从图案，形状，色彩，字体，维度等媒体影像组成部分寻找同行性，从中再设计出叠加，转面，分裂，重影等动态对比，设计师能在有限的时间内，向观众逐一推导一系列信息的重要性和关联性，做到在关联中加深观众记忆，在区别中认识商品的功用。

这些图文信息，
音像信息之间关联紧密，无论缺少哪一环节都无法使受众识别促销信息的完整面貌。

四、镜头动感。

动力假定是表现镜头动感的重要途径。

什么是动力假定？我们可以镜头设计成为昆虫的视角，镜头将随着昆虫看到的情景来变化，也可以设定为骇客帝国中男主角尼奥的视角，镜头将随着主人翁视角重新用数字构建崭新的世界。

这些视角并不能从现实中的人眼中看到，因此他们是虚拟出来的假定视角，但人们却十分乐意接受类似的全新感官。

展现在人们眼前的假定世界可以是天马行空的转变，但整个过程一定要巧妙设计，而不能直白的通盘托出，不能让观者顺利得到意料到的结果。

用镜头遮挡或者动态模糊，当然还有重组和重构等等技巧，以此来增强戏剧效果使得画面动态效果富于目的性。

五、强调图形。

电子媒介包装设计中最重要的环节是设定视觉导体，常见的视觉导体包括Logo动态设计，辅助图形动态设计，标准字体动态设计以及相关联的指定色动态设计，实际上，视觉强调是指在整体动态设计的视觉风格中着力重复强调体现媒体价值理念的图形映射。

从而借助导体推陈出新，能够既统一有又新意的传达信息，虽然整个设计流程非常严谨复杂，需要做出大量收视率调查，设计方案论证与策划，但整个流程的核心就只能围绕一个形象来推广传播，从NBC的孔雀图案的图形推导来分析，既可以延展为孔雀开屏的动画，也可以拓展为调色盘的动画，还可以变化成橙子中心的分割图案，最新的ID推广甚至抛开了图形的束缚，直接用标准色的重复变化来强调NBC的媒体理念。

一句话，以基础图形来动态演绎，重复强调logo的形状和色彩的认知，就是在向受众展示媒体形象的各种华丽外衣。

六、统一风格格调。

在镜头动态设计中，动态影像或图案动态变化被赋予了新的“统一”意义。

我们可以将其称为比例或者格式，各类高档品牌的主题动态媒体宣传作品中，这个特点尤为突出，为了凸显品牌的格调，作品的线条粗细长短，色彩在灰度，明度变化的比例上都有严格的策划，例如，三宅一生的2012款春季女装动态宣传作品中所体现的符号与字体之间严格的动态变化时间，一致的构图比例，将品牌本身的魅力演绎的孤傲而又奢华，神秘而坚不可摧。

七、节奏与速度感
Motion Pictures常指图形要素在屏幕上的运动形式，为了在一定时间将媒体所要传达重要信息突显出来；屏幕上必须要产生一种视觉驱动力量，对摄像师来说这叫做主客观镜头，而对媒介包装设计师来说这就叫节奏。

最常使用的技巧莫过于反打镜头的使用，先将对象商品描述一番，接下来镜头切换让观众观看介绍商品的站在对面的主持人，这样做的好处是使观众有了参与售买商品的现场感，有利于拉近媒体与受众之间的距离。

类似能够体现镜头动态节奏的镜头设计还有跟随镜头，环拍镜头等。

运动形式的第二个特征是速度感，运动图形在屏幕上在加速度的影响下突然停止，要比匀速运动划过画面吸引人得多。

速度感和节奏不能分开来看，应为摄像机本身也在运动，摄像机的快慢运动变化会拍摄出有快慢变化的主观镜头，而我们有时切换镜头时也会考虑是否用匀速或者变速切换。

节奏和速度在电子媒介镜头动态设计的趋势越来越赋予创新，观众在电视广告或者网络广告中可以看到高速摄像机镜头拍摄的球鞋在地上擦出火花，子弹穿越玻璃等超视觉现象，越来越多的电子媒体希望用这种方式在更短的视频播放时间留住观众的眼球。

八、层级结构与观众交互
电子媒介传播信息大致分成核心信息、重要信息和辅助信息，组成形式有图标与文字组合，纯文字描述，图标与图片组合，文字与图片结合等，屏幕中图形或者文字信息的构图和出现的先后顺序以及在画面中停留的时间长短应当产生对比，这种对比性的信息呈现就是层级结构。

从经验上来分析，成功的电子媒介会给观众留下最多的时间来接收传播的核心信息，而不会与其他相关内容产生混淆。

以上所述观点是统一相互作用的整体，每个部分不能割裂来看，更不能独立成单独的评判标准，在实际的动态媒介设计中，既要注重宣传媒体品牌本身，又要以此为出发点展现丰富多彩的商品信息，从实际生活和工作角度出发，从观众切身需要出发，采集受众认知回馈，分析相关收视数据，才能做出创意十足，让人印象深刻的电子媒介作品。

参考文献
[1]《艺术与视知觉》作者: （美）阿恩海姆译者: 滕守尧/ 朱疆源出版社: 四川人民出版社出版年: 1998-03
[2]《图像.声音.运动：实用媒体美学》（第三版）作者（美）赫伯特.泽特尔出版社：北京广播学院出版社
[3]《电子媒介节目设计与运营》作者: 苏珊·泰勒·伊斯特曼译者: 谢新洲出版社: 北京大学出版年: 2005-10
[4]《电视主持与频道包装》作者：张君昌等著出版社：新华出版社ＩＳＢＮ：9787501173259出版时间：2006-07-01
责任编辑：李薇薇
电子媒介包装中镜头动态效果设计的特点
作者：许靖添
作者单位：北京师范大学珠海分校设计学院
刊名：
艺海
英文刊名：Yihai
年，卷(期)：2013(6)
1.阿恩海姆;滕守尧;朱疆源艺术与视知觉 1998
2.赫伯特图像.声音.运动:实用媒体美学
3.苏珊·泰勒·伊斯特曼;谢新洲电子媒介节目设计与运营 2005
4.张君昌电视主持与频道包装 2006
引用本文格式：许靖添电子媒介包装中镜头动态效果设计的特点[期刊论文]-艺海 2013(6)。