某项目前期产品建议提报(PPT 53页)

•天佑国际——本项目最强竞争对手
总建筑面积 基本数据 推盘节奏
价格
高层
多层 销售情况 客群构成
6.7万㎡
共一期，11栋楼，其中2栋高层
09年开始销售，先多层后高层
高层均价2580元/㎡，最低售价3层2260元/㎡；最高售价17层2800元/㎡
多层均价2300元/㎡，最低售价6层2180元/㎡，最高售价3—4层2380元/㎡
老区
顾发展。
2、项目区位分析
本 案
学区；文化、 行政、生活中 心
本案位于安达市主街牛街西北侧，在 市中心商业区3公里半径圈内，同时又 属安达学区地段。是商业中心、文化 中心及生活的中心；地块原属原石油 学院校区，区域内先天绿化环境良好。
对本项目未来前景而言，无论是周 边成熟配套还是未来发展潜 质，以及政府未来定位的发 展前景都是具有绝对优势的。
5、区域市场整体结论
总体而言：安达市商品房开发以低档住宅开发为主，占开发总面积的85％以上， 即使一小部分房地产开发商计划开发高档、高素质住宅，也只是处于构想和规划 之中。目前，安达市住宅和商业房地产市场呈现以下显著特点：
☆建筑风格、建筑规划陈旧落后 已售和在售的楼盘中，基本完全承袭了传统的“火柴盒式”或“陈列式”，外立 面较新潮产品比较略显呆板，无生机和现代感。虽然在户型设计上追求时尚，但 90％以上为传统两房一厅居住型房型为主，户型单一，开间布局不尽合理。
PART1 市场分析
1、城市发展规划
安达城市规划确定城市建设用地发展方向以牛街向东方向为主，适当发展东南方 向用地，远景向北、西方向跳跃式发展，形成组团式布局。
政府发展方向
另：安达居住区以成片开 发，配套建设为原则，近
安达高中 二中
期以消灭牛街两侧平房区
为主，远期通过新区开发
带动旧城改造，新旧区兼
2栋高层集中146—164㎡三居户型，各50% 基本售完，剩余把山、顶层
价格
均价2300元/㎡，每层差价40—50元
2010年计划开3.8万㎡，现只开了3栋多层
房型区间
63—89㎡（主力），少量70㎡
二期 销售情况
内认30%，交定金3万。内认不乐观的原因：本地人对此项目的距离市 中心远、交通不便的抗性较大
（6）产品形式变化： 目前安达市场上产品主要以多层为主，无论外立面以及户型格局都比较有品质感， 而高层产品则比较稀少。 经过对本地居民的访谈及了解，由于高层跟老百姓已经习惯的多层相比，高层具 有公摊面积大、单价高、后期物业费用高等缺陷；因此多数人对高层产品并没有 太大兴趣，还是比较热衷于多层，只有极少数年轻人对高层产品比较热衷，其次 为家庭收入可观的用户为追求更好的居住环境而对高层有着一定的需求。。
31381.75
67447.03
锦江世纪城
200000
380000
融府上城
52000
94600
中和雅苑
300000
400000
合计
733000.75
1328824.03
注：隆美二、三期分两个体系进行销售。
（2）在售项目分布：在售项目80%为沿安达市中心大街——牛街两侧依路而 建，顺应政府政策及发展方向；消除中心大街两侧所有平房区。
安达项目前期产品建议提报
无论是红海突围，还是蓝海战术，
思路 决定出路
我们要解决的问题：
1、安达房地产市场处于哪个阶段？ 2、如何红海突围？
目的：从市场现状导出本案的蓝海战术。
3、如何建立本项目的城市大盘社区价值？
目的：为本项目的成功、快速销售，建立 坚固防守、进攻壁垒。
目录
PART1 市场分析 PART2 产品建议
价约在1700元/㎡左右； （3）进入09年随着全国房地产形势的转变，大庆、哈尔滨、绥化众多开发商不断
涌入安达进行开发，特别是市政府招商引资这一块，在各项税收上给予很多
的优惠政策。截止到目前全市住宅成交均价约在2150元/㎡左右。
（5）户型面积变化： 由于安达房地产市场起步较晚，目前市场上客群主要还是以解决型客户为主，对 户型面积需求并无太高要求，因此近几年客户需求并无明显变化，主要还是以 75—85㎡两居为主。
3、区域市场供应平台分析
（1）开发面积：截止2010年2月底安达市在售项目9个，开发面积达1338824.03㎡。
项目名称 占地面积（㎡） 建筑面积（㎡）
和平雅苑
25006
46868
隆美二期
35600
53400
隆美三期
29828
60063
圣安居
33185
76446
金河家园
26000
60000
天佑国际
客群构成
安达拆迁户中分离的人，对价格看重的收入一般的家庭
•中和雅苑——安达体量最大的楼盘
总建面 38万㎡，共分5期
一期08年8月开始销售，现已入住，尾盘阶段
总建面积
4万㎡左右
一期
剩余房型 主力客群
60㎡、80㎡几户顶层、把山户型 乡村退休教师、项目附近某高中老师团购
团购价格
1680元/㎡
户型区间
64—90㎡
客群构成
安达本地孩子上完高中的40—50岁的人、周边乡村想安家安达的收入在10万元左右 的双教师家庭、部分大庆人；这部分人多数有车。
总建面
4.6万㎡
价格
均价2000元/㎡
一期 多层
主力户型110㎡两居占60%（两室两厅两卫）
房型配比 其余130㎡、102㎡、82㎡
总建筑面积 2.52万㎡，84户
Hale Waihona Puke 房型配比 2栋高层 销售情况
4、项目客源平台分析
安达居民分留守居民、往返大庆等地的通勤居民和长期外居居民三种；
安达居民普遍状况： （1）安达居民的取暖费、物业费用单位不报销。长期生活比较，个人对采暖、物 业费用的承担压力，导致安达人基本喜欢75—90㎡之间的两居房源； （2）安达居民的基本收入5—10万元之间，10万元的家庭成员收入属于中档以上 较客观的收入；这类人群多为做生意、医院、学校双教师家庭； （3）安达居民能承受购房总价在15—20万/套之间； （4）留居安达的居民对二中十分认可，对距离、交通好坏十分敏感；与二中一路 之隔的项目可比距离二中一公里范围内的项目，差价可到200元/㎡；
☆不注重推广和营销
在调查的安达市的比较知名和有影响力的5个竞争项目中，经过详细的研究分析， 在营销推广层面上发现有以下共同特点： ◆80％以上的楼盘无现场包装，现场杂乱无章； ◆几乎都是先做完土建施工，才进行绿化设计； ◆不注意售楼处外部包装，80％售楼处都是一层门面，放一些沙盘模型，墙上粘贴
几张户型图； ◆不注意销售队伍：在重点调查的5个项目中，还没有出现统一着装的销售人员， 更谈不上言谈举止等俱佳的职业水平。 ◆楼盘的销售人员大都1－2名，无销售技巧，不注重外表和形象。
PART2 产品建议
市场是共性的，在狭小的同质区域内 如何红海突围？ 如何打一场能攻能防的胜利战役？
产品是所有包装手段的基本
1、重点个案销售情况：
•锦江世纪城——安达最具品质楼盘
总建面 38万㎡，分四期
尾盘，08年初开始销售
开11栋，包括2栋高层，已入住，入住人口较少
面积区间 80—164㎡
价格 一期剩余房源均价2000元/㎡
7层阁楼无产权，面积同6层，只是举架较低，高的3.5米，低的1.1米 均价：
1100元/㎡
总建面积
28976㎡
房型配比
88—92㎡两居， 95—121㎡三居
占 65%（热销房型） 比例 占35%
总建面积
38471㎡
房型配比
81—90㎡两居 95—127㎡三居
比例
占55% 占45%
热销房型
88㎡两居
去化50%；剩余户型较全， 多为6层、7层的大户型116㎡、124㎡和80㎡左右
本案重点客群分析： ▲本案周边高中、二中学区、医院职工以及市政机关职工给本案带来先天的高端客 群，如何有针对性的把握这些安达高收入群体、如何针对安达做生意客群的专项产 品推介，如何精确的客群锁定，上策公司有着充足的经验。
本案超大的体量以及区域市场有限的客源，如何圈定最为广泛 的客户群体，如何对不同档次的客户进行清晰界定，如何针对 不同客源指导不同产品设计，是前期运作的重点。
剩余房源 价格 客群构成
64㎡、88㎡，抗性户型77㎡，暗厅的原因
77㎡和大面积的115㎡、124㎡户型 均价2100元/㎡，最高价格3—4层2180元/㎡；最低价格6层1980元/㎡ 回迁户、本地婚房、换房、少量外地人给父母买房，本地人居多
说明：该项目位于安达市老石油学院斜对过，直接的说就是与本案面对面，并 且开发面积也与本案相差无几，近40万㎡。
☆不注重环境营造
当具有代表性的大中城市的房地产开发在景观环境的营造上走过绿化、人性、花 园、园林、生态等过程而向更高层次发展时，安达市的住宅开发多为解决型居住 为主，没有重视景观、环境的规划和建设，甚至连基本的绿化都做不到。
☆理念无创新、概念无炒作
在开发理念上，安达市房地产市场多数凭借楼盘建成后的自然销售，80％的楼盘并 没有类似于“生态”、“人性化”、“智能化”、“绿色”、“欧陆风情”等令人 耳目一新的概念，更没有精美的效果图和销售道具。在概念诉求上，即便有也说得 比较含糊、粗糙。
建筑面积
46868 53400 60063 76446 60000 67447.03
380000
94600 380000
去化率
50% 98% 80% 95% 未开盘 50% 29%（一期尾盘，二 期30%） 70%
14.6%（后续未开）
牛都名苑
100000
50%
去化面积合计约51万
（4）价格走势：安达市房地产市场发展起步较晚，房屋交易价格较低。 （1）07年全市房屋交易价格约在1500元/㎡左右，新建商品房逐渐增多； （2）08年，无论从产品品质还是产品价格均取得了一定的突破，全市住宅成交均
价格
均价：2200元/㎡（09年价格） 最贵楼层价格：2380元/㎡（3—4层）
面积区间 33—110㎡
主力户型 30㎡、60㎡、70㎡、80㎡、110㎡（以上户型平均分配）
把山的60㎡、较大面积的110㎡和顶层6层的户型
原因：把山和顶层抗性较大
全盘均价：2330元/㎡
一期均价：2250元/㎡
二期均价：2400元/㎡
商服 70㎡，租金1.5万元左右/年
去化率：70%
三分之二为回迁户、本地人为主、少量投资客也为本地人
说明：该项目紧邻天佑国际、中和雅苑，部分房源为回迁房，由于其属于 二中学区，因此区域内竞品中价格最高。
另外根据走访，在安达市火车站附近，九道街以北方向已有项目 正在挖地基，但无具体工程公告，并且市政府在2010年将会继续招
商，改造安达平房区，届时将有相当大的开发量涌出，根据国土 资源局信息，2010年开发量不会少于100万平方米。
（3）在售项目去化量：
截止2010年2月底，安达市所有在售项目总去化面积达51万平方米，占总开发面积的
38%，去化率较低的主要原因为不少项目开盘时间较短，有的还处于积累客户时期。
08年开盘项目基本已售罄，并且当时在售项目较少，而09年突然冒出近10个楼盘，
并且销售周期都较短，因此平均下来，去化率较低，但去化总量是可观的。
项目名称
和平雅苑 隆美二期 隆美三期
圣安居 金河家园 天佑国际
锦江世纪城
融府上城 中和雅苑
正在预售，共计8栋楼；其中6栋多层，总建筑面积2.2万㎡
2栋高层暂未规划，户型未定
销售情况 去化70%。有一栋楼全部规划为64㎡的明厅两居，多受拆迁户喜欢
64—88㎡（主力户型） 64㎡
占15%
二期
房型配比 86㎡、88㎡ 77.6㎡（暗厅） 100—124㎡三居
比例
占45%
占15% 占25%
热销户型
价格
销售情况 客群构成
9.46万㎡
共计16栋楼，共分一、二期， 2010年10月底交房；
三分之二的房源为回迁房
57.31—118㎡
79—89㎡（主力房型）
占60%左右
57—65㎡
比 占25%
110—118㎡
例 占10%左右
40.42㎡
占2%左右
一、二期同时销售，均属学区房，二期比一期贵100元/㎡
原因：二期距离二中更近；
的把山户型；多层3—4层基本售出，其余高层每层都有剩余；
安达本地换房、婚房人群
说明：该项目同样于本案对面，主打建筑品质，临街高层，煞是惹眼。虽然 也同样宣传学院气息，但同中和雅苑一样，不属于本市二中学区。
•融府上城——目前安达在售项目中最贵的楼盘
总建面 基本数据 面积区间
房型配比
推盘节奏 剩余房源
•牛都名苑——竞品中的黄金楼盘
总建面 10万㎡
基本数据 一 期 共 7栋楼，多层4栋（其中2栋为团购房），3栋高层；二期暂未
规划
一期总建面：7万㎡左右
热销房型 60㎡、82.37㎡、86㎡（除把山外基本全部售完）
销售情况 尾盘阶段
面积区间 33—110㎡
多层 主力户型 80㎡左右的两居（剩余几户把山、顶层的）