我国网球职业赛事顾客满意度研究——以武汉网球公开赛为例

我国网球职业赛事顾客满意度研究——以武汉网球公开赛为
例
彭道海;李承龙;陈刚
【摘要】将顾客满意度理论引入到国内职业网球赛事评估之中,构建大型网球赛事观众满意度指数概念模型.以武汉网球公开赛为例,利用结构方程模型对该模型进行
拟合,构建武汉网球公开赛观众满意度指数模型,该模型揭示武汉网球公开赛赛事质
量呈现如下特征:(1)顾客期望正向影响基本服务质量感知、表现服务质量感知和激
励服务质量感知;(2)顾客期望并不显著影响顾客满意度;(3)基本服务质量感知、表现服务质量感知和激励服务质量感知正向影响顾客满意度;(4)顾客满意度并不显著影
响顾客抱怨;(5)观众满意度、顾客抱怨正向影响顾客忠诚.据此,应强化赛事整体营销、系统营销、组合营销,完善激励性服务和售后服务体系.
【期刊名称】《武汉体育学院学报》
【年(卷),期】2016(050)006
【总页数】7页(P77-83)
【关键词】网球;比赛;观众;满意度指数;结构方程模型;武汉网球公开赛
【作者】彭道海;李承龙;陈刚
【作者单位】武汉体育学院经济与管理学院,湖北武汉430079;武汉体育学院研究
生院,湖北武汉430079;武汉体育学院经济与管理学院,湖北武汉430079
【正文语种】中文
【中图分类】G845
近年来，随着上海网球大师赛和中国网球公开赛的举办，广州、天津、深圳、武汉、珠海等地也纷纷举办了职业网球巡回赛。

在国内网球赛事市场发展势头迅猛的背景下，赛事质量成为确保网球赛事永续生命活力的根本，关注赛事质量显得格外重要。

观众满意度作为评价网球赛事质量的重要指标，已经被学术界广泛关注。

由会贞(2009)在阐述体育赛事观众满意度文献研究及问卷设计方法时，已经有所提及[1]，国外已有学者利用结构方程模型方法探究赛事观众满意度指数，例如：Leenuween(2002)建立了一个体育观众满意度模型[2]；Tsuji,Yosuke(2007)针对大型极限体育运动的服务质量、观众满意和观众行为意图之间的关系构建了满意度模型[3]；Manuel Santos(2012)对比分析了计划行为理论模型与期望差异理论模
型在大型体育赛事观众行为中的应用[4]。

国内还鲜有针对大型网球赛事系统构建
观众满意度指数模型的研究，因此将观众满意度指标引入国内网球赛事质量评价体系，系统地构建网球赛事观众满意度指数模型具有较高的研究价值。

本研究以顾客满意度理论为依据，对网球赛事观众满意度的内涵、影响因素、作用效应进行分析，并构建大型网球赛事观众满意度概念模型，以武汉网球公开赛为例对模型进行验证，探究与我国网球赛事特点相适应的观众满意度指数模型，为我国网球赛事的开展提供参考和借鉴，间接推进我国网球事业的发展。

顾客满意是指顾客对其要求已经被满足程度的感受，是在特定时期(购前、购中、
购后或整个过程)针对产品或服务的特定兴趣点(期望、需求、产品绩效和消费体验等)的一种情感或认知反应(霍映宝，2004)[5]。

对于大型网球赛事观众而言，其观看比赛也有一定的要求，也会对赛事的特定兴趣点产生情感反应，形成个性和主观的评价。

在此，把大型网球赛事观众在观赛之后对比赛过程、结果及其服务的一种个性和主观的评价称之为大型网球赛事顾客满意度(Customer Satisfaction Degree，CSD)(李春丽，2005)[6]。

大型体育赛事顾客满意度具有如下特征：①
主观性。

赛事顾客满意度是观众的一种主观感知活动的结果，受到经济地位、文化
背景、需求和期望及评价动机、情绪等因素的影响；②相对性。

赛事顾客满意度是观众的感知质量与其期望、与其成本、与同类产品或服务相比较的产物。

③潜在性。

由于赛事顾客满意度是一种主观感知、自我体验和情感判断，这种主观感知或情感判断是难以精确和量化的。

作为一个潜在变量，学术界和业界一般使用顾客满意度指数模型借助“顾客满意度指数(Customer Satisfaction Index，CSI)”这一指标来测度顾客满意度。

这有赖于顾客满意度指数模型的构建。

顾客满意度理论的基础是心理学中的“差异模式”(Disconfirmation Model)。

基于该模式，大型网球赛事顾客满意度水平受到感知质量和顾客期望两个因素的直接影响[7]。

对于一场网球赛事，当观众经历现场体验之后，对赛事及其服务质量会有一套完成的评判，作出满意与否的论断。

受其满意度评判的影响[8-15]，观众会展现出两种不同的行为结果：顾客忠诚和顾客抱怨[16-18]。

本研究采用问卷调查法，对观看武汉网球公开赛的现场观众进行了问卷调查，发送了1000份，其中回收有效问卷838份，有效率83.8%。

对来自不同比赛日的样
本运用SPSS13.0和LISERL8.7进行卡方检验和方差分析，并没有出现显著性差异，可以合并使用分析。

根据研究目的和内容，参照瑞典顾客满意度指数模型编制调研问卷。

选择表演赛的部分观众进行了预调研，根据被试的反馈和建议，对量表进行了适当提纯和修改，使其更适合武汉网球公开赛。

调查问卷包括：顾客期望、感知质量、顾客满意度、顾客抱怨、顾客忠诚量表。

所有量表均采用7级Likert量表进行测量。

其中，“顾客期望”从赛事精彩程度、赛事服务质量、赛场环境、赛场氛围等四个方面设计了顾客预期问卷，具体题项包括：来武网之前，您对武网赛事精彩程度的期待(A1)；来武网之前，您对武网赛事服务质量的期待(A2)；来武网之前，您对武网赛场环境的期待(A3)；来武网之前，您对武网赛场氛围的期待(A4)。

“感知质量”从
赛事质量和服务质量两个维度展开进行了问卷设计，其中赛事质量的题项包括：您认为参赛球员知名度、个人魅力(B1)；您认为比赛过程的对抗性、激烈程度(B2)；您认为赛场中球员与观众的互动程度(B3)。

服务质量的题项包括：您认为购票、取票的便利性(B4)；您认为赛场后勤安全保障质量(B5)；您认为武网的观众入场、出场与如厕的便利性(B6)；您认为赛场环境的舒适性和卫生程度(B7)；您认为赛场设施的齐全性和先进性(B8)；您认为赛场周围交通、停车的便利性(B9)；您认为武网的观众就餐、购物的便利性(B10)；您认为比赛前后主持人及其赛场氛围影响力
(B11)；您认为武网纪念品、吉祥物的性价比(B12)。

“顾客满意度”从精彩程度、赛事的服务质量、赛场环境、赛场氛围、赛场秩序等方面展开设计问卷，具体题项包括：您对比赛的精彩程度是否满意(D1)；您对赛事的服务质量是否满意(D2)；
您对赛场环境是否满意(D3)；您对赛场氛围是否满意(D4)；您对比赛现场的秩序
是否满意(D5)。

“顾客抱怨”设计题项包括：若武网有不尽如人意的地方，您是
否会向赛会举办方投诉(E1)；若武网有不尽如人意的地方，您是否会向他人“数落”您的不满(E2)；若武网有不尽如人意的地方，您是否会借助网站发表评论(E3)。

“顾客忠诚”设计题项包括：您明年是否还会到场观看比赛(F1)；您是否会加入武网会员俱乐部，持续关注武网动态(F2)；您是否会建议、动员更多的朋友来观看比赛(F3)。

首先利用SPSS13.0对所设计的问卷进行效度与信度分析，在此基础之上利用LISREL8.70软件对图1所示的概念模型进行拟合，验证相关假设，并获取大型网
球赛事顾客满意度指数模型；借助拟合之后的大型网球赛事顾客满意度指数模型及其参数计算武汉网球公开赛赛事观众满意度指数。

基于调研的样本数据，对大型网球赛事顾客满意度指数模型调研问卷进行探索性因素分析，得KMO值为0.917，并且通过巴特赫球体检验，识别出大型网球赛事满意度指数模型包括7个隐性因子(如表1所示)，累计误差解释率为67.554%，这
表明大型网球赛事顾客满意度指数模型调研问卷具有较高的效度。

从表1可知，(1)题项A1、A2、A3、A4属于潜在因子“顾客预期”，符合前文理论分析；(2)题项B1、B2、B3，题项B4、B5、B6、B7、B8，题项B9、B10、B11、B12分别属于三个潜在因素，与理论分析不符。

根据Kurt Matzle的研究成果，在此可以把网球赛事观众的感知质量划分基本服务感知质量(包括题项B1、B2、B3)、表现服务质量感知(包括题项B4、B5、B6、B7、B8)、刺激服务质量感知(包括题项B9、B10、B11、B12 )(Kurt Matzle，2003)[24]。

(3)题项D1、D2、D3、D4属于潜在因素“顾客满意度”；(4)题项E1、E2、E3属于潜在因素“顾客抱怨”；
(5)题项F1、F2、F3属于潜在因素“顾客忠诚”。

基于调研的样本数据，对大型网球赛事顾客满意度指数模型隐性因子进行可靠性分析，得顾客预期、基本服务质量感知、表现服务质量感知、激励服务质量感知、顾客满意、顾客抱怨、顾客忠诚等隐性因子的Cronbach's Alpha分别为0.858、0.716、0.849、0.792、0.874、0.685、0.770(如表1所示)，都大于0.7，除题项B3和E1外，其他题项的CITC值都大于0.6，鉴于基本服务质量感知和顾客抱怨的题项较少，在此不剔除题项B3和E1。

从信度和效度分析的结果可知，观众的质量感知包括基本服务质量感知、表现服务质量感知和激励服务质量感知三个维度，那么概念模型需要适度调整，调整结果如图1所示。

图1对应的结构方程如式(1)所示。

在图1中，顾客期望、基本服务感知质量、表现服务感知质量、激励服务感知质量、顾客满意、顾客抱怨和顾客忠诚等是潜在变量，这些潜在变量之间存在一定的逻辑关系。

这种逻辑关系影响相关潜在变量的评价。

为此，在对这些潜在变量进行评价时，除了需要考虑相关潜在变量的直接评价，还需要考虑其综合评价。

假设顾客期望对应题项的均值为，其他潜在变量对应题项的均值为。

那么，图2中各潜在变量的直接评价值可表示为：
图2中各潜在变量的综合评价值可表示为：
式(3)相当于计算出所有观测变量到后果变量的影响系数，并分清了主从关系。

与
后果变量直接关联的观察变量较亲，它们的影响系数就是ωi0j；其余前因变量较疏，它们的影响系数是ωij与βi0j的乘积，即它们要先通过ωij影响自己的结构
变量，再通过βi0j影响后果变量；后果变量以后的结构变量将不对后果变量发生
影响。

基于调研的样本数据，对如图1所示的概念模型进行模拟分析，分析结果如图2
所示，并且图2拟合的结构方程模型的重要检验指标结果如下：χ2=1728.37，
df=314，P=0.000，RMSEA=0.073，NFI=0.95，NNFI=0.95，CFI=0.96，
IFI=0.96，RFI=0.94，GFI=0.87，AGFI=0.84，PGFI=0.72。

这表明图2所示的
结构方程模型有效。

图2为结构方程的路径系数检验结果。

从表3的结果可以看出：
(1)顾客期望正向影响基本服务质量感知、表现服务质量感知、激励服务质量感知，并且顾客期望对基本服务质量感知的影响最大。

这表明武汉网球公开赛赛前有一定的赛事营销，但赛事营销的内容集中在比赛本身，围绕比赛相关的服务(包括表现
服务和激励服务)都缺乏营销。

即：围绕武汉网球公开赛的赛事营销缺乏系统性、
整体性、全面性，尚未实施多方位营销，促进顾客形成品牌认知，赛事品牌才是赛赛基本服务质量、表现服务质量和激励服务质量的累积集成。

(2)顾客期望并未正向影响顾客满意。

这表明武汉网球公开赛的赛前营销不足，尚
未让观众对武汉网球公开赛形成良性期待以及较强烈的品牌依赖；尚未引导顾客关注赛事亮点，忽视赛事弱点；尚未对引发顾客不满的事项作预先处理。

这些属于精准营销需要把握的重要内容。

(3)基本服务质量感知、表现服务质量感知和激励服务质量感知正向影响顾客满意，
并且基本服务质量感知对顾客满意的正向影响最弱。

这表明武汉网球公开赛赛事主抓一条主线：赛事本体营销，让观众对赛事本身建立期待，至而提高观众的基本服务质量感知；并借助基本服务质量感知的提高，促进顾客满意。

然而，实际结果事与愿违，基本服务质量(比赛质量)感知在促进观众满意度提高方面的效果不佳。

(4)顾客满意并未负向影响顾客抱怨。

这表明武汉网球公开赛基本令观众满意，但
满意程度尚未达到直接投诉(令赛事越办越好)的程度；或者说，观众即使对武汉网球公开赛有些不满，但是尚在可容忍的范围内，未达到个人抵制、私下抱怨、第三方抱怨的程度。

(5)顾客满意正向影响顾客忠诚。

这表明武汉网球公开赛基本令观众满意，且满意
程度高于一个阀值，以致随着顾客满意度的增加，顾客忠诚度增加，顾客满意度和顾客忠诚度正相关。

(6)顾客抱怨正向影响顾客忠诚。

这表明武汉网球公开赛有一定的售后服务，且售
后服务能够弥补赛事服务过程中的一些不满情绪，以致顾客抱怨能够促进顾客忠诚，但是顾客抱怨正向促进顾客忠诚的效果并不佳，相关系数0.22比较小。

所以，武
汉网球公开赛容忍有售后服务改进的空间。

基于假设“顾客期望正向影响顾客满意(H2)”、“顾客满意负向影响顾客抱怨
(H5)”未通过检验，在计算顾客期望、基本服务感知质量、表现服务感知质量、
激励服务感知质量、顾客满意、顾客抱怨和顾客忠诚等潜在变量的综合评价值时不考虑路径系数、的影响。

基于公式(2)和(3)可以计算相关潜在变量的直接评价值和
综合评价值，相关计算结果如表4所示。

综合分析表3和表4可知：①顾客期望的综合评价值为5.887，介入5(高)和6(比较高)之间，即：观众对武汉网球公开赛的顾客期望是比较高的，这彰显了武汉网
球公开赛的赛事营销对于在场观众是有一定的效果的。

②基本服务质量感知、表现服务质量感知和激励服务质量感知的综合评价值分别为5.780、5.755、5.305，
都大于直接评价值，这说明顾客期望对提升赛事质量感知(基本服务质量感知、表
现服务质量感知和激励服务质量感知)发挥着重要作用，尤其对提升激励服务质量
感知作用更加突出，但是激励服务质量感知提高仍然有很大空间。

③顾客满意度的综合评价值为5.598，介入5(满意)和6(比较满意)之间，且小于直接评价值5.616，这说明综合评价而言，武汉网球公开赛现场观众比较满意，但是顾客预期、质量感知对满意度的贡献尚显不足，有提升的空间。

④顾客忠诚的综合评价值为5.494，介入5(可能会)和6(很可能会)之间，这表明现场观众重复购买的机会是比较大的。

⑤顾客抱怨的综合评价值为4.569，介入5(可能会)和6(很可能会)之间，这表明现场观众抱怨的可能性比较大。

⑥对比分析这些潜在变量，顾客期望的综合评价值最大，其次依次是基本服务质量感知、表现服务质量感知、顾客满意度、顾客忠诚、激励服务质量感知，顾客抱怨的综合评价值最小，这表明武汉网球公开赛现场观众比较满意，抱怨度最低，且顾客忠诚度较高，但仍然有改善空间，特别对提升激励服务质量方面有较大提升空间。

概括而言，武汉网球公开赛的观众满意度指数为5.598，折合为百分制为79.97。

从理论上讲，大型网球赛事的顾客期望、感知质量正向影响顾客满意度，并且顾客期望正向影响感知质量；在一定程度上，顾客满意度正向影响顾客忠诚，反向影响顾客抱怨，并且顾客抱怨影响顾客忠诚。

构建的武汉网球公开赛观众满意度指数模型表明，网球赛事的感知质量包括基本服务质量感知、表现服务质量感知和激励服务质量感知；顾客期望正向影响基本服务质量感知、表现服务质量感知和激励服务质量感知，且对基本服务质量感知的影响最大；顾客期望并不显著影响顾客满意；基本服务质量感知、表现服务质量感知和激励服务质量感知正向影响顾客满意度，且基本服务质量感知对顾客满意度的影响最小；顾客满意度并不显著影响顾客抱怨；顾客满意度、顾客抱怨正向影响顾客忠诚。

这些结论揭示武汉网球公开赛有比较高的观众满意度，但仍然可从如下方面改进：
(1)赛事的整体营销、系统营销、组合营销有待强化，以提升赛事的品牌形象，借助品牌形象之力提升观众满意度；(2)进一步改善赛场交通、停车、就餐、购物的便利性以及赛场氛围与纪念品、吉祥物的性价比，在激励性服务方面做足文章；(3)应从球迷互动、赛后满意度调查、赛后抽奖等方面，进一步完善售后服务体系，提升由顾客抱怨向顾客忠诚的转变效率。