安踏品牌发展大事记

安踏品牌发展⼤事记
从明星代⾔到赛事赞助到转播赞助，安踏的营销历程正是中国体育⽤品⾏业近20年来发展的缩影。

前有⾼不可攀的国际⼤牌，后有不断模仿的⼩兄弟，安踏⾛过的路或许可以给中国体育品牌未来要⾛的路带来⼀些启⽰。

1991年，年轻的丁志忠成⽴了安踏公司，当时，安踏这样的⼩⼚在晋江有上千家，与其他公司相⽐，安踏并没有任何优势可⾔。

刚满18岁的丁志忠就这样独⾃北上，投⾝商海。

和所有初创企业⼀样，刚刚成⽴的安踏将所有的资源和精⼒都投⼊在设计、⽣产和销售上，基本上没有任何营销费⽤可⾔，完全凭着顾客的⼝碑进⾏传播。

⼏年下来，产品销量虽不犯愁，但品牌却⼀直没有打出去。

于是，丁志忠开始将品牌经营提上⽇程。

1997年，公司开始VI系统的建设，逐步规范商标识别的使⽤，并由此拉开了安踏品牌战略实施的序幕。

明星代⾔打响第⼀炮
和晋江所有涉及运动鞋⽣产的公司不⼀样的是，安踏积累原始资本后要做的第⼀件事，是尽快打出⾃⼰的知名度，让⼤家知道这个品牌。

从1999年起，安踏⼤胆地采⽤了“明星代⾔+CCTV”的营销⼿法，以每年80万元的费⽤聘请了乒乓球世界冠军孔令辉作为品牌代⾔⼈，将“我选择，我喜欢”作为安踏的⼴告语，并拿出了500万元在央视体育频道的黄⾦时段展开了⼤规模的“⼴告轰炸”。

尽管现在明星代⾔体育品牌已经屡见不鲜，但在当时，却在⼤众中引起了强烈的震撼。

“中国的国球是乒乓球，孔令辉⼜是乒乓球世界冠军，所以很容易引起⼤众的关注，⾃然也就会关注他所喜欢的、选择的品牌。

”安踏品牌总监徐阳这样解释安踏选择孔令辉的初衷。

凭借着这则电视⼴告，安踏品牌在中国体育⽤品市场上崭露头⾓，“安踏＋孔令辉”的组合从此深⼊⼈⼼。

不久后，2000年悉尼奥运会如期举⾏。

在这次奥运会上，孔令辉决赛对阵瑞典名将⽡尔德内尔，在前4局打成平⼿后，孔令辉在决胜局中彻底摧毁了对⼿的⽃志，最终经过5局苦战拿下对⼿，不仅帮助中国乒乓球队连续2届奥运会包揽4⾦，⽽且完成了他男单世界冠军“⼤满贯”的伟业。

随着孔令辉获胜后亲吻国旗振臂挥舞的激动场⾯，安踏品牌也牢牢地铭刻在了国⼈⼼中。

就这样，安踏⼀炮⽽红，迅速成为中国家喻户晓的品牌。

知名度得到⼤幅提升的同时，安踏的销售也呈现出了强劲的增长：2000年，安踏的销售额突破了3亿元，是1997年的6倍；2001年，安踏⾸次取得年度运动鞋市场综合占有率第⼀的成绩；到2006年，安踏已经连续6年获此殊荣。

⼤⼿笔投⼊赛事赞助
此时，丁志忠已经不仅仅满⾜于安踏作为⼤众品牌的定位了，他希望安踏可以向更专业化的道路发展。

2003年，安踏⾯临着历史上第⼀次转型。

当其他体育品牌纷纷效仿安踏的“明星代⾔+CCTV”营销模式时，安踏已经开始将眼光投向专业体育赛事的赞助了。

事实上，安踏敢如此⼤⼿笔投⼊到赛事赞助中，⼀个重要的原因是此前多年的尝试已经为安踏积累了相当的经验和信⼼：如1995年赞助第67届世界举重锦标赛，1999年赞助全国第4届城市运动会、世界中学⽣运动会、北京国际马拉松赛、第13届亚运会等；尤其是2000年赞助悉尼奥运会⼀炮⽽红，更让安踏尝到了甜头。

但随着营销理念的逐渐成熟和品牌的逐渐强⼤，安踏对体育赛事的赞助也显得越来越理性和深⼊。

“在体育赛事和项⽬的选择上，我们主要集中在篮球、排球、乒乓球和极限运动⽅
⾯。

篮球，既可以帮助安踏打品牌知名度，还可以拉动销售；排球和乒乓球是国球，
能够体现出民族精神；⽽极限运动则代表着时尚和年轻。

不同的项⽬有不同的侧重
点，围绕着这些项⽬，安踏传播的⼿段和途径各不相同，达到的⽬的也不相同，可以
让安踏这个品牌既有专业性、⼜有民族性，还具有国际化。

”徐阳说道。

在这⼀时期，最具标志性的事件⾸称与CBA（中国篮球联赛）的合作。

2安踏品牌发展⼤事记
2003年6⽉，安踏⾸次赞助CBA3⽀种⼦队：浙江万马、陕西东盛、辽宁盼盼全套运动装备。

2004年10⽉，安踏全⾯赞助CBA联赛，成为2004年~2012年连续8年16⽀球队的运动装备独家赞助商、CBA联赛运动装备惟⼀指定合作伙伴。

在取得了充分的权益之下，安踏跟随着CBA赛事的不断展开，投⼊⼤量资源进⾏了后续市场推⼴和深⼊的营销策略。

⾸先体现在产品研发上。

2005年9⽉，CBA2005~2006赛季，安踏CBA王者系列装备正式问世，所有CBA球队将在该赛季全⾯穿着安踏装备征战职业联赛。

2个⽉后，中国篮球协会和安踏⼜联合发布了安踏专门研发设计的CBA专⽤⽐赛装备，这是国内运动品牌第⼀次按照篮球运动前锋、中锋、后卫等位置的⼒学特点设计的CBA专业篮球鞋。

2006年3⽉18⽇，CBA2006全明星赛在上海万⼈体育馆举⾏，安踏为本次全明星赛专门设计、制作了⼀整套全新的全明星⽐赛装备，并隆重推出A11　2006CBA限量版全明星战靴，在市场上引起⼀阵波澜。

2007年1⽉，专业全明星篮球鞋也将隆重推出。

“除了塑造专业形象的之外，这也是我们赞助CBA的⼀个重要原因，”徐阳说道，“专业的体育⽤品离不开专业的运动员，专业的体育⽤品研发也必须和专业的运动员结合起来。

通过赞助这些专业的运动员，我们可以掌握他们的数据，利⽤我们的科学实验室对这些数据以及中国⼈的运动习惯进⾏分析，从⽽使安踏的研发得到很⼤提升，使得我们能够研发、⽣产出来更优秀的产品。

”
优秀的产品研发也促进了销售的增长，安踏以每年超过50%的增长⼤踏步向前。

其次，CBA队伍⾥明星闪耀，安踏恰好利⽤这些颇具⼈⽓的球星来加强与球迷的互动。

2006年3⽉19⽇，安踏借全明星赛⼈⽓在上海南京路举办了安踏CBA明星上海⾯对⾯，巴特尔、王博、焦健、边强及外援布兰顿到场，与上海球迷度过了⼀次意义⾮凡的球星见⾯会。

4⽉20⽇，借着成都举办中国国际体育博览会的东风，安踏在成都著名的闹市区春熙路再次举办了安踏CBA成都春熙路见⾯会，唐正东等4名CBA明星的到场让成都球迷近距离地感受到了安踏和CBA为⼤众带来的专业篮球的快乐。

除了球星见⾯会的形式外，安踏还创新地展开了街头篮球赛。

2006年7⽉15⽇，安踏圆梦CBA2006 KO 街头篮球赛正式开始拉开战幕，这个中国最⼤规模的街头篮球赛在中国上海、北京、⼴州、成都等12个⼤型城市举⾏，参加⼈数超过2万⼈，⽐赛最终的优胜者还会参加CBA新赛季选秀的运作模式吸引了不少草根球迷的关注和踊跃参与，给热爱体育的草根们⼀个圆梦的机会。

显然，与体育赛事的合作已经远远超出了单纯的营销传播，⽽已深⼊到安踏品牌战略的⽅⽅⾯⾯中了。

从“我选择，我喜欢”到“永不⽌步”
“我们最近刚刚做了⼀个市场调查，安踏消费者的回头率是90%，”徐阳说道，这个数字让他⾮常振奋。

2006年9⽉份开始，安踏进⼊了⼀个全新的阶段——向综合体育品牌转型，体现于外的，是从“我选择，我喜欢”到“keep moving 永不⽌步”的转变。

围绕着新的品牌形象，安踏开始呈现出更多的品牌个性和内涵，其切⼊点就是草根⽂化。

“我不是阿迪、耐克，我不是那些超级巨星，我就是你⾝边的⼈，我就是⼀个拥有不凡梦想的平凡⼈。

”这是徐阳对于草根的理解，“安踏有⾃⼰的细分群体，但这个群体不是根据年龄来划分的，是以⼼理状态来划分的。

” 事实上，安踏的主要消费者都集中在14~26岁的⼈群中，他们年轻、个性张扬，内⼼渴望国际品牌但经济实⼒尚不允许，⽽安踏正由此定位，“代表⼀种态度并不⼀定需要昂贵的价格。

”徐阳说。

在国外，这样的品牌并不少见，⽐如美国的GAP，可以成为上⾄总统下⾄平民都喜爱的休闲品牌，但其价格并不昂贵。

在安踏最新的电视⼴告中有这样⼀句话：“让伤疤成为你的勋章”，这句话的灵感来⾃极限运动，那些浑⾝是伤但却孜孜追求⾃⼰梦想的运动员们让⼤家看到了⼀种精神：你是⼀个普通⼈，没有条件、没有天赋，但是给你⼀个梦想，你同样可以通过⾃⼰的努⼒来实现——⽽这正是安踏希望传达给消费者的理念。

3安踏品牌发展⼤事记
这⼀理念同样贯穿在安踏其他的营销活动中。

⽐如与央视合作的“安踏CCTV体坛风云⼈物颁奖”，⼤家看到的可能是运动员风光⽆限的⼀瞬间，但安踏看中的却是这些⼈物的成长经历和如何获得成功的故事，它希望这些故事能够代表安踏的精神。

甚⾄在产品代⾔⼈的选择上，安踏也放弃了使⽤⼀些超级巨星，⽽去启⽤那些尚未成名的年轻运动员，安踏更看重他们的成长历程，希望能够见证这些成功者是如何⼀步步通过⾃⼰的努⼒成长起来的。

配合着新的理念，安踏在9⽉份推出了“keep moving 永不⽌步”的新品牌电视⼴告，在央视⼀套、三套、五套、东⽅卫视等多家全国电视台投放长达60秒的⼴告；在10⽉份同样进⾏⾼频次的⼴告投放，仅央视五套⼀天就⾼达18次；进⼊11⽉时，仍然维持以往的⼴告量。

徐阳说，这样的投放量⼀⽅⾯是为了推出安踏全新的品牌形象，另⼀⽅⾯则为多哈亚运会埋下了⼀个⼩⼩的伏笔，“就是希望⼤家能够记住⼴告中‘We are the champions’那⾸主题曲，把歌曲和安踏联系起来。

”徐阳笑说。

这个⼩⼩的伏笔很快便显⽰出了威⼒。

12⽉，多哈亚运会举⾏期间，在安踏与央视合作的“精彩回眸”、“荣耀亚洲”节⽬中，配合着中国健⼉争⾦夺银的精彩场⾯，⽿边奏响的正是“We are the champions”这⾸歌，尽管画⾯上没有任何安踏的logo，但观众却⾃然⽽然地联想到了安踏，并⾃然地建⽴起中国体育精神和安踏品牌的关联，这种将品牌声⾳符号置⼊赛事转播的⼿段堪称创新。

特劳特⼏⼗年前就说过，品牌传播中，听⽐看更重要，安踏的这次尝试虽然只是⼩试⽜⼑，但在不久的将来，也许⼜会掀起⼀场新营销的风暴。

“蓝海永远很⼩，安踏要做就做红海⾥最⼤的。

”徐阳毫不掩饰安踏的野⼼，在他们的计划⾥，安踏要在5年内，把市场美誉度和市场占有率都做到第⼀，并进⼊全球前10名，“我们希望安踏可以代表中国的体育精神，代表黄⽪肤的骄傲。

”
眼下，安踏的新运动体验店正在紧锣密⿎地进⾏中，“2007年，你来我们的新店体验⼀下运动带来的独特感受吧。

”徐阳⼀脸灿烂。

安踏的品牌发展
第⼀阶段：1991年~1999年，产品销售阶段。

第⼆阶段：1999年~2003年，开始建⽴品牌知名度（明星代⾔+CCTV）。

第三阶段：2003年~2006年中，品牌向专业化道路转型（以CBA为标志的⼀系列赛事赞助）。

第四阶段：2006年中~今，专业化品牌向综合体育品牌转型.。