大众传播的定义,产生标志,特征等(第三周)(课堂PPT)

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媒介即讯息
“媒介就是信息”是麦克鲁汉学说的中心论点。
他认为，人们把媒介和信息区别开来，完全是不
应该的。传播媒介真正传递的是媒介本身的特性
，而同其传递的具体内容无关，“因为媒介的‘
内容’，就像是盗贼手里拿的肉，是用来分散看
家狗的注意力的。” 麦克鲁汉在《媒介即讯息
》的专著中，特别强调了媒介传递的真正“信息
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媒介是人的延伸
每一项新媒介的出现，每一项新的延伸，都会使人的各 种感官的平衡状态产生变动，使某一种感官凌驾于其他 感官之上，造成“心理上和社会上的影响”。比如，他 认为，印刷媒介就把一种“特殊的推理方式”强加到“ 人的视觉经验的结合方式上”。印刷媒介把复杂的现实 生活用一系列不连贯的语言符号表现出来，并且把它一 行行地印在纸上，使得人们只能一行一行地按顺序地去 阅读、思考，按线性地去感知，而不能像在现实生活那 样立体地、复合地去认识和思考，因而会造成人与环境 关系间的失调。麦克鲁汉告诫人们，现在，“充分认识 人体延伸所带来的影响已经显得越来越迫切，越来越重 要了”。
表述为职业工作者：大众传播是人类 信息交流的方式之一。指职业工作者 （记者、编辑）通过机械媒体（印刷 媒体、电子媒体)向社会公众公开地﹑ 定期地传播各种信息的一种社会信息 交流活动。
——（刘建明《宣传舆论学大 辞典》，经济日报出版社，1992）
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Hale Waihona Puke 13国内对大众传播的定义
大众传播就是：专业化的媒介组织运 用先进的传播技术和产业化手段，以 社会上一般大众为对象而进行的大规 模的信息生产和传播活动。
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大众传播的早期界定
针对大数量、异质的和匿名的受众 消息是公开传播的，在时段安排上同时 可以达到大多数，特征上是稍纵即逝的 传播者是某一个复合组织，或在某一个 复杂的组织下运作，需庞大开支
——出自美国学者赖特《大众传 播：功能的探讨》，1959年
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有关大众传播的其他定义
表述为媒介组织：大众传播即现代印 刷和广播﹑电视等影像和声音媒介组 织运用法人资金，藉助高科技和产业 化手段，在国家调控的范围内向未知 的受众提供信息和娱乐产品的实践活 动。
——郭庆光《传播学教程》、中国 人民大学出版社，1999年
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大众传播的特点
1.从事信息生产和传播专业化媒介组织。
2.是运用先进的传播技术和产业化手段大量 生产﹑复制和传播信息的活动。
3.对象是社会上的一般大众，也就是受众。
4.信息具有商品属性，又具有文化属性。
5.属於单向性很强的传播活动。反馈上不够 直接和迅速。
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便士报的特点
1、经济上获得独立，由政党经费经营转变为市场 化、企业化经营。 2、内容以新闻、社会事件和娱乐为主，由原来的 “观点报”转为“新闻报”； 3、受众不是特定的阶层或群体，而是面向分散的、 异质的、不定量的一般大众； 4、售价低廉，买报人不用支付报纸的全部成本， 而广告收入成为报纸经营的的主要来源。
每一项新媒介的出现，每一项新的延伸，都会使人的各 种感官的平衡状态产生变动，使某一种感官凌驾于其他 感官之上，造成“心理上和社会上的影响”。如何理解 这句话？
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地球村
原始的村落是在通讯不发达的时期以地理关系和 血缘关系组合成的人类集合群。传播环境主要是 依靠古老的口头传播和人际沟通，或者只借助诸 如敲钟、鸣鼓的简单的传播工具来实现信息传达。
热媒介需要受者参与其中的程度比较低，而冷媒介则要 受者积极参与其中并加以补充。
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热、冷媒介的分类
照片、广播、无声电影等是“热媒介”。他们作用于一 种感官，都使人们一看或一听就明白，不需要更多的联 想。 报纸、手稿、漫画、电话、电影、电视、口语等就是“ 冷媒介”。面对报纸和手稿上的文字，需要我们发挥想 象力才能构成故事。人们看漫画时，也需要琢磨和联想 才能充分理解，电话沟通时看不见人的眼睛、脸部表情 ，需要人用想象去补充。电影，特别是电视也属于冷媒 介，因为电影银幕发出大量的细小光点，需依靠人们的 感官和中央神经系统来把这些光点组织成实体的图像， 要求观众最大限度地发挥他们的想像力。 ——你觉得这种分类是否科学和有意义？
好比杯子本身是媒介，杯子盛的水是讯息，按照 媒介是信息理论，那么杯子即是水。但我们喝水， 却不能喝杯子，如何理解这一带有争议性的理论？
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媒介是人的延伸
人创造出来的各种体外媒介是人体自身的器官和感官的 延伸——房子是人体温度调节机制的延伸；服装是皮肤 的延伸；眼镜是视力的延伸；话筒是嗓音的延伸；汽车 是脚的延伸；面对面的交谈是五官的延伸，印刷品是眼 睛的延伸，广播是耳朵的延伸，电视则是耳朵和眼睛的 同时延伸。电脑是人脑的延伸......
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辩证看待“媒介即讯息 ”
麦克鲁汉的这一观点，对于人们充分认识各种传 播媒介的出现能给人类社会带来的巨大影响是有 积极意义的。
但是，没有具体内容就谈不上大众传播。麦克鲁 汉过分强调了媒介本身的作用，过分强调了传播 技术对社会发展的决定性作用，忽视了信息内容 的作用，这就走到了另一个极端，从而成为一位 技术决定论者。实际上，传播活动产生的效果， 大半不在传播媒介，而在于信息内容；媒介与信 息相互影响，但并不能相互代替。
6.是一种制度化的社会传播。媒介组织的活
动被纳入到社会的政治经济法律等框架，每
个国家都有自己的传播制度和传播规范。
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新的媒体的环境 广播、电视数字化（多频道、高清晰） 互联网（海量信息、多媒介大融合） 代理人 （电脑机器人、数字管家） 新式新闻（信息和娱乐结合，更及时 生动） 广告的变化 ......
——这些因素使报纸成为真正意义上的受众广泛 的大众传播媒介。
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大众传播的产生标志之三：电子媒介
有的西方学者认为，大众传播真正的兴起应 该是在20世纪三四十年代之后，因为电子媒 介已经开始兴盛，成为传播大众文化的媒介。 如美国家庭收音机的普及率达到80%；1941 年，美国三大广播电视网ABC NBC CBS都开 始进行商业电视广播；电影业也发展成了包 括生产发行放映在内的大规模产业......
热媒介，就是能够“高清晰度”地延伸人体某个感官的 媒介。指媒介能提供的信息程度较为清晰明确和充分完 善。接收者不需要动员更多的感官和联想活动就能够理 解，它本身是“热”的，人们在进行信息处理之际不必 进行热身运动。
冷媒介就是低清晰度，指媒介提供的信息不够充分和完 善，需要信息接受者耗费较多热情，才能达致理解的媒 介。并且留下许多空白让受众调动其他方式去补充。
“隐私问题”：在地球上网以后，一个人在摄像 机下的所有行为都可以被观察，被记录，甚至被 分析。........
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热媒介和冷媒介
麦克鲁汉之所以把媒介分为冷与热，是为了有区 别地运用它们。但是，许多传播学者认为，麦克 鲁汉的这种分类法，没有严格的科学界限，有点 似是而非，没有什么实际意义。麦克鲁汉关于传 播媒介的种种观点和理论，有的是有道理和指导 意义的，如媒介是人体的延伸；有的是值得重视 但被过分渲染了的，如媒介就是信息；有的则是 意义微乎其微的，如把媒介分为冷和热等。现在 ，西方的麦克鲁汉热早巳冷却。西方传播学者认 为，麦克鲁汉理论的真正价值在于，它使人们对 媒介本身的认识和研究面目为之一新。
代表作：1951年《机器新娘》、1962年《古登 堡群英》、1964年《理解媒介-论人的延伸》、 1969年《媒介即讯息》。
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媒介即讯息
在麦克卢汉的认识当中，报刊、书籍、广播、电 视、网络这些媒介本身就是信息内容。如何理解 他的这种说法？媒介本来是一种承载物，是信息 的承载者，为什么媒介又是信息？
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地球村
广播、电视、互联网的出现使我们随时可以看到 声音、图像、文字、图片、视频的村落。信息的 传播没有了时空的任何限制。传播效率、速度的 提高使人类的生产力得到前所未有的提高。
“被村民”现象：很大一部分人生活需求是本地 化的，生活半径是本地化的，但这部分人被村民 之后，他们的利益是否会被积极的，地球村的建 设者和参与者们有意无意的损害？
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大众传播的产生标志之二：便士报
中国现代传播学者郭庆光教授认为：19世纪 30年代便士报的诞生。即美国《纽约太阳 报》、《先驱报》、《论坛报》等。
何谓便士报？
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便士报
便士报又称美分报，19世纪30年代由《纽约 太阳报》带头兴起于美国，它以货币的最小 单位为报纸的售价卖，每份报纸只卖一美分。
便士报特点是什么？为什么说它是大众传播 的产生标志？
——T.O’ Sullivan，1985
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有关大众传播的其他定义
表述为特定社会团体：指特定的社会 团体通过文字（报纸杂志书籍）、电 波（广播电视）﹑电影等大众传播媒 介，以图像﹑符号等形式，向不特定 的多数人表达和传递信息的过程。
——沙莲香，《传播学》，中国 人民大学出版社，1990）
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有关大众传播的其他定义
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广告的变化
传统上针对广大匿名受众的大众媒介广告逐渐朝 另外一种更小众、更集中、更有针对性的传播形 式转变。如果人们开始用信息代理人或知识机器 人来浏览信息的话，那么大众媒介的广告将会向 数据库市场营销的方向转变：在新的营销手段中， 广告商通过数据库中的信息甄别潜在的买主，然 后派送直接的促销广告。根据顾客的最近的一次 购买信息，以电子邮件的形式向他们推荐产品， 还可以根据人们正在浏览的书籍或唱片信息向他 们提供实时的建议等等。
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大众传播在电子传播时代飞速发展
19世纪中期电报的产生、19世纪末电 影的发明、20世纪二十年代广播的崛 起、20世纪三十年代电视机的诞生、 包括近代以来的电脑普及、传统印刷 媒介和电子媒介的数字化网络化...... 这些都使人类正式迈进电子媒介的传 播时代，并大大推动了大众传播的发 展、演进和变革。
如何理解麦克卢汉提出的“我们的世界是一个崭 新的、一切皆同时的世界，时间已经停止了，空 间已经消失了。我们生活在一个世界性的村落里”
“借助电力媒介，我们到处恢复面对面的人际关 系，仿佛以最小的村落尺度恢复了这种关系。”
——试分析地球村的正面意义和潜藏的负面影响。
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热媒介和冷媒介
麦克鲁汉认为，媒介有“冷”、“热”之分。
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大众传播的现代特征
从媒介间的清晰界限到界限逐渐消失 印刷媒体-电子媒体-网络媒体
从媒体缺乏到媒体过剩的状况
传播内容从大众改为针对特定群体或 个人
从单向传播为主变成互动传播越来越 成为重要特征
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大众传播媒介的性质与 作用
第五周
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作业题： 如何理解麦克卢汉提出的： 1、媒介即讯息。 2、媒介是人的延伸。 3、地球村。 4、冷媒介与热媒介。
口语传播时代 文字传播时代 印刷传播时代 电子传播时代
这个过程是人类使用传播媒介不断丰富的历史， 也是社会信息系统不断发达、复杂化的历史.—— 大众传播时代的到来。
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大众传播的产生标志之一：油印《圣经》
西方传播学者施拉姆认为，大众传播的诞生 标志是15世纪五十年代德国古登堡印刷的第 一批油印《圣经》。成为当时西方传播最广 的书籍。促成了科学、文化、思想的广泛传 播。
”是它本身对传者的刺激和“按摩”，而不是它
所传递的内容。换言之，一种新的传递媒介一旦
出现，无论它将传递什么样的具体内容，这种媒
介本身就会给人类社会带来某种信息，引起社会
的某种变革。
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媒介即讯息
传播媒介决定并限制了人类进行联系与活动的规模和形 式——
在口头传播时代，人们只能进行面对面的谈话和小范围 的传播，这就决定了当时人类社会只能处于“部落化” 的阶段。印刷媒介的普及，使得人们可以脱离“部落” 的活动，进行单独的阅读与思考。这样，印刷媒介就促 成了社会的个人化发展。这就是麦克鲁汉所谓的人类社 会“脱离部落化”阶段。由于广播、电视和其他电子媒 介的出现，人与人之间的时空距离骤然缩短，整个世界 又紧缩成了一个“部落村”或“世界村”。麦克鲁汉把 这称之为“重新部落化”阶段。麦克鲁汉认为，所有这 些变化都是媒介本身而不是它的内容带来的。从这个意 义上说，媒介本身带来信息，媒介就是信息。
大众传播的定义、特征 和功能
第三周
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传播（学）的定义
传统界定：交流说、共享说、影响说、反 应说、符号说等 传播就是社会信息的传递或社会信息系统 的运行。
传播学就是研究社会信息系统及其运行规 律的科学。
传播学的任务：关键是克服传播障碍与传 播隔阂，这也说明了传播学的应用性特点
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人类传播发展的历史进程（四阶段）