自媒体电商大课 [社群电商的媒体属性及转化逻辑]

大家好，非常感谢，非常荣幸被邀请来参加这次自媒体电商大课。

首先，感谢《频道》等主办方，因为平时我负责整个公司的全盘执行运营，所以每天时间几乎都压的非常紧，所以很少出现在公众场合去谈我们自己的故事，面对这么多的来宾去聊这些分享和交流还是第一次，还是有一点紧张，请大家给我一点掌声鼓励一下。

我简单介绍一下我自己，做老农之前我们做品牌咨询、品牌设计、品牌传播这块，做了十多年，在参与的这些案例里，应该有两个是大家耳熟能详的。

一是汤臣倍健，我们进入这个企业2009年，但是规模是2亿，整个品牌战略规划和品牌传播我们是全程参与，这个过程持续了6年，今年2月份终止和企业的合作关系，因为要转型，精力有限。

这个企业市值达到300亿。

二是王老吉的商标之争，在2012年广药要收回商标，面对加多宝的一年几十亿的广告狂轰滥炸，我们在整个市场翻转最核心和艰难的时期提供舆论的策略和舆论反转的参与。

当前，广药商标收回，现在双总部运营，市场规模到一两百亿。

我想说的是，我们的长项在品牌和品牌和消费者沟通这块，我认为创业团队基因非常重要，你的团队最擅长的是什么就用什么力量打造你的商业模式，比如说你是一个技术大拿，用技术力闭环你的商业模式，我们的强项是品牌以及品牌和消费者的沟通。

2013年底，2014年初，我们在思考转型，从置业转型到实体对于我们来讲有两大难点：一是产品供应链；二是渠道。

移动互联网化以后，我们发现消费者在我们的手机端，用户可以通过选择商品查阅商品详情、支付购买，企业用物流将产品送到消费者手中。

我们用了一年半时间员工从1到现在近百号人，第一个搭建的部门就是产品中心，第一个到位人员就是产品总监。

现在产品线从原来1款到现在近百款，更正一下，老农不是农产品品牌，我们产品是花草茶，只是作为入口级产品作为和用户沟通的介质，今年的投入，在这块相当于投广告费一样的。

我们产品聚焦植物素生活的理念，从花草茶到花草护肤、美容，延展到养生滋补，但是全部原料是天然的植物素这方面的原料。

我们用了不到4个月的时间，从用户的1到现在接近80万，今天我也带来了两点思考，也和大家分享一下，也是我们真正在做的事情，没有太多理论的东西。

两点：第一，社群电商的媒体属性；第二，老农在整个过程当中做的一些转化测试。

社群电商的媒体属性。

在传统模式先做产品再做用户，企业通过生产产品、加工、制造，通过层层代理，送到用户手中，这个过程当中企业需要投入巨额的广告费、品牌的推广。

另外，传统电商这块需要支付平台流量。

比如说，现在在淘宝、天猫看到每做一次产品推广和产品销售，实际上需要为平台分流、流量支付费用，意味着用户拿到这个产品的时候，需要支付更高的价格，并不是贴近这个产品本身的真实价格。

老农的社群电商模式，实际上先做用户，再做产品，我们希望能够去掉中间的费用，没有代理。

我们知道品牌可以直接和消费者沟通，产品可以一键到C。

用户只需要支付物流费用，就可以获得这个产品。

先做用户，大家会有疑问，怎么做？我们在紧张的工作推进过程当中，南方也有很多企业经常拜访我们，你们怎么获得用户的，获得了用户以后怎么留住？我们认为社群电商需要一个媒体属性。

这个媒体属性相当于原来的“一个品牌+都市报”，媒体原来承载的智能就是品牌和消费者沟通的介质，用户可以在报纸上看到品牌、企业的相关信息，企业可以通过媒体去投放广告，用户可能会在这里看到。

但是在新的移动互联网时代更加不一样了，以前报纸看了以后，并不知道这个报纸到达了哪些用户或者到达多少用户，但是现在完全可以知道，有多少人阅读你的文章，有多少人进了你的商城看你的店，有多少人下单、购买、支付。

有了这个媒体属性以后，我们做了一些事情。

第一，大家知道媒体需要很强大的编辑中心，有编辑、有采编人员、有记者。

我们搭了一个很大的内容中心，一路摸索。

内容中心在做什么？做生活方式的引导，首先在今年4月份左右开中了微信公众账号“我的花草生活”，开通“我的花草生活”，大家会问你做植物素生活，为什么是“花草生活”，我们选择了让用户易接受的花草植物的概念，我们再慢慢引导到植物素系列养生的生活方式。

我们做了很多的栏目设置，包括有青素大人的采访，还有活动资讯，还有素时尚，包括行走、居住、植物素的家访，包括美容美肤的技能分享。

随着原创内容的输出，在这个过程当中，我们意外的整合了很多达人资源，包括吸引了很多喜欢这种生活方式的人。

但是我们发现，用原创的内容去输出，其实对于粉丝的裂变是很难有质的变化的，三四月份做公众账号到五月份，做了才1万个粉丝，而且第一个100个粉丝先从内部发起的，从内部的身边人一个一个加，慢慢做到1万，这个过程非常辛苦。

后来利用这个媒体属性，我们整合了很多外围资源，做了免费下午茶，在广州和北京不到两个月时间，做了超过200场的下午茶，被邀请进到爱奇艺、微信支付等等很多大型企业，去到白领写字楼里，为这些都市知识女性提供免费的产品体验。

在这个过程当中，用户在体验产品的时候，除了关注我们的微信号，我们意外的知道，他还会自发分享、晒朋友圈，而且这个过程当中积累了对老农的比较好的口碑和印象，而且直接有一些订单，转化到商城上。

这个过程我们知道，花草茶和冻干水果是很好的入口级的产品，而且能够很快的和用户打开认知度。

我们还去人流量非常密集的，女性经常购物的地方，我们和这些广场、店进行联动的扫码行动。

比如说广东正佳广场，做了为期半个月的亲子主题活动，进行扫码体验。

结合当期的热播电影，提供现场互动、抽奖、扫码。

还有去到婚博会现场，进行产品的互动活动以及体验。

这个过程当中，粉丝裂变非常快，从5月到8月份，粉丝直接逼近50万。

但是很辛苦，投入很大，不仅是产品投入、人员投入等等。

我们做了一个事情，也和我们的基因有关系，我们本来做品牌咨询这一块，利用品牌咨询的基金加上平台的内容属性，我们做了很多产品福利，我们发现把用户导过来以后，每天我们都看到取关，用户看完以后，指不定哪些内容不是他喜欢的就取关了，需要物理利益进一步的黏着。

吻合品牌主张的情况下，我们和十多家品牌进行产品福利，甚至服务置换。

这个福利全年算下来有2000万。

这些福利拿来做什么，做线上的互动活动，线下的互动活动，再反馈给粉丝，这个过程当中也会发生粉丝的裂变和关注，形成在这里了解我们、体验我们产品的一种习惯。

用户来了，用户在尽量用你的内容黏着，但是这个还不够。

我们和疯蜜不大一样，我们面对的女性群体就是居家过日子的女性群体，他们热爱生活，他们喜欢植物素生活，他们受过一定的高等教育，是都市知识女性，我们也聚焦这个群体不断的沉淀深度用户，把这些深度用户给她一个标签，叫“青素”。

我们发现做内容的时候，我们采访达人、推送达人，引发很多文章的转载和粉丝的关注，粉丝主动要求说希望有什么活动，我们就开始慢慢整合青素达人活动。

我们聚焦几个场景，都是用户在后台反应和互动之后他们关心的，比如说养生膳食、纤体瘦身、瑜伽、花艺、讲他们怎么被素视的饮食方式改善和调和自己的状态。

通过青素达人分享技能，用户粉丝来到这里可以学习、交流，同时结合自己的实际情况形成自己的一套知识体系，分享出去，可以把他自己的技能分享到我们这个平台上，我们也会在相关的社区平台进行发布和互动。

在这个过程当中，我们做来做去就是为了做一个事情，就是让他们有身份感，给他们一个青素身份的价值感，让他们愿意在这里和大家互动、学习，衍生情感，产生信任。

这是我们做的几个比较具体的事情和例子：第一，青音悦，我们做了一个小市调，发现大家对心里的放松，可能因为都市压力比较大，我们做了一场音乐治愈的活动，找了尤克里里的音乐达人和心理的达人来到现场和粉丝互动，我们发现参与的人都去分享、晒朋友圈，两天我们粉丝长了1万多。

第二，素食主题，这个活动是从内容到社群打通来做的，从采访青素的素食达人到素食体验馆，全程让青素了解整个素食的烹饪了区，同时还专门让素食的厨师烹饪了一场晚宴，这个活动前期预热到最后活动落地引发了500多人的报名。

第三，果酒DIY活动，找到一个特色的果酒DIY的店，这个店马上要关门了，我们做了很多的采写，线上做了一些预热，尝试让青素报名参加活动以后自己DIY，做的果酒还可以带走。

报名引发了2000人。

类似活动我们在不断尝试、不断摸索，什么样的活动，什么样的话题，青素感兴趣，他们会报名参加，目的就是让他们更好的在这个平台互动、学习，对我们的品牌产生新任。

你把用户沉淀完以后，我们知道现在是内容营销的时代，用户观看你的内容直接产生购买，我们知道在微信端，推文里可以植入图片、植物链接，用户点击以后可以直接到达你的商城。

这样你需要打造一个很好的消费场景，引导用户能够进到店里购买。

因为你不再像原来的传统的，只是说你想是什么，你要关心用户感兴趣什么、想看什么。

你推广产品的时候，这个产品以故事、消费场景的形式推到他面积，刺激转化入口，产生购买欲望。

我们做了内容营销的测试，比如说中秋节前，我们做了单品金桂花的推广，策划一个话题，叫“不为招蜂引蝶，不为传宗接代”，这个推文推出以后，在后台和互动平台都引发了很多讨论，这个抓住了他们的一个疑问，你不知道为什么桂花这么香，我们是金桂花，区别于其他的规划单品，是添加硫的。

第二天测试进店UV比平时提升4倍，当晚卖出了200份的金桂花。

另外一个小例子是当时的手工皂，我们上线是新品手工皂，当时做了提前的预热，请手工皂达人来分享，为什么50块钱的手工皂比千元洗面奶好，有1000多人报名，我们分线上线下两场活动做互动。

互动中，又推了新品故事，我们算过进店转化是25%地，最后统计过订单数成交了1000件，类似这样的例子还有纯露的上线，这都是产品和营销如何结合，如何抓住用户的兴趣点，策划一个消费场景，让它提升它进店的UV。

以上这一块的分享其实在整个摸索过程中，都在循环的解决三个问题，其实大家也感受到这个问题，用户导入之后只是开始。

如果用户来了，一直不打开这个号，也不来买东西，其实这个用户是无效用户，可以放弃它了。

怎么留有用户是关键的，要自动去过滤用户，有效的用户就会留下来。

用户留有之后，怎么保证他续订阅内容，这就是考验你的动力了，这就是我们为什么投入这么大打造内容中心，我们请来的都是知名媒体人，有《南方都市报》等的。

用户订阅你的内容之后，但从来不买东西，也不是有效用户。

所以，这三个关键都是整个创流量和社群电商循环过程中一直改进和解决的问题。

二、老农的转化下面谈谈老农的社群电商模式的转化方面。

我们知道社群电商已经成为了行业性的难题，社群经济是否能成功，能不能转化是关键。

这一年多，没有融资，我们自己投入了两三千万在打B环，可能跟很多的创业者不太一样，所以我们每花一分钱都非常认真，非常珍惜，因为花的是自己的钱。

我来谈一下关于老农几个转化的实战。

我们知道现在常见的自媒体变现方式，大家都知道有广告、有品牌合作、有商品销售、有会员收费，也有众筹等等。