媒体时代的电影文化传播方式-社交媒体时代信息传播的特点

媒体时代的电影文化传播方式:社交媒体时代信息传播的特

点

Mark Hughes称口碑营销为“Buzzmarketing”,“让人们对你的东西谈论开来”(“get people to talk about your stuff”),“就是要吸引消费者和媒体的强烈注意,强烈到谈论你的品牌或你的公司已经变成甚具乐趣、引人入胜、有媒体报道价值的程度”。①这里包含了两层意思:第一,口碑营销是一种基于信息的营销;第二,口碑营销包含了两个层面,即营销方的推动和消费方的谈论。

消费者的信息来源可能包括个人、商业(广告、海报等)、公众(大众媒体、颁奖机构等),或者经验。一般来说,消费者接触最多的产品信息是来自营销人员所操控的商业来源。而另一方面,对于消费者最有效的信息则多来自个人来源。更多的情况则是商业信息与个人信息相结合。②

“功夫熊猫”就是这样,开始了他的“功夫之旅”,轻松拿下北美票房两亿多美元,中国国内的票房十天创下九千六百万元③,还没完,这还不包括那些从其他途径观赏“熊猫”的观众以及延迟放映的四川地区。

功夫熊猫制作团队“出招”

认识消费者――定位目标市场。主流的动画电影早已超出了吸引小朋友的境界,梦工厂当然深谙此道。要想吸引“大”观众,仅凭纯熟的3D技术、熟悉的青蛙变王子的故事情节、重量级的主角形象是远远不够的。了解观众想要什么是至关重要的。好莱坞所擅长的,就是为观众提供一个美好的夜晚,一个舒适的娱乐环境,一个舒服的什么都不用多想的境界。都市

的快节奏生活让很多观众期望一种平静和欢乐。很多剧评家或文人博客都对这种熊猫“西用”的做法颇为敏感,认为这伤害了中华民族的传统,威胁了中华民族的文化④。也许吧,可是中国什么时候才能把自己的国宝打造成功夫明星呢?其实,也许好莱坞们并没有这么想,他们看中的是这样一个未被发掘的角色,而如何制造出惊人的票房才是他们更热衷的,他们知道他们的观众想要什么,即使让他们的观众发现他们的笑料是多么地程式化、多么地老套、多么地好莱坞,没有关系,愿意掏钱到影院去看就好。

产品设计与定位。中国的熊猫――世界的熊猫。杜骏飞曾从艺术文本的角度,提出“契合”与“游离”的概念,他指出,“契合”指的是文本符合受众经验和自然想象的部分,而“游离”则指的是文本超出受众经验和自然现象的部分⑤。艺术信息与受众经验的契合是传播的基础,而对受众期待的艺术信息的游离又是展现创造力的绝好机会。从这个角度来看,功夫熊猫的创作无疑是“契合”与“游离”的良好搭配。

中国的功夫――世界的功夫。功夫片早已不再是中国电影的秘密武器,外国人会功夫,现在连这个胖胖的有着绿色眼球的外国熊猫也成了“龙武士”(Dragon Warrior)。中国的功夫走向世界,无疑也让中国观众更增加了骄傲和自信。

大腕配音。无疑,这是最具炒作力量的,大腕配音从来都是好莱坞动画电影的炒作热点。

院线,大众媒体。万事俱备,只欠东风,当功夫熊猫“新鲜出炉”的时候,好莱坞们就等着看票房成绩和观众的表现了。当然,如何让观众更多地了解这部耗时五年之久、耗费上亿美元的动画巨制就更是好莱坞的拿手小菜了。大众媒体“狂轰滥炸”,从台前到幕后,从“推迟上映”到“抚慰伤痛的情书”,从“后史瑞克时代”的到来到熊猫续集采风,等等,一切话题皆是话题,只要有曝光的机会,就有火爆的场景。

至于院线,大肆的宣传,火了电影,更带动了上座率,不亦乐乎。

观众与影评人“接招”

自功夫熊猫上映以来,对它的谈论就没有停止过,也许是熊猫惊人的票房让它成为“众矢之的”,有人“欢喜”,有人“忧”。谈论的焦点主要是熊猫这一文化现象,影评人(当然不包括营销方策划之内的),敏感的文人,以及“小老百姓”,通过报纸、电视、个人博客等方式,抒发自己对熊猫的看法。很多人怀着忧国忧民的思想,大骂功夫熊猫的“丧权辱国”,观看者的“崇洋媚外”,中华文化的“内忧外患”;更多的欣赏着、把玩着、回忆着梦工厂带给我们的喜悦。仅新浪熊猫专题上有关熊猫的讨论帖子就有86页之多,观点鲜明,喜欢的超级喜欢,厌恶的也至少欣赏过。更有很多个人博客奋起抵御赵半狄等“不可理喻”抵制熊猫之流。

结语

与上映不久的国产动画电影《真功夫之奥运在我家》相比,《功夫熊猫》在营销上更为成熟,特别是他们所熟谙的口碑营销。

当内地电影还沉浸在自我吹嘘、自我炒作的玄景之中时,国外的电影更多关注的是观众的感受,愿意接受的是来自他们的讨论,比如《金刚》在拍摄时就开通博客,积极吸收观众的意见。当内地电影还把中国功夫视为自己的特色时,西方的功夫电影正在崛起,还有赶超之势。当内地电影还在打着爱国主义旗帜的时候,现在的年轻观众早已习惯和深谙于好莱坞的手法,并深深为之倾倒。这些恐怕不仅仅是改善拍摄技术、增加明星阵容、提高媒体曝光度能解决的问题。当观众对国产电影完全漠然时,就是中国电影的悲哀。

庆幸的是,近年中国电影不乏有力之作,票房也在不断复苏。如果中国的电影能够多多学习西方电影的营销方式,排除对文艺片和动作片存在的商业上或艺术上的偏见,相信一定有既叫好又卖座的中国电影走出国门、走向世界,不能让中国的国粹成为外国人宣扬他们文化的载体,成为他们挖取财富的工具。

注释:

①李芳龄译:Mark Hughes,Buzzmarketing:getpeopletotalk aboutyourstuff,北京:中国人民大学出版社。

②菲利普・科特勒、乔安妮・雪芙著,陈庆春等译:《票房营销》,北京:中国人民大学出版社。

③新浪娱乐,2008.7.1,H://ent.省略/m/f/2008.07.01/10102082694.shtml

④北京日报:“熊猫西用”是喜是忧?省略2008年6月19日。

⑤杜骏飞:《弥漫的传播》,北京:中国社会科学出版社,2002年版。

(作者为复旦大学新闻学院硕士生)

编校:施宇

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