社会化媒体的发展现状与营销应用研究

社会化媒体的发展现状与营销应用研究
1.社会化媒体营销概述
当今时代,互联网的发展为企业开展营销创新活动提供了无限的机遇和可能,以互联网为依托的网络营销层出不穷。

随着信息技术的发展,互联网进入了web2.0时代,博客、论坛、社交网站为代表的变革发展十分迅速,一种以互联网为依托进行信息传播及获取的新型媒体——社会化媒体应运而生。

其高度透明性、参与互动性和社交性的天然属性,使得越来越多的人接触到社会化媒体并利用它发表、分享和传播信息或获取资源,人们在虚拟网络里建立的关系也正在迅速扩散。

1.1社会化媒体营销的界定
1.1.1含义
社会化媒体营销就是利用社会化网络，在线社区，博客，百科或者其他互联网协作平台媒体来进行营销，销售，公共关系和客户服务维护开拓的一种方式。

利用社会化媒体进行相关活动的开展，结合新颖且有趣的互动性创意，有效地激发消费者的主动性传播和广泛参与度，可在较短的时间内形成病毒性扩散，使活动信息的传递最大化，将活动推向高潮。

在整个互动传播过程中，可以将品牌和产品软性植入，能让消费者在玩乐中更加清楚的认知产品信息和体验品牌，实现品牌和消费者之间的双向互动。

1.1.2分类
社会化媒体营销则是基于社会化媒体之上，做品牌营销活动。

社会化媒体营销是市场营销的一个趋势。

据国内社会化媒体专家唐兴通的观点，社会化媒体可以分为几类：（1）社会关系网络（Social Networking Sites）（2）视频分享网络（Video SharingSites）（3）照片分享网络（Photo Sharing）（4）合作词条网络（Collaborative Directories）（5）新闻共享网络（News SharingSites）（6）内容推选媒体（Content Voting Sites）（7）商务关系网络（Business Networking Sites）（8）社会化书签（Social Collaborative Sites），社会化媒体营销就是利用各种不同的方式传播信息进而达到营销的目的。

1.1.3常用工具
最常见的社会化媒体营销的常用工作是博客（和微博客）、维基、播客、论坛、社交网络和内容社区。

它们的特点主要如下：博客：可能是社会化媒体最广为人知的一种形式。

博客是在线的刊物，最近发布的内容将显示在最前面。

微博客：这是继在线聊天软件后的又一个在线聊天形式，你可以分享你正在干什么、正在想什么的一句话
博客内容，这种超简单的应用，现在已经升级为朋友之间互动交流、分享信息的平台。

国外的有Twitter，国内有饭否、叽歪、新浪微博、腾讯微博、百度i贴吧等。

维基：维基站点就像一个公共数据库，人们可以在上面添加内容，或对现有的内容进行修订和增补。

最著名的维基站点是维基百科——一本在线的百科全书，仅英文资料就超过150 万篇文章。

播客：可以通过 Apple、iTunes 等软件来订阅的视频和音频内容。

论坛：用来进行在线讨论的平台，通常围绕着特定的话题。

论坛是最早出现的社会化媒体，同时也是最强大、最流行的在线社区平台。

图1.1社会化媒体体格局图
社交网络：人们可以在这类站点上建立个人的主页，在朋友之间分享内容并进行交流。

最著名的社交网络是My Space，它拥有1亿零700 万用户。

内容社区：组织和共享某个特定主题内容的社区。

最流行的社区一般集中于照片（Flickr）、书签（）和视频（YouTube）等相关内容。

社会化媒体格局图见上图1.1
1.2社会化媒体营销的特征
社会化媒体是一种基于用户关系的信息分享，传播以及获取的综合平台。

社会化媒体营销以用户为中心，制定客户规划，真正理解和分析用户的行为和需求。

社会化作为一个新兴的营销方式，它有着诸多新的特点，同时也有着一些优势和劣势，下面将予以一一分析。

其具体特征如下：
1.2.1特点
（1）立体化
企业可以借助先进的多媒体技术手段，从文字、图片、视频等展现形式对产品进行描述，从而使潜在消费者更形象直接的接受信息，充分发挥营销人员的创造性和能动性。

（2）交互式
用户能够对企业发布的产品信息进行即时的沟通和反馈，与企业互动，增强用户与企业间的关系，有助于企业培养忠诚客户，提高用户的黏性。

（3）拟人化
社会化媒体的促销是一对一的，理性的，消费者主导的，非强迫性的，循序渐进式的，而且是一种低成本与人性化的促销，避免推销员强使推销的干扰，并通过信息提供与交互式交谈，与消费者建立长期良好的关系
（4）成长性
社会化媒体使用数量快速成长并遍及全球，使用者多半年轻，属于中产阶级，具有高教育水平。

由于这部分群体购买了强而且具有很强的市场影响力，因此是一个极具开发潜力的市场。

（5）整合性
企业可以借助社会化媒体将不同的营销活动进行统一规划和协调实施，以统一的传播资讯向消费者传达信息，避免不同的传播渠道中的不一致性产生的消极影响。

（6）超前性
社会化媒体是一种功能强大的营销工具，它同时兼渠道，促销，互动顾客服务以及市场信息分析与提供等多种功能。

它所具备的一对多的营销能力，恰好符合制定营销与直复式营销的未来趋势。

1.2.2优势
（1）群体容易积聚
在社会化媒体中，人们可以很快地形成一个社区，并以某种共同话题为连接基础，进行充分的交流。

而且大部分的社会化媒体都具有强大的连通性，通过链
接，将多种媒体融合到一起。

社会化媒体的创新之处也在于此。

人们可以比任何时候都快捷的寻找信息，灵感，志趣相投的朋友，社区或者合作伙伴。

在社会化媒体中，新观点，新服务，新商业模式，新技术百花齐放，争奇斗艳。

（2）共同创造，UGC
企业要以市场为导向，市场的要以用户体验为标准。

那么在web2.0的环境下如何调动用户参与到新产品的开发，企业服务等企业运营中呢？
可以说user generated content（UGC）模式让用户更多的参与到企业经营中来。

对于产品用户可提供自己的思路：比如星巴克的my star buck idea 平台，用户对星巴克的产品，服务都提出自己的思考。

这个时候作为企业我们只需要调动这些愿意表达人的积极性，那么UGC模式可以提供许多有益的思路和顾客反馈。

比较突出的案例：Wikipedia,维基百科，百度百科，百度贴吧等众多平台中，大众协助，共同创造，完成词条的完善，自发的帮助社区用户。

这也是印证了”众包“的概念。

成功的社会化媒体营销，内容应该交给用户，企业仅充当保驾护航。

（3）用对话方式参与营销参与度高
传统的营销，广告推广是脑白金式的轰炸，信息灌输。

我们发现许多超市里面促销员太热情，你会感觉不舒服，许多时候碍于给他们面子购买一些，消费者是越来越聪明。

这种歇斯底里式推销，会吓跑用户。

更何况在互联网环境下。

网民的逃离是相当方便。

我们需要和网民对话，可以说Web2.0下的“markets are conversations”，尤其是social media marketing让企业和用户的交流更加便利，可以说主要企业有诚意，可以找到多个对话层面的接触点(touch points)如blogger,micro-blog,bbs,SNS。

用对话方式参与营销，其优点是更加亲民化，企业和用户有情感层面的交流，用户更加容易地找到反馈的渠道。

基于情感的纽带，加上朋友圈的口碑传播，可能形成病毒传播，塑造积极，良好的虚拟品牌形象。

对话虽然说我们可以一对多，或者多对多，但是从微观层面来看企业还是需要耗费大量的人力资本，时间成本，这个是一个无法避免的商业模型悖论。

企业和网民进行对话，而不是用喇叭喊话，需要下点功夫。

不过目前我们可以平衡商业利益和投入成本。

一方面即照顾到用户的体验，另一方面也给企业增加太多的时间和人力的投入。

（4）开放，透明，创新
社会化媒体倡导的对话交流，透明，开放；那是企业在对外会议讲的套话。

私底下都打着自己小算盘，我将论坛，社交媒体平台交给用户，他们要是说我的
坏话该怎么办呢？如何灭掉这些具有反对意见的家伙。

社会化媒体营销研究专家唐兴通在多次的咨询过程中指出这种现象非常普遍，企业还没开始搞网络公关，社会化媒体营销，就首先问，这样干给我们带来负面的批评如何处理？从这一点，可以看出企业的不自信。

企业对自己的用户口碑，意见反馈一直都处于最好是没人给我提意见，或者提意见最好给企业写信，而不是到互联网上到处发帖。

可以说这是企业的痴心妄想，web2.0下用户都是自媒体，他们可以评论和方便相关的内容。

但是企业迟早要面向网民，遮盖，躲避这些都是暂时的。

企业经营者确实需要一种胸怀和战略：打造开放的商业模型（Open Business Models），透明创新的商业模型。

比如开源代码一样，Linux通过网民的共同协助，内容分享，促进了其快速升级，如果仅仅依赖一个公司，那么Linux就不会这么可靠，流行。

最近SAP，Intel，微软，谷歌等多家企业都在着力加强其在中国的技术社区论坛的维护和管理。

企业直接和网民对话，给用户提供产品的代码源程序，以期待用户的再次开放和应用。

期待中国更多的企业勇敢的敞开胸怀，参与对话。

1.2.3劣势
（1）不易控
一旦一个病毒进入社会化媒体之中，就很难人为地把控其发展方向、速度、结果等。

更过度的群众恶搞很容易使我们植入的病毒变成对品牌伤害的一个利器，这往往是品牌客户不愿看到的结果。

博客，微博，视频网站，Twitter、Myspace、SNS等工具最有价值的在于互动性，体现在影响力和口碑价值。

既然互动就有两面性，正面。

积极的互动能够提升品牌价值，但负面，消极的互动只能另品牌价值贬值。

如何引导好积极的活动，控制好消极的互动是社会化媒体营销永恒的话题，一般企业很难做到尽善尽美，就连知名企业也难免会有失误。

（2）难检测
任何的广告或者公关投放都是需要有一个结果数据提供给客户的，但是通过社会化媒体影响提供的数据，往往只能是转载量，评论量，搜索量，但其质量如何？效果如何？美誉如何？都是难以监测和定论的。

（3）易做假
淘宝上买微博的粉丝只要五毛钱，雇水军发贴一个也不过1-2块而已。

社会化媒体营销的刷点击，顶贴的现象已经成为不争的事实。

所以即便是客户在看数据的时候也要不自觉的打些折扣，也就是说社会化媒体营销的真实性和效果已经大打折扣了。

1.3社会化媒体营销国内外发展情况
根据socialmediaexaminer发布2012年社会化媒体营销行业报告，报告的关键内容如下：
(1)营销人员仍然对社会化媒体非常看重83%的营销人员表示社会化媒体对他们的商业重要。

(2)评估和定位是营销人员最渴望把握的40%的社会化媒体营销人员想要知道如何评估社会化媒体的投资回报率以及找到客户或潜在客户。

(3)视频营销是未来的营销重点76%的营销人员打算增加对YouTube和视频营销的采用，使其成为2012年营销人员投入最大的领域。

(4)营销人员想了解更多关于Google+的信息目前只有40%的营销人员使用了Google+，70%的人想要了解他们，67%计划增加Google+的活动。

(5)社会化营销的三大好处第一个好处是产生更多的商业曝光(85%)，然后是增加流量(69%)，提供市场洞察(65%)。

(6)营销业者采用的五大社会化网络/工具他们是Facebook、Twitter、linkedIn、博客和YouTube。

(7)社会化媒体仍然耗用大量的时间59%的营销业者使用社会化媒体每周长达6个小时及以上，33%每周投入的时间高达11个以上。

(8)社会化媒体营销外包不高只有30%的企业外包他们的部分社会化营销，相比2011年的28%只有非常轻微的增长。

刑天营销网调差显示，超过50%的人通过社会化媒体而不是通过官方新闻渠道获取到突发新闻，2012年在线新闻的收入将超过纸媒收入。

自2009年以来，新闻网站来自社会化媒体的流量增长了57%1。

最近几年很多全球的大事件都率先通过平民百姓在微博上爆料。

专业的记者，Twitter从不离手，则在发表正式长篇新闻前，通过Twitter透露口风。

商业也在往数字渠道转移，在线新闻现在创造的收入已经超过报纸收入。

但社会化媒体在新闻报道方面同样也是把双刃剑。

50%的新闻消费者有过在社会化媒体接受到的突发新闻，后面却被证实是假新闻的经历。

对于社会化媒体支持者和反对者观点激烈对碰，支持的人认为社会化媒体及时、人人都是新闻记者、信息传播快、手机可以出入任何场合成为报道工具；而反对者则认为Twitter140字的故事容易断章取义；不准确，信息丢失；记者专业性受到削弱；业余群体报道新闻可能会造成伤害。

无论是腾讯的QQ空间，还是人人网、微博，都走出了自己的一片天地。

未来社会化营销市场一定是个趋势，它激起越来越多的人对其的研究与探索。

社会化媒体在国外也有着飞快的发展。

2010年美国使用社会化媒体进行营销的公司比例为73%，预计2011年将占80%，2012年将有88%的企业进行社会化媒体营销。

随着传统新闻媒体与数字一代渐行渐远，越来越多的用户通过Twitter或Facebook那样的社会化媒体渠道了解世界正在发生什么。

1刑天营销网：国内知名的营销专门网站。

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表1.1 2008-2012美国社会化媒体营销使用比例
数据来源：Emarketer，2010.10。

伴随着全球社会化媒体的使用比例不断增加，市场营销人员也从开始的谨慎参与过渡到现在的全盘布局上来。

社会化媒体营销已经被越来越多的企业所重视，社会化媒体的传播机制比起其他网络影响有更大的用户信任度以及参与度，更能推动用户消费，传播企业品牌。

上表是统计的美国2008-2012年社会化媒体营销使用比例。

2.社会化媒体营销与传统营销的对比：社会化媒体营销的优劣
传统媒体包含报纸、杂志等平面媒体和电视、电台等视听媒体。

社会化媒体包括博客、微博等自媒体；加强了交互性的网络媒体，以及传统媒体的线上部分。

目前比较模糊的传统媒体的线下传统部分是否属于社会化媒体的范畴。

如果将广义的社会化媒体时代视为传统媒体时代的升级，那么传统媒体同样是属于社会化媒体时代的。

但是狭义的社会化媒体所强调的参与、公开、对话等具备交互性、自传播性的特点，显然又不是传统媒体的线下部分所不具备的。

所以可以说传统媒体是社会化媒体时代的一种媒体形式，但是传统媒体特别是传统媒体的线下部分，不是社会化媒体。

2.1社会化媒体的优势
2.1.1高效传播
高效传播中包含两个概念：一个是单向传播的速度，一个是双向交互的优势。

一方面，尽管社会化网络的威力相对于传统的电视、广播、报纸动辄几十万、上百万的人群覆盖来说还相距甚远，但是相对于传统的Web 1.0来说，社会化网络服务的单向传播能力得到了大幅度提升。

作为一个普通的民众，我们很难想象在现实社会中以秒的数量级随意地将一句话传播给成百上千的受众，但是在社会化网络中做到这一点易如反掌。

相对于传统社会里的交际关系来说，在社会化网络中尤其是类似的社交网络、微博中，想要获得成百上千的好友或者粉丝，并不是一件困难的事情。

在这个基础上，你就可以随时把你想要表达的思想即时地发布到这样一个数百人的交互网络平台之上。

从理论上来说，无论你的粉丝、好友有多么庞大的数量，他们都可以即时地看到你的信息。

Twitter上面有一个很经典的段子：据日本媒体13日报道，一名日本男子在商场如厕时遭遇无纸尴尬，情急之下，他通过手机上网在Twitter微博上发帖求救。

5月5日下午，昵称“DJ课长”的日本网友利用手机在Twitter上发布了两条信息，第一条内容是“求救，我没有厕纸了”。

2分钟后他发出的第二条信息内容是“没有纸了，快救我！我在秋叶原YODOHASI商场的3楼男厕所隔间”。

没想到，消息一经发出，迅速在网络上走红。

网友相互传递消息，甚至还有外国网友将信息翻译成英文四处发送。

20分钟后，“厕所男”在Twitter上发出了第三条信息，表示“没事了！感谢送厕纸的好心人”。

原来，在众多网友们强力的转发下，有人特别致电该商场。

最终，一名商场工作人员亲自送纸解了该男子的“燃眉之急”。

国内也有类似的真实案例。

比如热播电视连续剧《蜗居》中“海藻”的扮演者李念就曾经在2010年的11月18日跟公公婆婆在北京三里屯走失，然后通过微博向广大网友求助，短短的时间内信息经过数千次转发，当然整个消息在微博
上面的传播累积次数更是不可想象的。

短短的一个小时之后，其公公婆婆竟然被三里屯的一个保安遇到，据称这位先生是通过其关注的何炅微博看到了这条被转发的消息。

类似这种消息传播的速度、深度与精准程度是传统媒体无法比拟的。

首先，传统媒体的持续性传播的速度没有社会化网络这么快。

它可能一下覆盖到数以千万计的人群，但是信息在已知消息和未知消息的人群之间的二次传播速度却明显变慢。

尤其是相对于社会中的“意见领袖”来说，在社会化网络里具有更便捷的引导能力。

其次，传统媒体的传播深度达不到社会化网络的程度。

比如传统媒体很难将一条地域性的信息通过一次次的重复传播，最终传给社会的任何角落，但是社会化网络的传播却恰恰可以达到。

信息的传播曾经经历了一个非常漫长的升级过程，在这个过程中，信息的传播曾一度变得不令人信任。

而以社交网站而例，我们不仅可以主动关注信任的人，同时作为生产社交网站内容的人也应具有相应的责任感，因此这种传播就是基于信任链的内容传播，就相对传播得更广、更有效。

最后，精准传播，这也是社会化网络的重要特性之一。

比如李念的“寻亲事件”中，由于事发地在北京，因此信息的传播被自动过滤，大多数的外地人可能只是负责转发，而北京尤其是三里屯附近的人则会更加关注。

他们会更加主动地传播这条消息，并且可以根据信息分析状况，并在现实中去帮助寻找，而传统媒体要实现这一点很难。

另一方面，传播学中将传播的模式分为大众传播与人际传播两种。

我们知道，相对于人际传播的面对面交流来说，大众传播的效果相对要大打折扣，这也是传统媒介始终无法解决的问题。

Web 1.0时期的信息传播方式就类似于这种传统媒介的大众传播，门户网站、网站主们通过各种帖子发布单向的消息，然后用户所能做的就是获取、浏览，仅此而已。

但是“理想”的社会化网络就可以完美地解决这个问题：照搬现实的社交关系到虚拟的互联网世界，然后通过更先进、便捷的信息技术来辅助信息的交互。

因此从理论上来说，社会化网络的传播效果甚至要强于普通的人际传播。

我们现在可以即时地获取处于任何不同空间的朋友的各种信息，然后方便地参与到信息的分享和讨论中来。

由于这种互动的方式是基于社交关系的基础的，因此理论上来讲这种社会关系更加稳固，彼此之间的信任能产生极大的凝聚力。

也因此，社会化网络在网络营销者的眼中是一个进行口碑传播的绝妙场所。

朋友的推荐、同事的分享，都可能在用户个人最终的使用、消费决策上起到至关重要的作用。

Euro RSCG的一项最新研究结果显示，31.5%的美国社交媒体用户表示感觉
被授权做很多一直想做的事，并有20%表示已经在线上抨击过自己感到不满的品牌和营销活动。

也就是说，社交网络赋予了消费者话语权，如今他们更有信心表达出自己对所知品牌的真实感受。

而这些声音很明显地起到了效果。

OTX Research的一项调研证实，2/3 的顾客正在使用这些在社交网络里寻找到的信息来影响他们的最终购买决定，并有67%的人愿意将这些信息再传播出去，而高达60%的人表示对这些社交媒体上的信息信任程度高于传统广告。

2同时社会化网络的交互深度相对于传统媒体甚至Web 1.0时代的单向传播都有了质的飞跃。

现在我们可以在类似的社交网站中或者微博上针对某个话题进行实时的聊天、讨论，整个过程被完整地记录下来，而且还可以随时进行检索。

美国早期行为学家马斯洛在他的人类五层需求中，从社会需求到最高层次的自我实现，其实在社会网络中都能得到或多或少的满足。

如果条件满足的话，大多数人很希望把有价值的信息分享给别人，获取别人的认同。

因此，无论是社交、获得尊重还是自我实现，社会化网络形成的用户都是具有相对较高的主动参与性的。

在理想的社会化网络环境中，这种交互的效果将达到前所未有的高度，而我们唯一需要做的就是让这种理想化的网络变得更现实。

另外，社会化网络具备一些独特的传播模式，可以节约信息传递过程中一些重复单调的流程，而由社会化网络中的数字技术来代为实现。

2.1.2精准诉求
社会化网络相对于传统媒体的一个重要的差异就是其精准诉求的特性。

这一点无论是对单纯的大众还是对于网络营销者来说都具有特殊的意义。

毫无疑问，精准诉求的特点可以让信息传播的渠道更通畅、信息交互的效果更高效，信息传播的深度及持续性也都有一定程度的提升。

“物以类聚，人以群分”的现象在社会化网络中得到了最集中的体现，以社交网站为主的社交圈及以微博为主的兴趣圈都是具有明显的群体特征的。

比如之前的校内网就是以大学生用户为主，而类似的若邻网则是以企业白领为主，当然还有一些专业性的行业网络。

而类似新浪微博的社会化网络则具有以兴趣聚集用户的特征，除此之外的视频分享网站、图片分享网站等，都是以群体特征的共性作为兴趣点，凝聚一群比较忠诚的用户的互联网应用。

那么，基于社会化网络中社交圈及兴趣圈的天然特性，无论是个人还是网络营销者都无疑获得了一片沃土，这种受众群体的精确分类为信息的传播提供了前所未有的通道。

当然，这种精准分类在国内社会化网络中的最强大应用其实并非人人网或者开心网之类的社交网站，而是以IM为平台营造全球第一大互联网人际网络的腾讯QQ。

以腾讯QQ为例，根据腾讯的官方数据，目前QQ大概拥有6亿左右的注册用
2Euro RSCG：灵智整合行销传播集团（Euro RSCG）是全球第五大广告公司，总部设在纽约，隶属于世界第六大传播集团Havas（法国）。