基于SWOT分析的桂林旅游演艺发展策略研究

基于SWOT分析的桂林旅游演艺发展策略研究
杨成;李广宏
【摘要】以桂林旅游演艺的发展为例,从桂林旅游演艺发展的SWOT分析及其发展历程入手,针对演艺产品存在的问题如产品同质化、创新难等,提出要根植于桂林地域历史文化,注重延伸文化旅游产业链;要立足于游客需求不断创新,避免区域内同质化竞争;要开发旅游演艺市场新媒体营销策略,扩大旅游演艺产品知名度.
【期刊名称】《柳州职业技术学院学报》
【年(卷),期】2019(019)001
【总页数】4页(P19-22)
【关键词】桂林旅游;旅游演艺产品;SWOT
【作者】杨成;李广宏
【作者单位】桂林理工大学,广西桂林 541006;桂林理工大学,广西桂林 541006【正文语种】中文
【中图分类】F592.6
近年来，我国越来越重视文化旅游的发展，文化旅游逐渐成为人们追求的新时尚。

旅游演艺作为文化与旅游产业相结合的产物，是一种全方位的产业发展模式，充分突显了地域文化特色和民俗风情，对文化产业的振兴起着积极的推进作用。

2004年大型山水实景演出《印象·刘三姐》推出以来，桂林旅游演艺不断发展，并取得了巨大的成就，如在演艺文化创新方面，加快推出“夜王城”等演艺品牌、与宋城
演艺合作推出桂林千古情等，为桂林旅游业的发展注入了更多新的内涵。

但在其发展中，存在着产品同质化现象突出、文化内涵挖掘不够、定位不准等问题。

要推动桂林旅游演艺产业化发展，还需要创新思路，整合资源，从同类产品中脱颖而出，才能适应旅游产业发展的新形势与新要求。

一、我国发展旅游演艺的必要性
（一）旅游演艺是推动旅游业发展的重要抓手
据世界旅游组织估算，在所有的旅游活动中，文化旅游所占比例为40%[1]。

因此，在文化旅游需求日益增长的背景下，为了更好地满足游客需求，旅游产业逐渐向多元化、体验化、特色化的趋势发展，并越来越重视旅游产品和服务中的文化因素[2]。

旅游演艺的发展正是迎合了这一趋势。

围绕地域文化内涵，增强其文化吸引力，使它渗透到旅游业的各个方面，与其他产业融合发展，延伸产业链，培育旅游新业态，才能更加适应个性化的需求和未来旅游市场发展的新要求。

由此可见，文化旅游产业已经成为旅游业中的重要组成部分，发展旅游演艺是推进旅游业发展的重要抓手。

（二）旅游演艺丰富了旅游业的文化内涵，使旅游产品多元化
《“十三五”旅游业发展规划》中提出要发展文化旅游演艺，推动旅游实景演出发展。

近年来，中国旅游演艺有了很大的发展，并不断顺应产品多样化的发展趋势，成为文化和旅游产业领域的一大特色。

现阶段我国旅游演艺已完全进入成熟发展期，各景区对已有演艺产品深度挖掘，增强其内容的创意性，融合高科技等手段，推出一批大型实景演出、民族文化演艺精品。

以当地历史文化和旅游资源为背景的旅游演艺，不仅极大地丰富了旅游业的文化内涵，还促进了旅游产品的多元化发展。

（三）旅游演艺产品的发展推动了旅游业及相关产业的发展
旅游演艺充分突显地域文化特色和民俗风情，通过区域内产业和技术融合等方式，延长游客逗留时间、塑造旅游目的地与品牌形象，提高经济效益。

例如，凭借“作
为广西民族文化标志的《印象·刘三姐》”，2015年桂林阳朔县旅游年收入突破百亿，截至2017年12月30日，《印象·刘三姐》票房总收入达2.1亿元，仅为当
地就提供了700多个就业岗位，不仅提升了整个阳朔县的旅游地位，还带动了桂
林的旅游、餐饮、住宿、艺术教育等相关产业的发展，这表明旅游演艺产品对旅游业及相关产业的经济、社会效益的作用不可小觑。

二、桂林旅游演艺的发展历程
（一）桂林旅游演艺的发展初期
2000年以前，桂林在探索与实践中，积极开拓了旅游文化演出市场，在市场定位、企业经营等方面取得了一定的成功，但旅游演艺的形式较为单一，产品数量较少，主要表现为酒店表演节目和民族民俗表演。

（二）桂林旅游演艺的快速发展期
2000年以后，我国旅游业进入高速发展时期，为了满足文化旅游的需求，桂林旅游演艺开始步入快速发展期[3]，表现为演艺范围的扩大、演出形态的多样、演出
形式的丰富与演出受重度的提高等。

尤其是2004年《印象・刘三姐》的推出，引发了桂林旅游演艺产品开发的热潮，随之出现了数量多、品质差、产品换代不及时、特色不鲜明等诸多问题，导致有些产品刚推出不久就被迫停演，如2009年上演的《梦幻西游》。

（三）桂林旅游演艺的成熟发展
近年来桂林政府高度重视旅游业的发展，不断推进文化与旅游的融合，大力发展文化旅游，为旅游演艺创造了良好的发展环境，极大地促进了山水实景、主题公园、剧院剧场、景点景区、民族民俗等旅游演艺模式的发展。

桂林旅游业的发展蒸蒸日上，不断结合本土文化、民间传说、漓江渔火等，运用高科技、幻像投影等手段，打造了一批深层次、高品质、创意性的旅游演艺产品，如《象山·传奇》《山水间》等。

三、桂林旅游演艺发展的SWOT分析
（一）旅游演艺发展的优势分析
1.自然景观资源齐备，历史人文资源丰厚
“山青、水秀、洞奇、石美”的桂林自古就有“桂林山水甲天下”的美称，山水景观与田园风光独特，喀斯特、丹霞景观变化多样，自然资源和人文资源浑然一体。

桂林也是全国首批历史文化名城之一，著名水利工程灵渠、保存完好的靖江王府、历代摩崖石刻、李宗仁故居等，构成了桂林丰厚的历史文化旅游资源。

丰富的旅游资源为旅游演艺提供了得天独厚的发展环境。

2.少数民族风情独特，演艺地方特色浓郁
桂林居住着壮、瑶、苗、回等36个少数民族，有2个民族自治县和15个民族乡，保持着独特的民族习俗和节日，如壮族的三月三、瑶族的盘王节、侗族的冬节等，同时也造就了桂林丰富多彩的旅游演艺产品。

这些独具特色的地方风俗、民族文化、宗教等都是旅游演艺创作的源泉，是推动演艺内容与形式不断推陈出新的动力。

3.旅游市场基础扎实，旅游品牌知名度高
“桂林山水甲天下”吸引着来众多的国内外游客，2017年桂林接待旅游总人数突破八千万人次，为演艺产品的发展带来了庞大的客源市场。

“两江四湖”“龙脊梯田”“象鼻山”“印象·刘三姐”等旅游品牌的知名度逐年上升，在此基础上发展
旅游演艺，将降低其开发难度、扩大市场范围。

（二）旅游演艺发展的劣势分析
1.旅游演艺产品同质化现象突出，创新难度大
纵观桂林旅游演艺的发展历程，诸多旅游演艺产品因表演形式重复、缺乏创意与特色、定位不准等问题，没有及时更新，现已退出市场或停演，如《桂山之秀》《花园之夜》现已退出市场，《龙脊魂》《梦幻西游》现已停演。

还有一些产品面临创新难度大的问题，未能抓住市场进行创新而很快进入衰退期，如很多节庆活动与民
族风俗展示表演。

2.产品缺乏娱乐互动性，游客参与性不够
桂林大部分旅游演艺产品的内容以表演为主，只能满足游客观赏游览的需求，而缺乏节目娱乐互动性，游客参与程度低，不足以使游客产生心灵体验，将无法长期吸引游客、适应游客求新求异的需求。

只有丰富产品的娱乐性和参与性，采取多种互动方式，才能给游客带来深度的体验，提高重游率。

3.旅游演艺产品耗资多，经营风险高
大部分旅游演艺产品的投资很多，尤其是大型演艺产品，如《龙脊魂》耗资几千万，《山水间》筹资约四千多万，《印象·刘三姐》总投资约3.2亿。

由此可见，高投资、高经营代表着旅游演艺产品在正式运营后能否及时的收回成本，而且，在投资融资渠道和获取利润等方面也存在一定的风险[3]。

（三）旅游演艺发展的机遇分析
1.宏观政策利好叠加，国家政府有利支持
近年来，随着我国经济的高速发展，旅游业在国民经济中扮演着重要的角色。

在《“十三五”旅游业发展规划》《广西壮族自治区人民政府关于促进旅游业改革发展的实施意见》《桂林国际旅游胜地建设发展规划纲要（2012-2020年）》和近
年的《桂林市政府工作报告》中都提出要重点促进旅游由山水观光型向文化休闲型转变提升。

有了这些利好政策，旅游演艺发展的前景更加广阔，发展道路更加顺畅。

2.胜地魅力充分彰显，旅游接待条件日益完善
2017年桂林成功举办第七届国际山水文化旅游节、桂林国际马拉松赛、漂流世界杯等国际赛事，“国际旅游胜地”“山水文化名城”的荣誉称号极大地提升了桂林的知名度和美誉度；桂林拥有象鼻山公园、七星公园等多处大型演出场所，配有一流的演出设备，饭店、星级酒店、大小旅行社、娱乐购物场所等日趋完善，可以满足不同游客的需求。

（四）旅游演艺发展的挑战分析
1.行业间竞争激烈，旅游演艺产品发展挑战大
进入21世纪以来，中国旅游演艺产品层出不穷，《印象丽江》《印象西湖》等“印象”系列产品，《又见平遥》等“又见”系列产品；另外，宋城演艺集团推出的《宋城千古情》系列产品至今已上演数万场。

这些都是桂林旅游演艺的强大竞争对手，给桂林旅游演艺产品发展带来很大挑战。

2.旅游演艺人才稀缺，人才培育机制不完善
目前，桂林关于艺术人才培养教育机构有张艺谋漓江艺术学校、广西艺术学院桂林分校等专科学校，虽开设了表演、舞蹈、美术等专业，但由于其师资力量薄弱、学校基础设施的局限，人才培育机制存在很大的缺陷，高素质人才、既懂演艺又懂市场的经营复合型人才严重不足。

四、桂林旅游演艺发展策略研究
（一）根植于桂林地域历史文化，注重延伸文化旅游产业链
1.结合现有旅游演艺资源，打造旅游演艺精品
近年来，旅游演艺越来越受文化部和国家旅游局的重视，出台了一系列优惠政策，并对其各个方面提出了一系列要求。

对现有旅游演艺去粗取精，创新发展，打造高水平、高质量的旅游演艺精品[4]。

结合文化旅游的发展，利用桂林现有旅游演艺资源，整体打造桂林“演艺之城”，形成以文化为核心，以山水实景为载体，以创意产品和营销策划为主线的核心竞争力。

增强《山水间》《象山·传奇》等新型旅游演艺产品内容的文化性与创意性，添加艺术元素，融合高科技手段，打造一批大型实景、民族文化演艺精品。

2.以旅游演艺为切入点，积极创建旅游演艺综合体
旅游演艺综合体是指以旅游休闲为导向，在特定的旅游演艺资源和土地基础上，形成的综合服务质量较高的旅游休闲集聚区[5]。

促进桂林旅游演艺与其它地区旅游
资源的联合发展，如结合红色旅游、绿色旅游、广西特色旅游等，开发新的路径和模式，对旅游演艺进行再创作，并全方位、多渠道的培养和吸引管理性、经营性、创意性等复合型人才，以适应旅游演艺的人才需求。

（二）立足于游客需求不断创新，避免区域内同质化竞争
1.紧跟市场需求，不断创新旅游演艺的内容和形式
旅游演艺产品能够经久不衰的重要原因就在于不断创新，紧跟市场需求。

以文化旅游的发展为背景，以现代人们的审美为标准，在演艺内容与形式上，运用超媒体、幻像、VR等高新科技突破艺术创新难关，用动态的演出展示静态的文化内涵，合理运用多重手段，多样化的表现形式，加强产品文化创新的驱动力。

2.结合可持续发展理念，形成差异化发展模式
旅游演艺的创作必须避免区域内产品竞争的同质化，差异化发展模式是其持续发展的重要原则。

被市场所淘汰或被游客所冷漠的产品，一个重要的原因就是产品的同质化。

所以旅游演艺产品的内容创作必须以其独特的文化内涵为基础，精准定位，进行“限量式开发”，结合可持续发展的理念，在演艺产品的内容、表现形式等方面形成差异化。

（三）开发旅游演艺市场新媒体营销策略，扩大旅游演艺产品知名度
精准市场定位，采取线上线下多渠道营销策略和组合策略，主动迎接旅游“散客化”浪潮，利用“互联网+”，实现桂林旅游演艺业的历史性突破。

整合多种传播手段，重点采取网络平台营销手段，通过微博、微信、自媒体形成网络矩形宣传平台。

综合运用产品营销、事件营销、广告传播、销售激励等营销方式，对旅游演艺产品的主题、内容进行推介。

如举办旅游演艺微电影大赛、推出有趣的综艺节目，电影取景等线上线下联动。

再以“政府引导、企业运作、游客互动、媒体关注”的立体化营销模式，明确政府职责，加强企业宣传推广，促进相互间的沟通与协调，避免同质化竞争；丰富演艺产品活动类型，促进游客体验互动，改善游客体验质量，从而
增加游客重游率。

五、结语
在桂林旅游演艺市场机遇与挑战并存下，应充分利用其发展的优势条件、丰厚的历史文化资源，通过不断挖掘文化内涵，创新演艺产品，形成持久生命力；以旅游演艺为抓手，打造演艺精品，形成演艺综合体，延伸产业链；紧跟市场需求，坚持政府主导，借鉴成功经验，形成自身产品核心竞争力；开发新媒体营销策略，扩大演艺产品的知名度，促进产品的快速发展，从而使更多的游客感受桂林胜地魅力、文化内涵、地域特色，推动旅游业的可持续发展。

参考文献：
【相关文献】
[1] 鲁元珍.文化旅游如何补短板[N].光明日报，2017-02-25（012）.
[2] 桑彬彬.旅游产业与文化产业融合发展的理论分析与实证研究[M].北京：中国社会科学出版社，2014：65-68.
[3] 胡耀月.基于SWOT分析的桂林旅游演艺产品发展研究[J].梧州学院报，2013（04）：34-36.
[4] 贾芸.论我国旅游演艺的内涵与发展对策[J].职大学报，2014（03）：78-79.
[5] 贾云峰.全域旅游背景下中国旅游演艺6大发展方向[N].中国出版传媒商报,2016-04-15（015）.。