魔弹论——精选推荐

魔弹论
受众接受效果理论的发展历程
第⼀节
“魔弹论”：⼜称“⽪下注射理论”，这是⼀种有关媒介具有强⼤效果的观点。

它的核⼼内容是：传播媒介拥有不可抵抗的强⼤⼒量，它们所传递的信息在受传者⾝上就像⼦弹击中⾝体，药剂注⼊⽪肤⼀样，可以引起直接速效的反应；它们能够左右⼈们的态度和意见，甚⾄直接⽀配他们的⾏动。

这种理论流⾏于第⼀次世界⼤战⾄20世纪30 年代，到40 年代这⼀理论便为宣传的实践所打破。

魔弹论也称“靶⼦论”、“⽪下注射论”、“枪弹论”或“机械的刺激——反应论”，是盛⾏于20世纪20年代⾄40年代的⼀种媒介威⼒强⼤的理沦。

代表⼈物西多尼·罗杰森。

这种理论认为，受众就像射击场⾥⼀个固定不动的靶⼦或医⽣⾯前的⼀个昏迷的病⼈，完全处于消极被动的地位，毫⽆反抗能⼒，只要枪⼝对准靶⼦，针头扎准⼈体某部位，⼦弹和注射液就会迅速产⽣出神奇效果。

受众消极被动地等待和接受媒介所灌输的各种思想、感情、知识，⼤众传媒有着不可抗拒的巨⼤⼒量，受众对⼤众传媒提供的信息产⽣⼤致相同的反应，受众的性格差异并不重要，重要的是讯息，讯息直接改变态度，⽽态度的变化即等于⾏为的变化。

在两次世界⼤战之间的⼏⼗年内，⼤众传媒如报刊、电影、⼴播等迅速发展并普及，对⼈们的⽇常⽣活产⽣了巨⼤的冲击⼒，⼈们普遍认为⼤众传播具有惊⼈的强⼤效果，传播研究者认为⼤众媒介具有“魔弹式”的威⼒。

代表这种观点的理论被称为“枪弹论”、“魔弹论”或“⽪下注射论”。

这种观点产⽣的理论背景是西⽅盛⾏的本能⼼理学和⼤众社会理论。

本能⼼理学认为，⼈的⾏为正如动物的遗传本能反应⼀样，是受“刺激-反应”机制主导的，施以某种特定的刺激就必然会引起某种特定的反应。

⼤众社会理论是在孔德、斯宾塞的社会有机体思想和韦伯等有关⼯业化社会理论的基础上形成的。

他们认为，⼤众社会中的个⼈，在⼼理上陷于孤⽴，对媒介的依赖性很强，因⽽导致媒介对社会的影响⼒很⼤。

有关这⼀理论的研究⼤都是建⽴在观察基础上的结论，并未经过严密的科学调查与验证。

这种理论过分夸⼤了⼤众媒介的影响⼒，同时也忽视了受众对⼤众传播的⾃主权的前提。

受众是具有⾼度⾃觉的主⼈，他们对信息不仅有所选择，⽽且还会⾃⾏决定取舍。

此外，这⼀理论还忽视了影响传播效果的各种社会因素。

传播效果与当时当地的社会环境、媒介环境、群体⼼态、政治军事经济及⽂化背景密切相关。

不能把传播效果放到“真空”中去考察。

“魔弹论”或称“注射论”是早期传播研究的第⼀个流⾏理论。

该理论作为开端的同时，也是⼀个极端。

第⼀次世界⼤战中针对国内的战争动
员和针对敌⼈的⼼理宣传战给了普通⼈和传播学者同样深刻的印象。

同时，由于战后⼤众传媒的蓬勃发展，这期间⼈们对⼤众媒介威⼒的评价达到了历史最⾼点。

“魔弹论”认为，媒介和⼤众之间是枪弹和靶⼦之间的关系：只要对准了扫射，⼤众只能照单全收。

施拉姆对这⼀理论评价时说：“传播被认为是魔弹，它可以毫⽆阻拦的传递观念、情感、知识和欲望。

……传播似乎可以将某些东西注⼈收传者的脑⼦⾥，就像电流使电灯泡发光发亮⼀样直截了当”。

这种⽆视条件⽽将传播效果⼀⾔蔽之的提法⽆疑是不合理的。

施拉姆也指出，“魔弹论”实际上不是⼀种学者的观点，它虽然曾⼴为流⾏，但从未得到第⼀流学者的拥护，⽽只是⼀种记者的“发明”。

然⽽，⽤它来分析第⼀次世界⼤战当中的传播现象，却⼜是贴切可⽤的。

实际上，正如“战时共产主义”只适⽤于特定时期和特定地点，“魔弹论”也在某种程度上有其适⽤的场合。

在诸如战争、灾难、困境等情况下，当⼈的切⾝利益受到威胁的时候，传播往往能达到令⼈惊异的效果。

因为在这种时候，⼤众往往变得神经质、迷信权威和从众⼼理严重。

此外，“魔弹论”能否在现实中成功，和传播媒介的威信程度以及受众群体的素质特点都有重要关系。

随着⼤众传播学研究的不断深⼊，⼈们对传播问题的理解不断加深。

有关研究⼀再证实：在多数情况下，传播与宣传远不是威⼒⽆边的。

相反的，欲图让⼈接受某⼀违背已有认识的观点是⼗分困难的。

后来的传播研究发现，⼤众传播在强化受众原有观点，影响受众的认知结构及⾏为模式等⽅⾯更有⽤武之地。

1．公众对⼤众传播始终存在着恐惧⼼理
当报纸在19世纪30年代⾸先作为⼤众媒介登场时，就曾引起社会恐惧和批评家的围攻，认为会引发犯罪和导致⽂化⽔准的降低。

当⼴播⽤于纳粹宣传时，这更加剧了⼈民的恐惧⼼理。

德弗勒和丹尼斯认为：“任何新⽣事物都会引起恐惧。

……像许多其它社会变⾰⼀样，⼤众传播的发展引起了⼴泛的忧虑。

”由于媒介的反复报道：“这种忧虑⼜得到了⼴泛的宣传。

其结果是对媒介巨⼤威⼒的相信，变为社会对⼤众传播的共有信仰体系的⼀部分。

”因此，如果没有社会⼴泛存在的恐惧状态，⽆论拉扎斯菲尔德等⼈怎样⿎吹，魔弹论也不会得到传播学界的⼴泛认同。

2．⼤众传播中的特殊事件验证了魔弹效果
第⼀次世界⼤战
在美国，许多⼈仍然相信是赫斯特报系⼀⼿挑起了1898年的美西战争。

据说，赫斯特曾给⼀位在古巴因⽆战事可采写⽽请求
回国的雇员拍了⼀份电报，说：“请留下来。

你提供图⽚，我来提供战争。

”事实也正是，赫斯特报系在反对西班⽛的战争中起了煽风点⽕的作⽤。

在第⼀次世界⼤战中
的英国对外宣传，被当时德国的宣传学者海恩斯·戴曼（1917）称之为：“不依靠武器的世界⼤战。

”“据说，由于受英国宣传的影响，德军丧失⽃志，在敌军还没有进⼊本国领⼟的情况下就宣告崩溃了。

”这⾥，宣传成了可以左右公众的态度、⾏为和决定⼀场⼤战胜败的强⼤武器。

在两次世界⼤战中，纳粹德国的对外宣传是拙劣的，但对内宣传却异常有效，能激起千百万⼈的战争狂热。

还有⼀个特殊事件是，1938年万圣节前⼣（10⽉31⽇），哥伦⽐亚⼴播了根据科幻⼩说改编的⼴播剧《⽕星⼈⼊侵地球》，结果使成千上万的听众误以为真实的事件正在发⽣并向⾃⼰逼近，造成了⼤规模的社会恐慌。

这也使⼈们相信⼤众传播能产⽣奇迹般的巨⼤效果。

3．交战国的宣传研究普遍相信⼤众传播能产⽣强⼤效果
英国的宣传家们主张宣传就是向别⼈施加影响，操纵其态度和⾏为。

美国坎伯尔·斯特阿特在《克尔之家的秘密》（1920）的宣传著作中甚⾄主张，宣传者要做个陀螺的轴，“⾃⼰⽼呆在安静的地⽅，只把对⽅抡起来转。

”德国在第⼀次世界⼤战中失败之后出版的⼤量宣传学著作，基本上都过⾼地估计了宣传的威⼒，有的⼈甚⾄错误地认为，德国⼠兵在战场上未被战败，是协约国的宣传骗取了德国的投降。

近似魔弹效果论的观点，在德国⼈的著作中⼏乎随处可见，如奥特·克⾥格的《战争还是和平》，基奥·富⽐尔的《⼤战中法国对德国的宣传》，赫尔曼·范德尔鲁克的《世界⼤战和宣传》，尼古拉的《⼤战中德国的谍报和宣传》，海恩斯·戴曼的《不依靠武器的世界⼤战》，都有对德国在⼤战中没有充分发挥宣传作⽤的反思和对协约国宣传作⽤的夸⼤。

美国的宣传研究者试图对战时宣传的影响作出客观分析，但结论却与魔弹效果论暗合：“但是在作出种种保留，消除种种过⾼估计以后，事实仍然是：宣传是现代世界上最有⼒的⼯具之⼀。

”在现代⼤型社会，⼈们“必须⽤新的更微妙地⼿段将成千上万甚⾄上百万⼈铸成⼀个具有共同仇恨、意志和希望的⼤集体。

新的⽕焰必须烧尽分歧的溃疡，以锤炼钢铁般的战⽃激情。

社会团结的这⼀新锤钻的名字是宣传。

”在拉斯韦尔和布卢门斯通的《世界⾰命的宣传》（1939）、美国学者西多尼·罗杰森的《下⼀次战争和宣传》（1938）和伦纳德． w．道布的《宣传的⼼理和战术》（1947）等著作中，都不同程度地存在着类似魔弹论的观点。

4．社会科学家们的研究往往会强化公众对媒介的恐惧
法国著名社会学家塔尔德（G·Tarde）⼤概是最先对报刊的巨⼤消极作⽤进⾏抨击的学者。

他认为：“登载各种法庭案例、传播流⾔蜚语、肮脏下流的报纸成了学⽣们的课后读物。

低劣的饮料，再加上这些低劣的报纸，毒害了学⽣的⾝⼼，”对青少年犯罪起了刺激作⽤。

“⾊情和诽谤已经成为哺育报刊的⼀对乳房”和危害青少年的精神鸦⽚（塔尔德，1898）。

电影作为⼀种新奇的怪物，⼀出现便以巨⼤的魔⼒影响着⼉童的⼈⽣态度和⽇常⾏为。

这是美国佩恩基⾦会系列研究的基本观点。

其中，赫伯特·布
卢默（H.Brucker）在《电影与⾏为》（1933）⼀书中指出：电影对⼉童的感情产⽣了强烈冲击，他们的情感被电影占有，有的甚⾄被电影耗尽；他们的⽇常⾏为和游戏也被污染，孩⼦们模仿银幕形象的许多举⽌、讲话⽅式和其他⾏为，游戏充满了各种格⽃、刺杀、射击、轰炸等战⽃场⾯。

因此，他认为，电影具有⼴泛的影响⼒。

彼得森（T.Peterson）等在《电影和⼉童的社会态度》（1933）⼀书中通过实验得出结论：⼀部电影就能改变观众对战争、赌博和惩治罪犯的态度。

如果是多部同样题材的影⽚，那么对观众的影响似乎是累积性的。

这些研究似乎都在说明，媒介既是威⼒⽆穷的，⼜是有害的。

同时，它们⼜为魔弹效果论提供了证据。

“传播媒介效果的注射模式并没有消失。

虽然这种模式注定要受到许多媒介研究者的批判。

但是，它依旧作为常识理论存在着，并且⽀持道德运动家的活动。

它依旧是吸引⼤多数宣传、官⽅调查和调查委员会的研究领域。

⼤笔的研究资⾦仍提供给准备进⼀步从事这⼀领域研究⼯作的社会学家。

”
第⼆节有限效果论
⼤众传播没有⼒量直接改变受传者对事物的态度，在⼈们作出某种决定之际，许多其他因素起着重要的作⽤，其中包括个⼈的政治、经济、⽂化、⼼理的既有倾向受传者对信息的需求和选择性接触机制。

有限效果论主要观点是：⼤众传播没有⼒量直接改变受传者对事物的态度，在⼈们作出某种决定之际，许多其他因素起着重要的作⽤，其中包括个⼈的政治、经济、⽂化、⼼理的既有倾向受传者对信息的需求和选择性接触机制，群体归属关系和群体规范，⼤众传播过程中的⼈际影响等等。

“有限效果”论的代表学者是拉扎斯菲尔德、卡兹和克拉帕。

他们通过实证调查揭⽰了⼤众传播效果形成过程中的许多制约因素，对理解传播效果形成的条件和复杂性是有意义的；但是，他们的结论过于强调⼤众传播的“⽆⼒性”和效果的“有限性”，这就脱离了现代信息社会的实情。

在70年代以后，“有限效果”论受到了⼈们的批评。

主要观点
有限效果论主要观点是：
⼤众传播没有⼒量直接改变受传者对事物的态度，在⼈们作出某种决定之际，许多其他因素起着重要的作⽤，其中包括个⼈的政治、经济、⽂化、⼼理的既有倾向受传者对信息的需求和选择性接触机制，群体归属关系和群体规范，⼤众传播过程中的⼈际影响等等。

“有限效果”论的代表学者是拉扎斯菲尔德、卡兹和克拉帕。

他们通过实证调查揭⽰了⼤众传播效果形成过程中的许多制约因
素，对理解传播效果形成的条件和复杂性是有意义的；但是，他们的结论过于强调⼤众传播的“⽆⼒性”和效果的“有限性”，这就脱离了现代信息社会的实情。

在70年代
以后，“有限效果”论受到了⼈们的批评。

代表⼈物
拉扎斯菲尔德
20世纪40⾄60年代关于⼤众传播的效果和影响⼒的主流观点。

“有限效果” 理论是对早期“魔弹论”的否定，其主要观点是：⼤众传播没有⼒量直接改变受传者对事物的态度，在⼈们作出某种决定之际，许多其他因素起着重要的作⽤，其中包括个⼈的政治、经济、⽂化、⼼理的既有倾向受传者对信息的需求和选择性接触机制，群体归属关系和群体规范，⼤众传播过程中的⼈际影响等等，提出的理论假设主要有“先有倾向”假说，“选择性接触”假说，“补强效果”、“意见领袖” 与“两级传播”等等。

克拉帕
克拉帕《⼤众传播效果》系统总结了传播流研究,提出了⼤众传播效果的五项⼀般定理⼤众传播通常不是效果产⽣的必要和充分的原因,它只是众多中介因素之⼀⼤众传播最明显的倾向是对受众既有态度的强化⽽不是改变,且不是唯⼀作⽤因素改变受众态度需要两个条件:其他中介因素不起作⽤/其他中介因素也起促进作⽤传播效果的产⽣受到某些⼼理⽣理因素的制约传播效果的产⽣还受到媒介本⾝的条件和舆论环境等因素的影响强调了⼤众传播影响的⽆⼒性和效果的有限性,被称为有限效果论
“有限效果”论的代表学者是拉扎斯菲尔德、卡兹和克拉帕。

他们通过实证调查揭⽰了⼤众传播效果形成过程中的许多制约因素，对理解传播效果形成的条件和复杂性是有意义的；但是，他们的结论过于强调⼤众传播的“⽆⼒性”和效果的“有限性”，这就脱离了现代信息社会的实情。

在70年代以后，“有限效果”论受到了⼈们的批评。

美国传播学者，通过对政治选举和商业活动进⾏⼤量的实证调查研究，推翻了早年的“魔弹论”的观点，发现⼤众传播媒介的⼒量相当有限，往往⼩于⼈际传播的影响⼒；⽽且传播媒介通常只能加强或削弱受众的原有⽴场，很难改变他们顽固的态度和⾏为。

其代表学者克拉帕认为：⼤众传播不是通常作为媒介效果的⼀个⾜够的原因，只是在协调各种因素⽅⾯起作⽤。

有限效果论的代表研究成果有：拉扎斯菲尔德的《⼈民的选择》、《个⼈影响》等书中关于"传播流"的研究，提出了“两级传播”和“意见领袖”的观点；霍夫兰的说服效果研究表明了传播在改变态度上的效果；罗杰斯的创新扩散的“N级传播”研究；约瑟夫·克拉珀1960年在《⼤众传播的效⼒》的著作中对效果研究作了总结，指出了⼤众传播产⽣效果通常必须通过⼀系列中介因素发⽣作⽤。

这些影响传播效果的中介因素有：传播效果的发⽣受到传播主体的制约。

传播效果的发⽣受到受众⼼理⽣理因素制约。

传播效果的发⽣受到媒介⾃⾝条件制约。

传播效果的发⽣受到意见领袖的影响。

传播效果的发⽣
受到媒介环境的制约。

20世纪初期
报纸、杂志、⼴播、电影等现代传播⼿段的出现，致使⼈们相信普遍传播的威
⼒是⽆穷的，以⾄于当时的西⽅传播界出现了著名的“魔弹论”，⼜称“⽪下注射理论”。

这是⼀种有关媒介具有强⼤效果的观点，核⼼内容是：传播媒介拥有不可抵抗的强⼤⼒量，它们所传递的信息在受传者⾝上就像⼦弹击中⾝体、药剂注⼊⽪下⼀样，可以引起直接的速效的反应，能够左右⼈们的态度和意见，甚⾄直接⽀配他们的⾏动。

20世纪中期
西⽅传播界出现了“有限效果论”，代表学者是拉扎斯菲尔德、卡兹和克拉帕。

他们通过实证调查，揭⽰了⼤众传播效果形成过程中的许多制约因素，包括个⼈的政治、经济、⽂化、⼼理既有倾向，受传者对信息的需求和选择性接触机制，群体归属关系和群体规范，⼤众传播过程中的⼈际影响等，提出的理论假设主要有“先有倾向”、“选择性接触”、“补强效果”、“意见领袖”、“两级传播”等。

英国学者尼·李弗斯在《电影宣传的威⼒——神话还是真实？》⼀⽂中应⽤这种理论分析了纪录⽚传播的有限效果。

20世纪晚期
“有限效果论”遭到了⼀些学者的批评。

原因在于，虽然这种理论对于理解传播效果形成的条件和复杂性具有⼀定的意义，但是他们的结论过于强调⼤众传播的“⽆⼒性”和效果的“有限性”，多少有些脱离了现代信息社会的实情。

那么，⼤众传播在现代信息社会的实情究竟是怎样的呢？我以为，“魔弹论”当然有道理，“有限论”同样有道理，这两种论之间的任何⼀种论也都有道理（参见《德皇威廉⼆世说你有道理》）。

任何⼀种理论出现之后，都会出现⼀种与之相反的理论，以及调和两种相反理论的第三种理论，之后⼜会出现与上述三种理论相关的各种各样的理论，这种情况刚好符合了中国的道家所说的“道⽣⼀，⼀⽣⼆，⼆⽣三，三⽣万物”的规律。

如果我们不能辩证地看待传媒效果“魔弹论”与“有限论”之间的微妙关系，我们将难以看清传播效果的真相。

第三节宏观效果论包括四⼤理论
1、传播学四⼤宏观效果理论包括：“议程设置”理论（agenda setting); 沉默的螺旋理论（spiral of silence); 培养理论（cultivation theory)以及知沟理论（knowledge-gap theory)。

（不过个⼈认为，还可以加上第三⼈效果the third person effect 理论）
2、“议程设置”这⼀理论，在学术思想上与李普曼的“拟态环境”
（pseudo-environment）是⼀脉相承的。

李普曼认为存在于我们头脑中关于世界的看法，与现实相⽐，这种看法总是不完整的，并且通常是不准确的。

我们的⾏动是对这个拟态环境的反应，⽽不是对真实环境的反应。

⽽新闻媒介是“外部世界与我们头脑中的图画”之间的桥梁。

当今社会，⼈们对于环境的认识多通过媒介来进⾏。

同时，每天发⽣的新闻事件有很多，新闻媒介没有能⼒去采集新闻信息，也没有能⼒将所有的新闻都告知公众，因此，新闻从业⼈员只能根据职业规范，对新闻信息进⾏选择性的报道。

所以，媒体可以通过报道某些特定的新闻事件，以及通过新闻的顺序以及长短等影响我们对于新闻事件及其重要性的说法。

但是，对于公众关⼼的议题⽽⾔，新闻媒介并不是唯⼀的信息来源或是认识渠道。

议题也可以分为显性议题（obstrusive issue，⼈们可以直接感受到的议题)以及隐性议题（unobstrusive issue，⼈们只能通过媒介了解的议题)。

⽽⼤量的案例表明，对于隐性议题，新闻报道会产⽣很强的议程设置作⽤，⽽对于显性议题，新闻报道则没有这种作⽤。

议程设置可以分为两个层次，包括议题（object)和属性（attribute)议程设置两个层次。

多数的议程设置的研究单位通常是⼀个公众议题，并且进⾏分析的基础议题对象（object)——这个词与社会⼼理学家所使⽤的态度对象（attitude object)⼀词同义——在这个层⾯上来说⼤众传媒的确在影响着⼈们想什么的问题。

另外，因为同⼀议程中的不同议题都具有多重属性（attributes)，并且这些属性也具有不同的重要性，因此诸如媒介可以影响新闻事件重要性排序的现象表明，媒介不仅能够告诉⼈们想什么（what to think about)，⽽且还能告诉⼈们怎样想（how to think about)某些议题。

如在⼤选举过程中，为某⼀职务⽽竞争的候选⼈名单是对象议程，新闻媒介对各候选⼈的描述和候选⼈在公众⼼中的形象则是属性议程。

⽽属性议程设置与框架理论（framing）常常联系在⼀上进⼼，他们关注的都是传播者和受众在描述新闻议题时所采取的视⾓。

此外，通过媒介的议程设置，相应地引发公众⼈物和其他事物的看法，媒介在这个过程中还发挥了预⽰作⽤（priming)。

⼤众传媒着重对某些对象及其属性的报道与受众持某种观点之间存在着⼀定的联系。

媒介的着重报道对公众意见的形成与表达起到了预⽰作⽤。

参考资料：[美]简宁斯·布莱恩特等（编）：《媒介效果：理论与研究前沿（第⼆版）》，华夏出版社，2009年
2沉默的螺旋理论
沉默的螺旋（The Spiral Of Silence）是⼀个政治学和⼤众传播理论。

理论基本描述了这样⼀个现象：⼈们在表达⾃⼰想法和观点的时候，如果看到⾃⼰赞同的观点且受到⼴泛欢迎，就会积极参与进来，这类观点越发⼤胆地发表和扩散；⽽发觉某⼀观点⽆⼈或很少有⼈理会（有时会有群起⽽攻之的遭遇），即使⾃⼰赞同它，也会保持沉默。

意见⼀⽅的沉默造成另⼀⽅意见的增势，如此循环往复，便形成⼀⽅的声⾳越来越强⼤，另⼀⽅越来越沉默下去的螺旋发展过程。

理论是基于这样⼀个假设：⼤多数个⼈会⼒图避免由于单独持有某些态度和信念⽽产⽣的孤⽴。

“沉默的螺旋”（The Spiral Of Silence）最早见于诺埃勒-诺依曼（纽曼）（Noelle-Neumann）1974年在《传播学刊》上发表的⼀篇论⽂，
1980年以德⽂出版的《沉默的螺旋：舆论-我们的社会⽪肤（The Spiral of Silence：Public Opinion-Our Social Skin）》⼀书，对这个理论进⾏了全⾯的概括。

沉默的螺旋来源于这样⼀个事实：1965年德国阿兰斯拔（Allensbach）研究所对即将到来的德国⼤选进⾏了研究。

在研究过程中，两个政党在竞选中总是处于并驾齐驱的状况，第⼀次估计的结果出来，两党均有获胜的机会。

然⽽6个⽉后，既在⼤选前的2个⽉，基督教民主党与另⼀个党获胜的可能性是4：1，对基督教民主党在政治上的胜利期望升⾼有很⼤的帮助。

在⼤选前的最后两周，基督教民主党赢得了4%的选票，社会民主党失去了5%的选票。

在1965年的⼤选中，基督教民主党以领先9%的优势赢得了⼤选。

这⼀年⼤选带来的困惑和对它的解释逐渐发展成为沉默的螺旋的概念。

“沉默的螺旋”理论基于这样⼀个假设（德国社会学家伊丽莎⽩内尔·纽曼教授认为）：⼤多数个⼈会⼒图避免由于单独持有某些态度和信念⽽产⽣的孤⽴。

因为害怕孤⽴，他便不太愿意把⾃⼰的观点说出来。

莎⽩内尔-纽曼教授抓住这⼀现象不放，提出了假设：占⽀配地位的或⽇益得到⽀持的意见就会愈加得势，另⼀⽅则越来越失去⽀持的声⾳。

这样，⼀⽅表述⽽另⼀⽅沉默的倾向便开始了⼀个螺旋过程，这个过程不断把⼀种意见确⽴为主要意见。

如果这个过程有⼤众媒介参与，螺旋往往形成得更快、也更明显。

诺依曼认为，⼤众观念并不是在18世纪才被⼈们认识的，它实际上在⼈类社会已经存在了数千年，并且不断创造和保持着社会运作必须的和谐和⼀致。

因此，⼤众的意见可以认为是⼀种社会控制，客观上是为了“促进社会⼀体化，保障基本⾏为和观念达到⾜够的⼀致⽔平”。

这⼀理论建⽴在⼈的社会从众⼼理和趋同⾏为的分析基础之上，观念的⼒量来源于社会的本质，来源于社会对被禁⽌的观点和⾏为的严刑，来源于个⼈对孤⽴的恐惧。

恐惧的个⼈在社会中赞成的呼声不断升⾼的时候，表达⾃⼰的赞成的观点，在赞成的呼声下降的时候保持沉默，沉默进⼀步使得原有的观点失去了民⼼。

对于⼀个有争议的议题，⼈们就会形成有关⾃⼰⾝边“意见⽓候”的认识，同时判断⾃⼰的意见是否属于“多数意见”，当⼈们感觉到⾃⼰的意见属于“多数”或处于“优势”的时候，便倾向
于⼤胆地表达这种意见；当发觉⾃⼰的意见属于“少数”或处于“劣势”的时候，遇到公开发表的机会，可能会为了防⽌“孤⽴”⽽保持“沉默”。

越是保持沉默的⼈，越是觉得⾃⼰的观点不为⼈所接受，由此⼀来，他们越倾向于继续保持沉默。

⼏经反复，便形成占“优势”地位的意见越来越强⼤，⽽持“劣势”意见的⼈发出的声⾳越来越弱⼩，这样的循环，形成了“⼀⽅越来越⼤声疾呼，⽽另⼀⽅越来越沉默下去的螺旋式过程”。

关键概念
（1）“害怕孤⽴”：从⼼理学看来，引发⼈类社会⾏为的最强烈的动⼒之⼀就是“不被孤⽴”，个⼈会因为害怕孤⽴⽽改变⾃⼰的⾏动；
（2）“意见⽓候”：⾃⼰所处的环境中的意见分布状况，包括现有意见和未来可能出现的意见；
（3）“准感官统计”：每个⼈都具有“准感官统计”的能⼒，这种能⼒能够判断“意见⽓候”的状况，判断什么样的⾏为和观点被他们所处的环境认同或不被认同，什么样的意见和⾏为正在得以强化或弱化。

3 培养理论
也称培养分析或教化分析、涵化分析。

⼆⼗世纪六七⼗年代，美国传播学者格伯纳等⼈开始进⾏⼀系列有关电视暴⼒内容的研究，对电视暴⼒进⾏内容分析以外，还测量电视对受众态度的影响，最终创建了“培养理论”。

培养理论学派提出“主流效
果”和“回响效果”理论。

主流效果是指：理应多样化的价值观，因接触电视⽽变得与电视所呈现的意见主流相似。

这与沉默的螺旋理论不谋⽽合。

电视作为⼤众传播媒介，代表并引导社会主流舆论，从⽽使公众意见趋于⼀致。

这⼀理论应为新闻媒介所利⽤，积极引导主流舆论。

培养理论的核⼼观点是：⼤众传播媒介在潜移默化中培养受众的世界观。

例如，接触⼤量电视暴⼒节⽬的受众，对遭受暴⼒攻击可能性的估计，远⾼于实际，也⾼于少接触或不接触同类节⽬者。

这就⽤实证的⽅法证实了媒介的长期效果，就对受众世界观、价值观的影响来说，媒介具有正反两⽅⾯的效果。

⼀⽅⾯，如果媒介对客观世界进⾏客观的、真实的、全⾯的反映，提供受众正确的信息，就可以对培养受众健康全⾯的世界观价值观有积极作⽤。

另⼀⽅⾯，如果媒介对客观世界进⾏了偏颇的描述，就会歪曲⼈们对客观世界的认识，从⽽形成不正确的世界观价值观。

⽽综观历史和当下，许多新闻媒介因为经济利益的驱使等原因，对客观世界的反映出现了⼀定程度上的偏颇。

⽐如，美国的揭丑运动时期，媒介⼤量地对公众⼈物进⾏揭丑报道，给受众留下天下乌鸦⼀般⿊的印象。

这⼀现象在我国现今新闻界也⼤量存在。

⽐如媒体在⼀段时间内对农民⼯犯罪问题和⼼理问题进⾏集中报道，使受众对农民⼯产⽣负⾯的刻板印象，从⽽对这⼀社会群体产⽣负⾯认识，这⼀偏见妨碍了农民⼯群体与社会其他群体的交流与理解，⽆法融⼊主流社会，不断被边缘化。

托马斯公理认为，如果⼈们对某状况作为现实把握，那这状况作为结果就是现实，因此可能会反过来刺激更多的犯罪⾏为和⼼理问题，对社会增添不安定因素。

因此，我们应当合理接见培养理论的这⼀观点，重视新闻媒介在建构⼈们世界观和价值观以及具体见解中的作⽤和任务。

⾸先，要把新闻真实性摆
在第⼀位，不仅要新闻事实本⾝真实，还要求⼀系列的新闻事实作为⼀个整体的真实和细节的真实。

其次，要注意平衡报道，始终坚持正⾯报道为主。

也就是要把新闻真实性置于宏观背景下去考量，使受众获得对客观世界的积极正确的认识。

4 知沟理论
“知沟理论”（Knowledge Gap Theory）是关于⼤众传播与信息社会中的阶层分化理论。

1970年，美国传播学家蒂奇诺等⼈在⼀系列实证研究的基础上，提出了这样⼀种理论假说：“由于社会经济地位⾼者通常能⽐社会经济地位低者更快地获得信息，因此，⼤众媒介传送的信息越多，这两者之间的知识鸿沟也就越有扩⼤的趋势”。

这就是知沟理论的诞⽣。

知沟理论⼜称知识格差是关于⼤众传播活动带来的社会分化后果的⼀种理论假说，其代表学者是美国的传播学家蒂奇诺等。

该假说的基本观点是：在现代信息社会⾥，“由于社会经济地位⾼者通常能⽐社会经济低者更快更有效地获得和利⽤信息，因⽽，⼤众传播媒介传送的信息越多，这两者之间的信息格差和知识格差也就越有扩⼤的趋势”。

也就是说，现存的贫富分化的经济结构决定了信息社会中必然存在两种⼈，⼀种是信息富有阶层，⼀种是信息贫困阶层。

由于经济贫困者在已有知识的存储量上，在获得最新传播技术等⽅⾯处于明显劣势，随着时间推移他们与富有者之间的信息格差必然越来越⼤，⽽信息格差必然会变成知识格差。

知识格差最初表现为学龄前教育程度的差异，进⽽表现在校学习成绩的差异和⾼等教育升学率上的差异，最终会表现为职业，收⼊和社会地位上的差异。

信息格差和经济格差理论认为，现代资本主义社会⼤众传播的内容和形式更有利于经济富有阶层，⽽不利于贫困阶层。

因⽽⼤众传播越普及，传达的信息越多，两者之间的信息，知识和社会地位上的差距也就越⼤，⽽不是缩⼩这些差距。

沟理论⼀经提出，⽴刻受到了传播学，社会学学者的⾼度关注，因为这个理论实际上是宣布了“经济发展和传媒业发展，信息量增⼤会使得不同层次的⼈们接受信息更平等”的观点的错误性。

经过研究，知沟理论已经成为了传播学的⼀个基本理论，并形成了完整系统的理论结构。

从结构⽅⾯说，知沟被分为宏观（社区，社会，国家层⾯）和个⼈（个⼈的主观意识）两个⼤的层⾯。

从宏观⾓度来说，社会经济状况（social economic status，S.E.S）直接决定了知沟在不同的S.E.S群体中的存在性。

⽽在相同的S.E.S群体中，个⼈层⾯的知沟现象起了决定性的作⽤，更具体⼀点，就是个⼈接受信息的主观动机（积极性）决定了知沟的存在性。

第四节使⽤与满⾜理论
使⽤与满⾜理论站在受众的⽴场上，通过分析受众对媒介的使⽤动机和获得需求满⾜来考察⼤众传播给⼈类带来的⼼理和⾏为上的效⽤。

同传统的。