客户需求导向的产品定位Z3

留庄
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定位之“土地”
地段与资源是先决条件
霄云路8号： 真正的“公园地产” 低密度的高层豪宅 以别墅的价格卖公寓 容积率：1.2 单价：12万/平米 户型：450、530平米
紧临朝阳公园
观澜豪园
观澜湖别墅：
高尔夫大宅
晓峰居
赛维纳
深圳与东莞交界 处，打造世界第一 大高尔夫球场为核 心价值，观澜湖大 宅1亿每套； 模式开始复制海南。
抓住新细分市场：“N+1”型
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思考三
回到本质
“产品定位”的
本质
找到一个细分市场 然后为这个细分市场打造量身定做的产品
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思考三
用正确的逻辑做事情
从土地到客户，从客户到产品。而不是从土地到产品，然后从产品到客户。
流程一： 土地
土 地 属 性
产品
客户
流程二： 土地
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•品牌：更好的口碑
利用品质提升或产品差异化，赢得口碑， 树品牌。
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方法
定位的方法
开发商
项目的方向首先取决于
“企业和操盘手风格”
•项目在企业战略中作用（品牌、回现、利润、
储备用地，如万科标准化产品和郡原九树）
•开发商财务能力（高溢价的盈利模式需要更强的
定位 市场
定位研究的核心工作
资金承受能力）
•规划、建筑、平面等
方法之市场定位 市场定位的方法
开发商
项目的方向首先取决于
“企业和操盘手目标”
•项目在企业战略中作用（品牌、回现、利润、
储备用地，如万科标准化产品和郡原九树）
•开发商财务能力（高溢价的盈利模式需要更强的
定位 市场
定位研究的核心工作
资金承受能力）
•开发商的开发能力（开发经验、执行能力，如
北京五环的星河湾）
土地
“地段与资源是先决条件”
•典型案例：蓝色钱江与高尔夫艺墅、留庄与沐桥 •强势资源可以走高溢价路线（高尔夫别墅、霄云路8 号、西溪天堂·悦庄）
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定位之“开发商” 项目在企业战略中作用
不同企业的不同战略目标
万科项目（魅力之城、西溪蝶园）
同一企业不同项目目标
德信在不同城市的不同战略
客户需求导向的产品定位
（意识、方法与工具）
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提纲
1 清楚概念与原理 2 如何做定位 (意识、方法与工具)
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思考
何为产品定位？
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思考一
家用车
案例：介于家用车和越野车之间的SUV
越野车
A
C B
¾ 第一辆SUV是怎么产生的？ ¾ SUV卖给谁？ SUV
软环境 •房地产开发
水平 •开发商品牌 站位
抓住本质
•房地产 宏观市场 的宏观
情况
开发商
•经济 •规划 •市场
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方法之市场
三步走 “读市场”
城市
城市房地产机会
市场定位
竞争
锁定竞争格局 发现竞争机会
客户
新需求的发现/客户接受度
目标客户的产品喜好
“客户永远在选房”
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“产品定位”
中场核心
市场语言
市场竞争、客户需求
翻译成
产品语言
规划、建筑设计
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意识
前期定位咨询的基本意识
1
前期定位是房产开发链条中的关键，通常决 定成败。 前期定位的根本在于：把市场和产品融会贯 通，成为中场核心。 市场顾问要有产品观，产品顾问要有市场观。
1 2
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读城市
经济 （钱）
抓住本质
•总量与增速 •产业结构 •三驾马车 •与周边县市的关系
•总量与增速 •外来人口 •家庭结构 人口 •年龄结构 （人） •人口消费力
硬条件
•城市发展 城市发展 方向 （地） •城市扩张
速度和节 奏
汉嘉咨询有完善的城市研究体系
政府 •政府作风和执
行力 •行政干预
作业流程
开发商 区位与地块
市场定位与产品研究
定位方向 经济
市场
市场定位
整体市场 细分市场 存量结构 新需求发现/客户接受度测试 读客户 目标客户产品偏好 需求机会 读竞争 竞争机会
读城市
规划
市场定位
•面积段总价段卡位 •产品方向
产品
产品研究
竞品分析 借鉴案例分析
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产品核心概念
产品解决方案
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产品体系
建立产品标准体系，是规模化的前提
总部负责研发，一线严格执行
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产品体系
建立产品标准体系，是规模化的前提
由“多创新无积累”向“有创新多积累”转变，是规模化成败的关键！
创新 产品
保持集团产品持续领先
实践
个体随机
整体规划
成熟 产品
创新产品的基础，标准化产品的源头
•开发商的开发能力（开发经验、执行能力，如
北京五环的星河湾）
土地
“地段与资源是先决条件”
•典型案例：蓝色钱江与高尔夫艺墅、留庄与沐桥 •强势资源可以走高溢价路线（高尔夫别墅、霄云路8 号、西溪天堂·悦庄）
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定位之“土地”
蓝色钱江
地段与资源是先决条件
沐桥
高尔夫艺墅
2010年年初开盘，推出153套房 源，截止目前，共成交58套， 销售率仅为37.9%。
客群特征 ▲ ◎
典型项目 1 2
舒适改善型
500万-800万
☆
3
奢华享受型
800万以上
◇
4
¾ 各细分市场特征：产品形态、客群特征、销售表现
Sport Utility Vehicle，运动 型多用途汽车。
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发现新需求，创造新产品
思考二
案例：西溪天堂·悦居的非标准豪宅
产品线：
150方一房，总价600万 200方二房，总价800万 z商业用地，50年产权，无煤气 z简单功能，开敞式空间 z装修标准8000元/平米
¾ 谁在买，买来何用？ ¾ 产品上如何为买家量身定做？
•万科模式：万科为代表的快速周转、快速扩张 模式，中海、保利、金地等主流开发商，其中极 致者是顺驰。 •长实模式：以长实为代表的高毛利、慢开发模 式，在初期重金布局城市核心地段，以时间换空 间，获取土地增值。新鸿基、恒基、新世界、汤 臣等。
汤臣一品 开发商 购地时间 开盘时间 购地价格 开盘低价 地价升幅 汤臣集团 1994年 2005年 楼面地价4225元 楼面地价约40000元 846%
一线城市做品牌 “标准化，快速资金周转”
郡原项目（九树）
“剑走偏锋，博迅速成名”
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三、四线城市短平快
定位之“开发商” 项目在企业战略中作用
不同企业的不同盈利模式
万科模式 城市选择 一、二线城市，少量经济发 达的三线城市 项目选择 中心区项目和郊区大盘 只选择中心区项目和 郊区别墅 持有物业 开发周期 回避大体量商业 不主动捂地，购地后即进入 开发，购地至开盘约12－ 18月 毛利率 扩张速度 30－45% 追求扩张速度，规模扩张主 要靠量，年均复合增速30 －40% 不回避商业物业 主动捂地，择时开 发，从购地到开盘5 －6年 超过70% 不追求扩张速度，规 模扩张主要靠价格， 年均复合增速10% 长实模式 初期只选择一线城市
土 地 属 性
客户
产品
回顾1
对“细分市场”的理解
市场细分，是指根据消费者对产品的
不同需求、不同购买行为及购买习 惯，把整体市场分割成若干个不同的小市场群。
细分市场，指的是具有共同特征的
需求类别。
有没有“市场” = 有没有“需求”
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回顾2
对“品类”的理解
“品” “类”
产品 种类
对不同客户 ，“不同种类的产品”
•现状竞争or潜在需求 •目前竞争or未来机会 •需求迎合or需求引领
市场
定位研究的核心工作
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土地
定位之市场
三步走 “读市场”
城市
城市房地产机会
市场研究
竞争
锁定竞争格局 发现竞争机会
客户
新需求的发现/客户接受度
目标客户的产品喜好
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读城市
对研究目的充分理解
城市房地产机会
（类似总价梯队、同一板块、可比板块）
锁定高端竞争：
锁定关联性板块：
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读竞争
找到合理的细分市场归纳法
第二步：归纳细分市场
（分析各细分市场特征，有利于选择目标市场，或发掘新市场）
归纳细分市场
市场细分 首次置业型 功能改善型
总价 300万以下 300万-500万
产品形态 90二房 100-120小三房 120-140三房 160-180四房 160-180三房 200-220四房 300-400四房/ 五房
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产品体系
绿城产品体系
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产品体系
建立产品标准体系，是规模化的前提
借鉴：龙湖：成熟产品库的严格标准化应用
•龙湖内部有成熟产品库（内部标杆项目），要求项目90%采用标准化产品，10%自行创新。全集团售 楼处（未来的会所）只有五种标准，在风格、立面等方面不允许随意改变。不同标准间风格统一，延续性 好，保证整体风格的实现，可实现快速复制。 •不同项目、不同城市之间在标准化的同时，在景观、装修标准、客户定位、营销推广力度等方面，要求 新项目比之前的项目深度更深，品质更高。 •严格控制成本，材料尽量选普通的材料。 •同纬度选择植物，根据地区特征、自然环境、植物种类甚至当地人的偏好选择，保证成活易打理，节约 成本。 •自建苗圃基地，解决植物成活率的难题，快速更换，同时节约成本。
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定位之“开发商” 开发商的开发能力
北京星河湾：五环 上海星河湾：浦东、闵行
强势产品力一定程度上化解地段劣势
•北京五环的星河湾：60000元/平米 •同区域房价：10000-20000元/平米 •上海闽行星河湾：46000元/平米 •同区域房价：10000余元/平米
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定位之“开发商” 企业目标对项目定位的影响
项目的方向首先取决于“企业和操盘手目标”
经验目标分类：
•溢价：赚更多钱
通常具有强势资源或强势产品力，在 企业战略中承担品牌塑造功能。
定位乐观，产品重附加值 定位主流，产品重性价比 建立产品标签，可适当剑 走偏锋
•走量：卖得更快
快速走量，企业战略中承担现金流的项目。
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不同品类组成的
“产品体系”
产品体系
借鉴：万科品类体系
万科的品类体系/产品体系
产品
土地
客户
在不同特征土地上，满足不同客户需求的不同产品
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产品体系
借鉴：万科品类体系
万科的品类体系/产品体系
土地
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产品
客户
产品体系
成熟房企的“标准化”产品体系
¾万科：以城市花园为代表的城市非中心项目、以四季花城为代表的城郊项目、以 金色家园为代表的城市中心项目、以金域蓝湾为代表的自然人文系列 ¾龙湖：高端别墅系列（蓝湖郡、长桥郡、颐和原著）、排屋系列(滟澜山)、洋房 系列（弗莱明戈）、高端公寓（唐宁ONE）、商业综合体（北城天街、西城天街） ¾恒大：恒大城、恒大绿洲、恒大华府、恒大明都、恒大金碧天下 ¾华润置地：橡树湾学府系列、橡树湾英伦系列、凤凰城都市精品系列、万象城都 市综合体系列、百万平米城中城系列、特色高端作品 ¾绿城：桂花城系列、春江花月系列、深蓝系列、平层官邸系列、别墅系列 ¾滨江：以金色家园、万家花城、金色蓝庭为代表的高性价比中档住宅；以金色海 岸、城市之星为代表的精装修城市稀缺豪宅。
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定位之“土地”
地段与资源对定位的影响
“地段与资源是先决条件”
“什么样的土地决定种什么样的房子” 强势产品力一定程度上化解地段劣势 强势资源可以走高溢价路线
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方法之市场定位 定位的方法
开发商
•高溢价or走量回现 •定位主流or剑走偏锋
定位
定位方向初判 找到重点问题
读竞争
对研究目的充分理解
“找市场”
1、找到一类竞争小需求大的细分市场进入 2、进入哪个细分市场，更有竞争优势
“做市场”
察觉到潜在的、未被满足的新生需求，通过反传 统的产品模式，激发全新的需求，进入一个相对 无竞争的境界。
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读竞争
何为竞争，即抢夺同一市场、同一批客群
第一步：锁定竞争纬度，找到有效竞争
长兴：政府干预限价
对项目开发的启示
房地产投资利润空间有限 适合“短平快” 成本控制下产品引领 趋势投资、追涨心理 慢慢做，适当拉长战线，享受增值
（绿城·鹿城广场）
温州：地少人多、民间资本旺盛
包头/太原：寡头经济、无好产品
做产品引领 获取定价权和市场话语权
（太原·星河湾、包头·恒大华府）
目的
•对盈利方式、开发周期的启示 •对项目定位的启示 •对城市布局的启示（做示范还是做单盘）
标准
标准产品 定型
多创新无积累
本报告是严格保密的。
有创新多积累
回顾总结
定位工具/方法论
细分市场1 品类1
细分市场2
品类2
产品体系
细分市场3 品类3
细分市场4
品类4
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提纲
1 清楚概念与原理 2 如何做定位 (意识、方法与工具)
本报告是严格保密的。
概念
产品定位的核心
“产品定位”
找到一个细分市场 然后为这个细分市场打造量身定做的产品