快消行业调查报告书

快消行业整体情况调查报告
一、快消概念
快速消费品（FMCG，Fast Moving Consumer Goods），是指那些使用寿命较短，消费速度较快的消费品。

快消品特点
①产品周转周期短；
②进入市场的通路短而宽；
③市场生动化，在人流量大、档次高的地区设立户外广告牌做产品形象广告，在卖场进行现场演示、促销、折价销售等活动；
④一般为分公司或代理商体制的销售组织形式，在分公司所辖区域设库房；
⑤售后服务的重点主要体现在对客户投诉的迅速反馈和有效处理。

快速消费品与其他类型消费品相比，购买决策和购买过程有着明显的差别。

快速消费品属于冲动购买产品，即兴的采购决策，对周围众多人的建议不敏感，取决于个人偏好、类似的产品不需比较，产品的外观/包装、广告促销、价格、销售点等对销售起着重要作用。

因此，快速消费品有三个基本特点，即：
①便利性：消费者可以习惯性的就近购买
②视觉化产品：消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响
③品牌忠诚度不高：消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌
这些特征决定了消费者对快速消费品的购买习惯是：简单、迅速、冲动、感性。

行业基本分类
快速消费品行业主要分为四个子行业：
一、是个人护理品行业，由口腔护理品、护发品、个人清洁品、化妆品、纸巾、鞋护理品和剃须用品等行业组成；
二、是家庭护理品行业，由以洗衣皂和合成清洁剂为主的织物清洁品以及以盘碟器皿清洁剂、地板清洁剂、洁厕剂、空气清新剂、杀虫剂、驱蚊器和磨光剂为主的家庭清洁剂等行业组成；
三、是品牌包装食品饮料行业，由健康饮料、软饮料、烘烤品、巧克力、冰淇淋、咖啡、肉菜水果加工品、乳品、瓶装水以及品牌米面糖等行业组成；
四、是烟酒行业。

快速消费品行业特点
消费频率高，使用时限短，拥有广泛的消费群体，对于消费的便利性要求很高，销售渠道种类多而复杂，传统业态和新兴业态等多种渠道并存。

并且行业集中度逐步上升，竞争难度加大。

快速消费品属于冲动购买产品，即兴的采购决策，对周围众多人的建议不敏感，取决于个人偏好、类似的产品不需比较，产品的外观/包装、广告促销、价格、销售点等对销售起着重要作用。

影响竞争成功因素主要有:
1. 通过具有高覆盖率和多种渠道并存的分销网络来接近消费者，达到高铺货率；
2. 合理的分销模式和有效的渠道控制和管理；
3. 以强大的市场营销功能为导向的营销组织，实现市场和销售有效的协同；
4. 品牌知名度的提升和营销效率的提升和正确的市场拓展策略。

国内快速消费品市场发展状况
随着世界经济的融合和中国经济的进一步发展, 更多的国外快速消费品公司进入到中国,同时国内厂商也在逐步崛起,市场竞争日趋激烈.这种竞争不单体现在对最终消费者的密集宣传攻势上,也体现在对通路的争夺上。

外资品牌在国内的投入逐渐加大,国内品牌的生存空间受到挤压。

现代通路所占有的份额日渐增长,传统渠道有萎缩的趋势。

厂家对城市的争夺更加激烈,同时在不断的向城镇乡村延伸。

零售商自有品牌增多,尽管目前所占的份额依旧很小。

消费者拥有更多选择的空间,对品牌/零售店的忠诚度下降。

消费者越来越多的受到零售终端市场活动影响。

制造商及零售商都开始注重对消费者研究的投入。

巨头
全球六大快消企业
宝洁/
始创于 1837 年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。

2003-2004 财政年度，公司全年销售额为514 亿美元。

在《财富》杂志最新评选出的全球 500 家最大工业服务业企业中，排名第 86 位。

1988年，宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业－广州宝洁有限公司，这是公司在这一世界上最大的消费市场建立的第一间公司。

从此开始了其中国业务发展的历程。

宝洁大中华区总部位于广州,目前在广州、北京、上海、成都、天津、东莞及南平等地设有多家分公司及工厂，员工总数超过六千三百人，在华投资总额超过十亿美元。

玛氏/
玛氏公司是一家私人（家族）拥有的跨国公司，中国的总部位于风景秀丽的北京怀柔雁栖经济技术开发区。

主要业务涉及零食类（糖果巧克力）、宠物类、主食和电子产品的制造和营销。

公司全球年销售额超过140亿美元，全球同事总数30000名，产品行销100多个国家。

其中，糖果巧克力类产品和宠物类产品销量分别位居全球同类产品首位。

目前全球有三分之一的宠物每天在食用我们的宝路狗粮和伟嘉猫粮。

联合利华/
联合利华作为全球财富 500 强之一的跨国公司，以全年超过 520 亿美元的总销售额，跻身世界三大顶级食品和饮料公司之列，是世界第一大冰淇淋、冷冻食品、茶和香皂制造商，世界第二位的牙膏和肥皂制造商，以及世界第三位的护发产品生产商。

作为一家本地化的跨国公司，联合利华在中国为消费者带来多达 17 个品牌，其中包括家居及个人护理领域的旁氏、力士、夏士莲、奥妙、洁诺、中华、金纺、芳草；食品领域的立顿、家乐、四季宝、好乐门、老蔡；以及冰淇淋品牌和路雪。

欧莱雅/
作为财富 500 强之一的欧莱雅集团，由发明世界上第一种合成染发剂的法国化学家欧仁·舒莱尔创立于 1907 年。

历经近一个世纪的努力，今天，欧莱雅已从一个小型家庭企业跃居世界化妆品行业的领头羊。

2002 年11月 13日，欧莱雅集团荣获《经济学人》（The Economist）评选的“2002年欧洲最佳跨国企业成就奖”。

2003 年初，欧莱雅荣登《财富》评选的2002年度全球最受赞赏公司排行榜第23名，在入选的法国公司中名列榜首。

雀巢/
拥有138年历史的雀巢公司起源于瑞士。

它最初是以生产婴儿食品起家的。

今天，雀巢公司已是世界上最大的食品制造商，在全球80多个国家拥有500多家工厂，近25万名员工，位居欧洲第八大公司，世界第三十六大公司。

强生/
强生(中国)有限公司成立于1992年，总部设在中国上海市闵行经济开发区。

美国强生(Johnson & Johnson)成立于1887年的美国强生公司是世界上规模大、产品多元化的医疗卫生保健品及消费者护理产品公司。

经过一百多年不曾松懈地努力与创新，美国强生公司名列全美50家最大的企业之一，同时也被列入全世界阵容最为强大的药品制造商之一。

至今，强生已在全球57个国家建立了230多家分公司，产品畅销于175个国家和地区，拥有约11万6千余名员工，成为目前世界上最具综合性、分布范围最广的健康护理产品制造商和相关服务提供商，生产及销售产品涉及消费品及个人护理产品、医药产品和医疗器材及诊断产品市场等多个领域。

趋势是
经销商集中整合，淘汰小经销商，零售卖场的客户越来越少，经销商的地位越来越高，
到了最后，卖场是孙子，经销商或者厂家是老子（日本就是这样）
渠道方面：
大卖场越来越难以经营，越来越多的社区小超市店（欧美已经形成）
商品单价越来越高
范例公司
宝洁的部门
市场部
Marketing Core Skills
•General Business Leadership – create and deliver winning business strategies based on superior understanding of the consumer, customer and competitive environment.
•Marketing Functional Mastery – Create consumer / shopper / influencer-inspired marketing strategies, and develop / execute superior, efficient marketing plans.
•Organizational Leadership / Leveraging – Collaborate with, influence and lead direct reports, teams /peers, and the broader organization to deliver business and marketing objectives.
营销核心技能
一般商业的领导——赢得业务的策略创造和交付的基于更深刻的理解消费者、客户和竞争环
境。

掌握营销功能-创造消费者/顾客/ influencer-inspired市场营销策略,开发,执行上级,高效
的营销计划。

组织领导/平衡——合作,直接影响和领导报告,团队/同辈人,和更广泛的组织提供商业和
市场营销目标。

Professional career development opportunities in MKT
Assistant Brand Manager
Develops skills in brand strategy and marketing plan development, advertising, Public Relations, consumer bonding, direct marketing and project management. Brand Manager
Takes the full responsibility for volume and profit of a brand, and leads a brand group to develop and deploy the brand strategy and plans in all aspects.
Associate Marketing Director / Marketing Director
Takes tremendous responsibilities in one or more categories.
Our Marketers will also find career choices that focus on Marketing Expertise – e.g. advertising development, media, corporate marketing, knowledge creation & integration,
etc. Eventually your superior leadership and great achievement can take you to broader responsibilities as a General Manager and you can be in charge of the organization
to manage national or even global P&G businesses!
MKT职业生涯发展的机会
品牌经理助理
掌握技能的品牌战略、市场营销策划的发展,广告,公共关系,
消费者粘接、直销和项目的管理。

品牌经理
以全面负责体积和利润,使品牌品牌集团
开发和部署的品牌战略和计划在各方面的知识。

副营销总监、营销总监
需要巨大的责任在一个或多个分类。

我们的行销也会发现职业选择的,集中的市场运作经验-例句。

广告、媒体、企业营销发展,知识的创新和集成,
等。

最终你的上级领导和伟大的成就都可以带你到更宽广
作为一个经理的职责,你可以负责组织
对外关系
法律部
Vision:
Provide superior quality, timely and proactive legal services and results by using our thorough understanding of the Company's needs and our legal expertise in an atmosphere of respect, trust and satisfaction. We are responsible, efficient, confident and creative in working with other functions hand in hand and with outside organizations in a professional way.
愿景:
提供优越的品质、及时的和积极主动的法律服务,结果我们以深入了解公司的需要,以及我们的法律专业知识的气氛中,尊重、信任和满意。

我们有责任、高效、自信和创造性的工作与其它部门,携手与外部组织在一个专业。

Your Initial Job Assignment
In the Legal Department, you will assist in planning, conducting legal research, and providing legal advice. And you will also be responsible for the preparation of legal documents, compliance with contract terms, and be involved in handling relevant legal issues, corporate projects and lawsuits.
你最初的任务
法律部门,你会协助规划、进行法律研究和提供法律
建议。

你也将负责编制的法律文书,符合
合同条款,并参与处理的相关法律问题,企业项目和诉讼。

财务部
人力资源部
Roles of HR
Strategic Partner:We work with business leaders to develop and deploy business strategies to the organization.
战略伙伴:我们工作与商界领袖发展和部署业务策略以组织。

Change Agent:We help line management in preparing their organization to deal with change, which is the main constant in a very competitive global marketplace.
业务员:我们帮助改变在准备他们的组织线管理办理变更,它是一条主要不断在竞争非常激烈的全球市场。

Employee Champion:We work with line management to increase the employee`s capability and commitment to the Company.
我们一起工作的员工的冠军:直线管理促进员工的能力和承诺的公司。

Administrative Expert:We ensure that the programs designed to attract and retain our employees are execu ted in a high quality and “zero defect” manner.
行政专家:我们保证计划来吸引并留住我们的员工是一个高质量、执行的“零缺陷”的态度。

Professional career development
Opportunities in HR
Associate HR Manager:Responsible for supporting one or more specific core HR systems and processes at the corporate level or in a site.
联想人力资源经理:负责支持一个或多个特定核心人力资源系统和流程在企业层面还是在一个站点。

HR Manager :Responsible for leading one or more specific core HR system and processes at the corporate level. Responsible for leading the HR function in a small independent site.
人力资源经理:负责领导一个或多个特定核心人力资源系统和流程在企业层面。

负责领导人力资源管理职能再在一个小的独立的网站。

Senior HR Manager:Responsible for leading a big plant or a business unit or geographic area. Responsible
for leading two or more core HR systems and processes.
高级人力资源经理:负责带领一个大的工厂或经营单位或地理区域。

负责
两个或两个以上的领导核心人力资源系统和流程。

市场研究部
Associate Manager
Handles one brand under training of immediate manager.
副经理
处理一个品牌在培训经理的直接。

Manager
Handles one or two brands as well as category projects.
经理
处理一个或两个品牌以及范畴的项目。

Senior Manager
Manages one category e.g. Hair Care or Oral Care.
高级经理
管理一个范畴。

例如，护发或口腔护理。

Associate Director
Manages several categories.
副主任
管理好几个类别。

Director
Manages a large region and a large business.
总监
管理一个大区域和一个大企业。

General Manager/Vice President
Manages a large region or a group of categories on a global basis
总经理/副总裁
管理一个大地区或一组在全球范围内的类别
信息与决策解决方案部
Key Capabilities:
Project Management, Business Process Transformation, Business Analysis, Service Management, Application Management, Enterprise Architecture, etc.
A P&G IDS career offers an exciting and fast paced environment to build Business, Technical and Leadership skills. You will apply these skills to deliver a competitive advantage and significant business results within one of the world’s top companies. IDS is a strate gic capability for key P&G operations (e.g. Marketing, Sales, Product Supply, Finance, etc.). P&G IDS is also a global organization so you will have the
opportunity to work closely with both IDS and business experts from all over the world, and to work in a wide
variety of assignments.
主要功能:
项目管理、业务流程改造、业务分析、服务管理,
应用程序管理,企业架构等。

一个公司提供了一个令人兴奋的职业生涯和入侵检测系统(IDS)快节奏环境,建立业务、技术
领导能力。

你会运用这些技巧提供竞争优势和重要的生意
结果在一个世界顶尖的公司。

入侵检测系统(IDS)是一种战略能力操作(例如宝洁公司的关键。

市场营销,销售,公共关系产品供应、金融等)。

宝洁IDS也是一个全球性组织,你会有
机会与他人合作的证件和商务专家都来自世界各地,工作在一个宽
各种各样的任务。

产品进入市场步骤
1.市场调查
2.市场分析（包括：行业分析，竞争分析，消费者分析，需求分析）
3.产品研发
4.公司自我分析（包括：产品分析，swot分析）
5.战略策划（包括：品牌定位，产品改进，分析销售渠道，整合价值链资源，制定具
体销售策略步骤）
6.产品反馈。