中国电信集团营销方案的实施
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2
用户发展 总体目标
• 基（本北目方标：22：000按％9照）年62秋9万季的校大园中专市院场校营招生销计目划标，确保达到30%的份额
• 挑战目标：按照629万的大中专院校招生计划，力争实现50％的份额 （北方：30％）
• 对于完成秋季校园营销基本目标的省公司，集团将对于超额任务予以 奖励。
关注wk.baidu.com费：资费水平对用户选择运营商的 影响较大
关注群体沟通：短信使用量大，通话对象 集中度高，与家人和同学的通话量占比超 过90%，群体的品牌选择对个人影响较大
关注互联网应用：移动新业务需求高，是 手机上网的主体用户。校园宽带普及率高
关注终端：手机不仅仅用于通信，还是重 要的娱乐工具，品牌、外观、功能是校园 用户选择手机的重要因素
2.突出“帐号上 网”和“固定 电话作为亲友 号码”等竞争 对手难以模仿 的优势
3.集团重点产品 打包到套餐内销 售。赠送更多的 手机上网流量， 培养互联网使用 习惯
＋ 促销期内特
惠政策
• 购指定机型 按套餐送 300/600/90 0元话费
• 选校园宽带 买一送一
商旅套餐 畅聊套餐 大众套餐 时尚套餐
＋
现行补贴政策
校园套餐（聊天版+音乐版+上网版）框架
典型卖点：·全国指定家庭号码优惠 ·高速账号上网时长 ·1元100条短信
1.套餐名称 统一为校园 套餐，以下 分类为聊天 版／音乐版 ／上网版
活动统一性
本次秋季校园营销力争从促销政策到活动组织全国统一，对于中 国电信的组织管理和执行能力提出新的挑战。
时间紧迫性
秋季校园促销从部署到全面启动仅有不足20天的准备时间，并 要在3个月内见成效，必须决策到位，执行彻底。
必须用创新的手段方法突破校园市场
重点打破竞争对手壁垒
针对中国移动在移动通信领域具有品牌、业务（短信、语音）和终端三大优势，中国电信校 园市场产品开发立足于自身固网宽带优势，实施价值转移和融合、加强产业合作、加强终端与 业务一体化，努力冲破移动壁垒，打造差异化的优势。
加强产业合作 打破短信壁垒
实施策略
与QQ合作，赠送免费离线短信、自写短信等，利 用学生群体对QQ的高度依赖，吸引用户使用天翼 手机，建立电信短信优势
与MSN合作，推出天翼Live，开发和赠送跨网短 信，打破移动短信壁垒
具体工作
•QQ、天翼live预装 •QQ靓号及赠送等级 •离线消息自写短信免费，并 赠送WAP流量 •天翼live赠送跨网短信
分月话费赠送
全国级的媒体投放
• 联合渠道商
• 购买指定机型、选择校园 •校园移动业务以天翼品
宽带和校园套餐的用户， 采取“买一赠一”
牌覆盖，各省不得自行 包装使用校园品牌
目录
1 总体工作安排 2 资费政策要求 3 促销政策要求 4 宣传工作要求 5 渠道建设要求 6 校园主题活动
围绕校园用户的典型特征，推出更适合校园学生群体使用的校园套餐，并将作为今后针
对大中专院校学生的主要移动校产园品。套餐的基本要求
秋季校园促销活动将以校园套餐为基础，采取大力度的资费优惠和补贴措施。但必须做 好套餐区隔，避免促销期内的校园政策对其它天翼套餐和现行补贴政策的冲击。
校内学生
通过套餐区隔，要切 实避免针对校园用户 的特惠政策冲击其它 细分市场
校外群体
校园套餐
• 家庭包 • 漫游包 • 1元短信包 • 1元交友包 •……
600－3000元的中高端 手机（突出3G），作为 秋季校园促销的重点终 端
规
定
统一制定促销政策
统一开展主题宣传
统一部署联合营销
动 作
• 购买指定机型并加入校园 套餐的用户，根据套餐档 次 提 供 300/600/900 元 的
• 统一秋季校园促销活动 主题，统一设计平面宣 传和渠道VI，统一组织
• 联合终端厂商 • 联合CP/SP • 联合互联网公司
秋季校园促销面临的挑战
任务艰巨性
校园市场是移动发展的战略性市场,也是新增市场和潜在的中高 端用户的重要来源,必须提出高目标的发展要求，挑战前所未有。
市场薄弱性
中国电信移动业务在校园市场的占有率不足2％，是各细分市场 最薄弱的领域。
竞争尖锐性
竞争对手绝不会轻易放弃校园市场的绝对领先地位，9－10月份 必然会呈现白热化的竞争形势。
校园套餐发展指标
当地高校 招生人数
ⅹ30%（北方：20%）基本目标 ⅹ50%（北方：30%）挑战目标
全国指定终端销量指标
当地考取大中 专院校的学生
ⅹ15%（北方：10%）基本目标
人数
ⅹ25%（北方：15%）挑战目标
(约占同期校园套餐发展用户量的50%)
以上为2009年秋季校园营销目标考核的基本原则，具体方案另文下发。
校园• 集营团已销组织方开发案全国必性的须建• 推立出校在园套“餐，六分为统聊 一• 集”团已的统一要组织求十余款
基础之上。 QQ/天翼LIVE/爱音乐重点 产品，以终端预装的方式 迅速扩大使用规模
集
团
天、音乐、上网三个档 次 • 突出宽带与移动组合产 品，在确保宽带收入前 提下，大幅让渡移动价 值
加大终端投入，引导终端全面内嵌QQ、天翼live、 爱音乐等产品，强化音乐手机、互联网手机概念， 并定制UI，实现终端与业务一体化
•基本型手机 •音乐手机 •上网手机 •7月完成首批终端适配与预装
要充分发挥校集园团活整动的体统优一势性要，求严格按照“六统
一”统的一组工织作重点要产品求做好统贯一设彻计资落费实框架。各统省一细安排化适销的机型
目录
1 总体工作安排 2 资费政策要求 3 促销政策要求 4 宣传工作要求 5 渠道建设要求 6 校园主题活动
1
校园用户典型特大征学生用户典型特征
新生市场机会
全国计划招生629万
• 80%以上的新生会新 增/更换号码
• 入学前购买手机比例 高，超过50%的新生 携带手机到学校所在 地入网
• 尚未形成较强的品牌 专属感
实施价值转移 打破语音壁垒
终端业务一体 打破终端壁垒
以无缝宽带优势与天翼3G的捆绑，实施价值转移 与融合，并通过天翼手机账号经营，拓展校园移 动疆域
开发电信特色亲情号码，建立跨省号码族群，以 固话优势带动校园语音增长
•加大校园WLAN覆盖并实施 •有线无线账号经营 •家庭号拨打优惠或免费，固 话小灵通可加入，并可网厅、 10000号受理 •校园小区计费
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用户发展 总体目标
• 基（本北目方标：22：000按％9照）年62秋9万季的校大园中专市院场校营招生销计目划标，确保达到30%的份额
• 挑战目标：按照629万的大中专院校招生计划，力争实现50％的份额 （北方：30％）
• 对于完成秋季校园营销基本目标的省公司，集团将对于超额任务予以 奖励。
关注wk.baidu.com费：资费水平对用户选择运营商的 影响较大
关注群体沟通：短信使用量大，通话对象 集中度高，与家人和同学的通话量占比超 过90%，群体的品牌选择对个人影响较大
关注互联网应用：移动新业务需求高，是 手机上网的主体用户。校园宽带普及率高
关注终端：手机不仅仅用于通信，还是重 要的娱乐工具，品牌、外观、功能是校园 用户选择手机的重要因素
2.突出“帐号上 网”和“固定 电话作为亲友 号码”等竞争 对手难以模仿 的优势
3.集团重点产品 打包到套餐内销 售。赠送更多的 手机上网流量， 培养互联网使用 习惯
＋ 促销期内特
惠政策
• 购指定机型 按套餐送 300/600/90 0元话费
• 选校园宽带 买一送一
商旅套餐 畅聊套餐 大众套餐 时尚套餐
＋
现行补贴政策
校园套餐（聊天版+音乐版+上网版）框架
典型卖点：·全国指定家庭号码优惠 ·高速账号上网时长 ·1元100条短信
1.套餐名称 统一为校园 套餐，以下 分类为聊天 版／音乐版 ／上网版
活动统一性
本次秋季校园营销力争从促销政策到活动组织全国统一，对于中 国电信的组织管理和执行能力提出新的挑战。
时间紧迫性
秋季校园促销从部署到全面启动仅有不足20天的准备时间，并 要在3个月内见成效，必须决策到位，执行彻底。
必须用创新的手段方法突破校园市场
重点打破竞争对手壁垒
针对中国移动在移动通信领域具有品牌、业务（短信、语音）和终端三大优势，中国电信校 园市场产品开发立足于自身固网宽带优势，实施价值转移和融合、加强产业合作、加强终端与 业务一体化，努力冲破移动壁垒，打造差异化的优势。
加强产业合作 打破短信壁垒
实施策略
与QQ合作，赠送免费离线短信、自写短信等，利 用学生群体对QQ的高度依赖，吸引用户使用天翼 手机，建立电信短信优势
与MSN合作，推出天翼Live，开发和赠送跨网短 信，打破移动短信壁垒
具体工作
•QQ、天翼live预装 •QQ靓号及赠送等级 •离线消息自写短信免费，并 赠送WAP流量 •天翼live赠送跨网短信
分月话费赠送
全国级的媒体投放
• 联合渠道商
• 购买指定机型、选择校园 •校园移动业务以天翼品
宽带和校园套餐的用户， 采取“买一赠一”
牌覆盖，各省不得自行 包装使用校园品牌
目录
1 总体工作安排 2 资费政策要求 3 促销政策要求 4 宣传工作要求 5 渠道建设要求 6 校园主题活动
围绕校园用户的典型特征，推出更适合校园学生群体使用的校园套餐，并将作为今后针
对大中专院校学生的主要移动校产园品。套餐的基本要求
秋季校园促销活动将以校园套餐为基础，采取大力度的资费优惠和补贴措施。但必须做 好套餐区隔，避免促销期内的校园政策对其它天翼套餐和现行补贴政策的冲击。
校内学生
通过套餐区隔，要切 实避免针对校园用户 的特惠政策冲击其它 细分市场
校外群体
校园套餐
• 家庭包 • 漫游包 • 1元短信包 • 1元交友包 •……
600－3000元的中高端 手机（突出3G），作为 秋季校园促销的重点终 端
规
定
统一制定促销政策
统一开展主题宣传
统一部署联合营销
动 作
• 购买指定机型并加入校园 套餐的用户，根据套餐档 次 提 供 300/600/900 元 的
• 统一秋季校园促销活动 主题，统一设计平面宣 传和渠道VI，统一组织
• 联合终端厂商 • 联合CP/SP • 联合互联网公司
秋季校园促销面临的挑战
任务艰巨性
校园市场是移动发展的战略性市场,也是新增市场和潜在的中高 端用户的重要来源,必须提出高目标的发展要求，挑战前所未有。
市场薄弱性
中国电信移动业务在校园市场的占有率不足2％，是各细分市场 最薄弱的领域。
竞争尖锐性
竞争对手绝不会轻易放弃校园市场的绝对领先地位，9－10月份 必然会呈现白热化的竞争形势。
校园套餐发展指标
当地高校 招生人数
ⅹ30%（北方：20%）基本目标 ⅹ50%（北方：30%）挑战目标
全国指定终端销量指标
当地考取大中 专院校的学生
ⅹ15%（北方：10%）基本目标
人数
ⅹ25%（北方：15%）挑战目标
(约占同期校园套餐发展用户量的50%)
以上为2009年秋季校园营销目标考核的基本原则，具体方案另文下发。
校园• 集营团已销组织方开发案全国必性的须建• 推立出校在园套“餐，六分为统聊 一• 集”团已的统一要组织求十余款
基础之上。 QQ/天翼LIVE/爱音乐重点 产品，以终端预装的方式 迅速扩大使用规模
集
团
天、音乐、上网三个档 次 • 突出宽带与移动组合产 品，在确保宽带收入前 提下，大幅让渡移动价 值
加大终端投入，引导终端全面内嵌QQ、天翼live、 爱音乐等产品，强化音乐手机、互联网手机概念， 并定制UI，实现终端与业务一体化
•基本型手机 •音乐手机 •上网手机 •7月完成首批终端适配与预装
要充分发挥校集园团活整动的体统优一势性要，求严格按照“六统
一”统的一组工织作重点要产品求做好统贯一设彻计资落费实框架。各统省一细安排化适销的机型
目录
1 总体工作安排 2 资费政策要求 3 促销政策要求 4 宣传工作要求 5 渠道建设要求 6 校园主题活动
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校园用户典型特大征学生用户典型特征
新生市场机会
全国计划招生629万
• 80%以上的新生会新 增/更换号码
• 入学前购买手机比例 高，超过50%的新生 携带手机到学校所在 地入网
• 尚未形成较强的品牌 专属感
实施价值转移 打破语音壁垒
终端业务一体 打破终端壁垒
以无缝宽带优势与天翼3G的捆绑，实施价值转移 与融合，并通过天翼手机账号经营，拓展校园移 动疆域
开发电信特色亲情号码，建立跨省号码族群，以 固话优势带动校园语音增长
•加大校园WLAN覆盖并实施 •有线无线账号经营 •家庭号拨打优惠或免费，固 话小灵通可加入，并可网厅、 10000号受理 •校园小区计费