马克华菲的终端商品策略研究

马克华菲的终端商品策略研究
作者：孙静
来源：《中外企业家·下半月》 2011年第10期
孙静
（上海工程技术大学服装学院，上海 201620）
摘要：本文以终端为切入点，以马克华菲品牌为研究案例，尝试探讨以终端为基础的商品
策略特点。

本文通过实地调研和企业访谈等多种方式，分析了该品牌通过终端卖场进行商品企
划的风险规避和商品传达管理的策略，总结其在商品企划和商品传达环节利用终端管理实现的
商品整合策略。

关键词：终端；品类构成；陈列；马克华菲
中图分类号：F717.6 文献标识码：A 文章编号：1000-8772（2011）20-0022-01
商品策略是服装品牌的核心竞争力，而终端则是商品与目标消费者的最有效接触点。

本文
将以本土品牌马克华菲为研究样本，探索休闲装品牌终端的商品策略。

一、终端在品牌商品策略中的角色
终端是商品到达消费者的最终端口，同时又是商品与消费者面对面“接触”和交易的场所。

对于服装品牌运营者而言，终端是上至服装制造商、批发商，下至消费者的关键桥梁，是商品
进入实质性应用和消费的途径及场所。

终端在品牌商品管理中的角色包括三个方面：一是，品
牌商品计划的市场数据来源的端口；二是，品牌商品形象的直观表达者；三是，品牌商品满意
度的市场检验者。

二、马克华菲的终端导向的商品企划策略
马克华菲品牌的商品完整度很高，经调研在其目标人群中拥有较高的满意度。

1.基于终端信息的商品构成策略。

经调研发现，该品牌商品构成策略与终端相关度很高。

该品牌根据终端数据来制定年度货品需求计划，包括：1，虚拟库存：通过四条子品牌线设立虚拟仓库的方式，动态生成商品构成数据的趋势；2，商品数据：主要的数据来源包括进销对比分析、系列颜色综合分析、大类逐月销售分析、大类销售分析、系列销售占比分析、大类尺码销
售分析；3，上货节奏：根据终端的订货时间计划安排商品构成的时间表，使货品都能经历一个正卖期，同时店内也有促销活动；4，生产计划：依据波段的时间段分配和各商品的采购量安排生产，即保证了卖场货品的充裕，又可以减缓生产压力和有效地消化库存。

2.以终端采购为依据的商品决策模式。

马克华菲品牌的运营采用的是多元化模式，有直营、加盟、合作各种形式，会增加管理的复杂度。

马卡华菲品牌通过采取权重不同的终端采购策略，使多模式终端同时介入数据采纳环节，则确保了决策数据源的丰富性，避免经营惯性的商品供
需错位。

主要特点如下：采购流程标准化，订货准备、订货规划、订货执行三大环节紧扣商品，对本季企划进行重要的评估和销售记录；准备工作数据化，采用先进信息管理系统做好每日的
店铺记录、调换货记录、进退货记录、促销活动记录等，每季数据汇总确保了数据的准确性。

三、基于终端的商品传达管理
终端陈列是品牌商品向消费者展示的无声广告，一方面能够通过陈列的多种方式将商品的
款式、细节等传达给消费者，另一方面有可进行主题、色彩、情境等方式进行风格的宣传。

1.通过陈列方式传达商品信息。

该品牌陈列形式主要有：挂装陈列、叠装陈列、人模陈列、平面展示陈列等，对商品信息的表达内容见如下方面：款式表现：通常采用正挂、人模和陈列
台等多种方式来进行新推款式或核心款式的表达。

设计细节：设计细节需要匹配陈列方法，在
叠装、挂装和人模、展台中都可以有所表现。

商品内涵：通过采用不同的陈列丰满度、陈列秩序、陈列手法可以进行商品内涵的婉转表述。

2.通过陈列进行商品风格渲染。

该品牌陈列在氛围渲染上表现出色，主要的形式有：涂鸦
的黑白稿墙绘、中心VP区主题表达、色彩节奏传达、特殊道具表现等，其表达的作用见如下方面：（1）市场区隔：其终端卖场分JEANS男装区、都市创意女装区、NEXT1863牛仔区、国际
时尚男装区四大系列，利用不同位置给顾客的心理感受来细分品牌的四条产品线。

（2）主题描述：利用VP、PP、IP结合的常规陈列格局，并独特地引用了“点阵”陈列区DP方式进行商品
的主题表达。

（3）启发共鸣：利用墙绘、镂空天花板、白铁皮管道、可推移衣柜等，情感上引发消费者兴趣及共鸣。

3.藉由终端销售传达商品特点。

马克华菲的终端导购必须熟悉卖场的基础陈列、商品货号，并掌握每款商品的详细特点、常见问题答案，且重视终端导购的传达作用：（1）个人化沟通：导购与顾客是一对一的服务，能够及时掌握消费者的个人化信息和反应；（2）专业搭配指导：终端可配置有驻店的搭配师，协助顾客进行个人化的服饰搭配；（3）穿着保养说明：细心地辅助和知会消费者穿着和保养的特殊细节。

四、结论
本文通过实地调研和企业访谈等多种方式，分析了马克华菲通过终端卖场进行商品企划的
风险规避和商品传达管理的策略，总结其利用终端管理实现的商品整合策略。

参考文献：
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[2] 陈雪晨.打造卖场氛围[J].服装经销商,2008,（12）:62-67.
[3] 陈雪晨.提升连带销售6大绝招[J].服装经销商,2008,（6）:
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[4] 王琰.让“标准”改善你的零售终端[J].服装经销商,2008,（3）:
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（责任编辑:袁凌云）。