探析二十世纪初我国商标设计中的女性形象特征

探析二十世纪初我国商标设计中的女性形象特征
作者：时倩颖王小妍
来源：《工业设计》2020年第12期
关键词：二十世纪初;商标设计;女性形象;特征分析
二十世纪初，西方女性主义思潮经由中国的新文化运动而逐渐深入国民思想，女性意识形态发生巨大改变，女性开始追求思想和人格上的解放与自由。

废除缠足、兴女学等赋予了女性更多元的意义，并散发出独特的女性魅力，由此也吸引了设计师对她们的注意。

此时，设计师成功抓住女性美，并在商标设计中有效地表达出女性形象特征，以此推动企业或商品的良好宣
传。

本文通过对这一时期商标设计中女性的发饰、妆容、服饰、姿态四个方面分析与归纳，获得商标设计中女性形象的特征，并进一步揭示了消费主义语境下女性自我意识的萌发与提高。

1 二十世纪初我国商标设计概述
商标作为商品社会变化发展的产物，是商品交换过程中重要的构成元素。

商标这一词汇本身是外来语，在我国最早出现于1902 年，而在1904 年正式颁布的《商标注册试办章程》中，开始统一使用“商标”一词，其对商标论述如下：“商标者，以特别显著之图形、文字、记号，或三者具备，或制成一、二，是为商标要领”[1]。

而在《中华人民共和国商标法》的第三条也对商标进行了定义：“商标是指生产经营者在生产、制造、加工拣选或经销的有形商品上使用的标记。

”可以说商标是连接企业和消费者之间的重要视觉符号，是企业的一种无形资产。

而二十世纪初可以说是我国商标设计发展的启蒙时期，针对商标本身的发展来看，这一时期的商标从内容上来看与年画、广告画以及商品外包装有很大的相似之处，也不乏一些商品包装贴图样的商标，在一定程度上也反映了这一时期商标规范上的不足之处。

但从大量的商标图样上来看依然有其区别于广告、商品包装的独特之处。

从这一时期的年画、广告画与商标的辨析来看，可以从文字标识以及画面尺寸上去区分。

一般商标的文字会标注在画面之中，标注的内容除了商标名称外，绝大多数的设计师还会在图样上标注实际的使用者，如某制造廠、棉布号等厂商名称。

还有一些商标上会直接标注“注册商标”“专用商标”等文字，此外还包括产品广告语、厂商地址、商标注册号码等这些内容，而年画画面中则绝对不会出现，这也是这一时期商标与年画的根本性区别。

但与广告画相比，商标仅是标注一些企业基础信息，不会对商品功效、使用方法等进行详细地介绍，也不会出现产品的具体样式，在月份牌广告画中还会印有年历，这也是商标与月份牌广告画的一种明显的区别。

此时，从尺寸上，年画比商标大得多，在这一点上也能够清晰地辨认出商标。

商标与商品外包装上的辨识要比年画、广告画难以辨别得多，甚至有的就是产品外包装。

据调查，从《东亚之部·商标汇刊》一书第1263 页到1428 页中收集到的882 幅香烟商标来看，约90% 的商标与商品外包装完全相同[2]。

二十世纪初的商标与一些商品外包装有相同之处这是不争的事实，但并不是所有行业其商标与商品外包装一致，很多只出现在商品外包装的具体位置或只作为外包装的一小部分，如五金、电器类商品，其商标只是用作防伪标志出现在商品外包装中，其与商品外包装还是有明显的不同。

2 二十世纪初我国商标设计中女性形象产生的原因
二十世纪初，中国近代悄然发生，民族资本企业得以发展，以机器生产代替手工劳动，从学习新的科学技术到接受新的思想文化，为二十世纪初的中国商标设计和女性思想解放带来了发展机遇[3]。

社会变革下，女性自我意识逐渐觉醒，女性角色也随之发生不同程度地改变，女同学、影视明星、演奏家等赋予了设计师在设计题材上的多元发挥。

设计师选择女性作为商标设计题材，能够更具有社会参与性，设计师通过将这一时期的社会女子形象反映在商标设计之中，带动女性走出传统家庭小圈而去展现多元的自我，这也是对大众传统观念的一种冲击。

与此同时，大众消费审美的需求使得设计师对女性形象做出了一种主动选择，女子的柔美、貌美、形态美满足不同消费群体对美的一种追求，也更突显商标的宣传目的。

而在多元文化冲击下，也赋予了设计师一定的挑战，需要他们去思考设计中的文化融合性，以烫卷的发型、华丽的旗袍以及都市生活景观元素去构建新的女性形象特征，无疑是对这一时期中国的内涵与文化的一种新表征。

因此，确立女性形象作为商标设计题材，不仅仅是消费审美下的视觉修辞范畴，也是社会发展下的一个自然的事实[4]。

3 二十世纪初我国商标设计中女性形象的类别
3.1 阴柔古典之传统女性
“天下莫柔弱于水”，女人属水，水属阴，阴生柔，所以中国自古就提倡一种“阴柔之风”的女性审美观。

正如红楼梦中的贾宝玉所说：“女儿是水做的骨肉。

”女性的阴柔古典之风在传统的女性形象塑造中不乏被体现，而在二十世纪初的商标设计之中，设计师也经常采用带有这种典型阴柔之美的女性形象题材，以吸引消费目光，满足大众对女性温柔如水如柳般的美好期望。

正如图1 振华国货实业社注册使用的“天女散花”牌牙粉商标，画面中女子姿势稍显倾斜，宛若杨柳之姿，低眉垂眼下尽显女子温柔孱弱的本心，竖起的发髻犹如云雾与周围的云景融为一体，并采用水粉画法，使花的多彩与女子的肤若凝雪相得益彰，尽显“翩若惊鸿，婉若游龙，荣曜秋菊，华茂春松。

仿佛兮若轻云之蔽月，飘飘兮若流风之回雪”的女子柔态之美[5]。

而除了民间传说中的天女、嫦娥等这类的传统女性形象，还有基于时代背景下的现实生活中的传统女性形象。

如图2，由瑞隆颜料号注册使用的“教子习字”牌颜料商标，画中女子身着旗袍，发型微卷，正耐心教孩童习字，与颜料主题相结合，又有效地呈现出女性的慈母本性，尽显母亲的亲昵柔和，谆谆教导，这种传统的女性形象塑造，展现了中国传统思想教育中的慈母本心，也是中国传统思想观念下大众对母爱情深的审美认可。

3.2 精致时髦之时尚女性
二十世纪初，多元文化潮流的汇聚营造了一种摩登而华丽的社会文化光景。

商标设计中不乏出现时尚女郎、欧洲美女等时尚型女性形象，这类女性无一不是将精致的妆容、华丽的时装、时髦的打扮发挥到极致。

毫无疑问，这类时尚型女性形象商标显著反映着都市女子对时代潮流元素的追捧[6]。

如图3 上海华丰染织厂注册使用的“美亭”牌印染布商标就是典型的时尚旗袍女郎形象，设计采用擦笔水彩画法，细腻地刻画出女子娇羞的神情动态，而女子斜坐石壁也尽显其身体线条的柔美感官。

与此同时，远处桃花凉亭美景与女子恰好相映，颇有一种“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓”的美好意境。

而除了旗袍女郎还有欧洲美女也是此时商标设计中经常出现的。

如图4 内外棉纱厂注册使用的“少女”牌棉纱商标就是典型的欧洲美女形象，擦
笔画法下衬托出欧洲少女的朦胧美感，与中国女性的柳叶眉和丹凤眼相比，欧洲少女的妆容也别有风情，嘴唇为娇艳欲滴的大红色，眼睛宛若葡萄般大而亮，体态丰腴又带着少女般应有的娇羞姿态，好不唯美。

3.3 开放自信之现代女性
二十世纪初，中国商标设计中的女性形象不仅仅是追求表面的时尚魅力，更增添了新文明的教诲，设计师很好地利用新思想下的文明传播，从而在商标中刻画出不同的现代女性形象。

如图5“女同學”商标，两名女同学占据画面的中心视角，手持花伞与包，闲适地走在校园小道，并不时低声交谈，不远处也有女同学进入校门，反映了二十世纪初现代女性的校园生活。

而除了女同学，商标中还经常出现现代文明结婚题材，对新娘这类现代女性形象进行细腻描绘，如图6 由泰丰机器染厂注册使用的“新婚”牌印染布商标，描绘了新人结婚时的盛大场景，新娘以传统的婚服加上西式婚纱占据商标中心视角，而身后的宾客也是既有中式的长袍、旗袍，也有西式礼服的打扮，展现了西方现代性的物质形态与中国传统思想的一种融合。

而事实上，文明结婚在清末明初时才刚刚发展，所以礼制上更多的是一种中西的折中，但在商标设计中以这些具有现代意义的文化符号传播着文明的教诲，使得大众向往并追求着这种文明、健康的都市生活。

又如图7 所示，天津洪兴漂染厂注册使用的“电台”牌印染布商标是典型的职业女性形象的刻画，通过两名女子亲切交谈的场景，从一定程度上反映着女性从被动服从单一家庭生活到主动参与社会活动的意识转变，是商标设计所构建出的一种女性职业生活的现代想象[7]。

4 二十世纪初我国商标设计中的女性形象特征分析
针对二十世纪初我国商标设计中女性形象的发饰、妆容、服饰、姿态四个方面进行特征分析，总结女性形象在变化中的设计艺术特征，以此探析商标背后的文化意义。

4.1 潮流转变下的发饰特征
根据二十世纪初商标图样的调查结果，在女性形象发饰妆容上的变化则呈现出明显的传统到现代感的变化，如表1 所示。

传统型的女性形象，商标中发饰的选择上多会沿袭明清时候的发髻，如“天女散花”牌商标中的高髻发饰元素，将女性发饰挽成单椎，高耸于头顶，而面颊两边发髻薄如蝉翼，使传统的女性看起来典雅而端庄，类似的商标图样中还包括旗髻、空心髻等传统发饰元素的应用[8]。

又如“眺西图”牌棉布商标中采用的辫发式元素造型也是这一时期女子形象中主要的发饰之一，这种编发式可单可双，用彩绳固定而垂于脑后或胸前，从“女同学”商标中也可发现。

而在“双美人图”牌商标、“闺女”牌商标、“织女”牌商标以及“美丽”牌商标中，女性的发饰元素中保留着一定的传统因素，将头发束起，但在造型上又具有时代的潮流气息。

特别是前额刘海造型，有揽于额前两侧，也有保留一点齐刘海的造型或者水滴状的刘海造型，亦或是包头式的发鬓造型，使其呈现出传统女性的娇羞与端庄，但又具有时代的新潮感。

随着时尚潮流发展，烫发开始流行，因此商标中也随之呈现出不同的烫卷发型女性，以突出女性的
时尚魅力，具体的烫卷造型元素包括长波浪卷、短波浪卷、大小卷等，在“金紫玉”牌商标、“三美女”牌商标、“明星”牌香烟商标、“绿色美女”商标中也都有体现。

4.2 消费审美下的妆容特征
而在女性发饰变化下，其妆容上也随之改变，具体如表2所示。

二十世纪早期的女性形象商标中，妆容上延续晚清留存下来的纤长弯曲的柳叶眉，狭长美丽的丹凤眼造型，如“双美人图”牌商标以及“太阳美人”牌商标。

之后，受西方审美观念的影响，女性的妆容开始发生多样改变，如由郑曼陀所刻画的清纯含蓄的女同学形象开始引领潮流，女学生一改传统的女性形象特征，赋予了女性新的审美时尚风采[9]。

而商标中西方女性浓艳深邃妆容元素，如“航空救国”牌印染布商标中女性妆容的刻画就是典型的西式浓妆，睫毛翻翘加上深色眼影，让女性的眼睛又大又亮，同时搭配以娇艳欲滴的大红色嘴唇，赋予了时尚女性不一样的审美追求。

而在妆容上，还有一种新女性形象的妆容描述，如“电台”牌中的独立女性妆容造型，没有西式妆容下的深邃，整体面容上更简洁、干脆，保留着鲜艳的大红色唇形，使得女性整体呈现出一种明亮感，彰显新女性独有的干练气质。

4.3 文化交融下的服饰特征
女性形象刻画中服饰元素的应用主要是对女性本身服饰文化背景的突出呈现，不同时期的服装样式、不同地域的服装造型本身就是一种商业审美消费，也以女性服饰这一载体呈现出时代消费下的文化交融景观。

如表3 所示，女性服饰繁复且具有一定的层次感，飘逸的服装直到脚底，突出线条的流畅性，在一定程度上突显了传统女性的阴柔美感，如“月里嫦娥”牌商标中的女性服饰，利用服装中的彩带元素增加了嫦娥的柔美，具有一种梦幻般的距离美感。

除了古装元素，这一时期的商标中也会出现当时流行的一些时装元素，如上衣下裳的服装样式，具体在“秋月”牌商标、“秋蓉图”牌商标、“金紫玉”牌商标等中都有体现，上衣的服装平面结构且宽大松身，下裳除了裤子外多会出现月华裙、百褶裙、凤尾裙等。

当然最具有中国传统韵味的还是旗袍造型元素运用，如“仙乐”牌商标、“狮美”牌商标所示，设计经常搭配高跟鞋造型，是典型的中西文化元素的融合，修身的旗袍，突显中国女性的曲线美。

而随着时尚潮流发展，这种旗袍元素的应用更加大胆，旗袍侧面开口越来越高，更突出女性身体形态的变化，也彰显出一种摩登神秘之感。

当然文明的传播带给女性服装造型上的变化不仅仅是中式旗袍的曲线美，如“新娘”牌商标中的新娘服饰，整体更偏向于西式风格造型，梦幻的婚纱下带有中式的旗袍装，反映出当时年轻人对待生活的一种态度，类似的还包括“白妹”牌商标、“唐拾义”牌商标以及“船鹅”牌商标中的女性服饰，体现了一种中西文化交融下的现代文明风尚。

4.4 生活再现下的姿态特征
二十世纪初的商标设计整体上更偏向于具象的人物场景刻画，因此女性的动作行为表现以特定的姿态呈现在商标设计之中，使画面更具真实的动感，也赋予了大众心理层面上的熟悉与亲切感。

不同的女性形象都有不同的姿态特征，如表4 所示，上海申新纺织公司注册使用的
“采花图”牌商标，以女性采花的动作姿态表现劳动女性的特质，以呈现出传统的女性形象。

而在永和实业公司注册的“侧影美人”牌商标以及上海履成袜厂注册的“跳嬉”牌商标中，则是以女性梳妆姿态以及跳舞的姿态表现出女性的娇羞与灵动的一面。

设计师通过女性的动态神情使女性消费者带入自身角色并赋予其新的生活感官体验。

又如振业染织厂注册的“游春图”牌商标，以男女间推车交谈的姿态表现了游春途中男女间的友爱互动，富有动感的行为姿态刻画彰显了这一时期男女间的美好情谊。

细腻的姿态刻画赋予了商标设计更多的动态感官体验，也真实呈现了这一时期的大众生活光景，使得大众熟悉但又赋予了一种积极美好的新感受，体现了商标传播下带给大众的不仅仅是商品品牌的媒介作用，更是一种思想文明的生活引导。

5 结语
二十世纪初我国商标设计中的女性形象在经历漫长时间的沉淀之后，已经成为我国商业美术中特定时期的一种文化符号，其多变的造型元素组合下，女性形象总体上表现出从阴柔古典到时尚自信的特征转变。

女性形态特征转变的背后是社会消费主义语境下的女性自我意识的崛起，它推动了女性对自身形象上的提升与发展，并在商标设计的传播过程中被大众所接受和认可。

而设计师正是通过对商标中女性形象的构建，巧妙地满足了消费群体对平凡大众生活的现代审美想象，同时也催动着大众审美意识形态的不断改观。

因此，可以说这一时期设计师在商标设计中女性形象的表达真正反映了设计源于生活，且高于生活的艺术表达，其顺应时代的设计思维与具有超前意识的设计实践也在一定程度上给予了当代设计师新的设计思考方向。