第06章 客户互动与客户投诉管理507

四、客户互动设计
1、确定互动对象
客户关系生命 周期阶段 潜在获取期 基本期望 优质的有形产品， 配套的附加产品 潜在期望 更大的物质利益， 企业的关心
客户成长期
潜在获取期提供 的一切价值
成长期提供的一切价 值，企业和自己得到 的价值对等
受到企业非同一般的 重视
成为企业的一部分， 自我对企业的重要 价值得到认同
– 空洞的目标让员工无所适从，从而降低互动的效果。
• 互动目标的可实现性
– 确定目标时要考虑自身的资源和实力，设定的目标应该能够实现。
• 实现互动目标的时间期限
– 要制定实现目标的时间，便于检查互动目标实现的状况。
• 互动目标的多样性
– 当设立多个互动目标时，这些目标应该是相互联系、相互兼容的， 而不是相互矛盾的。
第二节 客户互动管理及实现
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一、客户互动管理的含义
• 客户互动管理指的是当企业与客户接触时（可以通过面对 面、电话、网络、电子邮件或传真等不同接触方式)，如 何向客户提供最佳、最适合的服务或支援(如投诉问题的 及时处理、快速为客户进行信息介绍服务、后勤支援业务、 客户关怀问候、客户异议处理等)，并将接触过程中的互 动信息记录下来(例如联系记录交办事项，与相关部门和 人员进行及时联系，布置后续作业等)，它是企业进行客 户关系管理时面对的重要任务。
– 将互动目标进行细分，确定具体的目标； – 分析达到这一目标所要完成的任务； – 估计完成任务所需要花费的成本。
五、选择互动渠道与频率
• 渠道选择
– 弄清客户期望通过的途径 – 分析不同渠道的优势和劣势
– 不同类型渠道的组合使用
• 何时与客户互动
– 客户需求
接触点分析
• 接触频次
– ——接触时间
• ——信函 正式但可能生硬、大众化或个性化， 缺 乏互动，反馈慢
书面信息、内容可较丰富、可保存 对相关信息充分的介绍、解释、交流 等
• ——电话 快捷、简便、互动
声音信息、内容较单一 对一般信息的咨询、交流
渠道分析（续）
• ——网络 快捷、简便、互动性好，不受时空限制
信息形式多样、内容丰富 对一般信息或特定信息的咨询、交流
• ——俱乐部 生动、互动，可能需要安排
声音、形体、环境及活动信息，内容丰富 情感交流
不同渠道互动能力的比较
成本 速度
传递信息的丰 富性
互动性
面对面交流
高
稍慢
很丰富
强
信函
电子邮件 网站 电话
中
低 低 高
慢
快 快 很快
丰富
丰富 丰富 不丰富
弱
较弱 较弱 较强
融合各种互动点
• 在成功的对话中， 特别重要的因素是每一次与单个客户的成功的对话 都应该被视作一种无缝对接的、信息流动的讨论。 • 企业必须要做到能够融合所有的客户导向的直接交流渠道，以便它能 够准确地识别出每一个客户，而不管他是采用何种方式同企业开始联 系的。 • 永远都不要向客户询问同样的问题两次或更多次，因为企业应该对客 户有全方位的了解，并且能够记住客户的反馈意见。 • 将客户信息融合以及同客户展开互动与合作的企业，具有强大的服务 于客户的能力，并且是以客户为中心的企业，拥有非常高的客户忠诚 度。 • 有效的互动技术使企业能够确保同其客户直接联系的员工，记住单个 的客户和他的偏好。
2.流程的有效性 ★流程的设计与实施，应可以最有效地利用互动过程中 的每个要素。 3.有效的技术 有效信息技术的衡量标准： 信息技术的复杂性； 信息技术是否以客户为中心； 信息系统的复杂程度。
四、客户服务人员的互动技巧
表概括了与客户互动的主要技巧
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技巧
基于持久关系理 念的及时回应 理解客户 客户信任 有效倾听 完美地以客户满 意的方式终结关 系 会外之会 个人的正直坦诚 宽慰客户 注意界限
产品/服务 信息
情感
客户互动
理念
政策
客户互动的目的
• 互动的主要目的是从客户那里直接获取更多的信息，从而 向该客户提供任何竞争对手所不能提供的服务，因为他们 并不拥有这些信息。 • 从本质上看，现在的互动就是企业同客户共同合作、协同 努力，共同促进这笔交易。企业关注的重点是从达成一种 交易进化到建立一种关系。 • 互动是由参与关系的双方所进行的双向的交流来体现的。 • 双向交流最好的方式是对话，通过对话，就很容易形成这 种关系。
有帮助的 移情作用的 社会适应 可信任的 明确的 预想的 有说服力的 反应性 情感的
交易交换以是否确实需要为限， 对于不需要邮寄的，可询问电子邮件地址 可以适应环境 提供可以影响行动的正确数据 （没有困惑的） 赋予每个声明或要求唯一的含 义 可以预测需求 应用社会技能来说服客户采取 特定行动 对客户的输入做出反应 以积极影响客户感情的方式做 出回应 网站不提供任何联系电话或邮寄地址，根本找不 到人 有歧义的承诺和规则 第一次接触时注册，然后在所有后来的联系中， 要求重新输入相同的信息 网站内容无法引发客户注意或促使其采取进一步 行动 绝不对咨询给予回答 自动化的电话问询系统，提供多种选择，给出不 可获的选择
内容
与客户发展关系，关注客户关系而不是客户交易；收到客户请 求以后，尽快地反馈并告知客户有关的计划 尽可能多地了解客户信息 与客户的每次接触都是增强信任度的良好机会，要加以充分利 用 以理解客户为目的，积极倾听客户心声 当与客户建立了互相信任的关系以后，可以用对双方都没有伤 害的方式结束客户关系 尽早与与会者见面并进行社交活动；会后与有共同商业兴趣的 与会者交谈 不要刻意对客户隐瞒必要的信息，但不能跨越界限或自己的角 色 不要与客户争吵；了解客户的业务受到影响的程度；不要做自 己无法履行的承诺 把与客户的每次接触看成一次机会和一种谈判；在交谈中不要 掺杂商业要素；在权责范围内对客户做出承诺
接触点整合设计
• 接触点需求确定
——客户接触需求分析 接触功能确定 接触量确定 目的——手段链分析 时间、地点、人数 抽样调查，工作日写实
• 接触点功能设计
——接触组织设计 人员 制度与业务流程 ——接触设施设计 ——信息整合设计
设备与环境
用一个声音说话
6、评估互动效果
• 互动效果是否实现了既定的目标？ • 在与客户的互动过程中，存在哪些问题需要改进？ • 在与客户的互动过程中，发现了哪些新问题或者新现象？
（1）有助于客户关系改善。 （2）有助于企业效率的提升 （4）企业能够得到一定的好处 （3）客户能够得到一定的好处
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六、客户互动中心及其应用
1. 客户互动中心的含义
• 客户互动中心（Costumer Interactive Center，简称CIC） 是站在现代信息技术发展的前沿，利用电话、计算机网络、 数据库等一切先进的信息技术，将资源进行有效的整合， 并通过电话、E-mail沟通的形式，进行现代化客户互动的 一种重要沟通渠道和手段。
随机的互动
• 一位顾客说做完美容后要去参加一个朋友的婚礼，这位美 容师在为她提供完美容服务后，还为她画了一个简单的妆， 这位顾客自然很满意……这些都是与顾客互动的方式。所 以，“随机”应该是互动服务最明显的特点了，因为服务 流程永远不可能面面俱到，实际的服务过程中，我们会遇 到很多突发的问题，而能有效解决这些问题，使服务能够 满足顾客需求的，就是互动了。
• 客户一般在什么时间与企业接触 • 企业一般应该在什么时间与客户接触
– ——接触的周期频次
• 接触层次
– ——直接接触或间接接触 – ——接触人员的级别
• 接触点需求
——客户在不同的接触点上有什么需求
• 接触点表现 ——接触点的功能设计能否满足这些需求
——企业希望客户在接触点上有什么表现 ——客户的实际表现又是如何
客户成熟期
2、确定互动目标
• 加深与现有客户的联系
– 经济联系：客户从企业采购商品或服务的金额及数量； – 情感联系：客户对企业的信任、企业对客户的关怀。
• 吸引潜在的客户
– 扩大企业在潜在客户中的知名度； – 增强潜在客户对企业产品或服务的认同感； – 鼓励潜在客户购买等。
注意事项
• 互动目标的具体性
良好的态度
有礼貌；穿着得体，满足客户期望；展示对别人的敬意（包括
五、多渠道客户互动的整合
• 所谓多渠道客户互动管理,就是运用一个以上的渠道或媒 介来与客户开展互动活动，而且在跨渠道或媒介中这些活 动表现出协调一致性。 • 多渠道客户互动的重要性主要体现在两个方面：第一，增 加了互动信息的可靠性、存储量，并有助于远程信息的交 流以及音频、视频和数据的会聚；第二，这也是客户的期 望，这些客户期望可以用更加一致的方式使用技术和流程 并对互动加以管理。 • 多渠道客户互动可以带来以下四个方面的好处：
第六章 客户互动
第一节 客户互动的基本概念
要经常总结互动模式：海尔的一二 三四模式
• 一个结果：服务圆满；二个理念：带 走用户的烦恼、留下海尔的真诚；三 个控制：服务投诉率、服务遗漏率、 服务不满意率；四个不漏：一个不漏 地记录用户反映的问题、一个不漏地 处理用户反映的问题、一个不漏地复 查处理的结果、一个不漏地将处理结 果反映到设计、生产、经营等部门。 •
•
二、客户互动的类型
面对面 按照互动距离远近
间接人员互动
非人员互动
企业发起
按照发起者
客户发起
三、客户互动的渠道
课堂讨论：客户互动 的渠道有哪些？分别 具有什么样的特点？
客户互动渠道
面谈 俱乐部
信函
电话 网站
活动
广告 公关宣传
渠道分析
• ——面谈 生动、互动，可能需要安排
声音、形体、环境信息，内容丰富 对一般信息或深度问题的咨询、交流
IDIC模型
I D
识别客户（Identify） 区分客户（ Differentiate ）
I
C
客户互动（ Interactive ） 客户定制（ Customize）
案例
Dell：倾听客户声音
1984年直线订购模式
戴尔在线商店
1996年7月开业 关心客户会 阅读公告板
一、客户互动的含义
• 客户互动：企业与客户间信息的交流与交换
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二、有效客户互动管理的要求
• 从尊敬、帮助、移情作用、社会适应、可信任性、明确性 等方面概括出有效客户互动管理的主要特征，并列举了一 些共性的失败例子。
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客户互动的有效管理
特征 尊敬的 评论 不浪费消费者的时间，只在需 要时才询问客户问题，建议一 套方案 促使任务完成 使界面满足不同偏好和个性 失败共性举例 网站一次又一次地不接受顾客提交的表格，提示 顾客必须完成每个问题 在线银行系统要求输入账户号码，而操作员又重 复同样的问题 网站的设计过于简单和冗长
3、设计互动内容
• 主题
– 目标客户有哪些要求？他们希望获得什么样的信息？
• 结构
– 最重要的信息是放在最后还是最开始？
– 是否需要给客户一个明确的结论？
• 形式
– 考虑不同互动渠道的特点
4、决定互动预算
• 根据企业自身的资源或销售额或利润的比例； • 根据竞争对手的状况； • 根据客户互动目标确定预算
三、 有效客户互动管理的关键要素
有效的 内部流程
有效的员工
有效的 互动管理
有效的IT
图7-5 有效的互动管理
1.员工的有效性
（1）客户互动中有效员工的衡量标准 CSR（Customer Service Representative） ★ CSR流动率=CSR离职的平均数/前一年企业雇佣 的CSR 平均数 ★没有被转到另一位CSR就直接得到处理的接触的平均数 （2）员工有效性的驱动因素 具有较高挽留率的企业通常流动率比较低； CSR来自企业内部的自我培养，流动率较低； CSR来自企业外部招聘，流动率较高； 对互动中心的职位做出详细说明，流动率会相应降低； 授权水平低的企业往往呈现较高的员工流动率。
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2. 客户互动中心的组成
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第三节
客户关怀及实施
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一、客户关怀的概念
• 客户关怀就是通过对客户行为的深入了解，主动把握客户 的需求，通过持续的、差异化的服务手段，为客户提供合 适的服务或产品，最终实现客户满意度与忠诚度的提高。 • 为了提高客户满意度和忠诚度，企业必须完整掌握客户信 息，准确把握客户需求，快速响应个性化需求，提供便捷 的购买渠道、良好的售后服务与经常性的客户关怀
对话的要求
• • • • • 关系建设中的双方都已经清楚地被对方所识别。 对话中的各方都必须能够全身心地投入其中； 对话中的各方都愿意参与对话。 对话可以由参与对话中的任何一方来控制。 企业同某一单个客户的对话会改变企业的行为，并朝着 有利于这个客户的方向发展。同样，也会改变这个客户 的行为，朝着有利于企业的方向发展。 对话应该从上次停下来的地方开始。