市场营销的新趋势

整合营销传播的涵义
• 整合营销传播是指企业在经营活动过程中，
以由外而内的战略观点为基础，为了与利害关 系者进行有效的沟通，以营销传播管理者为主 体所展开的传播战略。
• 整合营销传播的观点发源于20世纪80年代中
期，但直到20世纪90年代才得到了非常广泛的 关注。
整合营销与整合营销传播的关系
• 差别：侧重点不同，整合营销传播注重的并
Pointlikert）的方式进行的。
•问卷内容：包括两个相互对应的部分，一部分用来测
量顾客对企业服务的期望，另一部分则测量顾客对服 务质量的感受。
•计算公式：Servqual分数=实际感受分数—期望分数 •评估整个企业服务质量水平，实际上就是计算平均
Servqual分数。
提高服务质量的策略
望。
• 保证性：保证性是指员工所具有的知识、礼节以及
表达出自信与可信的能力。
• 移情性：移情性是设身处地地为顾客着想和对顾客
给予特别的关注。
• 有形性：有形性是指有形的设施、设备、人员和沟
通材料的外表。
服务质量测定
•测量工具：Servqual模型 •测 量 方 法 ： 主 要 是 通 过 问 卷 调 查 、 顾 客 打 分 （ 7 -
Baidu Nhomakorabea
服务营销组合（7Ps）
• 有学者将服务业市场营销组合修改和扩充成为七个
要素：
产品（Product） 定价（price）
地点或渠道（Place） 促销（Promotion）
人（People） ）
有形展示（Physical Evidence
过程（Process）
情景案例： 美国航空市场的竞争
讨论题： 美国航空市场如何在服务上进行的
第一节 整合营销
• 整合营销的内涵：
• 整合营销是一种通过对各种营销工具和手段的系统化
组合，根据营销环境的变化进行即时性的动态修正， 以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方 法。
• 发生在两个层次：一是不同的营销功能（如销售力量、
广告、产品管理、市场研究等）之间；二是营销部门 和企业的其他部门之间。
竞争
服务质量管理
• 服务质量的测定
➢ 顾客通常从技术和职能两个层面来感知服务 的质量，从而服务质量也就包括技术质量和职 能质量两项内容。 ➢ 技术质量是指服务过程的产出，即顾客从服 务过程中所得到的东西。
服务质量的评价标准（5项）
• 可靠性：可靠性是可靠地、准确地履行服务承诺的
能力。
• 响应性：响应性是指帮助顾客并迅速提供服务的愿
非营销的所有环节，而是营销信息传播手段的 整合以及对传播效率的评价。
• 联系：整合营销传播是整合营销的有机组成
部分，传播目标也只是整合营销总体目标的一 部分，二者的良性互动将有助于真正达成系统 的倍增效应。
第二节 关系营销
• 关系营销的涵义
关系营销是以系统论为基本思想，将 企业置身于社会经济的大环境中来考察 企业的市场营销活动，建立并发展与消 费者、竞争者、供应者、分销商、政府 机构和社会组织的良好关系。
界定，主要为不可感知，却可使欲望获得满足 的活动，而这种活动并不需要与其它产品或服 务的出售联系在一起。
服务的分类
• 现实经济生活中的服务可以区分为两大类： • 一种是服务产品，产品为顾客创造和提供的
核心利益主要来自无形的服务。
• 另一种是功能服务，产品的核心利益主要来
自形成的成份，无形的服务只是满足顾客的非 主要需求。
发现、培养或创造某种核心价值观念，并且针 对企业面临的目标市场的文化环境采取一系列 的文化适应和沟通策略，以实现企业经营目标 的一种营销方式。
• 文化营销的实质性内涵在于核心价值观念的
培养和塑造，以文化为媒介，通过策略的调试 达成与顾客及社会公众全新的利益共同体关系， 进而达到顾客满意的目的。
文化营销的层次
文化营销的实施
1、识别并创造文化需求，企业营销部门及营销人员应 面向认真分析目标市场特有的文化特征及文化背景、 因势利导，利用文化魅力创造需求。
2、设计企业文化营销战略，文化营销战略步骤的关键 是进行文化价值定位。
3、文化营销的沟通与促销，企业应充分利用广告、公 共关系、销售促进或推销等促销与沟通手段向目标顾 客传播企业及产品的文化信息。
关系营销与交易营销的区别
关系营销的类型
供应商
影响者
企业员工
工
竞争者
消费者
关系营销的层次
类型 基本型 被动型 负责型
能动型 伙伴型
特征描述
销售人员把产品销售出去就不再与顾客接触。
销售人员把产品销售出去并鼓励顾客在遇到问 题或有意见的时候和公司联系。
销售人员在产品售出以后联系客户，询部产品是否符合顾客 的要求，有何改进建议，以及任何特殊的缺陷和不足，以帮 助企业不断地改进产品，使之更加符合客户需求。
2、关系营销的资源配置。企业资源配置主要包括人力 资源配置和信息配置。
3、关系营销的效率提升。企业与外部企业建立合作关 系，一方面，必然会与之分享某些利益，增强对手的 实力；另一方面，企业各部门之间也存在着不同利益， 这两方面形成了关系协调的障碍。
第三节 文化营销
• 文化营销的涵义
• 文化营销是指企业营销活动中有意识地通过
销售人员不断联系客户，提供有关改进产品用 途的建议以及新产品信息。
企业不断地和客户共同努力，帮助客户解决问 题，支持客户的成功，实现共同发展。
关系营销的实施
关系营销的实施主要包括以下几个方面：
1、关系营销的组织设计。企业必须根据正规性原则、 适应性原则、针对性原则、整体性原则、协调性原则 和效益性原则建立企业关系管理机构。
• 文化营销可从以下几个层面渐次推进和展开：
1、产品层面，如“肯德基”的产品和服务。
2、品牌文化层面，比如海尔的“真诚到永远”。
3、企业文化层面，如诺基亚的“科技以人为 本”。
• 文化营销在三个层面的渐次推进和展开过程，
是物质因素不断被超越，而文化内涵的比例及文 化价值的作用在营销中不断扩大的过程。
4、强化企业文化建设，企业文化建设是一个动态发展、 持续学习的建设过程。
情景案例： “金六福”的“福”文化
• 讨论题： 金六福如何进行的文化营销
第四节 服务营销
• 服务与服务营销
• 美国市场营销协会1960年的定义：用于出售
或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益 或满足感。
• 市场营销学界的补充定义：服务是可被区分